一，感知價值
商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。
而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。
感知價值完整的來講是顧客感知價值，客戶感知價值指的是：客戶所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。
客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。
客戶眼中的價值是怎樣的呢?很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價值，這家公司的努力就無法得到客戶忠誠的回報。
價值是客戶的選擇，也是其忠誠度的晴雨表。
打算購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。
價值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價值。
因此，企業(yè)為客戶設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。
當(dāng)然，以上是比較官方正統(tǒng)的說法。
簡單點講，所謂的價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費者的某一個需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區(qū)隔。
現(xiàn)在我們再來看下面這兩句口號
大口吃肉，大口喝酒!
巧手藝，好味道!
二，符合認(rèn)知
所謂符合認(rèn)知就是說，我們提煉的品牌戰(zhàn)略口號要能夠符合消費者的心智認(rèn)知，如果與消費者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強，那就不行。
比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認(rèn)知，消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。
但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認(rèn)知了，消費者會認(rèn)為“三十小時?這湯早就熬酸啦!”導(dǎo)致消費者對品牌價值的質(zhì)疑，也就難以形成購買決策。
再舉一個例子，“排透101個關(guān)節(jié)”，這個戰(zhàn)略口號的核心價值在于“排透”“101個”。
在消費者的認(rèn)知中，“排透”意味著專業(yè)技術(shù)強，“101個”表示數(shù)量多，全身的關(guān)節(jié)都能夠排到，也就認(rèn)為我們的技術(shù)更專業(yè)，更讓人信服。
三，前因后果
前因后果是什么意思呢?這算是一個技巧，并不是必須的。
認(rèn)真看下我們給客戶提煉的口號：
小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香!(牛油火鍋)
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮!(海鮮)
排透101個關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮!(產(chǎn)后康復(fù))
四，一看就懂
一看就懂，這沒什么好說的，戰(zhàn)略口號一定要簡單易懂，不要讓消費者去思考這句話到底什么意思。
當(dāng)然這不包含價值觀的廣告語，比如說蘋果的廣告語，你記住幾個了?你可能一個都沒能記住，那是因為蘋果的廣告語的目的并不是讓你記住，而是讓你感受。
感受什么呢?感受蘋果“科技與人文”的藝術(shù)氣息，讓你感受作為這個星球最好手機的王者霸氣，所以，蘋果的廣告語并不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調(diào)性。
然而可惜的是，大多數(shù)品牌并沒有蘋果強勢的品牌勢能，也沒有碾壓競爭對手的產(chǎn)品力，卻也學(xué)著蘋果自以為很有情懷、格調(diào)的廣告語。
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