不過，驕陽似火的互聯(lián)網(wǎng)大繁榮之下，還飄著一朵“用戶隱私”的小烏云。這個原本很少被互聯(lián)網(wǎng)用戶意識到，或者等意識到了也無能為力的事情，正在發(fā)生“遮天蔽日”的變化。
移動數(shù)字生態(tài)里的最大玩家——蘋果站出來要給廣大移動（僅限iOS）用戶 “做主”了。在最新更新的iOS 14版本中，蘋果要大幅度提高用戶的隱私保護力度，把“用戶數(shù)據(jù)分享權”主動還給用戶，這一小變動卻可能掀起互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式的一場大地震。
對于靠賣終端和服務為生的蘋果，自然而然會把用戶體驗和每年一次的復購放在心上，所以蘋果特別強調：隱私是每個人的基本權利。
但iOS 14的這一升級一經(jīng)發(fā)布，立刻遭到來自所有以廣告業(yè)務為生的小伙伴們“大倒苦水”，面對這些“廣告商”的圍攻，蘋果終于松口，表示這一更新會延遲到明年1月份，妥協(xié)是為了“給開發(fā)人員更多時間做準備”。但蘋果舉起的“隱私”大刀終究還是會落下去，只是時間早晚而已。
那么，這些“廣告商”們真的會慈眉善目地接受這一現(xiàn)實嗎？而對于用戶來說，iOS的這一次升級就真的可以為用戶守住“隱私”的底線嗎？在我們了解蘋果的這一波隱私保護的操作之后，我們該如何對待自己的隱私呢？
蘋果iOS升級，動了誰的“奶酪”
相信大家都有這樣的經(jīng)驗，當你在某寶或者某多多搜索過某些相關商品，這些類似產(chǎn)品就會在你刷頭條、看網(wǎng)頁的時候時不時出現(xiàn)；當你最近有意無意提到某個詞，你也可能在某些應用里看到類似關鍵詞的信息推送和商品推薦。
不明就里的同學可能還會有“哇，我的手機真懂我，廣告真走心”的感覺。但如今從iOS的這次升級里才知道“心有靈犀”背后的原因有多簡單、粗暴。原來是我們在自己手機當中的“數(shù)字身份證”被這些平臺的開發(fā)者拿去使用了，那怪不得一推一個準。
以蘋果手機為例，蘋果為每一臺iPhone設備都設置了一個稱之為IDFA（Identifier For Advertisers，廣告標識符）的ID碼，在安卓手機中也有類似的標識符，這個ID碼其實還是用戶個人信息的升級版，相比較于無法更改的手機號和手機設備識別號，IDFA至少是用戶可以選擇關閉的。
不過大多數(shù)人在此之前是不知道這個號碼的存在的，因為蘋果之前沒有特別去強調這個事情，那么這個選項就默默地呆在你的iPhone里，關鍵是它是默認處在打開模式的。
也就是說，你手機里的本地應用和第三方應用是可以通過IDFA來識別你在手機中的行為。這樣這些應用就可以知道在不同平臺瀏覽、點擊、下載、分享信息的是同一個人，各個平臺的廣告商就可以在不同平臺之間進行針對你的精準廣告推送，獲取你對廣告鏈接進行的操作記錄，而且還可以根據(jù)這個IDFA的匹配來進行平臺之間的結算。
有了這個IDFA，這些推送廣告的平臺，就能把一個用戶研究地明明白白了，他比你媽媽都知道你在什么時候需要“穿上一條秋褲”了。
那么，蘋果這次做了哪些改變呢？在iOS 14的升級中，蘋果要求應用程序需在征得用戶同意后，才能使用 IDFA跟蹤用戶信息以進行廣告定位。如果用戶不同意，他們可以選擇在應用中關掉這些設置。
原本暗戳戳就可以完成的事情，現(xiàn)在在安裝應用的時候都要詢問用戶，是否同意該應用收集你的信息，是否選擇允許被定制化廣告服務跟蹤跨平臺數(shù)據(jù)的時候，我想大部分用戶都會本能地選擇“Not Accept”。這也就是眾多互聯(lián)網(wǎng)應用感到心慌慌的原因。
因為對于那些坐擁數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)應用來說，如果做不到精準推送，那么推送成本對于廣告主來說將難以承受，流量轉化也自然難以達到理想效果，那么自然而然就會影響廣告主對于平臺的投放決策和資金預算，這樣一來將引發(fā)眾多的連鎖反應，互聯(lián)網(wǎng)平臺、廣告主、廣告從業(yè)者，都將不得不重新思考自己在iOS生態(tài)中的商業(yè)模式。
更關鍵的是這會引發(fā)一系列連鎖效應，當安卓的小伙伴們看到人家蘋果用戶能夠享有避免被廣告商們“連環(huán)”追蹤的特權的時候，他們會怎么想，谷歌難道心里沒有一點數(shù)？雖然他是這個跨平臺廣告投放聯(lián)盟的最大受益者之一，但也不能逆歷史潮流而動吧？
那么，這些互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有沒有辦法應對呢？
廣告商：與其反對，不如改變
互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場有多大呢？據(jù)我國的一份數(shù)據(jù)，2019年，中國移動廣告市場規(guī)模達到5415.2億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場中占比83.8%，預計到2022年中國移動廣告市場規(guī)模將超萬億規(guī)模。
我們所知道的幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)平臺都有這種“程序化廣告”的商業(yè)模式，只是份額不同、依賴程度不同，在國外谷歌、Facebook、Twitter是這一模式的典型代表，在國內的搜索、社交媒體、電商等領域也都嚴重依賴這種廣告收入，甚至一些中小平臺幾乎所有營收都來自廣告收入，所以終端用戶身份權限的改變，撼動的將是規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。
但這里需要說明的是，蘋果把IDFA的“同意追蹤”權限前置給用戶使用，直接影響的是那些“跨APP投放定制化廣告”的廣告聯(lián)盟平臺，而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的內部廣告體系影響較小，但是對于追求最大轉化的廣告主來說代價不小。
作為全球最大的跨平臺廣告商的Facebook，就將深受這次IDFA新規(guī)的影響。通過多年的收購擴張，F(xiàn)acebook已經(jīng)圍繞WhatsApp、Instagram和Messenger等應用產(chǎn)品，建立起一個強大的廣告融合展示平臺，通過對線上廣告的持續(xù)追蹤來達成投放效果，形成一個巨大的廣告商業(yè)帝國。Facebook算出，該功能執(zhí)行后會對其平臺上的廣告商的收入下降50%，自然Facebook在這種跨平臺推廣的收入也會等比例下降。
不過，這一變化還撼動不了Facebook的根基，不會影響它自身平臺的廣告投放，畢竟IDFA是用在跨應用的信息追蹤，而在自家平臺，它還有用戶本身的賬號體系來進行效果追蹤。
也就是說，如果IDFA新規(guī)實行，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入有一定影響，但還不足以是釜底抽薪，此外蘋果還給了半年時間，讓這些平臺來制定相應的對策。而對于很多廣告主來說，這一新規(guī)所導致的定制化廣告推送的效率下降，為此他們要承擔更高的投放費用和更低的銷售轉化。
天下沒有一成不變的商業(yè)邏輯和賺錢方法，如果說廣告主們必須要依靠用戶不知情就拿走大量用戶信息的模式中獲利，那么這個事情就不可能維持下去。
面對終端廠商對于手機權限越來越嚴苛的規(guī)定，以及用戶對于隱私信息越來越多的重視，這些廣告平臺和廣告主們“躺著賺錢”的好日子將越來越艱難。
廣告平臺最重要的是改變這種“偷偷摸摸”的賺錢方式是第一位的。很多用戶并不反感應用平臺使用自己的數(shù)據(jù)，就像很多應用安裝時候，大部分用戶都會同意應用調取相關的信息權限，畢竟不同意很多功能是無法使用的。但是人們反感的是這些平臺在濫用這些權限，在用戶不知情的情況下濫用用戶的數(shù)據(jù)，其中一項就包括共享用戶的身份數(shù)據(jù)，進行各種推送。而如今當終端把“是否分享”的權利交給用戶的時候，平臺應該通過更為主動和透明的推送計劃，來重新獲取用戶的信任。
其次是要給出有效的應對策略來恢復用戶對個性化推薦的信心和意愿。今年一季度美國的一個AI調研平臺的一項調查中，參與調查的2000名美國消費者中有79%認為，品牌的個性化策略越多，消費者會對品牌越忠誠。還有20%的消費者認為，自己收到的推廣郵件“精準”地戳中了自身生活方式、興趣或購買歷史。雖然其中有過度推薦等問題，但是消費者根本上并不排斥個性化推薦，平臺方要做到是一方面給予消費者相應的收益分成，比如通過瀏覽點擊推薦廣告的多少給予一定的平臺收益；一方面給予消費者能夠隨時關閉廣告推薦的權利。
總之，當用戶真正有了掌握自己的隱私分享權和對平臺方的廣告推送的權利時，平臺方和廣告主們就必須給出能夠贏得用戶信任的解決方案。
用戶：我的數(shù)據(jù)我做主？
作為一個用戶，我們該如何來應對這一變化呢？很多人在看到原來這些巨頭是在拿我們隱私賺錢的時候，第一反應肯定自然是“怎么可以這樣胡作非為”，別說非常重視隱私保護的歐美用戶，就連我們聽了之后都會選擇“關閉追蹤授權”的選項。
我們“義憤填膺”的地方，并不在于他拿我們的數(shù)據(jù)賺錢，因為之前不知道這個事情的時候，我們對于這些平臺的廣告推送也沒有特別反感，反而覺得這些廣告真是“深得我心”，特別是像朋友圈那種針對特定人群的奢侈品廣告，還能彰顯“圈層”一樣；我們所反感的是我們沒有拿到知情權，也沒有獲得更多的收益。
最近，Netflix推出了一集紀錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》，其中就采訪了一群從上面我們列舉的互聯(lián)網(wǎng)大廠里“出逃”的高級工程師和高管，他們現(xiàn)身說法講述這些平臺的算法是如何監(jiān)控消費者、如何“操縱”用戶的消費選擇的。他們講述的這些平臺的核心邏輯就是，為了讓用戶更長時間使用這些應用，就要讓用戶上癮，也就要不斷收集用戶各種信息，然后再把這些信息變成服務，讓商家投入更多的廣告，平臺賺得更多的錢。
事實就是這個事實，這種批判也很有煽動性，但是結果又能改變什么呢？難道說Netflix揭露了這些平臺“讓用戶上癮，淪為平臺產(chǎn)品”的本質后，人們就會卸載這些應用，再也不貢獻自己的數(shù)據(jù)嗎？
人們大概率是做不到的。正如一開始我們指出的，用戶在免費享受這些應用提供的通訊、娛樂和信息服務之后，也就必須貢獻出自己的相應的數(shù)據(jù)作為代價。
如果我們絕不允許平臺使用用戶的數(shù)據(jù)進行商業(yè)變現(xiàn)，那要么用戶就必須為平臺支付一定的服務使用費，要么就要忍受平臺進行各種不靠譜的廣告的狂轟亂炸，最終導致用戶流失和平臺關門，怎么看也是雙輸?shù)木置妗?/p>
按照科斯定理，“一項資源，誰用得最好就歸誰”的原則，我們可以假定互聯(lián)網(wǎng)平臺和用戶是利益共同體，那么用戶在平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，顯然對于平臺本身有巨大的商業(yè)價值，而且可以在平臺的開發(fā)下產(chǎn)生最大化的效果，比如越來越高效、精準的推薦，降低買賣雙方的交易成本，最終降低商品的成本價格等。而這些數(shù)據(jù)對于用戶而言，大多數(shù)時候都只是沉默資源，在人們意識到之前很少有人會去注意到。
但問題的關鍵是，平臺和用戶不是利益同共體，用戶的隱私數(shù)據(jù)是一個超越于經(jīng)濟資源的存在，如果一旦隱私泄露或隱私被惡意利用，將會對一個個體造成非常嚴重的危害。
當年魯迅先生借《玩偶之家》的娜拉的命運問道：娜拉出走之后，該怎么辦？我們也可以照例問一句，當我們逐漸獲得對個人數(shù)據(jù)的掌控權之后，我們該怎么辦？
首先，用戶可以出讓數(shù)據(jù)，其實對用戶沒有直接損失，因為無論如何，只要使用平臺的服務，就必然產(chǎn)生數(shù)據(jù)，反正這些數(shù)據(jù)在所有權上仍然屬于用戶，但對平臺來說，用戶數(shù)據(jù)有巨大商業(yè)價值，能夠讓平臺獲得更高效的廣告投放效果。相應的，平臺因為掌握數(shù)據(jù)，就必須對數(shù)據(jù)的隱私保護和安全負有絕對的責任。
其次，用戶要有選擇權和收益權。也就是用戶有對平臺開放數(shù)據(jù)的權利，也有對平臺關閉數(shù)據(jù)的權利，當然，用戶自然可能要承受接到無關廣告的后果。如果用戶選擇開放數(shù)據(jù)授權，也就可以要求獲得一定平臺廣告收益的分成，從而也能讓用戶監(jiān)督自己的數(shù)據(jù)是被用于哪些廣告投放的決策當中。
當用戶開始掌控自己的數(shù)據(jù)之后，很自然地想到第一時間是對平臺多年“強取豪奪”的“報復”，但回歸理性之后，我們還是依然應該選擇與這些互聯(lián)網(wǎng)平臺一起，來重新構建一個更趨合理的廣告推送生態(tài)。
至少這一次，因為蘋果想要更多人拿出真金白銀支持新款iPhone，它就堅定地站在了用戶這一邊。而這一次，我們也要拿出實際行動，倒逼這些“吃完用戶吃商家”的互聯(lián)網(wǎng)平臺拿出誠意，去認真解決這一問題。
最終我們更希望，大數(shù)據(jù)時代“隱私數(shù)據(jù)使用”的根本問題能有一個趨向良性的解決思路出現(xiàn)。
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