疫情影響下經(jīng)濟(jì)上行遇阻，消費(fèi)情緒整體低迷，波詭云譎的宏觀環(huán)境讓2022年618成了“史上最艱難的618”。京東、阿里、拼多多、國美從5月就開始預(yù)熱，抖音、快手等新銳平臺(tái)以前所未有的力度強(qiáng)勢(shì)參戰(zhàn)，平臺(tái)們想方設(shè)法地爭(zhēng)奪著用戶錢包的預(yù)算，品牌商家們籌備數(shù)月想要在618一舉回血。然而事與愿違，從結(jié)果來看，今年618只能說是勉為其難地避免了下滑，京東等平臺(tái)的GMV增速相較往年下滑明顯。不過，不論環(huán)境多差，總會(huì)有逆風(fēng)飛揚(yáng)的玩家，比如今年618逆勢(shì)增長(zhǎng)的TCL。
官方戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間TCL 全品類GMV達(dá)到28.5億，同比增長(zhǎng)50%創(chuàng)歷史新高。作為TCL強(qiáng)勢(shì)品類的電視業(yè)務(wù)勢(shì)頭更是迅猛，拿下5.31-6.18期間電商全渠道銷售額冠軍（京東和天貓）、6.18當(dāng)天電商全渠道銷售額冠軍，其中TCL品牌同比翻一倍（增長(zhǎng)100%）、雷鳥品牌同比翻兩番（增長(zhǎng)260%）。
在電視這一強(qiáng)勢(shì)品類外，TCL空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、智能門鎖等品類在618期間的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，比如空調(diào)在2匹新風(fēng)空調(diào)掛機(jī)匹數(shù)段拿下電商全渠道銷售額&銷售量雙料冠軍。
按照行業(yè)慣例，618、雙11大戰(zhàn)每個(gè)頭部品牌都會(huì)拿出各自“第一”的戰(zhàn)報(bào)，個(gè)中關(guān)鍵在于不同統(tǒng)計(jì)口徑下確實(shí)會(huì)有各種第一，很多品牌強(qiáng)調(diào)自身“第一”時(shí)會(huì)模糊具體統(tǒng)計(jì)口徑。TCL的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)口徑很清晰，展現(xiàn)出其“第一”的底氣。第三方平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)也可佐證TCL電視品類在618的表現(xiàn)，比如群邑電商6月20日發(fā)布的《618電商營銷全景洞察》就顯示，在京東電視類目下，TCL位居累積銷售額排行榜第一，超過小米、海信、創(chuàng)維。
從GMV增速與排名來看，TCL本屆618取得的成績(jī)堪稱奪目。這固然有環(huán)境的原因：
一是因?yàn)榧译姳旧硎?18核心品類。今年618京東、拼多多、國美、蘇寧都主攻家電，給了家電品類最多資源，比如拼多多上空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、集成灶和智能電視等大單品銷量喜人，國美電器銷售額環(huán)比增長(zhǎng)接近10%，冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)位列銷售額前三甲，空調(diào)、百貨、冰洗位列銷量前三甲。家電是TCL的主業(yè)，618是只能勝不能敗的主場(chǎng)戰(zhàn)事，其自然要傾盡全力打贏618。
二則是因?yàn)橄募颈揪褪羌译婁N售旺季，根據(jù)國信證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)入第二季度以來大家電銷售增勢(shì)明顯，過去一個(gè)月，冰箱、集成灶線上銷售額同比分別大漲46%和71%，洗衣機(jī)有10%以上的漲幅。對(duì)于TCL來說，618是抓住夏季購物季的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，不只是本身可以獲得大量訂單，也可給接下來的暑期檔打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，理論上上面這些環(huán)境因素對(duì)主流家電品牌都是利好。相較而言，TCL實(shí)現(xiàn)全品類50%的增速，以及電視品類100%的增速，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了大盤。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奪食的家電市場(chǎng)環(huán)境下，TCL突出重圍著實(shí)不易。
TCL在今年618取得這樣優(yōu)質(zhì)的成績(jī)，在羅超頻道看來，最直接原因在于大促氛圍的劇烈變化。
前些年618、雙11本質(zhì)上都是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的“甩賣式大促”，“商家五折讓利，消費(fèi)者撿便宜”的模式很難持續(xù)，因?yàn)檫@很難回答一個(gè)問題：“讓出來的五折到底從哪里出來的？”于是“先提價(jià)再降價(jià)”、“算術(shù)題式營銷”、“砍一刀耍猴式營銷”等套路營銷充斥坊間，對(duì)消費(fèi)者來說參與購物節(jié)成了負(fù)擔(dān)，商家銷量猛增卻依然疲于奔命，因?yàn)橛辛繜o價(jià)，賣得多虧得多，大促后長(zhǎng)期疲軟。
去年雙11阿里巴巴就決定不再公布GMV，因?yàn)椤癎MV已不能反映出平臺(tái)的發(fā)展水平、雙11的消費(fèi)水平和商家的銷售水平。同時(shí)，過度關(guān)注GMV則導(dǎo)致了平臺(tái)、商家和媒體對(duì)用戶體驗(yàn)的輕視，對(duì)更應(yīng)該關(guān)注的公益、低碳的忽視。”簡(jiǎn)單地說，阿里巴巴主動(dòng)拋棄了GMV這一包袱，與規(guī)模第一的思維告別，更加重視高質(zhì)量增長(zhǎng)。
沿著這樣的風(fēng)向，今年618風(fēng)氣進(jìn)一步發(fā)生了變化，行業(yè)幾乎沒有口水戰(zhàn)，套路式營銷少了許多，也沒有商家關(guān)于平臺(tái)“二選一”的控訴，看似少了一些硝煙卻呈現(xiàn)出良性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，因?yàn)椴徽撌瞧脚_(tái)還是商家都在回歸商業(yè)本質(zhì)，敬畏商業(yè)規(guī)律。
在這樣的大促氛圍下，價(jià)格自然不再是第一競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者們也明白了一分錢一分貨的道理，一款產(chǎn)品真的五折要么是定價(jià)虛高要么是質(zhì)量太差。硬要將3000元配置的電視賣到2000元，結(jié)果要么是工藝材料等給成本讓渡出現(xiàn)“屏幕脫落”這類問題。
于是今年618商家們不再只拼價(jià)格，而是拼產(chǎn)品，比如高端產(chǎn)品就成為今年618的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間家電新品和中高端家電成交額同比增長(zhǎng)五倍，家電單價(jià)同比上升30%，高端化趨勢(shì)十分明顯。就連主攻下沉市場(chǎng)的拼多多在官方報(bào)告中也揭示了類似的情況，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、集成灶和智能電視等大單品銷量喜人。顯然，“低價(jià)格”不再是今年618的主旋律。
這樣的格調(diào)正是TCL贏得漂亮的基礎(chǔ)：拼價(jià)格TCL向來不是最強(qiáng)的，拼產(chǎn)品TCL卻從來都不示弱，因?yàn)門CL不搞“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，用“好產(chǎn)品”而不是“更便宜的產(chǎn)品”去滿足用戶不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。比如在電視業(yè)務(wù)上，TCL通過多款大屏產(chǎn)品和被視作下一代顯示技術(shù)的Mini LED技術(shù)，去滿足用戶無盡的視覺需求。而不論是大屏電視還是Mini LED電視，當(dāng)前都服務(wù)于中高端消費(fèi)者，這也是今年618反映出的消費(fèi)趨勢(shì)。
從結(jié)果來看，TCL產(chǎn)品在全尺寸、全價(jià)格段均有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是依托TCL+雷鳥的雙品牌布局，TCL在中高端市場(chǎng)與性價(jià)比市場(chǎng)，均有自己的牌。不過整體而言，TCL的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在中高端上，比如大屏電視、Mini LED電視。
數(shù)據(jù)顯示，TCL在大屏這一主場(chǎng)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，拿下了75英寸及以上尺寸段電視全渠道*銷售量&銷售額雙冠王，銷售量同比增長(zhǎng)5倍，在98英寸市場(chǎng)份額的占比甚至超過50%；再比如在下一代顯示技術(shù)Mini LED電視品類中，TCL拿下電商全渠道*銷售量&銷售額雙冠王，銷售量同比增長(zhǎng)35倍。
可以看到，跟一些靠低價(jià)格沖量的品牌不同，TCL獲得的增長(zhǎng)是有質(zhì)量的增長(zhǎng)，其拿下第一的名目不只是銷量，更有銷售額，因其產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更明顯，對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)價(jià)格不是很敏感愿意為好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)買單，客單價(jià)相對(duì)更高。
對(duì)TCL來說，能做好中高端市場(chǎng)本身就是壁壘，許多案例都表明一個(gè)品牌從高往低打要比反過來容易得多，因?yàn)橹懈叨耸袌?chǎng)的成功往往是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等綜合硬實(shí)力足夠強(qiáng)的結(jié)果。從今年618的整體表現(xiàn)來看，TCL電視在中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯的同時(shí)，在全尺寸也都能打，其產(chǎn)品銷量分布比一些主打性價(jià)比、靠低價(jià)單品爆款拉銷量的品牌要均勻得多。
總之，重視產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品價(jià)格或者單純追求性價(jià)比，是TCL贏得今年618的關(guān)鍵所在。通過洞察市場(chǎng)需求變化，率先布局大屏戰(zhàn)略以及Mini LED下一代顯示技術(shù)，讓TCL的產(chǎn)品具有十足競(jìng)爭(zhēng)力，這樣它就不需要陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)去“卷”價(jià)格，既能迎合當(dāng)下日漸成為主流的中高端消費(fèi)需求，同時(shí)給其沉淀了足夠強(qiáng)的硬實(shí)力，可靠雷鳥等子品牌下沉到性價(jià)比市場(chǎng)作戰(zhàn)，贏取全線勝利。
618是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。今年618的戰(zhàn)況表明，價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的階段正在遠(yuǎn)去，更加理性的消費(fèi)時(shí)代來臨。消費(fèi)環(huán)境終將復(fù)蘇，在可見的未來，好產(chǎn)品將比好價(jià)格更重要，TCL這樣的強(qiáng)化產(chǎn)品力的企業(yè)將更具備話語權(quán)。
今年618 這樣的逆勢(shì)增長(zhǎng)對(duì)TCL來說早已是常態(tài)。4月TCL實(shí)業(yè)發(fā)布的2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告就顯示出其具備抵抗周期的能力：2021年?duì)I收1,056.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.4％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.1億元人民幣，同比大增74.3％，其中TCL智屏全球市占率達(dá)11.5％ ，穩(wěn)居全球前三，全年全球銷售額同比增長(zhǎng)24.3％至492.7億港元，銷售表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。
一次成功可能是運(yùn)氣，一直成功則有其必然。TCL可以抗周期逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心原因還是得歸結(jié)到戰(zhàn)略的成功，因?yàn)橹挥蟹较驅(qū)α?，努力才有意義。突破中高端、全品類發(fā)展、全球化布局是TCL戰(zhàn)略的明牌，這三點(diǎn)是很多家電企業(yè)都想做的事情，問題是想做不一定做得到，比如突破中高端這一點(diǎn)有的企業(yè)靠的是收購高端品牌。TCL做到這三點(diǎn)，核心靠的是提前做一些別人完全沒做的事情，很多都是提前行業(yè)數(shù)年的布局，當(dāng)后來者想做時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)做不到、來不及了。
一個(gè)是提前儲(chǔ)備核心技術(shù)，營銷上可以低調(diào)但技術(shù)布局卻很高調(diào)。半導(dǎo)體顯示技術(shù)成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，企業(yè)要比市場(chǎng)提早三五年布局才有機(jī)會(huì)，對(duì)于可能成為下一代的顯示技術(shù)，TCL從來都舍得下重注布局。
今年618大熱的Mini LED技術(shù)被視作下一代顯示技術(shù)，其兼具LCD和OLED的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有不灼屏、更絢麗等突出優(yōu)勢(shì)。在越大的屏幕上，QD-Mini LED這樣的新技術(shù)越有發(fā)揮空間，越能發(fā)揮其顯示效果的優(yōu)勢(shì)，因此Mini/Micro LED電視將是未來大屏的主流顯示技術(shù)方案。
在Mini LED技術(shù)上，TCL 2017年就已率先布局，是最先研發(fā)與量產(chǎn)的品牌，現(xiàn)已在Mini LED相關(guān)的12個(gè)技術(shù)領(lǐng)域掌握48項(xiàng)核心技術(shù)控制點(diǎn)，擁有470項(xiàng)專利和成熟的技術(shù)生態(tài)。今年618成為Mini LED加速普及的窗口，TCL對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng)高達(dá)35倍。此前受限于成本問題，Mini LED普及較難，在TCL推動(dòng)下Mini LED產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，量產(chǎn)成本快速下降，TCL旗下搭載Mini LED的大屏電視價(jià)位已從去年的上萬元降到四五千。截至目前，除TCL外還沒有第二家廠商可將同尺寸、參數(shù)的Mini LED電視打到這個(gè)價(jià)格。在京東搜索Mini LED電視，結(jié)果頁前二十款產(chǎn)品里有十四款是TCL及TCL旗下雷鳥品牌的產(chǎn)品。毫不夸張地說，TCL完全主導(dǎo)了Mini LED電視這一品類。
正因?yàn)橛蠱ini LED這樣的顯示技術(shù)王牌，TCL才有底氣戰(zhàn)略押注大屏以及超大屏，2019年率先推出大屏戰(zhàn)略，2021年8月發(fā)布Mini LED戰(zhàn)略和超大屏戰(zhàn)略，提出“力爭(zhēng)3-5年將TCL智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的銷售滲透率超60%”的目標(biāo)。強(qiáng)大的自主核心技術(shù)，是產(chǎn)品突破中高端的基礎(chǔ)，如同華為手機(jī)當(dāng)年做高端要先有麒麟芯片一樣。
另一個(gè)是堅(jiān)持走實(shí)業(yè)路線，做正確而不是容易的事情。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)很快，各種商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣于“短平快”，賺快錢。今天互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻都不得不學(xué)習(xí)怎么賺辛苦錢，曾經(jīng)流行的“笑臉曲線”就不做重活、苦活、累活的模式已舉步維艱。
TCL一直堅(jiān)持做相反的事情：重活、苦活、累活。1981年從惠州出發(fā)，發(fā)展出電話機(jī)、電視等產(chǎn)品線，再到后來先后挺進(jìn)半導(dǎo)體顯示和半導(dǎo)體材料領(lǐng)域，TCL一直做的事情都是實(shí)業(yè)科技，不斷強(qiáng)化核心技術(shù)、智能制造等硬實(shí)力，這條路慢一些，卻更踏實(shí)，給TCL構(gòu)建了更堅(jiān)實(shí)的底子，現(xiàn)在已展現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢(shì)，TCL也走得越來越輕松，道路越來越寬闊。
當(dāng)年巨資押注華星做面板產(chǎn)業(yè)的事，就是TCL堅(jiān)持走實(shí)業(yè)路線的佐證。2004年成為全球最大彩電廠商后，TCL面臨顯示技術(shù)被海外巨頭掣肘的局面，2007年TCL不想再受制于人，決定自建液晶模組工廠，積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，經(jīng)過兩年探索后2009年斥資245億建立華星光電，全面布局顯示產(chǎn)業(yè)鏈上游。如今華星每年貢獻(xiàn)千億級(jí)營收成了一道增長(zhǎng)曲線，也給TCL旗下顯示產(chǎn)品提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如使得其可以率先量產(chǎn)Mini LED大屏、不斷將Mini LED價(jià)格拉低，鎖定Mini LED賽道。
迄今為止，TCL依然是國內(nèi)唯一一家戰(zhàn)略布局半導(dǎo)體顯示的電視巨頭，TCL華星如今與京東方已成為中國顯示面板的雙巨頭，也是世界顯示產(chǎn)業(yè)的兩張“中國名片”。對(duì)于TCL來說，當(dāng)年決定做華星并不容易，因?yàn)槊姘瀹a(chǎn)業(yè)是典型的三高企業(yè)：高投入、高科技、高風(fēng)險(xiǎn)，由于投資大、周期長(zhǎng)、資產(chǎn)重，企業(yè)大舉投資成則已，不成則可能滿盤皆輸，而當(dāng)時(shí)TCL投資的245億是其全部資產(chǎn)，當(dāng)年集團(tuán)凈利潤(rùn)的52倍。從結(jié)果來看，TCL贏得了這一次“豪賭”。
TCL敢賭，是因?yàn)樽鰧?shí)業(yè)就是TCL的價(jià)值觀。2018年李東生甚至對(duì)媒體表示，六十歲之后，還要永遠(yuǎn)把實(shí)業(yè)報(bào)國的情懷堅(jiān)守和傳承下去。
堅(jiān)持布局自主核心技術(shù)、堅(jiān)持走實(shí)業(yè)科技的路線，TCL才具備Mini LED等全自主核心技術(shù)，才可以讓大屏、超大屏戰(zhàn)略順利落地，才擁有突破中高端市場(chǎng)的底氣，才不擔(dān)心被“少屏之憂”掣肘。也正因?yàn)橛羞@些，TCL才可以在今年618贏得漂亮，在大環(huán)境不好時(shí)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。
寫在最后：
TCL在今年618贏得漂亮是一種戰(zhàn)略必然。
TCL的贏，反映出的是時(shí)代的變遷。在資本環(huán)境好的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)電視這樣的商業(yè)模式有效，因?yàn)椤耙?guī)模優(yōu)先、利潤(rùn)靠后”有資本補(bǔ)貼尚且行得通。然而如今資本退潮，商業(yè)回歸本質(zhì)，不論是618還是日常的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏都不可能再靠奇技淫巧，真刀真槍拼的將是硬實(shí)力，比如技術(shù)，比如制造。而硬實(shí)力，不是一朝一夕就能擁有的，一定要前瞻布局、長(zhǎng)期沉淀、日拱一卒，時(shí)機(jī)到來自然會(huì)厚積薄發(fā)，這樣的“硬實(shí)力”正是TCL的壁壘，是跟隨者短時(shí)間難以擁有的。
經(jīng)過一次次大環(huán)境波動(dòng)，今天跟TCL一樣過40+年的家電企業(yè)已經(jīng)不多，身處舞臺(tái)中央的玩家更少。TCL成為穿越周期的玩家，在大環(huán)境不好的時(shí)候依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，其可以“抗周期”是因?yàn)閳?jiān)持一些根本的不變。當(dāng)大環(huán)境好時(shí)，水大魚大，阿貓阿狗都有機(jī)會(huì)；大環(huán)境不好時(shí)依然可以逆風(fēng)飛揚(yáng)的玩家，才是真正的強(qiáng)者，正所謂：“滄海橫流，方顯英雄本色”。
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