連續(xù)兩場公開演講，巨量引擎在ChinaJoy上透露了哪些關(guān)鍵信息？
導(dǎo)語：游戲行業(yè)新的價值洼地在哪？
在巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人眼中，無論是游戲廠商亦或是巨量引擎這樣的流量渠道，在尋找新價值洼地的時候，第一個應(yīng)關(guān)注的是今天全球市場上的新興流量紅利；第二個是用戶的變化，而由于用戶變化的原因及結(jié)果具有多樣性，因此該層面也是尋找競爭差異化的關(guān)鍵。8月2日，年度游戲盛典ChinaJoy開始的第一天，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場論壇上相繼發(fā)表了兩場公開演講，內(nèi)容核心均圍繞著“用戶”出發(fā)。而在聽完兩場演講之后，筆者認(rèn)為總結(jié)下來有兩大核心要點：一是海外市場存在新興流量紅利，而巨量引擎在圍繞這些紅利持續(xù)大力布局。二是全球玩家都在朝同一大趨勢在變，而巨量引擎旗下的流量產(chǎn)品正在圍繞這些用戶變化不斷進(jìn)行迭代跟嘗試。由于人口紅利的消失，整體市場收益增長放緩，再加上國內(nèi)流量格局已經(jīng)形成，如今游戲廠商面臨的競爭及成本壓力越來越大。因而今天出海才會成為游戲廠商新一輪增長焦點。而對于游戲廠商們來說，出海能否獲取更多實效流量也越來越關(guān)鍵。巨量引擎方面表示，當(dāng)下海外市場仍然存在新興流量紅利，這些地方同樣也是他們重點關(guān)注的對象。據(jù)巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前面向全球市場的 TikTok Ads 全線產(chǎn)品全球總MAU超過15億，DAU超7億，覆蓋了大部分出海國家。與此同時，隨著TikTok Ads產(chǎn)品矩陣的擴大，產(chǎn)品格局也開始凸顯，旗下7大核心流量產(chǎn)品覆蓋各個年齡層，各具特色。隨著用戶影響力持續(xù)擴大，目前 TikTok Ads 也與許多海外游戲發(fā)行商建立起了深度合作。而在這一過程中，他們也發(fā)現(xiàn)全球游戲用戶正在朝著趨同方向發(fā)展。巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)他們的觀察，現(xiàn)在全球的玩家的喜好越來越趨同。如今新晉游戲玩家主要來自于年輕群體，比如Z時代，比如千禧一代，他們屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民，對于手機的依存度非常高，因此他們在互聯(lián)網(wǎng)上停留的時間非常長。但值得注意的是，雖然這些年輕用戶對于互聯(lián)網(wǎng)依存度很高，但是他們花在游戲上的時間并沒有隨著大幅增長。那么他們的時間到哪里了呢？他們的時間更多的分布在游戲內(nèi)容信息汲取上面。不管是YouTube、Twitch還是抖音等視頻/直播/短視頻等產(chǎn)品，都出現(xiàn)這樣一個趨勢，這些平臺上有越來越多游戲相關(guān)的內(nèi)容吸引了玩家們的觀看。他舉例道，在TikTok平臺上，2019上半年游戲內(nèi)容觀看量增長了 139%。顯然今天的玩家對于內(nèi)容興趣愛好發(fā)生了一些遷移，而總結(jié)起來的變化趨勢之一：玩家從多玩少看，逐漸變成了多看少玩。除了喜歡看，這些年輕玩家表達(dá)欲望同時也在上升。巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不管是在TikTok還是矩陣內(nèi)其它產(chǎn)品平臺上，關(guān)于游戲內(nèi)容的創(chuàng)作，以及創(chuàng)作游戲內(nèi)容的KOL比例數(shù)量今年均呈現(xiàn)大幅增長。2019年上半年TikTok平臺上游戲類內(nèi)容增長了80%。同時他們也看到，類似Steam這樣的覆蓋全球的游戲平臺，產(chǎn)品界面及相關(guān)功能也相繼出現(xiàn)了一些改版，比如增加鑒賞評測功能、直播功能等等。第三個是玩家創(chuàng)作的內(nèi)容上發(fā)生了很大變化，整體更趨向于多元發(fā)展。過往10年，我們的游戲內(nèi)容更多集中在評測攻略層面。但是今天我們發(fā)現(xiàn)，越來越多玩家不止在意游戲的玩法評測，他還關(guān)注其周邊的內(nèi)容，比如說線下聚會、COS、吐槽玩梗、玩家生活等，游戲內(nèi)容變得更加多元。而在技術(shù)驅(qū)動下，它的形式上也從單一圖文為主，呈現(xiàn)更豐富形態(tài)，比如短視頻、直播方式。這種即時享受愉悅感，即時彈幕互動交流的方式，得到眾多玩家的喜愛。第四個變化是游戲文化更下沉。今天有很多廠商在海外取得了不錯的成績，包括過往我們認(rèn)為較難進(jìn)入的日本市場。巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例《荒野行動》在日本的運營經(jīng)驗，他認(rèn)為這款游戲成功背后的原因，除了玩法和品質(zhì)，在針對玩家做的一些本地化運營也有比較多值得參考的地方。譬如游戲會借助日本比較流行的次元文化音樂會等落地活動拉近與玩家的距離，游戲內(nèi)也會根據(jù)市場特點進(jìn)行更新，以及上線相應(yīng)的活動。而這些也十分契合全球游戲玩家關(guān)注多元內(nèi)容的變化趨勢。他同時也認(rèn)為，所有國內(nèi)的品牌想走向海外，除了要有流量，還需要跟消費者產(chǎn)生心智連接。讓他感覺到，游戲不止可以玩，還能跟朋友分享，它的價值感應(yīng)該要大于它的價格感。結(jié)合這些變化趨勢，巨量引擎方面總結(jié)出了滿足玩家新訴求的四個關(guān)鍵詞：強內(nèi)容、去中心化、多元化以及本地化。國產(chǎn)游戲出海，鏈接全球玩家的一項重要法寶那么國產(chǎn)游戲出海，想要鏈接更多全球玩家，具體又該怎么做？除了精準(zhǔn)買量手段，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人提出了另一項關(guān)鍵：心智占位。他認(rèn)為它可以幫助品牌在極短時間內(nèi)，形成爆款效應(yīng)，形成一種流行現(xiàn)象，從而讓玩家產(chǎn)生一種心理“我應(yīng)該去玩這個游戲才行”。他還將心智占位拆分為三個關(guān)鍵詞：Content（信息展現(xiàn)-內(nèi)容）、Interaction（內(nèi)容互動-裂變）、Glocalization（國際本地化-服務(wù)）。首先在Content內(nèi)容端上，選取的素材、內(nèi)容、講故事的方式都需要立體結(jié)合。他認(rèn)為現(xiàn)在的玩家十分追求視覺效果，應(yīng)盡可能在8秒內(nèi)讓玩家感覺到來自游戲的強沖擊性。背景音樂也是制作好內(nèi)容不可或缺的一部分，他表示超過60%的玩家對于音樂的敏感性很高，而音樂選擇的差異，也會令數(shù)據(jù)產(chǎn)生較大的變動。此外還有多樣的貼紙以及各種創(chuàng)意工具，TikTok一直都在做許多方面的嘗試。第二個關(guān)鍵詞 Interaction 則是基于內(nèi)容互動產(chǎn)生的裂變。他認(rèn)為基于現(xiàn)在玩家呈現(xiàn)多少玩多看的趨勢，泛意見領(lǐng)袖即KOL的關(guān)注度會越來越高。因此在出海過程中，應(yīng)該根據(jù)不同的國家，尋找KOL體系，建立公域流量池，這種公域流量池能幫助自己的產(chǎn)品尋找差異化。現(xiàn)在不管是在國內(nèi)還是海外，產(chǎn)品做宣發(fā)都需要找到更多這樣的人合作。第三個關(guān)鍵詞Glocalization是基于本地化理念之下進(jìn)行更好的服務(wù)。他們認(rèn)為，除了要搭建相應(yīng)的營銷體系，還要根據(jù)品牌做本地化的全方位定制，向?qū)挾韧卣?，形成?lián)動文化效應(yīng)。比如一款游戲出海英國市場，它可以跟周邊法國德國市場同時上線，同期推出匹配的聯(lián)動內(nèi)容，形成短期信息流行爆炸。通過這樣的形式打通用戶全場景、多國家覆蓋之后，與許多中小媒體合作形成廣告聯(lián)盟，這種廣告聯(lián)盟帶來的往往不止是流量，而是能夠幫助游戲形成一種品牌文化，從而能夠更大程度的促進(jìn)裂變。綜上內(nèi)容，與過往巨量引擎在游戲行業(yè)的分享對比， 本次ChinaJoy上他們帶來了更多TikTok Ads在全球化方面的信息及案例。而在前一天，巨量引擎還舉行了國內(nèi)首場TikTok Ads出海閉門沙龍，期間分享了不少他們在海外取得的一些成績。種種跡象均表明，巨量引擎旗下流量矩陣對游戲行業(yè)乃至更多產(chǎn)業(yè)的影響，正大力度從國內(nèi)擴散輻射至海外。結(jié)合Sensor Tower發(fā)布的Q2出海數(shù)據(jù)，也可以進(jìn)一步佐證這一點。2019年Q2國內(nèi)短視頻/直播APP出海下載TOP20的產(chǎn)品中，TikTok、Helo、火山小視頻分別位列榜首、第3和第6名。另據(jù)統(tǒng)計，在全球市場上，截止6月份，TikTok已取得了約12.7億次安裝（不包含國內(nèi)安卓），同時它還是5月美國iOS市場Snapchat移動廣告占有率第一的APP。在海外，TikTok Ads正在以驚人的速度擴張，收割著諸多市場的流量紅利。站在國產(chǎn)游戲商角度，隨著TikTok Ads影響力加強，對于國內(nèi)游戲出海顯然也有一定的助益，至少對于其流量規(guī)則，以及用戶內(nèi)容運營我們會有更深的理解。而據(jù)筆者了解，如今也越來越多游戲廠商親自下場做頭條號、抖音號，有些還取得了非常不錯的成績。當(dāng)然我們也始終認(rèn)為，游戲廠商擁抱用戶變化的背后，其實是擁抱技術(shù)的變化。短視頻以及AI算法技術(shù)改變了大眾用戶的習(xí)慣。而未來5G的到來，相信也將迎來新一輪的革新。行業(yè)爆料：boq（微信號 boq270756）
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