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前言
高調(diào)開(kāi)場(chǎng)，低調(diào)落幕
快、準(zhǔn)、狠，成就如日中天的日子
大浪淘沙，行業(yè)洗牌
前言
時(shí)尚從來(lái)都如陣風(fēng)過(guò)境，去留之間，沒(méi)有定勢(shì)。
高端設(shè)計(jì)，平民價(jià)格，快到極致，精準(zhǔn)定位，門店大氣，曾經(jīng)是Forever21、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌成功風(fēng)靡全球的幕后功臣。
而今， Forever21、Topshop、GAP均敗走澳洲。剩下的H&M、Uniqlo、Zara也是利潤(rùn)逐年下滑。其中，曾占據(jù)澳洲市場(chǎng)快銷品“龍頭”的H&M也不得不讓位于澳洲本土快時(shí)尚品牌Cotton On。
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高調(diào)開(kāi)場(chǎng)，低調(diào)落幕
2015年圣誕節(jié)前夕，全球租金排名第7高的悉尼皮特街，上下三層、總共近1700平方米的Forever21澳洲旗艦店盛大揭幕，巨大的商標(biāo)牌下人潮涌動(dòng)，專門趕來(lái)的年輕顧客們只能排隊(duì)等候進(jìn)店血拼。
然而，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的一場(chǎng)大雨似乎為它日后的草草收?qǐng)鲈缫崖裣铝朔P。
和前期登陸Zara、Topshop等品牌一樣，它走的也是快時(shí)尚路線，商品種類多，價(jià)格便宜，主要客群是那些20-30歲間的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，每月都有新品上市。
然而，聲勢(shì)浩大的開(kāi)張儀式，并沒(méi)有給Forever21帶來(lái)長(zhǎng)紅的好生意。
不到三年的時(shí)間，這家曾經(jīng)具有標(biāo)志性意義的店鋪部分已經(jīng)變成了本土超市巨頭Woolworths賣雜貨的地方。
Forever21于2014年進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)，由于經(jīng)營(yíng)始終不見(jiàn)起色，在3年里匆忙關(guān)閉門店，宣布退出澳洲市場(chǎng)。而皮特街上那家標(biāo)志意義的旗艦店，也時(shí)隔3年后匆匆謝幕。
值得一提的是，在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，這家偏好“黃金地段”的美國(guó)快銷品牌在瘋狂關(guān)店后也開(kāi)始步入退出中國(guó)市場(chǎng)的最后階段。
快時(shí)尚整體陷入疲軟，其他國(guó)際快銷巨頭也沒(méi)有好消息。
Topshop澳洲在2017年5月毫無(wú)征兆的宣布“自愿托管”程序后關(guān)閉了超過(guò)一半的店鋪。Gap于2018年1年宣布退出澳洲市場(chǎng)。
長(zhǎng)期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績(jī)從2016年下半年開(kāi)始逐漸放緩，2018財(cái)年內(nèi)，該集團(tuán)銷售額增幅從上一年度的9%放緩至3%，錄得261億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。
同樣艱難的還有H&M。2018財(cái)年內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額只同比上漲了5%，增速停滯后更大的麻煩是天量庫(kù)存：數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)存規(guī)模僅去年上半年就同比增長(zhǎng)了13%，達(dá)到363.33億瑞典克朗（約合256億人民幣）之多。
在全球跑馬圈地迅速擴(kuò)張后，快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，在整體行業(yè)景氣度下滑的背景下，打折、清倉(cāng)、撤店后，不少曾經(jīng)如日中天的品牌早已悄無(wú)聲息的沒(méi)有蹤影。
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快、準(zhǔn)、狠，成就如日中天的日子
通過(guò)降低質(zhì)量、砍掉增值服務(wù)等一系列成本將價(jià)格壓低到極致，再將款式豐富到極致，快時(shí)尚在近十年里迅速膨脹，遍地開(kāi)花。
一件仿Burberry款式的快時(shí)尚風(fēng)衣從開(kāi)始設(shè)計(jì)到擺上櫥窗，只經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間。它可能在孟加拉生產(chǎn)，經(jīng)西班牙的機(jī)場(chǎng)發(fā)往全球，在龐大高效的供應(yīng)鏈體系支撐下，買衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。
快時(shí)尚在“快”這件事上做到了極致。例如，Zara和H&M從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架整個(gè)過(guò)程只需要5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月之久。H&M能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。
隨著H＆M和Zara等大型時(shí)裝店每周都在創(chuàng)造新的產(chǎn)品線，跟上潮流的壓力從未如此之大。
2017年的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，澳大利亞居民換裝的速度前所未有。超過(guò)五分之一的人穿了一次就扔。38%的千禧一代表示一年內(nèi)衣櫥換裝超過(guò)50%。
快時(shí)尚與傳統(tǒng)模式之間的巨大落差，尤其是在各自為戰(zhàn)、缺乏有力整合，高度分散的澳洲市場(chǎng)上，本土服裝企業(yè)眼睜睜地看著蛋糕被奪走。
在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，不斷有澳洲本土服裝零售商倒閉的消息，輕奢皮具品牌Oroton、時(shí)裝品牌Marcs、David Lawrance、Herringbone、Rhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面臨破產(chǎn)。
受此影響，近幾年進(jìn)入澳洲零售市場(chǎng)的國(guó)際快銷品牌們就受到了不少非難，被指責(zé)說(shuō)是他們擠兌了澳洲本土零售商，讓其無(wú)法生存。但實(shí)際上這些大品牌在澳洲的表現(xiàn)并不如想象中出色，也難逃整體零售大環(huán)境疲軟的拖累。
快時(shí)尚也并非永遠(yuǎn)戴著“金鐘罩”。經(jīng)過(guò)多年速食式的服裝消費(fèi)，顧客們開(kāi)始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性，就好像曾經(jīng)火過(guò)一陣又衰敗下來(lái)的Topshop、Forever 21、GAP就是很好的例證。
僅是“快”顯然已經(jīng)不夠。
影響了一代消費(fèi)者后，快時(shí)尚的角色發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變，自身模式的弊病漸漸顯現(xiàn)，還有外部整體消費(fèi)大環(huán)境的變化，它們漸漸從潮流前端滑落。
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大浪淘沙，行業(yè)洗牌
截至2018/19財(cái)年，澳大利亞快銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為21億澳元。絕大快時(shí)尚品牌均集中選擇在悉尼和墨爾本開(kāi)店。
澳洲主要快時(shí)尚品牌
Cotton On：澳洲本土品牌，成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代初期。旗下?lián)碛蠧otton On、Cotton On Body、Cotton On Kids、Factorie、Rubi Shoes、Typo 和Supre等多個(gè)品牌。
截至2018/19財(cái)年，在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)有超過(guò)1500家門店，公司占據(jù)澳大利亞快銷市場(chǎng)份額為26.5%。但是，年?duì)I收增長(zhǎng)率從2014/15年的12.5%已經(jīng)放緩至2018/19年的3.4%。
Fast Future Brands：澳洲本土品牌，旗下?lián)碛蠽alleygirl和TEMT，成立于1996年。截至2018/19財(cái)年公司占據(jù)澳大利亞快銷市場(chǎng)份額為10.0%。但是，年?duì)I收增長(zhǎng)率逐年下滑。
Zara：西班牙品牌，2011年4月登陸澳洲市場(chǎng)。截至2019年3月，Zara在澳洲共計(jì)擁有19家門店占據(jù)澳大利亞快銷市場(chǎng)份額為14.3%。年?duì)I收增長(zhǎng)率從2014/15年的24%已經(jīng)放緩至2018/19年的5.1%。
H&M：瑞典品牌，2014年4月在墨爾本開(kāi)設(shè)首家門店。截至2019年3月，H&M在澳洲共計(jì)擁有38家門店，主攻悉尼市場(chǎng)，占澳大利亞快銷市場(chǎng)份額為18.9%。年?duì)I收增長(zhǎng)率從2014/15年的139.2%已經(jīng)放緩至2018/19年的5%，擴(kuò)張速度急劇下滑。
Uniqlo：日本品牌，2014年4月登陸澳洲，在墨爾本Emporium開(kāi)設(shè)首家店。截至2019年3月，Uniqlo在澳洲共計(jì)擁有16家門店占據(jù)澳大利亞快銷市場(chǎng)份額為12.7%。年?duì)I收增長(zhǎng)率從2014/15年的262.5%已經(jīng)放緩至2018/19年的9.5%。
上述品牌為澳洲主要的五家快銷時(shí)裝品牌。雖然都同屬“快銷”類別，但每個(gè)品牌的定位、定價(jià)都大有不同。
從消費(fèi)人群來(lái)看，快銷品牌的消費(fèi)人群主要集中在15-34歲，正是“趕時(shí)髦”的年齡。
過(guò)去五年，曾經(jīng)多達(dá)數(shù)十家的快時(shí)尚品牌，如今很多店已經(jīng)難覓蹤影。
伴隨著Topshop、Forever 21、Gap清場(chǎng)離開(kāi)，剩下的開(kāi)店節(jié)奏全線放緩：38家H&M，19家Zara、快時(shí)尚品牌有65%的新店繼續(xù)扎堆主要首府城市悉尼和墨爾本，擴(kuò)張計(jì)劃推進(jìn)得并不順利。
H&M曾經(jīng)保持 4 天就開(kāi)出一家新店的速度，但2012-2016年期間，H&M營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從18%降至12.8%。在澳洲市場(chǎng)，年?duì)I收增長(zhǎng)率呈幾何級(jí)下跌。曾經(jīng)占據(jù)澳洲時(shí)尚快銷市場(chǎng)份額第一的位置也讓位于澳洲本土快銷品牌Cotton On。
過(guò)去兩年，Zara的衣服售價(jià)平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集團(tuán)2018年凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2%至34.44億歐元。從2016財(cái)年起，母公司Inditex集團(tuán)的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年走跌。
如今，消費(fèi)者面臨更加多樣的選擇，開(kāi)始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性，崇尚理性購(gòu)物。對(duì)款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時(shí)尚下手謹(jǐn)慎。另外，越來(lái)越多的消費(fèi)者已習(xí)慣在APP上購(gòu)物，對(duì)配送速度的要求排在了首位，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下滑。
門店顧客越來(lái)越少，庫(kù)存積壓，打折、清倉(cāng)就成了常態(tài)。季末打折力度之大，連帶著品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置逐年下滑?？粗袝r(shí)尚度和品牌的那部分顧客選擇離開(kāi)，然而她們代表著最具消費(fèi)力的群體。
隨著主要首府城市趨向理性消費(fèi)，次區(qū)域中心則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí)，得益于智能手機(jī)的普及和電商迅猛發(fā)展，次區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣日趨向首府城市靠攏。快時(shí)尚品牌們不得不放放開(kāi)手腳，努力適應(yīng)。
H&M從前兩年開(kāi)始就在嘗試高端化，一連推出了十來(lái)個(gè)品牌，還在瑞典嘗試開(kāi)設(shè)小資氛圍濃郁的概念門店；Zara放慢了開(kāi)店速度，提高協(xié)同，將重心放在門店數(shù)字化改造上，繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。它們還共同切入火熱的美妝市場(chǎng)，推出平價(jià)彩妝。Cotton On加碼童裝業(yè)務(wù)，試圖尋找培養(yǎng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。以供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)的Uniqlo抓住電商契機(jī)，用線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售戰(zhàn)略。
END
對(duì)大型快時(shí)尚品牌生存構(gòu)成威脅的不是零售行業(yè)的周期性因素，而是零售業(yè)態(tài)的持續(xù)演變和進(jìn)化。
長(zhǎng)期以來(lái)的擴(kuò)張導(dǎo)致快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)商像古世紀(jì)的恐龍一樣越做越大，反倒失去了“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)。
轉(zhuǎn)型求生或許可以幫他們?cè)谶@場(chǎng)時(shí)代洗牌中活下來(lái)，但是要想實(shí)現(xiàn)過(guò)去如日中天、排隊(duì)購(gòu)衣的日子，似乎已經(jīng)不再可能。
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