“用核心引領(lǐng)技術(shù)鑄就高端產(chǎn)品，用高端品牌與高品質(zhì)體驗連接用戶”的中國品牌新崛起之路。
2022年雙十一終于落下了帷幕，有三大趨勢值得關(guān)注：
“重GMV增長時代結(jié)束”。相比往年，天貓和京東都沒有直接公布GMV戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。京東相關(guān)人士在接受媒體采訪時坦言：“GMV并非相關(guān)團隊最核心的考評點”。阿里方面也對媒體稱：2022年整個中國商業(yè)板塊的OKR也并非以GMV為主，而是“以DAU（日活躍用戶數(shù)量）為核心目標(biāo)設(shè)計的”。
“Z世代年輕新消費人群備受關(guān)注”。GMV權(quán)重降低同時，Z世代年輕人變得越來越重要。成長在經(jīng)濟高速增長期的年輕一代，如今已經(jīng)開始進入家庭角色，這給很多品牌在過去的“內(nèi)卷市場”之外提供了新的消費旺盛用戶群體。QuestMobile報告顯示，截至2020年中旬中國90后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達3.62億，無論是從用戶規(guī)模、在線時長、消費活躍度等方面都超過包括80后在內(nèi)的其他年齡段群體?！皭偧盒汀薄ⅰ吧钇焚|(zhì)感”成為年輕人一代消費的主要特征，也成為今年雙十一各大平臺和眾多品牌推出促銷策略的研究重點。
家電品類繼續(xù)引領(lǐng)增長。雖然各大平臺沒有公布GMV數(shù)據(jù)，業(yè)界也預(yù)期調(diào)低，但家電仍舊成為雙十一的重要增長品類。京東平臺數(shù)據(jù)是累計售出超5000萬件家電，Z世代用戶最愛TOP3家電尖貨品類分別是個護小家電、洗衣機、電視機；天貓增長趨勢較明顯的包括大家電、生活電器兩個品類；蘇寧易購顯示線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%。
可以說，“雙十一”進入第14個年頭后，平臺和品牌都在進入自身成長的重要“拐點”。當(dāng)電商人口增長紅利不再，線上成本高企，再加上一些不確定性因素影響，包括平臺和品牌都更關(guān)注粉絲數(shù)增加、用戶時長、品牌私域沉淀這些和“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)，更看重“用戶滿意度”與品牌可持續(xù)增長能力。
2022年幾乎所有消費行業(yè)都遇到了“上升阻力”，但這并非是絕對。
以雙十一表現(xiàn)不錯的家電行業(yè)為例，在整體TOP品牌持續(xù)增長的情況下，TCL的增長勢能尤為強勁，可以從三個維度的數(shù)據(jù)來看，
一、雙十一全品類GMV突破34億，同比大幅提升60%。
二、TCL電視戰(zhàn)績堪稱強悍，高端市場更是形成“碾壓”格局：
整個雙十一期間，TCL電視斬獲“重量級最高”的“電商全渠道銷售額冠軍”，電視全渠道銷售額同比增長60%。
其中，Mini LED電視成為電商全渠道銷售額&銷量“雙冠軍”，98吋巨幕電視獲得同尺寸的電商全渠道銷售額&銷量“雙冠軍”，TCL高刷新率電視（120Hz及以上刷新率）獲得電商全渠道銷售額&銷量“雙冠軍”，75吋+超大板電視斬獲電商全渠道銷售額&銷量“雙冠軍”。
三、家電多品類全面強勁增長。
TCL空調(diào)電商全渠道銷售額同比增長高達47%，其中新風(fēng)空調(diào)獲得電商全渠道銷量增速冠軍；冰洗品類尤其是高端產(chǎn)品大幅增長（如600L 以上超大容量冰箱電商全渠道銷售額同比增長102%，DD直驅(qū)滾筒洗衣機斬獲電商全渠道銷量冠軍）；備受Z世代年輕用戶關(guān)注的“新智能硬件”領(lǐng)域，TCL大屏貓眼+3D人臉識別智能鎖獲得了電商全渠道銷售額冠軍，雷鳥科技AR品類銷售額環(huán)比618全周期增長483.86%......
可以說，市場“逆周期”更能突顯一家企業(yè)的實力與“底色”。流量紅利消失，新消費習(xí)慣切換，并沒有改變中國巨大消費市場的底層邏輯。如青山資本的判斷：靠消費拉動經(jīng)濟增長不會變、科技要通過消費轉(zhuǎn)化不會變、總有新的心智留給品牌去占據(jù)不會變。這“三大不變”，確立了中國消費市場的牢固底座，這其實也是TCL等科技消費企業(yè)可以在消費不振的大背景下依舊可以在包括雙十一等關(guān)鍵銷售節(jié)點持續(xù)逆市長跑的重要原因。
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶已接近12億（11.96億），相比我國14.1億人口總規(guī)模，包括電商在內(nèi)的整個移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)真正到達了“增長天花板”。
換句話說，所有品牌都需要在存量市場中進行殘酷的“零和博弈”競爭。所以阿里巴巴參謀長曾鳴教授所說：“容易賺的錢沒了，往后大家都得做更辛苦的事”。
什么是“容易的錢”？簡單來講就是很多中國品牌過去十多年一直賴以生存或者習(xí)慣的“低價低質(zhì)換市場”模式，即使進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“線上強倒流”思維依舊如此。
面對新消費、新零售等不斷推出的新概念，江南春曾經(jīng)做出過三個達成業(yè)界共識的判斷：“唯流量論”無法打造品牌，“以價取量”不能長久，核心之道還是必須贏得“人心紅利”。
因此所有企業(yè)無論是日常經(jīng)營，還是雙十一這種“關(guān)鍵節(jié)點之戰(zhàn)”，都必須直面一個核心問題：“如何讓用戶選擇你而不是其他品牌？”
很多行業(yè)TOP頂級企業(yè)的答案其實都基本一致，所謂“大道至簡，知易行難”，比如具備持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的技術(shù)實力，可以打造 “超預(yù)期體驗”的驚喜產(chǎn)品，以及用品牌連接人心。過去行業(yè)中大家所熟知的企業(yè)如蘋果、華為，以及巔峰期的索尼都擁有這一“鐵三角”能力。
如今擁有穿越市場“逆周期”的TCL，也同樣如此：
首先，TCL擁有中國科技企業(yè)唯一、全球少有的“頂級顯示技術(shù)引領(lǐng)+高端產(chǎn)品成熟商用+市場份額絕對領(lǐng)先”的“產(chǎn)業(yè)全鏈路優(yōu)勢”。
電視大屏化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識與確定性的用戶需求變革趨勢。早在2017年在友商還在“猶豫”時，TCL就已搶先展開Mini LED關(guān)鍵技術(shù)攻堅與產(chǎn)品研發(fā)布局，如今Mini LED已經(jīng)為蘋果、三星、索尼等高端中大屏產(chǎn)品上的重要選擇，比如蘋果已經(jīng)在iPad Pro、MacBook Pro、全新升級的Liquid XDR顯示屏等多個高端產(chǎn)品線上使用了Mini LED屏幕。
而TCL已經(jīng)在Mini LED這條領(lǐng)先顯示技術(shù)賽道上擁有了全球從技術(shù)-面板-產(chǎn)品-量產(chǎn)-份額領(lǐng)先的“全鏈路優(yōu)勢”。技術(shù)方面覆蓋Mini LED相關(guān)的12個技術(shù)領(lǐng)域，擁有48項核心技術(shù)控制點、470余項專利。產(chǎn)品創(chuàng)新層面，2019年TCL成功量產(chǎn)世界第一臺Mini LED智屏X10，并在2021年提出了“Mini LED戰(zhàn)略+超大屏戰(zhàn)略”雙翼齊飛戰(zhàn)略。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，全球每賣出2臺Mini LED電視就有一臺來自TCL，超過其他所有品牌總和；每賣出2.5臺98英寸巨幕電視就有1臺是TCL，超過其他2-4名總和。
從以上數(shù)據(jù)來看，也就理解了今年雙十一TCL為何會在Mini LED電視、75吋超大板電視、98英寸巨幕電視等高端電視領(lǐng)域，以及雙十一整個電視品類“大殺四方”。在全球競爭激烈的電視市場，尤其是被視為“天王山之戰(zhàn)”的高端電視市場，TCL依靠以核心技術(shù)創(chuàng)新為基點的全鏈路優(yōu)勢成為全球高端電視市場的“ 重要一極”，這其中沒有任何“偶然”。
第二，重視用戶痛點需求，貼近用戶場景與期待創(chuàng)新。
產(chǎn)能過剩，紅利見頂，雙十一也被很多科技消費企業(yè)視為“清庫存”與“降價甩貨”的重要時機。帶來的結(jié)果有兩個：一是銷量與退貨量齊漲，比如今年雙十一期間“退款”這個關(guān)鍵詞就屢屢沖上熱搜；另一個就是“量漲價跌”背后，其實是對國產(chǎn)品牌與用戶認同感的持續(xù)消耗。
中國科技企業(yè)如果要摒棄過去家電、汽車與手機行業(yè)的“低端價格戰(zhàn)”老路，就必須要在未來的5-10年在高端市場沖頂。以TCL為例，其除了具備核心技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢，同樣注重“高端產(chǎn)品”創(chuàng)新落地與“用戶需求”的準(zhǔn)確洞察。
舉兩個例子，一個TCL準(zhǔn)確卡位是中國電視用戶普遍的大屏+高畫質(zhì)升級需求。GfK中怡康之前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月65英寸+以上大屏電視銷量占比已超過六成，其中98英寸彩電產(chǎn)品的零售量同比增速在線上市場中達到了432.1%，在線下市場中達到821.3%。而以TCL Q10G為代表的中高端電視系列，不僅覆蓋了55英寸-98英寸的“Mini LED完整大屏區(qū)間”，同時也依靠“全系皆能打，每款真的強”的產(chǎn)品顯著優(yōu)勢在今年上半年斬獲了Mini LED電視市場“半壁江山”的絕對份額引領(lǐng)地位。
高刷新率同樣是中國高端用戶關(guān)注的核心體驗之一，尤其是在競技體育、動作大片等觀看中，高幀率可以精準(zhǔn)捕捉到更多細節(jié)，并且避免了傳統(tǒng)低幀電視在高速畫面切換過程中的影像卡頓、拖尾等用戶痛點問題。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)市場高刷新率（120HZ及以上）電視的零售量同比增長399%，目前65英寸以上高刷電視線上占比已超三成。TCL Q10G系列可提供“全通道4K 120Hz”的高幀高畫質(zhì)體驗，并且具備動態(tài)插幀補償、無殘影背光、可變刷新率等一系列創(chuàng)新技術(shù)。在今年雙十一的戰(zhàn)報中，我們同樣看到了這一信息：TCL高刷新率電視（120Hz及以上刷新率）獲得電商全渠道銷售額&銷量“雙冠軍”。
第三，用“大國品牌”與“高端高品質(zhì)產(chǎn)品”連接人心。
中國科技消費企業(yè)如何從“市場優(yōu)勢”攀登“高端品牌”，這是過去十年所有中國企業(yè)最關(guān)注的“統(tǒng)一命題”。手機行業(yè)如華為，無人機領(lǐng)域的大疆，電視行業(yè)的TCL其實都給出了答案。
與華為Mate系列的《致敬時代》留給業(yè)界和用戶的深刻印象一樣，今年9月央視CCTV-1播出了大國紀錄片《為什么是TCL?》。因為TCL是首批出海的中國科技企業(yè)；擁有中國科技企業(yè)中唯一Mini LED領(lǐng)先、半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域的“全鏈路優(yōu)勢布局”；電視領(lǐng)域更是連續(xù)12年位居中國電視機制造業(yè)第一名，多年來一直蟬聯(lián)全球市場中國品牌銷量榜首，并與全球排名第二的品牌LG份額差距縮短至1%左右，沖進全球兩強已是定勢......
TCL也引發(fā)了行業(yè)TOP級重磅競爭對手的高度重視，比如三星就選擇以產(chǎn)線資產(chǎn)入股TCL華星，同時在美國、歐洲，以及如今的中國市場將TCL視為高端電視領(lǐng)域的“主要對手”。這種“競合策略”，同樣是對TCL科技實力與高端品牌影響力的最好認可。
今年4月，世界著名財經(jīng)雜志《財富》也給予TCL極高的評價：“從一家生產(chǎn)錄音磁帶的地方企業(yè)起步，40年間，TCL已經(jīng)成長為具有全球影響力的智能高科技產(chǎn)業(yè)集團，2021年營收達到2500億元，較2020年增長近千億元，旗下有兩家企業(yè)躋身《財富》中國500強?！?/span>
《壹觀察》認為，以上信息皆回答了一個問題：中國企業(yè)如今為何迫切需要“大國品牌”？而TCL為何又有能力成為“大國品牌”？頂級的科技企業(yè)，從來不僅僅是單純技術(shù)突破，更不是“用低價銷量換份額”，從來都是企業(yè)綜合實力的比拼與考量。
TCL前行40年，走出了中國科技企業(yè)走向“大國品牌”的成功探索道路，更在踐行“用核心引領(lǐng)技術(shù)鑄就高端產(chǎn)品，用高端品牌與高品質(zhì)體驗連接用戶”的中國品牌新崛起之路。而來自用戶的持續(xù)熱愛，是雙十一期間在其他廠商大打低端價格戰(zhàn)之時TCL依舊強勢增長的重要原因，這就是“品牌贏得人心”的真實體現(xiàn)。
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