“電商大戰(zhàn)”暴露商業(yè)文化軟肋
周國(guó)華
2012.8.27
正確處理商業(yè)活動(dòng)中人與人之間的關(guān)系、確立倫理準(zhǔn)則，使商業(yè)文化與社會(huì)整體文化協(xié)調(diào)進(jìn)步，是諸多商家急需補(bǔ)上的一課
肇始于
京東商城發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，引起了公眾的熱烈關(guān)注和議論，在眾人對(duì)真相的積極追問(wèn)之下，蒙人的面紗逐漸被揭開——內(nèi)里如何？正如某些網(wǎng)民所說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)很骨感！”
但這不僅僅是京東商城和電商行業(yè)的毛病，只不過(guò)這次它們表演得格外賣力、將之放大了而已。國(guó)內(nèi)商業(yè)文化的整體格調(diào)依然不高，相當(dāng)部分還停留在“低俗”與“出格”階段。剖析這個(gè)最新案例，對(duì)商業(yè)文化建設(shè)我們或許可以增添新的認(rèn)識(shí)和想法。
借“資本”唬人
劉強(qiáng)東此次大肆渲染“今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST……”一長(zhǎng)串他的所謂資本后臺(tái)，還宣稱“高瓴資本”的老板“從美國(guó)打來(lái)電話表示支持”，借此吆喝京東商城“不差錢”，“除了有錢什么都沒(méi)有”。這是在利用當(dāng)下社會(huì)中不少人對(duì)于資本的盲從與輕信心理，似乎舉出這些“金主”的招牌，京東商城和他本人的信譽(yù)與實(shí)力就有了背書。
在如今國(guó)內(nèi)商界，借種種“權(quán)威”形象，或者以搏出位塑造自我的“強(qiáng)者”形象來(lái)影響公眾判斷，企圖使公眾為我所用的情形屢見不鮮。這種唬人的商業(yè)文化，促使我們反思它的社會(huì)土壤，從價(jià)值取向到實(shí)際運(yùn)作的某些偏差。
本次電商大戰(zhàn)，“派駐5000名價(jià)格情報(bào)員，工資月薪3000元，歡迎離退休人員加入”、“打蘇美指揮部”、“0元購(gòu)”等等，種種低俗和出格的噱頭不斷。
商業(yè)文化中的“低俗”是道德問(wèn)題，而“出格”往往涉及法律底線。對(duì)有些商家講道德和誠(chéng)信已是奢求，這回幾家電商都公然挑戰(zhàn)法律底線而涉嫌價(jià)格欺詐，只不過(guò)各自程度有所不同。其中最典型的是“先漲價(jià)后降價(jià)”，漲降的間隔時(shí)間明顯短于國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定，違反《價(jià)格法》第十四條對(duì)“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”的禁止規(guī)定。
但是，不要看低大多數(shù)人的正義感和智慧。從這幾天網(wǎng)民對(duì)劉強(qiáng)東等電商負(fù)責(zé)人的微博評(píng)論看，海量的指責(zé)“騙子”的文字指出了一個(gè)基本道理：自以為是地企圖愚弄公眾，毀的是自己的聲譽(yù)，滅的是自己的“錢途”。
“三個(gè)階段”
今天電子商務(wù)、微博營(yíng)銷正大行其道，蘇寧、國(guó)美等零售大企業(yè)也在向網(wǎng)銷轉(zhuǎn)型，但所有這些變化都沒(méi)有、也不可能改變基本的人性特點(diǎn)。正確處理商業(yè)活動(dòng)中人與人之間的關(guān)系、確立倫理準(zhǔn)則，使商業(yè)文化與社會(huì)整體文化協(xié)調(diào)進(jìn)步，是諸多商家急需補(bǔ)上的一課。
這里不妨就事論事技術(shù)性地分析一下商家如何與消費(fèi)者建立良性互動(dòng)關(guān)系。有研究表明，建立這種關(guān)系的過(guò)程一般有“利益吸引、關(guān)系吸引、心理吸引”三個(gè)階段——階段越高，彼此的信任感與依賴感越強(qiáng)?？v觀國(guó)內(nèi)商家當(dāng)前的實(shí)際運(yùn)作，至今大多停留在第一階段，盡管在表面上很多商家也認(rèn)為第二、第三階段是重要的，可一看要長(zhǎng)線投資、持續(xù)付出努力，就沒(méi)了興致知難而退。
“利益吸引”階段最重要的特征是“利益引誘追求立竿見影”，這樣的操作模式國(guó)內(nèi)商家最熟悉也最操作自如。本次的電商價(jià)格戰(zhàn)，顯然是在大搞“利益引誘”的一錘子買賣，什么“他敢賣1元，我就賣0元”，“全網(wǎng)低價(jià)”、“全網(wǎng)低價(jià)坐標(biāo)日”，“大家電3年內(nèi)零毛利”，類似真真假假的口號(hào)不一而足。既然你只用一個(gè)價(jià)格赤裸裸地鼓噪，那就怪不得消費(fèi)者只用一個(gè)數(shù)字來(lái)瘋狂比價(jià)，同時(shí)引出多個(gè)比價(jià)網(wǎng)站借機(jī)推銷自我擴(kuò)張地盤。多年來(lái)國(guó)內(nèi)已發(fā)生無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，至今還沒(méi)聽說(shuō)過(guò)哪家企業(yè)純粹是因低價(jià)勝出而笑到最后的。
要想得到消費(fèi)者的心，需要上升到第二階段——“關(guān)系吸引”，用對(duì)對(duì)方的了解、關(guān)心與體貼來(lái)贏得青睞。仔細(xì)閱讀電商大戰(zhàn)的幾天里人們?cè)诰W(wǎng)上的大量評(píng)論與留言，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家提出了客服態(tài)度、客服專業(yè)性、快遞速度、快遞員素質(zhì)、換修程序、優(yōu)惠券兌換、老顧客關(guān)照、售后服務(wù)等價(jià)格之外的太多需求，這些需求，是否引起了關(guān)注？今后能否得到滿足？建立“關(guān)系吸引”是一個(gè)漫長(zhǎng)的交流與交心過(guò)程，會(huì)有多少商家愿意投入感情、時(shí)間與金錢去做？
至于最高的“心理吸引”階段，商家能使得消費(fèi)者不為誘惑所動(dòng)，專心一意，像眼下一部分“果粉”對(duì)“蘋果”的那般架勢(shì)，頗有些“互諾忠誠(chéng)、廝守一生”的意思?？上В眠@樣的境界來(lái)要求今日之電商，太遙不可及，不說(shuō)也罷。
（作者為上海交通大學(xué)副教授）
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