過去三年，在內(nèi)外部環(huán)境的催化下，消費者場景發(fā)生了很大的變化。即時零售加速進入人們的日常生活，“即時性滿足”已經(jīng)成為消費者購物的常態(tài)化需求。
消費者需求和供給側(cè)匹配帶來的生意增長，也讓即時零售引起了消費鏈路各個環(huán)節(jié)的重視。無論是品牌商、零售商，還是各大電商平臺，都在加速布局這一賽道。新經(jīng)銷在之前的文章中就提到，即時零售行業(yè)正在逐漸從“野蠻生長”的1.0粗放階段向2.0理性增長階段過渡。未來幾年，即時零售行業(yè)將會進入新一輪的變革性發(fā)展。作為零售行業(yè)的先行者，京東再次率先走出了新的一步。9月7日，作為京東即時零售平臺業(yè)務(wù)代表的京東到家在北京舉辦了“共繪宏圖，贏在全域”品牌大會。會上釋放了兩個即時零售新階段的關(guān)鍵信號，“全渠道2.0”和“LBS網(wǎng)格化”。這兩個信號，或是推動即時零售行業(yè)發(fā)展的新增長點。全渠道2.0：
從流量驅(qū)動進入“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”
回顧即時零售的發(fā)展歷程，已經(jīng)走過了兩個階段。第一階段，初創(chuàng)期，主要是平臺和零售商在直接探索，品牌間接參與和觀望，很多零售商、品牌商沒有單獨部門組織運營對接。獲得增長的核心來源是，商品和用戶的上翻。只要做了，就有增長。第二階段，拓展期，核心是平臺、品牌商、零售商三方聯(lián)動，品牌商和零售商都開始組建部門和團隊，專門運營即時零售。這一階段，增長是通過密集的促銷活動和營銷廣告投放獲取。但從根本上看，這兩個階段的運營相對比較粗放，更多的是“野蠻”增長，賽道本身的紅利大于自身的努力。當(dāng)下其實是即時零售新的關(guān)鍵階段—成熟期，品牌商、零售商對即時零售在思想意識、組織建設(shè)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、運營能力等各方面都建立了基礎(chǔ)，平臺方的即時零售基建也已經(jīng)逐步完善，依靠賽道紅利已經(jīng)不足以帶來持續(xù)性增長。因此，對于品牌來說，迫切要解決的是，當(dāng)即時零售進入成熟期之后，如何抓住新的增長機會、激發(fā)即時零售渠道的新潛能，找到新的增長點和價值點。首先一定要思維轉(zhuǎn)變，即時零售不是渠道的補充，而是當(dāng)下主力的銷售渠道。很多品牌現(xiàn)在依然還是把即時零售作為一個線下生意的補充，沒有真正花時間、花精力、匹配資源重視這個模式。這種思維還停留在即時零售的過去，已不適配當(dāng)下精細(xì)化的發(fā)展階段。前不久發(fā)布的達達集團二季度和中期業(yè)績，報告顯示，截至2023年6月30日的12個月內(nèi)，京東到家總交易額（GMV）達708億元人民幣，同比增長30%。年活躍門店數(shù)超過30萬家，同比增長超70%。這季財報中有兩個核心數(shù)據(jù)，年交易額708億元，年活躍門店數(shù)超30萬家，說明在零售渠道端，對即時零售的重視程度有目共睹，平臺已經(jīng)形成了規(guī)?；б妗?/span>以今年的京東618為例，各品類品牌在京東到家也大放異彩，華碩同比增長超10倍，蘇泊爾銷售額同比增長147%，君樂寶銷售額同比增長180%，清揚同比增長155%。還有在去年9月，京東到家作為唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時零售渠道，在iPhone14系列新機正式發(fā)售當(dāng)日僅截至14點，銷售額就累計突破了2億元。所以，于品牌而言，即時零售也一定是增量的生意，而且一定是核心的銷售渠道。品牌商抓住這個渠道，相當(dāng)于抓住了下一個十年的增長。其次是視角轉(zhuǎn)變，要用全渠道的視角去看即時零售，從流量驅(qū)動進入數(shù)字化+供應(yīng)鏈協(xié)同驅(qū)動。“要從全渠道的角度去看待即時零售，品牌需要全渠道優(yōu)化，重新配置資源，回歸零售本質(zhì)，尋找成本、效率和體驗的最優(yōu)解?！?/span>京東到家品牌大會上，京東集團副總裁、達達集團總裁何輝劍表示。過去雖然一直在提即時零售全渠道的價值，但實際上只是將線下門店的商品做上翻，并沒有真正發(fā)揮全渠道的潛力。品牌在看全盤生意時，還是分為線上線下兩個部分，京東到家在全面融入京東，承接京東即時零售戰(zhàn)略發(fā)展后，搭建出B2C+O2O的行業(yè)差異化優(yōu)勢，將即時零售的價值推到了全渠道2.0時代?；?B2C 與 O2O 的深度融合，京東主站與京東到家實現(xiàn)用戶共享、工具打通、資源整合與供應(yīng)鏈協(xié)同。線上線下用戶一體、商品一體，既更好的滿足消費者供給需求，又能幫助品牌實現(xiàn)“人貨場”多維重構(gòu)，讓商品流通的成本、效率和體驗更優(yōu)。通過這種“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”的模式驅(qū)動，品牌商的全渠道融合才能真正在即時零售被實現(xiàn)。LBS網(wǎng)格化：
時間、空間、人，
商品的流通，是從生產(chǎn)到消費者使用。中間所有環(huán)節(jié)一切的出發(fā)點都是：消費者需求滿足和消費者體驗提升。從這兩個角度去看，品牌做即時零售渠道面臨的最大痛點是什么？供給端到消費端的數(shù)據(jù)顆粒度不細(xì)，從而使人-貨-場無法做到最佳適配。按照過去的方式，還是把渠道分為兩個維度，線下和線上。線下的數(shù)據(jù)能力一直很弱，品牌商只是把貨交給經(jīng)銷商，最后鋪到了哪些門店，售給了哪些消費者，哪些渠道賣得好，哪些用戶是潛在機會用戶，哪些渠道需要提供更多供給和營銷支持，這些是沒有準(zhǔn)確的信息反饋和畫像的。在即時零售前兩個階段，商家也只是簡單的將商品上翻，和傳統(tǒng)的銷售模式一樣，很難通過精確的經(jīng)營和銷售信息去反哺生態(tài)。傳統(tǒng)電商具備多而強的數(shù)據(jù)整合、信息反饋能力，但是問題在于，傳統(tǒng)電商面向的是全網(wǎng)的消費者，沒有LBS的基于地理位置的視角。這意味數(shù)據(jù)顆粒度依然不夠精準(zhǔn)，只有“時間和人”的畫像，但是基于地理位置的“空間”畫像，這就導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠立體，在精細(xì)化運營上始終有所欠缺。全鏈路的數(shù)據(jù)融合問題，是整個即時零售行業(yè)的挑戰(zhàn)。因為對平臺來說，需要既懂即時零售，還要懂線下和傳統(tǒng)B2C電商，才能深入洞察到問題的細(xì)節(jié)，繼而才能解決問題。這一點，恰好是京東的優(yōu)勢，在即時零售領(lǐng)域有京東到家，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域有京東主站，在線下有京東便利店等業(yè)務(wù)。正是有這樣多重的零售基因，京東反而能給出了行業(yè)首份答案。在品牌大會上，京東到家推出了宏圖系統(tǒng)，它是即時零售行業(yè)首個面向品牌商提供集經(jīng)營診斷、機會洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網(wǎng)格化運營工具。通過京東+京東到家的全域數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)人、貨、場基于LBS網(wǎng)格化的供需精準(zhǔn)高效匹配，幫助品牌提升全渠道運營效率，創(chuàng)造價值增量。可以這么理解，宏圖是基于時空場景網(wǎng)格化的作戰(zhàn)地圖。什么時間、什么區(qū)域、什么人，在什么場景下，有什么消費需求，多重維度的數(shù)據(jù)融合，真正實現(xiàn)千人千店千面的觸達，從而幫助品牌賦能全渠道生態(tài)。正如京東到家總經(jīng)理李昌明所介紹，“基于京東+京東到家行業(yè)獨具的B2C+O2O零售數(shù)字化能力、數(shù)據(jù)沉淀的深度融合，宏圖系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)基于LBS的網(wǎng)格化洞察、識別、分析、判斷各個網(wǎng)格內(nèi)的供需匹配情況，并輸出用戶、供給、營銷策略。”LBS網(wǎng)格化運營，是即時零售從粗放運營走向精細(xì)化運營的關(guān)鍵。它不僅僅是一個即時零售的工具，更是品牌商在做全渠道的營銷策略時的指南，讓人貨場的供需匹配成本更低、效率更高，高效識別捕捉即時性需求，在創(chuàng)造增量價值上也有了更大的想象空間。即時零售，沒有邊界
零售業(yè)的發(fā)展史，就是一部消費者需求的進化史。過去是“人”找“貨”，今天是“貨”找“人”。如何讓“貨”更高效地找到“人”，核心是找到消費者內(nèi)在的需求，讓“合適的產(chǎn)品”在“合適的地點”賣給合適的人。只要消費者的需求沒有邊界，即時零售就沒有邊界。因為即時零售在持續(xù)迭代，持續(xù)地滿足消費者變化的需求。京東到家在品牌大會上提到的三個規(guī)劃，“全品類、小時達、平臺化”，也正好印證了這一點。在供給端，過去幾年即時零售銷量占比更高的還是快消品。但消費者的實際需求，并不止于快消品。從京東到家的數(shù)據(jù)看，3C數(shù)碼等新興品類，也取得了不錯的成績。這也意味著，京東到家以“全品類”供給滿足消費者多元化的需求，未來會有更大的增量空間。在履約端，消費者對線上購物的履約時效要求越來越高。從傳統(tǒng)電商的“三日達”、“次日達”，到當(dāng)下消費者希望更多的商品“一小時”就能拿到商品。“小時達”作為京東零售的戰(zhàn)略，也將進一步加強在主站的滲透，“萬物即時到家”已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實，消費者對時效的要求在被更高效地滿足。在門店端，京東到家通過平臺策略的優(yōu)化升級與產(chǎn)品能力的持續(xù)迭代，充分釋放品牌、KA連鎖、小店散店以及更多生態(tài)伙伴的活力，打造多業(yè)態(tài)共同繁榮的平臺生態(tài)。并計劃三年內(nèi)合作門店數(shù)將超150萬家，讓消費者有更多的選擇。從京東到家的戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅可以看到京東在即時零售持續(xù)進擊的信心和決心，也可以看到平臺、品牌商、零售商包括經(jīng)銷商服務(wù)商都在快速轉(zhuǎn)型、加強協(xié)作，試圖在即時零售變革的關(guān)鍵階段，把握時間窗口，推動數(shù)字化能力建設(shè)和全渠道供應(yīng)鏈整合的變化發(fā)生。同時，這也是向整個行業(yè)傳遞一個信息：在即時零售領(lǐng)域，一切都在快速變化，一切也都剛剛開始。即時零售，沒有邊界，線上線下全渠道，未來有無限可能。但機會，總是留給有準(zhǔn)備的人。
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