關(guān)于食品飲料行業(yè)，曾聽到經(jīng)銷商談到這樣一個顧慮：
當前流行很多網(wǎng)紅品牌，但是不敢輕易拿到市場上賣，因為往往都是曇花一現(xiàn)。爆火一段時間后就消聲覓跡了，主要原因還是產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，甚至能否連續(xù)生產(chǎn)都沒有保證。
所以，在選品上，經(jīng)銷商比較謹慎，而消費者也一直很挑剔。
面對眼花繚亂的信息，經(jīng)銷商要先學會做一個“挑食”的人，而“挑食”的前提是，先建立信息的篩選機制，檢查【信息源】。
這條信息源的檢索范圍比較廣，產(chǎn)品賣點，消費需求，消費人群等，最關(guān)鍵的信息則是產(chǎn)品品質(zhì)，連續(xù)供貨的穩(wěn)定性以及品牌價值。
比如豆本豆，歷經(jīng)五年，為豆奶市場貢獻了一個“長期主義”的絕佳實踐案例。以豆本豆為例，我們來看看經(jīng)銷商到底以什么標準選品，豆奶值不值得入局？
站在渠道經(jīng)銷的角度,
能不能給市場真實可靠的產(chǎn)品賣點
事實上，去年12月豆本豆就曾重磅推出有機全豆奶。
近期我們注意到，豆本豆召開線上新品發(fā)布會，推出原味有機豆奶、有機純豆奶、有機黑豆奶三款新品，全線布局植物有機。截止到目前為止，豆本豆共推出了四款有機系列產(chǎn)品，開辟了植物有機全新賽道。
連續(xù)兩年不斷推陳出新，從品牌的角度來看，豆本豆無疑是豆奶品類中的佼佼者。但站在經(jīng)銷的視角來看，對于當下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，一款新品有沒有可能成為暢銷品，首先看的是“產(chǎn)品有沒有賣點”，這個賣點也是消費者購買產(chǎn)品時，他們注重的產(chǎn)品利益點。
怎么看產(chǎn)品賣點？首先看“我有什么？”，以豆本豆為例，我們來看看豆本豆都有什么。
【我有好原料】
豆本豆的生產(chǎn)原料，源自世界三大黑土帶之一的中國東北，打響了“東北大豆”品牌。而相較普通大豆，來自于東北松嫩平原黑土地的大豆不僅是非轉(zhuǎn)基因，而且營養(yǎng)價值也更高。
【我有好產(chǎn)地】
眾所周知，東經(jīng)102°，北緯45°的東北松嫩平原是世界僅存的三大寒地黑土之一，這里是毗鄰原始濕地的天然氧吧，小興安嶺融化的雪水深深滋養(yǎng)著這片稀缺的黑土地，這里的豆本豆專屬大豆農(nóng)場種植的大豆不施任何化學農(nóng)藥和肥料，兩年一季孕育出營養(yǎng)豐富的好大豆。
豆本豆植物有機系列豆奶便是從這片專屬有機農(nóng)場中孕育而生，從源頭到加工全程有機，每盒豆奶都有有機認證機構(gòu)頒發(fā)的專屬“身份證”，一盒一碼，做到全程可追溯。2017年，達利食品集團經(jīng)過兩年多的研發(fā)，獨創(chuàng)“石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真”四大核心工藝。在四大核心工藝的加持下，豆本豆實現(xiàn)了“無添加、高營養(yǎng)和更便捷”三大目標。2021年底，豆本豆推出的有機全豆奶，則創(chuàng)新應用了包括整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等技術(shù)在內(nèi)的全豆工藝。在不去豆皮和胚芽狀態(tài)下，全豆滅酶、全豆研磨，全面鎖住了膳食纖維等多種原生營養(yǎng)，并保留了大豆原有的豆香味。本次發(fā)布的有機系列新品則通過乳化均質(zhì)工藝，使得奶感豐富口感更順滑，實現(xiàn)了口感+營養(yǎng)的雙保障。【國民級產(chǎn)品，營養(yǎng)均衡攝入的最佳選擇】每天兩杯奶，豆奶和牛奶一起喝，正在漸漸地成為消費共識。在植物蛋白中，被譽為植物性食物中的“營養(yǎng)冠軍”的大豆是優(yōu)質(zhì)植物蛋白的主要來源。擁有好原料、不添加、高營養(yǎng)和便攜性的豆奶產(chǎn)品，無疑是可以對標牛奶的“國民級”營養(yǎng)品。在國家“雙蛋白”政策指引下，“每天兩杯奶，豆奶加牛奶”已成為權(quán)威認可的科學膳食“新公式”。【高品質(zhì)有機，綠色環(huán)保的新生活方式】根據(jù)《2020 新中產(chǎn)白皮書》，忙碌的工作并沒有讓新中產(chǎn)停止感知生活，超過70%的新中產(chǎn)追求健康精致，倡導充滿生命活力的有機生活，成為他們定義理想生活的新標簽。綠色、低碳、環(huán)保，對于新中產(chǎn)來說，不僅僅是一種產(chǎn)品的消費方式，更是一種生活態(tài)度和生活方式。尤其在家庭健康方面，新中產(chǎn)對健康有機的生活追求達到了一個新高度。顯然，豆本豆鮮明的產(chǎn)品賣點，有望共創(chuàng)有機高品質(zhì)時代。但是，對于經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品有賣點固然是一大利好，但是既有賣點，又能賣貨，才是經(jīng)銷商最關(guān)心的。怎樣才能“兩全其美”？所謂“賣點”，其實就是把一個產(chǎn)品的購買理由濃縮成一個標簽，讓消費者可以“一葉知秋”、“一粒沙里見世界”，這樣動銷邏輯順勢成立，經(jīng)銷商也樂得賣貨。但經(jīng)銷商最大的顧慮仍然在，用他們的話來說：產(chǎn)品能不能長期賣，如果只賣一兩年就賣不動了，消費者不買賬，經(jīng)銷商不賺錢，產(chǎn)品滯銷壓庫存，最后得不償失。這時候就需要通過產(chǎn)品賣點，將消費者需求體現(xiàn)出來，再看這種需求是不是一種長期需求。消費者的需求，可以分為這三種類型：痛點型需求、癢點型需求、甜點型需求。【痛點型需求，是緊迫的功能性需求】：《中國居民膳食指南2022》中建議，成年人每周攝入105~175克大豆，每天最少15克，按蛋白質(zhì)含量換算（大豆含蛋白質(zhì)約為40%左右），每天一盒豆奶（約250ml）滿足一日需求。所以大豆作為每日必須攝入品，這是痛點。【癢點型需求，是重要但不緊迫的需求】：外出聚餐或者工作出差，辦公室下午茶等場景，需要方便攜帶，容易儲存，拓展了豆奶的食用場景，這是癢點。【甜點型需求，是有趣的、能帶來驚喜感的需求】：在滿足營養(yǎng)，便攜的基礎(chǔ)上，還能帶來沒有任何添加、口感更細膩，沒有豆腥味的好豆奶，對愛好豆奶的人來說帶來了驚喜的期待感，這是甜點。所以，當一款產(chǎn)品能夠同時擊穿消費者的痛點、癢點、甜點型需求，成為暢銷款的概率就會提高。回過頭來，再看豆本豆此次推出的三款有機新品中，“豆本豆有機純豆奶”，是豆本豆旗下首款不加糖的高蛋白有機豆奶——其配料表“干凈”到只有有機大豆和水；“豆本豆原味有機豆奶”，則通過加入有機蔗糖，滿足熱愛健康又對口味有要求的人士補充植物營養(yǎng)；“豆本豆有機黑豆奶”，則依照《本草綱目》中傳統(tǒng)的“久食黑豆，好顏色，變白不老”的理念，為更為細分的消費需求帶來獨特的“黑色滋養(yǎng)”。從配料，營養(yǎng)，方便攜帶功能，消費人群區(qū)分的幾個維度上看，豆本豆與消費者需求契合度非常高。最關(guān)鍵的是，在高度契合的背后，我們看到有一種順勢思維正在成為一種“大勢”：消費者對于健康、綠色、營養(yǎng)的追求，成為了一大長期趨勢。在豆本豆云發(fā)布會現(xiàn)場，國際咨詢機構(gòu)歐睿咨詢豆奶行業(yè)資深分析師趙垠垠表示，在歐睿國際2021年的消費者調(diào)研中，32%的消費者購買時會關(guān)注產(chǎn)品的成分和宣稱，44%偏好天然成分，58%的認為有機更利于身體健康。2022年兩會期間，兩會代表的提案使得“豆奶納入國民飲奶計劃”在社交媒體引發(fā)熱議。同時在《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》《中國居民膳食指南》等多項權(quán)威文件中，都明確指出了“雙蛋白”對于國民膳食營養(yǎng)的重要性，并推薦豆奶和牛奶均衡攝入，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。在消費大勢，國家大勢的加持下，據(jù)歐睿國際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，豆本豆作為豆奶全國銷售額領(lǐng)先品牌，2021年零售市場份額約達23%，為全國第一。可以看出，豆本豆不僅與消費者需求契合度非常高，還引領(lǐng)了一種長期順勢需求，為消費者提供了有力的購買動機，這種雙重保障為經(jīng)銷商呈現(xiàn)了一個很好的選品范例。產(chǎn)品品質(zhì)有了，再來看品牌價值。畢竟對于經(jīng)銷商來說，當下疫情的反復，不確定因素太多，代理一款產(chǎn)品要看它背后的品牌是不是足夠強大，想要和品牌“白頭偕老”，就要選擇擁有對沖經(jīng)濟周期經(jīng)驗和實力的大品牌，即便“東方不亮”也會“西方亮”。眾所周知，豆本豆從2017年開始發(fā)力植物蛋白賽道，五年的穩(wěn)步發(fā)展，可謂是踩準了消費和政策的“風口”。在好產(chǎn)地、好原料、好工藝的共同驅(qū)動下，成就了這位豆奶界的“三好生”。也正是豆本豆在豆奶行業(yè)的持續(xù)深耕與創(chuàng)新，不斷完善產(chǎn)品矩陣，升級產(chǎn)品營養(yǎng)，使得其在市場上收獲了一眾忠實用戶。回顧中國豆奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2000年以前,“豆奶=散裝豆?jié){”，小作坊生產(chǎn)模式難以保障其安全性與品質(zhì)；到2000年至2017年間，豆奶進入2.0時代，包裝豆?jié){成為主流，安全性逐步提升，但是受工藝限制，存在豆添加劑多、蛋白低等問題。反差對比下，我們總結(jié)出豆本豆的產(chǎn)品規(guī)律：從散裝豆?jié){到有機豆奶，是從無到有的橫向產(chǎn)品升級；從第一款無添加高蛋白且能夠常溫保存的豆奶、首款常溫植物豆酸奶，再到第一款可以完整保留大豆膳食纖維的全豆奶，這是從多到好的縱向產(chǎn)品創(chuàng)新。五年的時間，豆本豆將中國豆奶市場推向新的高度，讓有機、營養(yǎng)、高端成為它的代名詞。的確，豆本豆已經(jīng)造就了行業(yè)里的多個第一。在云發(fā)布會上，達利食品集團副總裁田元昕表示：“從無添加到有機，從工藝到原料上的持續(xù)升級與創(chuàng)新，既是豆本豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，同時也是達利食品希望以更加多元的方式滿足國民營養(yǎng)多樣化需求的一個'初心’。未來，豆本豆將繼續(xù)秉承回歸自然，追求健康、低碳環(huán)保的新消費態(tài)度，將植物營養(yǎng)帶到更多的生活場景，為滿足國民均衡營養(yǎng)需求貢獻力量。”從田元昕的發(fā)言中可以看出一些端倪，豆本豆將自己放在國家層面更高的站位，它的“野心”是致力于成為經(jīng)典的國民營養(yǎng)飲料之一。隨著品牌價值在經(jīng)銷商眼中的份量越來越重，豆本豆作為持續(xù)孵化的優(yōu)秀品牌，也將為經(jīng)銷商帶來最大的品牌保證。毋庸置疑，經(jīng)銷商在檢索品牌“信息源”時，品牌保證也是非常重要的。畢竟，消費者也愿意購買擁有品牌價值作為擔保的產(chǎn)品。縱觀國家大勢，消費大勢，行業(yè)大勢，這三大勢成就了豆本豆的大勢，這種大勢是一種能穿越小周期，看透大周期的長期主義。在當前的食品飲料行業(yè)，豆本豆可以說是長期主義的典范。這里的“長期主義”，是識別趨勢在時間線上的「走向」。一個企業(yè)如果想成為長期主義者，首先得學會“奪勢”，你必須能看穿事物在時間上的發(fā)展脈絡，你才能選擇到底往哪個方向長期走下去。京東超市《2022年有機品類消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到2023年我國有機市場規(guī)模預估達到1070億，將穩(wěn)步邁入千億時代。
* 爆料、采訪：17600401279（手機/微信）,爆料一經(jīng)采用將支付400-2000元爆料金。
* 商務合作/讀者投稿：17600401279（手機/微信）1-3個工作日內(nèi)回復。
本站僅提供存儲服務，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
