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如果從10月21日部分平臺(tái)開啟預(yù)付定金日期算起，到11月11日，今年雙11已經(jīng)持續(xù)了22天，堪稱史上規(guī)模最大的雙11購(gòu)物節(jié)。

電商平臺(tái)也在11月11日這天零點(diǎn)快速更新了數(shù)據(jù)：天貓雙11公布11月1日0點(diǎn)至11月11日0點(diǎn)30分實(shí)時(shí)成交額破3723億元。京東數(shù)據(jù)顯示，11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額突破2000億元。而數(shù)據(jù)也在不斷更新。

為了能刷新成交額，本次雙11各個(gè)電商平臺(tái)更新了玩法，但套路依然存在。

玩法更新

今年雙11最直接的改變是，直播成為重點(diǎn)。頭部主播的帶貨能力已經(jīng)超出預(yù)計(jì)，10月21日0點(diǎn)，2020年“雙11”預(yù)售帷幕拉開，李佳琦和薇婭從晚上七點(diǎn)直播到了凌晨。當(dāng)天晚上，李佳琦和薇婭的GMV總和接近80億元人民幣。薇婭和李佳琦當(dāng)晚直播總銷售額分別為32.21億元和33.27億元，一些商家表示，如果雙11沒(méi)能進(jìn)入薇婭和李佳琦的直播間，則稱不上參與了雙11。

網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青對(duì)此表示，直播成為電商的“標(biāo)配”，直播滲透率在進(jìn)一步提升。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年雙11商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超400萬(wàn)個(gè)。

明星帶貨也成為常態(tài)化。11月1日0點(diǎn)至11日1點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)線上訂單量同比增長(zhǎng)72%，其中明星王祖藍(lán)、張萌直播帶貨累計(jì)銷售破億。

另一個(gè)改變是，今年競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，電商平臺(tái)紛紛提前啟動(dòng)雙11，并且加大補(bǔ)貼。

天貓、京東都宣布在10月21日正式啟動(dòng)預(yù)售，10月26日蘇寧易購(gòu)宣布啟動(dòng)預(yù)售，從近幾年來(lái)看，雙11的時(shí)間在逐漸延長(zhǎng)，已經(jīng)從一天向近一個(gè)月轉(zhuǎn)變。上述分析師認(rèn)為，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等電商紛紛提前開啟預(yù)售讓競(jìng)爭(zhēng)加劇。通過(guò)提前出擊雙11大促打法，電商平臺(tái)試圖占據(jù)有利位置來(lái)實(shí)現(xiàn)“卡位”。

此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11電商推出的玩法有：百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券、現(xiàn)金補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券疊加等，累計(jì)補(bǔ)貼近1000億。莫岱青表示，補(bǔ)貼力度能夠更好地增強(qiáng)用戶黏性及搶占用戶心智，對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)能夠提高留存及激活消費(fèi)，并且持續(xù)提高拉新能力。另外，通過(guò)“補(bǔ)貼”可以增強(qiáng)電商在品牌商家方面的吸引力，從而形成平臺(tái)外部合作品牌、商家層面的良性合作。

下單反“添堵”

每年雙11期間關(guān)于電商套路的話題層出不窮，今年由于戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)的套路也不減反增。

首先，最大的套路還是來(lái)自于價(jià)格。一位消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者反映，她觀察到很多商家在宣傳圖上標(biāo)注的折扣最低價(jià)是類似于“同店買三件8.5折之后最低價(jià)”而不是直接單件折后最低，這會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。

此外，她認(rèn)為平臺(tái)會(huì)員用處不大，“我經(jīng)常買隱形眼鏡的有兩家店，一個(gè)是沒(méi)有88vip活動(dòng)，一個(gè)有88vip，但是雙11期間我在兩家店買的隱形眼鏡價(jià)格一樣。”

還有消費(fèi)者反映，商品在雙11期間的優(yōu)惠價(jià)格并不如平時(shí)。一款27英寸電腦顯示屏的活動(dòng)價(jià)格不如8月活動(dòng)時(shí)期的價(jià)格，存在漲價(jià)后參加活動(dòng)的嫌疑。

往年雙11期間，不少商家曾玩起“虛構(gòu)原價(jià)”、“先漲后降”、“低標(biāo)高結(jié)”的把戲。在此過(guò)程中，商家往往因?yàn)橄M(fèi)者難以察覺(jué)而躲過(guò)處罰，而在被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后，商家的行為多被法院定性為“欺詐”，被判退還貨款同時(shí)承擔(dān)三倍貨款的懲罰性賠償金，也就是“退一賠三”。

其次，選擇退貨后無(wú)法及時(shí)退款是消費(fèi)者投訴的另一個(gè)高峰。黑貓投訴平臺(tái)顯示，多個(gè)消費(fèi)者反饋退款后浪費(fèi)平臺(tái)紅包。一位消費(fèi)者稱：“雙11當(dāng)天購(gòu)買商品使用了21.03元紅包。商品購(gòu)買之后不太滿意，所以想退款重新拍其他的東西，但雙11當(dāng)天商家和平臺(tái)都不給予退款通道，等到11月12日退款成功之后，紅包使用日期還是11.11當(dāng)天。這導(dǎo)致我的21.03元紅包無(wú)法使用。”

還有消費(fèi)者反映，因?yàn)槠脚_(tái)雙11當(dāng)天無(wú)法退款，造成了一些問(wèn)題。平臺(tái)官方顯示，“因商家訂單量劇增，‘未發(fā)貨’訂單于11月11日0點(diǎn)關(guān)閉，11月12日0點(diǎn)開通?！?br>

消費(fèi)者反映，這一規(guī)定導(dǎo)致一些限時(shí)限購(gòu)活動(dòng)的訂單無(wú)法及時(shí)取消，等到取消后，便無(wú)法參與該活動(dòng)。

另外，平臺(tái)擅自扣費(fèi)也會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。一位消費(fèi)者反饋，雙11期間在某平臺(tái)購(gòu)買了幾冊(cè)圖書達(dá)到包郵金額，按平臺(tái)規(guī)則不支付運(yùn)費(fèi)。其中兩冊(cè)為現(xiàn)貨發(fā)出，并在此后確認(rèn)收貨，另外一冊(cè)為預(yù)售，在購(gòu)買后多天未發(fā)貨，該消費(fèi)者于11月7日晚11點(diǎn)取消訂單，在取消訂單過(guò)程中未收到任何關(guān)于本訂單經(jīng)取消后會(huì)扣除運(yùn)費(fèi)不予返還的通知，取消訂單之后查收退款時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)未告知地單方面扣除運(yùn)費(fèi)。

對(duì)此，平臺(tái)后續(xù)反饋表示：已聯(lián)系消費(fèi)者協(xié)商處理，以贈(zèng)送6元平臺(tái)賬號(hào)余額的方法與顧客最終達(dá)成統(tǒng)一。

雙11亂象已經(jīng)引發(fā)了監(jiān)管部門的注意。今年10月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局等十四部門下發(fā)的“網(wǎng)劍行動(dòng)”方案顯示，將嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等價(jià)格違法行為。行動(dòng)于10~12月聯(lián)合開展，雙11的購(gòu)物周期涵蓋在內(nèi)。

隨后，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)均對(duì)外表示，將加強(qiáng)對(duì)雙11商品價(jià)格的監(jiān)測(cè)力度，若發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，將采取嚴(yán)厲措施。

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