網(wǎng)絡視頻發(fā)展了15年，為什么又回到了中視頻
在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒提出了“中視頻”的概念，一定程度上，將中視頻與西瓜視頻綁定了起來。在任利鋒的定義里，中視頻，即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。過去5年間，整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)的大部分注意力都被兩個明星模式引領，一個是以Netflix為代表的長視頻SVoD業(yè)務，另一個則是以TikTok-抖音為代表的短視頻平臺。海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都因此掀起了熱鬧的“視頻戰(zhàn)爭”，兩廂對照，不過是同樣趨勢下的兩張時間表罷了。
如今國內(nèi)視頻內(nèi)容的格局開始走向穩(wěn)定、明確。短視頻領域，抖快之外，找不到第三人。騰訊愛奇藝兩強領跑的長視頻領域，陷入用戶增長的瓶頸。西瓜視頻和B站則是一片中間地帶。它們可以模糊地被歸為短視頻范疇內(nèi)，但較長的時長又決定了其產(chǎn)品邏輯無法嵌套進無限下劃的信息流模式。過去一段時間，你總能聽到某某“才是中國YouTube”的說法。這一類中長視頻平臺爭相認領這一標簽，對標海外巨頭，向外尋找道統(tǒng)。就在這一過程中，新的平臺、資本、內(nèi)容生產(chǎn)者大規(guī)模涌入，行業(yè)從業(yè)者們開始有意識地對這種現(xiàn)象進行歸納，提出新的商業(yè)概念。搶奪對行業(yè)的定義權，對平臺來說，是非常關鍵的一環(huán)。以中長視頻為主的B站將其內(nèi)容稱為PUGV，而平臺屬性則定義為Z世代/青年文化社區(qū)。隨著用戶不斷增長，板塊收入趨向均衡，B站近一年在二級市場大獲追捧。即便公司仍在虧損，up主得到的分成收益水平與YouTube完全不在一個量級，B站已然被市場列入“大有可為”的商業(yè)模式清單中。最初因為短視頻崛起而產(chǎn)生的焦慮被淡化了，B站也不再提當時用于防御的“輕視頻”。4月，愛奇藝對標YouTube的隨刻全渠道上線。7月，微博啟動視頻號計劃，5億現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。9月底，微信上線1分鐘以上視頻上傳功能。10月，百度推出獨立視頻App百度看看。而去年下半年以來持續(xù)火熱的圖文作者轉型短視頻浪潮，以及隨之而來轟動業(yè)內(nèi)的平臺搶人大戰(zhàn)，則讓卷入的多個平臺意識到“中長視頻”的價值：可以容納更豐富的信息和表達，也更能幫助創(chuàng)作者建立起豐富立體的個人IP。知乎的作者資源豐富，在這一波圖文作者遷徙中貢獻了不少知識類視頻博主。為了把自己的優(yōu)勢利用起來，把池水圈起來，知乎10月12日推出“海鹽計劃”，用5億現(xiàn)金、百億流量扶持激勵1分鐘以上視頻的創(chuàng)作，還開辟了視頻專區(qū)。而在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒提出了“中視頻”的概念。在任利鋒的定義里，中視頻，即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。在這個時長里，創(chuàng)作人可以完整地講述一個事情，表達更加連貫、從容，用戶也可以獲得更大的信息量，加深記憶。較以往的類YouTube、中長視頻或者稍長視頻的提法，中視頻更簡潔聚焦，也將賽道廓清。事實上，將西瓜視頻上半年陸陸續(xù)續(xù)的動作聯(lián)系起來，可以看到它的戰(zhàn)略發(fā)生了比較明確的轉折。2018年西瓜視頻開始發(fā)力直播，并投入重金布局長視頻內(nèi)容。但從后續(xù)的效果來看，并未在拓展用戶和尋找商業(yè)新曲線方面達成明顯建樹，內(nèi)容的逐步重度化反而導致了“平臺內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的割裂”。今年以來，西瓜視頻重新定位，進行品牌升級，號稱要回歸初心。在幫助文字創(chuàng)作者轉向視頻的“活字計劃”后，西瓜視頻再次加碼補貼力度——20億元規(guī)模保底，不設上限。西瓜還試圖面向創(chuàng)作者建立“保底+分成”的收入模式，一旦落地，這將是視頻行業(yè)的創(chuàng)舉。平臺將成為巨型MCN。西瓜的中視頻轉向，或者說回歸，也契合了行業(yè)近來的共識。回顧中國網(wǎng)絡視頻歷史，中視頻的熱潮剛好經(jīng)歷了一個輪回。而在這個輪回的彼岸，佇立著網(wǎng)絡視頻那座似乎一直不動如山的燈塔——YouTube。2005年，當27歲的陳士駿和同伴開發(fā)上線了YouTube網(wǎng)站，初衷是解決當時個人拍攝的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上分享難的問題。這個去中心化的、UGC驅動的神奇網(wǎng)站迅速贏得用戶，在上線不到一年就被google 以16.5億美元收購。對幾乎同步啟動類似項目的中國同行而言，YouTube的機遇就是創(chuàng)業(yè)成功的典范?！俺蔀橹袊腨ouTube！”酷6、優(yōu)酷、土豆、六房間、56、激動網(wǎng)等等一批網(wǎng)站涌入UGC視頻領域。《一個饅頭引發(fā)的血案》成為當時站在創(chuàng)意、流量巔峰的代表作，作者胡戈因此成為超級網(wǎng)紅，隨后叫獸易小星、老濕、蒼天哥等也成為當時的風云人物。隨后就是這個行業(yè)再熟悉不過的故事，土豆網(wǎng)CEO王微拋出“工業(yè)廢水論”成為一個分水嶺，在那前后，伴隨著政策的打擊，中文互聯(lián)網(wǎng)開始拋棄YouTube的UGC模式，轉而走上了漫漫的版權內(nèi)容道路。這條路在海外有Netflix已經(jīng)跑通，最凝練的模式就是，版權長內(nèi)容-用戶訂閱付費。中國的長視頻網(wǎng)站則走到兩強對峙的局點，是繼續(xù)燒錢虧損，還是進行某種產(chǎn)業(yè)整合，成為當下焦點。YouTube模式當時在中國遇挫有著多方面的原因。UGC設備不普及，2010年前后數(shù)碼相機和DV在中國的普及率不及美國五分之一。帶寬成本高昂，比如土豆網(wǎng)2011年帶寬費用1.802億元，占營收成本42.1%。這兩者共同作用之下，內(nèi)容生產(chǎn)者少—精品內(nèi)容少—商業(yè)變現(xiàn)難—內(nèi)容生產(chǎn)者難以以此為生—高成本之下網(wǎng)站難以維系。相關研究顯示，YouTube首頁出現(xiàn)的視頻平均長度在14分50秒。YouTube模式基本可以等同于中視頻。當中國的UGC中視頻業(yè)務基本沉寂（從二次元生長起來的B站除外），YouTube不斷完善創(chuàng)作者分賬，整個內(nèi)容生態(tài)、用戶體量和商業(yè)價值穩(wěn)步增長。2019年，YouTube總營收達到150億美元，月活超過20億，是全球流量第二大的網(wǎng)站，平臺收入排行榜榜首的博主年收入達2600萬美元（約1.84億人民幣）。（YouTube給創(chuàng)作者廣告分成比例目前為55%）而在智能手機普及、4G網(wǎng)絡覆蓋的條件具備之后，中國的UGC視頻創(chuàng)作、消費爆發(fā)，成就了抖音、快手等短視頻平臺，并因此衍生了龐大的產(chǎn)業(yè)集群。短視頻的普及，進一步幫用戶養(yǎng)成了消費中視頻的習慣，分享觀點、生活的意愿，以及生產(chǎn)視頻的能力。更重要的是技術層面。中信證券此前發(fā)布的一份報告認為，5G時代，隨著內(nèi)容平臺縱深不斷發(fā)展，用戶對內(nèi)容質量的要求持續(xù)提升，視頻產(chǎn)業(yè)有望誕生“中視頻”內(nèi)容賽道。新媒體時代，140字的短內(nèi)容最先爆發(fā)，而后是公眾號、知乎這樣的中長度內(nèi)容。圖文時代的這一發(fā)展在視頻時代重演。西瓜視頻內(nèi)部估算數(shù)據(jù)稱，中國用戶每天觀看中視頻的總時長，已經(jīng)超過了短視頻時長的一半，并且是長視頻時長的兩倍，這一數(shù)據(jù)仍然在快速增長。而越來越多的平臺重視中視頻，將其放在重要的戰(zhàn)略位置，并提供可觀的分成、獎勵，正是中視頻生產(chǎn)力爆發(fā)的前兆。超短視頻第一波紅利過后，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者或將迎來第二波紅利。去年，海外有一款中視頻產(chǎn)品Quibi上線，曾引發(fā)行業(yè)探討，中視頻UGC還是PGC？Quibi在網(wǎng)絡視頻行業(yè)，可以說進行了重大創(chuàng)新。短劇并不新鮮，好萊塢專業(yè)人士生產(chǎn)的中視頻平臺就新鮮了。Quibi上線前就募得17.5億美元資金，其投資者包含從迪士尼到摩根大通眾多好萊塢重磅玩家和知名投資機構。它投入巨資打造原創(chuàng)影視劇，每集長度只有十分鐘。Quibi的“燈塔計劃”每分鐘成本高達12.5萬美元，即750萬美元一小時。當時外宣的項目里，制作卡司金光燦燦。用戶通過橫屏和豎屏，可以看到同一個場景中不同拍攝角度，獲得一種全新的觀影體驗。盈利模式則是會員加廣告。Quibi雖是中視頻，但它的內(nèi)核是PGC，是Netflix。YouTube和Netflix的分野在于，用體量相近的內(nèi)容成本，前者覆蓋了20億MAU，后者的付費用戶為1.67億（2019年）。YouTube惠及龐大內(nèi)容創(chuàng)作者群體，從而得到海量的UGC內(nèi)容，高性價比地獲取用戶。然而上線僅半年，Quibi這個明星項目就傳出擬變賣的消息。獲得的用戶和收入遠不及預期。在Quibi還未出現(xiàn)戰(zhàn)略跟隨者時，這條路似乎就走死了。事實上，更早之前，YouTube曾嘗試推出會員專享的自制內(nèi)容，但2018年底，YouTube宣布這個計劃結束，所有自制內(nèi)容免費向用戶開放，借助廣告盈利。Strategy Analytics媒體分析師Michael Goodman評價有一定道理，“這個時代下，用戶希望能夠控制觀看的內(nèi)容、時間、地點和方式，但是Quibi替用戶做了太多的決定?！?/span>Quibi的失敗，讓中視頻這一賽道的業(yè)務模式、商業(yè)路徑更加清晰。在賽道日益擁擠的今天，如何切入就成了平臺們的關鍵選擇。西瓜視頻的重新定位過程中，發(fā)現(xiàn)中視頻才是平臺的核心競爭力。B站在探索自制采買長視頻、漫畫、直播等內(nèi)容形式的同時，PUGV仍是最核心的基本盤。除此之外，目前中視頻賽道領跑者們，還在盡力降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，尋找更多的用戶，探索更多元的變現(xiàn)。B站打出了移動端上傳視頻、從二次元破圈、發(fā)力會員直播電商業(yè)務等一套組合拳。西瓜視頻則將借助抖音擴大用戶群，補充原本平臺以中年人為核心的用戶畫像，并將聯(lián)合抖音、剪映推出更簡易上手的中視頻剪輯工具。西瓜有一個不容忽視的優(yōu)勢，字節(jié)系龐大的用戶基數(shù)、廣告承載能力、更可觀的分成，而這些優(yōu)勢能否轉化為更良性的內(nèi)容生態(tài)，是一個處于進行時的問題。從抖音過來的任利鋒在西瓜就遇到一個新的挑戰(zhàn)，“當用戶通過搜索主動表達意圖的時候，推薦應該基于這一意圖更好地理解和協(xié)同。中視頻，是稍微時間長一點的重決策的場景，除了做好推薦，搜索的場景也要優(yōu)化好”。“不管是從商業(yè)價值還是社會價值的角度，中視頻創(chuàng)作人的黃金時代正在到來?！比卫h最新提到，“用長線看問題，行業(yè)機會空間足夠大，所以愿意去長期投入，更有耐心和韌性。”而西瓜最新的表態(tài)重中之重在于，即便發(fā)現(xiàn)這將是件“是很燒錢的事情”，張一鳴仍然決定要做，西瓜視頻沒有背上盈利壓力，“可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識面更廣的內(nèi)容?！?/span>數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達320萬，距年初增長175%，平均每天有超過8000人加入這一行列。西瓜試圖探索建立“保底+分成”的收入模式，這將幫中視頻創(chuàng)作人加速職業(yè)化。紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸曾經(jīng)總結了YouTube模式的三大特質——具備大量“可以被搜索”的視頻信息，平臺的內(nèi)容足夠細分且長尾，有優(yōu)渥的UGC創(chuàng)作者生態(tài)并有孵化PGC創(chuàng)作能力的溫床。在這一場幾乎仍是巨頭之戰(zhàn)的中視頻戰(zhàn)事中，頭部玩家們都有自己的瓶頸需要跳躍。B站要面臨社區(qū)擴張產(chǎn)生的撕裂矛盾，要在不貼片的承諾下想辦法開源來提高創(chuàng)作者分成激勵。西瓜需要打造社區(qū)文化，吸引更年輕更多一二線的用戶，在習慣性的流量邏輯之外打一場硬仗。
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