頻繁自燃之后，蔚來(lái)汽車(chē)主動(dòng)召回、創(chuàng)始人道歉，但蔚來(lái)顯然依然還處在輿論的中心。
在經(jīng)歷放棄建廠、自燃事件、首度召回和特斯拉國(guó)產(chǎn)四連擊，蔚來(lái)如在火中燒烤……
1、電池自燃，會(huì)燒掉未來(lái)還是借機(jī)浴火新生
自燃已然成了電動(dòng)車(chē)最大的障礙，不僅蔚來(lái)對(duì)自燃異常敏感，整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)對(duì)自燃也超敏感。
在調(diào)查上海自燃事故約兩個(gè)月后，蔚來(lái)在6月28日決定召回搭載2018年04月02日至2018年10月19日期間生產(chǎn)的NEVP50模組電池包的車(chē)輛，共計(jì)4803臺(tái)。
調(diào)查顯示，因?yàn)殡姵匕鼩ぴO(shè)計(jì)不完善，會(huì)讓電池電壓采樣接線磨損導(dǎo)致電池短路而自燃。
這里提到采樣接線不是供電主線路，而是用來(lái)保持電池組之間電壓平衡的接線，是保證電池充放電的電池管理系統(tǒng)BMS的物理部分。線徑較細(xì)，空間布局考慮不周的時(shí)候容易帶來(lái)缺陷，當(dāng)然其本身也比較脆弱。
蔚來(lái)的電池提供商寧德時(shí)代也發(fā)表了聲明，并表示電池組為蔚來(lái)自行生產(chǎn)，缺陷的主要原因是蔚來(lái)的電池箱體與寧德時(shí)代提供的模塊干涉——潛臺(tái)詞是電池自燃的鍋它不背。不管是因?yàn)槲祦?lái)的設(shè)計(jì)功力不足還是因?yàn)樾枰s緊上市太過(guò)倉(cāng)促，寧德時(shí)代一紙聲明，讓蔚來(lái)的設(shè)計(jì)能力來(lái)了一次裸奔。
對(duì)此，蔚來(lái)沒(méi)有什么好說(shuō)的，在技術(shù)面前，它暫時(shí)還得認(rèn)輸。
根據(jù)蔚來(lái)的介紹，需要更換的NEVP50電池組除了安裝在汽車(chē)中的，還有換電市場(chǎng)中的存貨。整個(gè)更換過(guò)程需要兩個(gè)月。按照一個(gè)電池模組大約10萬(wàn)人民幣計(jì)算，蔚來(lái)在物料上至少需要4.8億人民幣，還不包含手續(xù)費(fèi)用、對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響等成本。根據(jù)計(jì)劃，蔚來(lái)會(huì)回收這些模塊。
蔚來(lái)在技術(shù)上比較容易從這件事中脫身，如果蔚來(lái)愿意，從技術(shù)上更改模塊包裝設(shè)計(jì)即可原地“滿(mǎn)血復(fù)活”，需要的只是一個(gè)再制造的過(guò)程，并不復(fù)雜。它換電結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)恰好避免了滅頂之災(zāi)。如果像特斯拉那樣電池集成在底盤(pán)上，蔚來(lái)可能邁不過(guò)這個(gè)坎。
由此可見(jiàn)，蔚來(lái)很輕松擺脫了技術(shù)“審判”，但市場(chǎng)對(duì)它的“審判”才剛剛開(kāi)始。
市場(chǎng)對(duì)于蔚來(lái)的不滿(mǎn)主要有三點(diǎn)：1、過(guò)分輕信自己的技術(shù)牛逼，實(shí)際上沒(méi)有技術(shù)積淀；2、基于第一條，對(duì)自燃以及其他方面的故障太過(guò)輕描淡寫(xiě)。3、實(shí)際解決問(wèn)題的態(tài)度不夠誠(chéng)懇，網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)蔚來(lái)粉掩蓋真相。
對(duì)于自燃，蔚來(lái)一開(kāi)始并沒(méi)有足夠重視，只是從概率上復(fù)盤(pán)了這個(gè)現(xiàn)象，并沒(méi)有從技術(shù)上深挖。由此導(dǎo)致市場(chǎng)與蔚來(lái)的對(duì)立情緒。尤其在面對(duì)自燃問(wèn)題的時(shí)候，李斌套用了特斯拉的創(chuàng)立人的說(shuō)辭：電動(dòng)車(chē)的自燃率比燃油車(chē)的低。李斌的結(jié)論沒(méi)有太大問(wèn)題，但前提不對(duì)。
首先，李斌偷換了概念，用電動(dòng)車(chē)整體替換蔚來(lái)，把蔚來(lái)的鍋甩給了電動(dòng)車(chē)，并把蔚來(lái)等同于電動(dòng)車(chē)，擴(kuò)大了分母，對(duì)蔚來(lái)有利，這是不對(duì)的。
其次，就算要套用馬斯克的說(shuō)辭，也需要考慮一個(gè)事實(shí)。特斯拉上市時(shí)間比蔚來(lái)長(zhǎng)得多，如果要比較，也需要加入里程修正因素，即多少公里自燃一臺(tái)車(chē)才更有說(shuō)服力。
第三，就燃油車(chē)自燃而言，要考慮汽車(chē)已車(chē)齡。目前，我國(guó)汽車(chē)平均車(chē)齡為3年，蔚來(lái)ES8平均不到一年，自燃率自然考慮時(shí)間修正元素的話(huà)，蔚來(lái)的自燃率會(huì)高一些。
李斌說(shuō)服了自己卻沒(méi)有說(shuō)服用戶(hù)，這次很坦誠(chéng)很迅速召回算是服務(wù)的延伸，說(shuō)明李斌沒(méi)說(shuō)假話(huà)。從這次蔚來(lái)的響應(yīng)，讓市場(chǎng)對(duì)它多了幾分信任。李斌關(guān)于召回的信里還反復(fù)提到了上海的那個(gè)用戶(hù)對(duì)蔚來(lái)的理解。但那是用戶(hù)的善良，不能當(dāng)作市場(chǎng)的常態(tài)。
蔚來(lái)要立足，必須經(jīng)得起用戶(hù)的吹捧，也能忍受用戶(hù)的棒喝，如果還沉浸在通過(guò)用戶(hù)的善心做生意，自己也必須對(duì)得起良心。
所以，這次自燃召回，對(duì)蔚來(lái)是好事，它的未來(lái)是會(huì)被燒掉還是會(huì)借機(jī)浴火新生，將會(huì)導(dǎo)演出汽車(chē)史上什么情景劇，我們且走且觀察。
因?yàn)橹圃煺娴牟皇强恳磺粺嵫驼嬲\(chéng)就能玩得轉(zhuǎn)的。
2、不是網(wǎng)紅的錯(cuò) 卻是網(wǎng)紅的鍋
蔚來(lái)是個(gè)多面承壓的最好例子。它是通過(guò)“網(wǎng)紅”模式構(gòu)建商業(yè)邏輯的。
蔚來(lái)的“網(wǎng)紅”操作邏輯有兩個(gè)：一個(gè)是高調(diào)宣傳服務(wù)，一個(gè)是用力宣傳汽車(chē)性能。這讓蔚來(lái)?yè)碛辛俗罡叩年P(guān)注度，也吸引了最多的輿論“炮彈”，而其在產(chǎn)品和服務(wù)上的極端做法，還容易招黑。
短時(shí)間內(nèi)，它擁有了最閃亮形象：作為造車(chē)新勢(shì)力的代表，也幾乎成了高端電動(dòng)車(chē)的代表。同時(shí)它也是首個(gè)交付超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)的造車(chē)新勢(shì)力。去年底與小鵬的打賭，還順帶給造車(chē)新勢(shì)力做了宣傳，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。
蔚來(lái)也擁有了“網(wǎng)紅”典型特征，優(yōu)缺點(diǎn)都異常明顯。一方面是以豪華、高技術(shù)為特征的高光誘人；另一方面則是偏極端的產(chǎn)品和服務(wù)定位又容易遭黑。
蔚來(lái)高光和遭黑的兩面在輿論的波峰波谷交替上演。其“網(wǎng)紅”因素幫助其順利上市，又因“網(wǎng)紅”因素導(dǎo)致缺陷被無(wú)限放大。蔚來(lái)還沒(méi)充分享受到“網(wǎng)紅”的好處就開(kāi)始為“網(wǎng)紅”背鍋。
但蔚來(lái)充分利用“網(wǎng)紅”的“殼”作用，抵御了技術(shù)和市場(chǎng)的一波波反噬，站住了腳，成為造車(chē)新勢(shì)力的“帶頭大哥”。
蔚來(lái)的成功刺激了一大批造車(chē)新勢(shì)力前赴后繼，它們把蔚來(lái)當(dāng)作學(xué)習(xí)榜樣，以至于目的都差不多——即把上市當(dāng)作擺脫資金困局的手段。而在一定程度上忽視了產(chǎn)品的不足，使得造車(chē)新勢(shì)力被當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)遭到群嘲。
蔚來(lái)的遭黑又使后續(xù)的小鵬、威瑪、拜騰、理想都在一定程度上吸收了蔚來(lái)經(jīng)驗(yàn)，躲開(kāi)了蔚來(lái)的坑，它們用更適合中國(guó)國(guó)情的方式來(lái)運(yùn)作。
蔚來(lái)不僅為自己“背鍋”，也成了電動(dòng)行業(yè)的“背鍋”俠，它承擔(dān)了趟坑背鍋的重任，同時(shí)吸引了最多的負(fù)面攻擊火力。跟在后面的造車(chē)新勢(shì)力可以不受打擾野蠻生長(zhǎng)，交付速度蹭蹭上漲。但市場(chǎng)熱度畢竟不足，以至于無(wú)論正面負(fù)面，市場(chǎng)就記得蔚來(lái)。
這沒(méi)辦法，市場(chǎng)就是這樣，所謂有付出才會(huì)有收獲。蔚來(lái)用高投入、高虧損并模仿西方的模式建立服務(wù)矩陣，無(wú)論其他品牌用何種方式，也無(wú)論用戶(hù)怎么解讀怎么去“黑”蔚來(lái)，都繞不過(guò)蔚來(lái)已經(jīng)建立起來(lái)的形象。
而這個(gè)形象就是蔚來(lái)的“網(wǎng)紅殼”造就和維系的。《大話(huà)西游》里，唐僧對(duì)悟空說(shuō)，“送死你去，背鍋我來(lái)。”蔚來(lái)更激進(jìn)一些，它的“殼”作用更大，兼具“送死”和“背鍋”的雙重重任。“送死”在這里是指被放棄的意思。
ES8不幸被蔚來(lái)當(dāng)作了“殼”，它有“背鍋”的能力，也有“送死”的覺(jué)悟。比如續(xù)航不足、制造上欠缺考慮還加上自燃，讓ES8本來(lái)光鮮的外衣被烤得外焦里嫩。
在ES8這個(gè)殼承擔(dān)最大壓力之后，給蔚來(lái)迅速推出ES6創(chuàng)造條件。ES6可以在市場(chǎng)上維持熱度，并在技術(shù)上做了改進(jìn)，它作為一個(gè)升級(jí)版的“殼”，它具有更強(qiáng)的背鍋能力。
現(xiàn)在的問(wèn)題是蔚來(lái)的“殼”更新率能達(dá)到多少，蔚來(lái)在財(cái)力和技術(shù)上能不能持續(xù)以“網(wǎng)紅殼”來(lái)背鍋，這是蔚來(lái)在資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)能繼續(xù)表演的前提。
特斯拉也是這么操作的，它的車(chē)款更多，造“殼”能力更強(qiáng)。而當(dāng)產(chǎn)品的“殼”不靈的時(shí)候還有技術(shù)的“殼”可用，比如智能駕駛、電池技術(shù)等，可操作空間要比蔚來(lái)更大。極端的時(shí)候，馬斯克甚至拿出SpaceX當(dāng)“網(wǎng)紅”的殼，為特斯拉吸引火力，特斯拉的“網(wǎng)紅”策略玩得很溜。
特斯拉靠“網(wǎng)紅”“造殼”運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的迭代升級(jí)又抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以這么認(rèn)為，一個(gè)又一個(gè)的“造殼”運(yùn)動(dòng)才是特斯拉虧損16年不倒的根源。
但“造殼”運(yùn)動(dòng)也有失蹄的時(shí)候。過(guò)分關(guān)注“造殼”，蔚來(lái)還沒(méi)充分享受“網(wǎng)紅”紅利，就先跌入了互聯(lián)網(wǎng)的坑：制造燒錢(qián)，服務(wù)燒錢(qián)，蔚來(lái)被逼到了生死邊緣。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的魔力和吸引力就在此處，高光和巨坑相伴而生，有高光的炫酷時(shí)刻，必然也伴有巨坑的踉蹌難行。
3、服務(wù)遭黑，蔚來(lái)定位是否打偏
跌入坑里的蔚來(lái)只能期待服務(wù)來(lái)拯救。
有種觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車(chē)作為一個(gè)必備的消費(fèi)品，皮實(shí)耐用、在生活中不要秀存在感才好，自然是服務(wù)越少越好。
也即，市場(chǎng)懷疑蔚來(lái)高調(diào)做服務(wù)是不是真心為了把車(chē)做好，還是把服務(wù)也當(dāng)作一個(gè)“網(wǎng)紅殼”，只是用了背鍋而不是為了提高產(chǎn)品體驗(yàn)。這就造成兩個(gè)效果：一是排斥了一部分潛在用戶(hù)；另外則是現(xiàn)有用戶(hù)可能會(huì)借機(jī)薅服務(wù)的羊毛。
比如開(kāi)車(chē)去無(wú)人區(qū)挑戰(zhàn)電動(dòng)汽車(chē)的不可能，還有特意知道電動(dòng)車(chē)低溫特性不好，往低溫區(qū)死命前行。
這些可愛(ài)的用戶(hù)，表面上是想給蔚來(lái)樹(shù)形象，結(jié)果還是給蔚來(lái)抹了黑。最后蔚來(lái)出了通知希望用戶(hù)不要再戳蔚來(lái)的痛點(diǎn)。躍躍欲試的薅羊毛大軍才偃旗息鼓。
這個(gè)殺傷力太足，蔚來(lái)的“網(wǎng)紅殼”也無(wú)法抵御。結(jié)果，蔚來(lái)的服務(wù)沒(méi)被傳遍四方，蔚來(lái)車(chē)主的奇怪思維方式倒是讓大家嘆為觀止。于是在互聯(lián)網(wǎng)上，呈現(xiàn)了對(duì)蔚來(lái)兩種認(rèn)知的極限對(duì)立。
一種是蔚來(lái)黑，一種是蔚來(lái)粉。（“智能相對(duì)論”看起來(lái)至少不是個(gè)蔚來(lái)黑）要黑蔚來(lái)的，提到蔚來(lái)就黑；要贊蔚來(lái)的，說(shuō)一點(diǎn)蔚來(lái)不好都不行。
李斌說(shuō)，蔚來(lái)招黑。
但蔚來(lái)何嘗不是自黑典范？蔚來(lái)在強(qiáng)調(diào)服務(wù)同時(shí)，反而讓自己的不足路人皆知；蔚來(lái)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)候，又讓ES8的缺陷被放大。
這時(shí)，幸虧服務(wù)給蔚來(lái)?yè)趿藰專(zhuān)攘宋祦?lái)。它不計(jì)條件討好用戶(hù)，扳回了印象分，也贏得了口碑，
譬如充電導(dǎo)致著火那次事件，車(chē)主還替蔚來(lái)說(shuō)話(huà)，能做到這個(gè)份上，不得不服蔚來(lái)的商業(yè)設(shè)計(jì)，也說(shuō)明優(yōu)勢(shì)服務(wù)的確可以彌補(bǔ)產(chǎn)品力短板。甚至為了服務(wù)，蔚來(lái)還會(huì)在有用戶(hù)的地方配備服務(wù)專(zhuān)員。
蔚來(lái)的服務(wù)在國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)?，絕對(duì)是頭一號(hào)。而這種服務(wù)偏執(zhí)癥，讓用戶(hù)有了操作空間。享受服務(wù)的人拼命說(shuō)服務(wù)好（實(shí)際上也不錯(cuò)）以期高調(diào)薅羊毛。蔚來(lái)服務(wù)設(shè)計(jì)的缺陷讓其持續(xù)性又存疑。
同時(shí)導(dǎo)致兩極分化：蔚來(lái)車(chē)主高調(diào)說(shuō)車(chē)好，潛在用戶(hù)拼命戳痛處。以至于李斌都希望大家去體驗(yàn)蔚來(lái)再發(fā)表意見(jiàn)，為此，蔚來(lái)在多個(gè)城市開(kāi)展24小時(shí)的試車(chē)活動(dòng)。
此后，蔚來(lái)的輿論風(fēng)向有所好轉(zhuǎn)。但畫(huà)面也很美，他們拿著鑰匙興奮試車(chē)，放下鑰匙關(guān)門(mén)拍手走人。頂多會(huì)留一句：好車(chē)……。至于會(huì)不會(huì)買(mǎi)，那就等等看了。
這就是被黑的真實(shí)寫(xiě)照。
當(dāng)然蔚來(lái)的車(chē)也并非無(wú)懈可擊，即便有服務(wù)支撐，對(duì)于買(mǎi)車(chē)的大多數(shù)，依然會(huì)選擇觀望。
畢竟是買(mǎi)車(chē)，不是買(mǎi)玩具。
現(xiàn)在大吹蔚來(lái)車(chē)好的人，多數(shù)家里有幾輛車(chē)，因而其在多數(shù)人眼里的缺點(diǎn)便不再是缺點(diǎn)，反而是優(yōu)點(diǎn)。而他們看中的一些優(yōu)點(diǎn)，對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)又并非必須。
比如追求高性能，多數(shù)人用不上。如果沒(méi)有很好的安全保障，一般的用戶(hù)控制不了01加速4.4秒的猛獸，一旦誤操作容易導(dǎo)意外。此前，特斯拉也有類(lèi)似的問(wèn)題，所以它的80%的用戶(hù)都會(huì)選裝智能駕駛包。
而蔚來(lái)的智能駕駛包在延后了一年之后才發(fā)布。蔚來(lái)可能忽略了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，汽車(chē)進(jìn)入普及軌道是2003年以后的事，蔚來(lái)的偏執(zhí)和極端，有些打偏了方向，它還沒(méi)抓住最廣泛的用戶(hù)。
在蔚來(lái)找到爆款之前，它還將繼續(xù)背網(wǎng)紅的鍋。在銷(xiāo)量和維持品牌性格之間，蔚來(lái)有些左右為難。
4、要救蔚來(lái)還得靠爆款轎車(chē)
以“智能相對(duì)論”看，蔚來(lái)的產(chǎn)能不是問(wèn)題，銷(xiāo)量才是問(wèn)題。蔚來(lái)也一直在尋找爆款的機(jī)會(huì)。在ES8交付接近兩萬(wàn)輛的時(shí)候，蔚來(lái)ES6開(kāi)始了交付，其整體尺寸稍小，同時(shí)采用了省電的永磁電機(jī)，續(xù)航大幅度增加。
ES6在技術(shù)上比ES8要高一些。根據(jù)一些試過(guò)車(chē)的用戶(hù)反應(yīng)，ES6的內(nèi)飾也更好，改進(jìn)了存在于ES8的不足。表面上ES6是一款新品，實(shí)際上更像ES8的迭代升級(jí)款，而價(jià)格、續(xù)航、尺寸更適合日常使用。
蔚來(lái)顯然把寶押在了ES6上，它承擔(dān)著蔚來(lái)提振銷(xiāo)量的重任。根據(jù)蔚來(lái)的規(guī)劃，ES6和ES8在2019年要為蔚來(lái)貢獻(xiàn)3萬(wàn)到3.5萬(wàn)的銷(xiāo)量。
目前來(lái)看，有ES6助陣，可能可以實(shí)現(xiàn)。ES6自去年12月16日開(kāi)放預(yù)定以來(lái)，到今年5月底，一共獲得1.2萬(wàn)預(yù)定。這個(gè)預(yù)訂率比ES8低，而ES6開(kāi)放的是小定（可退訂單），考慮到50%的轉(zhuǎn)化率，蔚來(lái)方面表示，ES6能拿到6000以上的真實(shí)訂單。
至于比ES8預(yù)定少可以理解為ES8已經(jīng)拿走了第一批嘗鮮的客戶(hù)，市場(chǎng)對(duì)ES6的熱度降低。同時(shí)ES6還沒(méi)表現(xiàn)出與ES8過(guò)于明顯的差異，而這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間SUV用戶(hù)群就是這么大，增量市場(chǎng)有限。相比特斯拉Model 3的人氣火爆，ES6稍顯落寞。
“智能相對(duì)論”認(rèn)為，原因主要有幾個(gè)：
1、在蔚來(lái)這個(gè)價(jià)位上，轎車(chē)的吸引力更大，從特斯拉先推動(dòng)Model 3也可得到印證。
2、補(bǔ)貼退坡影響了預(yù)定的積極性。最近看到蔚來(lái)給潛在客戶(hù)瘋狂發(fā)短信，意圖用目前的優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引用戶(hù)預(yù)定，蔚來(lái)認(rèn)為大約占車(chē)價(jià)10%左右的補(bǔ)貼不會(huì)影響預(yù)定的判斷不準(zhǔn)確。
3、蔚來(lái)一系列故障和自燃影響了其口碑。不僅如此，特斯拉也有自燃的情況降低了電動(dòng)車(chē)整體的口碑，用戶(hù)更處于觀望狀態(tài)。
4、車(chē)市整體下行，國(guó)五國(guó)六切換之際，國(guó)五燃油車(chē)大幅拋售，甚至5折售賣(mài)，影響了電動(dòng)車(chē)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
蔚來(lái)目前兩個(gè)車(chē)款，在市場(chǎng)上無(wú)法形成互補(bǔ)，甚而至于有互掐的嫌疑。試想，ES6比ES8便宜，續(xù)航還長(zhǎng)，直接會(huì)拉低ES8的銷(xiāo)量，在產(chǎn)品搭配上，蔚來(lái)缺乏考慮。也可能是產(chǎn)線限制了蔚來(lái)的車(chē)款豐富度。根據(jù)蔚來(lái)原來(lái)的考慮，其準(zhǔn)備自建的工廠可能就是投產(chǎn)轎車(chē)的。
但蔚來(lái)目前狀況有些無(wú)奈，它目前無(wú)法做到最好的車(chē)型搭配，從而錯(cuò)失了在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)的機(jī)會(huì)。
作為對(duì)比，特斯拉的產(chǎn)品序列是SUV和轎車(chē)配對(duì)，以相互補(bǔ)充。這是電動(dòng)車(chē)廠的無(wú)奈，它們的歷史不夠久，而產(chǎn)品池不夠豐富，使用同底盤(pán)構(gòu)造SUV和轎車(chē)能夠奪取更多的市場(chǎng)入口。
這種搭配取得了最優(yōu)的市場(chǎng)效果。比如Model S熱銷(xiāo)肯定會(huì)帶動(dòng)Model X。從銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，特斯拉的轎車(chē)銷(xiāo)量要大于SUV銷(xiāo)量。有SUV價(jià)格稍高的原因，更是消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。
蔚來(lái)遇到的問(wèn)題一樣，因而熱度過(guò)后，ES8/ES6銷(xiāo)量尚達(dá)不到蔚來(lái)的預(yù)期，潛在對(duì)蔚來(lái)有興趣的用戶(hù)因?yàn)閷?duì)SUV車(chē)款不感冒，限制了蔚來(lái)的市場(chǎng)滲透。
蔚來(lái)的定位還忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。即中國(guó)目前的汽車(chē)文化普及遠(yuǎn)不如歐美，對(duì)汽車(chē)的需求價(jià)格彈性較大。潛在的用戶(hù)實(shí)際上不希望有強(qiáng)大的加速能力，這些偏技術(shù)的選項(xiàng)并不討好，而是更希望中庸的定調(diào)，更低的入門(mén)價(jià)格。
所以蔚來(lái)跟市場(chǎng)的接口就出現(xiàn)口徑的差異，一群潛在的電動(dòng)車(chē)用戶(hù)的情緒尚未被調(diào)動(dòng)，而觀望心態(tài)是蔚來(lái)最擔(dān)心的。
目前傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始發(fā)力電動(dòng)車(chē)，像大眾、廣汽、吉利都有涉足。它們的車(chē)有個(gè)共同點(diǎn)：中庸，汽車(chē)開(kāi)起來(lái)像傳統(tǒng)汽油車(chē)。
如果傳統(tǒng)車(chē)企的路數(shù)對(duì)了，造車(chē)新勢(shì)力的市場(chǎng)空間將更小。而追求加速、操控和智能駕駛都會(huì)被市場(chǎng)歸為玩具屬性。
傳統(tǒng)車(chē)企的精準(zhǔn)反擊大大拉低了造車(chē)新勢(shì)力的天花板。僅靠汽車(chē)制造，造車(chē)新勢(shì)力恐怕難以盈利，缺錢(qián)和虧損將是造車(chē)新勢(shì)力長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。
所以當(dāng)有人問(wèn)李斌，蔚來(lái)還要虧損多久時(shí)，李斌拿了特斯拉做例子，說(shuō)特斯拉成立16年虧了16年，潛臺(tái)詞，蔚來(lái)可能也要虧這么久。
但特斯拉與蔚來(lái)有不同的境遇，特斯拉巨量的資金投入到工廠和研發(fā)導(dǎo)致資本支出負(fù)擔(dān)，才是特斯拉虧損的根本原因。同時(shí)，特斯拉深諳“網(wǎng)紅”造“殼”，虧損不是問(wèn)題，不能作秀才是問(wèn)題。
而且特斯拉的虧損沉淀成為固定資產(chǎn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而蔚來(lái)的虧損尚不明確去了哪里。
特斯拉即便繼續(xù)站在生死存亡的邊沿，其融資能力要比蔚來(lái)強(qiáng)很多。而無(wú)論是市場(chǎng)還是資本留給蔚來(lái)的時(shí)間并不充裕。
市場(chǎng)還能等蔚來(lái)12年還是資本還能等蔚來(lái)12年？甚至資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的隱忍也達(dá)到了極限，馬斯克不得不隨時(shí)吹吹牛，放點(diǎn)大話(huà)，吸引資本的“火力”。而這個(gè)能力，蔚來(lái)接近于無(wú)。
目前，蔚來(lái)在產(chǎn)品和服務(wù)方面沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)，資本市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)給其機(jī)會(huì)。而且資本市場(chǎng)對(duì)制造興趣不大，持續(xù)虧損又讓蔚來(lái)只能繼續(xù)做低層次的重復(fù)，無(wú)法自新。以至于在服務(wù)探索方面還未見(jiàn)成果，導(dǎo)致其股票跌得很難看。
與股票表現(xiàn)一樣難看的還有蔚來(lái)的業(yè)績(jī)。長(zhǎng)期虧損，近期無(wú)望翻身，遠(yuǎn)期繼續(xù)沉淪，卡死了蔚來(lái)資本通路。蔚來(lái)會(huì)怎樣，資本市場(chǎng)是否有了洞見(jiàn)不得而知，但找到錢(qián)，活下去依然是蔚來(lái)的主題；做爆款，漲銷(xiāo)量才是蔚來(lái)的正道。否則，只能“造殼”運(yùn)動(dòng)而無(wú)法自拔。
5、服務(wù)，能否支撐蔚來(lái)“豪華”定位
蔚來(lái)是基于服務(wù)設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯，因而它的構(gòu)架和產(chǎn)品都是按服務(wù)來(lái)展開(kāi)的。從蔚來(lái)ES8交付起，蔚來(lái)的服務(wù)車(chē)就同步上線，以期圍繞產(chǎn)品做增值。
一方面可以認(rèn)為蔚來(lái)重視服務(wù)，另一方面也說(shuō)明蔚來(lái)在定價(jià)方面還有些不夠自信。因而，蔚來(lái)很擔(dān)心外界對(duì)其服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，拼命虧損也要維系其服務(wù)品質(zhì)，蔚來(lái)好像被“豪華”和“服務(wù)”要挾了。
摸準(zhǔn)蔚來(lái)的這個(gè)“命門(mén)”，有用戶(hù)特意在一些比較偏遠(yuǎn)的地方呼叫服務(wù)，還特意計(jì)算過(guò)，按照蔚來(lái)的收費(fèi)蔚來(lái)得虧多少。這有調(diào)侃戲謔的成分，但蔚來(lái)用力討好用戶(hù)的心態(tài)表露無(wú)遺。
蔚來(lái)的服務(wù)滲透力不夠，依附汽車(chē)銷(xiāo)量構(gòu)筑的服務(wù)模式使得蔚來(lái)的服務(wù)成本偏高。根據(jù)蔚來(lái)的介紹，對(duì)蔚來(lái)車(chē)主的服務(wù)是虧本的，而對(duì)外服務(wù)可以做到不虧本，也僅此而已。
如果可能，我認(rèn)為其建立獨(dú)立的服務(wù)品牌，反而有利于幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。造車(chē)既然無(wú)法短期盈利，繼續(xù)按這個(gè)方向走。而服務(wù)可以通過(guò)外部融資放飛，其空間會(huì)更大，不至于因?yàn)樵燔?chē)業(yè)務(wù)拖累服務(wù)的發(fā)展。但像換電服務(wù)可以延緩，局限給蔚來(lái)一家的服務(wù)絕對(duì)是不討好的設(shè)計(jì)，這會(huì)拖累蔚來(lái)。
而從成本上看，蔚來(lái)的服務(wù)成本都很高，需要極大的投入。以其換電服務(wù)為例，硬件投入過(guò)高，而換電并沒(méi)有成為業(yè)內(nèi)選項(xiàng)，僅在電動(dòng)公交和出租車(chē)流行。特斯拉曾經(jīng)做過(guò)換電嘗試，短期內(nèi)即放棄了，還有一些其他做類(lèi)似嘗試的公司，也無(wú)疾而終。
根據(jù)蔚來(lái)的介紹，其換電站投入為300萬(wàn)一個(gè)，要做1100個(gè)換電站，蔚來(lái)將要投入30多億，未來(lái)目前還無(wú)力應(yīng)對(duì)這個(gè)投資。
不僅如此，一鍵加電服務(wù)車(chē)同樣投入不小，被外界笑稱(chēng)“移動(dòng)充電寶”，硬件成本不低，以蔚來(lái)汽車(chē)的分布，這種充電寶也不會(huì)太多。
根據(jù)蔚來(lái)的資料，2018年，蔚來(lái)一鍵加電服務(wù)提供了大約8.3萬(wàn)次服務(wù)。預(yù)計(jì)今年將提供100萬(wàn)次服務(wù)，也即有可能在服務(wù)方面盈利。目前，它的服務(wù)輸出只有這一項(xiàng)。
蔚來(lái)把汽車(chē)當(dāng)作平臺(tái)，用服務(wù)撬動(dòng)市場(chǎng)。這有點(diǎn)像蘋(píng)果的做法，但學(xué)到手的其實(shí)是游戲主機(jī)的套路。
游戲主機(jī)走的就是游戲硬件虧本賣(mài)，通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)用游戲軟件瘋狂掙。但以汽車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模，可能會(huì)讓蔚來(lái)的設(shè)想落空。
目前，蔚來(lái)的服務(wù)還主要局限在自有品牌，僅有加電服務(wù)可以提供給其他品牌。
但其服務(wù)矩陣早已做好，并構(gòu)筑得很完善，就等銷(xiāo)量引爆了。
現(xiàn)在，蔚來(lái)站穩(wěn)40—60萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，完成了國(guó)產(chǎn)車(chē)的突破。為了說(shuō)服市場(chǎng)相信蔚來(lái)定價(jià)實(shí)在，李斌特意介紹蔚來(lái)的團(tuán)隊(duì)里有來(lái)自寶馬VP級(jí)的人才加入。而蔚來(lái)制造工廠在李斌的眼里成為全球最牛，似乎蔚來(lái)鐵了心要在豪華車(chē)領(lǐng)域有所建樹(shù)。
豪華需要積累，需要認(rèn)同感。把車(chē)造好是第一步，服務(wù)再跟上，才有可能構(gòu)筑“豪華”鏈條，還需要長(zhǎng)時(shí)間的資本投入，注意，這里資本和時(shí)間的重要性是并列的。
資本體現(xiàn)的是投入的決心，時(shí)間表達(dá)的是投入的堅(jiān)持。所以雖然李斌用特斯拉虧損十多年來(lái)作為回答蔚來(lái)虧損的擋箭牌的時(shí)候，卻隱含了堅(jiān)持的毅力。
有了這個(gè)定調(diào)，接下來(lái)的事情就按部就班，蔚來(lái)首先要用服務(wù)以及NIO house來(lái)展現(xiàn)其豪華定位，因而在北京擠兌了奧迪“霸占”多年的黃金地段也在所不惜。蔚來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有奧迪那么土豪，其花錢(qián)倒是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的套路——高調(diào)而且大手筆。
其次用NIO Day 完成車(chē)主宗教式的價(jià)值認(rèn)同，玩法不新，效果不錯(cuò)。蔚來(lái)的車(chē)主很認(rèn)，同樣高調(diào)而大手筆。我們看不到蔚來(lái)因?yàn)槿卞X(qián)的掙扎狀態(tài)和奄奄不振，我們看到的依然是動(dòng)力十足，又從容自信的非凡活力。
目前，豪華重心也在偏移，由服務(wù)帶來(lái)的高級(jí)感不是當(dāng)下的主流思想，高科技平民化才是豪華的加分項(xiàng)，蔚來(lái)在領(lǐng)導(dǎo)性的科技感方面還有所欠缺。
它通過(guò)科技感打響了第一槍?zhuān)咴诹嗽燔?chē)新勢(shì)力的前列。在“豪華”還沒(méi)有積淀的時(shí)候，這個(gè)科技感也是蔚來(lái)“豪華”的加分項(xiàng)。
李斌也強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)要做“豪華”電動(dòng)車(chē)，請(qǐng)注意，這里電動(dòng)車(chē)只是表象，“豪華”才是目的。目前來(lái)看，“豪華”還算合格，電動(dòng)欠點(diǎn)意思。
在豪華的路上，如果蔚來(lái)的產(chǎn)品力不大幅度提高，僅靠服務(wù)這個(gè)單選項(xiàng)，還無(wú)法支撐豪華多面而豐富的定位。
6、起于網(wǎng)紅陷于制造，造車(chē)新勢(shì)力如何脫身
蔚來(lái)最近的光環(huán)有點(diǎn)暗淡，一方面三個(gè)月內(nèi)股票價(jià)格跌去75%，融資能力大幅減弱，面臨估值倒掛的尷尬；另一方面蔚來(lái)想在上海落地建工廠的愿望去年被特斯拉破滅之后，再遭連擊，5月底，特斯拉正式公布了Model 3的售價(jià)，正好涵蓋蔚來(lái)的價(jià)格區(qū)間。很有理由相信，未來(lái)同平臺(tái)的Model Y將會(huì)成為蔚來(lái)ES 8/6最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然李斌風(fēng)輕云淡地做了表態(tài)，認(rèn)為Model 3對(duì)蔚來(lái)影響有限，但這不像底氣十足的表態(tài)，更多像是面對(duì)危機(jī)，用此舉掩飾內(nèi)心的不安。李想的表態(tài)更接地氣，他說(shuō)，“狼來(lái)了”。
的確是“狼來(lái)了”。對(duì)理想而言，理想ONE的預(yù)定才放開(kāi)，其價(jià)格正在Model 3的價(jià)格炮火覆蓋之下。一露頭就遭到特斯拉的迎頭一棒。
特斯拉公布價(jià)格時(shí)機(jī)正好。Model 3的引力開(kāi)始顯現(xiàn)，明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)開(kāi)始。有交定金的用戶(hù)就取消了理想ONE的定金奔Model 3去了。出現(xiàn)了高調(diào)訂理想，實(shí)力買(mǎi)特斯拉的狀況。
目前理想目前手握三萬(wàn)訂單，吸引了一部分對(duì)續(xù)航很在意的用戶(hù)，但這只是開(kāi)始。接下來(lái)才是真正的較量，能不能在存量訂單消耗之后快速拿到增量訂單，是其能活下去的關(guān)鍵。而特斯拉的攪局，大大增添了不確定性。
這種不確定性，讓造車(chē)新勢(shì)力深受刺激，它們開(kāi)始了未雨綢繆的自救之旅：一邊在大張旗鼓做勢(shì)，意圖引起消費(fèi)熱潮；另一邊則在積極融資，以期渡過(guò)難關(guān)。
最近傳來(lái)消息，蔚來(lái)拿到亦莊國(guó)投的100億人民幣意向。理想也傳來(lái)捷報(bào)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的王興領(lǐng)投c輪融資，規(guī)模大約5億美元。為了提振效果，李想自己還掏了1億美元。小鵬的危機(jī)感早被公之于眾，聲稱(chēng)需要300億人民幣的資金才不會(huì)有資金焦慮，其估值目前在250億。
但這點(diǎn)錢(qián)依然不夠，新勢(shì)力將長(zhǎng)期處在缺錢(qián)的狀態(tài)。
作為對(duì)比，特斯拉成立16年，只有少數(shù)的四個(gè)季度盈利。它今年能交付接近50萬(wàn)輛車(chē)，依然無(wú)法擺脫死亡區(qū)，市場(chǎng)留給他的時(shí)間依然只有10個(gè)月。有趣的是，國(guó)產(chǎn)Model 3交付時(shí)間正好契合其資金枯竭的時(shí)刻，其生死系于中國(guó)，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。
但是參戰(zhàn)的幾位居然都沒(méi)錢(qián)了，這是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里最有趣的圖景。它們既沒(méi)錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)也很難相互拆臺(tái)讓用戶(hù)獲益，拼的完全是產(chǎn)品力。
這是真正的裸拼……
蔚來(lái)也沒(méi)錢(qián)了。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蔚來(lái)一天消耗的資金大約在1200萬(wàn)到1700萬(wàn)之間，根據(jù)蔚來(lái)的融資額度，虧損了多少錢(qián)，可以算出來(lái)其能持續(xù)多久，市場(chǎng)留給它的時(shí)間也不多了。
一方面是市場(chǎng)熱度沒(méi)起來(lái)，一方面是資本留給的時(shí)間不夠多，還有同行拆臺(tái)做空彼此，制造這個(gè)大坑都把在互聯(lián)網(wǎng)海洋里能自由馳騁的玩家困住了。
本來(lái)想高調(diào)入場(chǎng)又通過(guò)“網(wǎng)紅”操作退場(chǎng)的資本們失望了，他們還將繼續(xù)被制造拖累，為制造添磚加瓦，貢獻(xiàn)力量。
在蔚來(lái)成立之初，李斌認(rèn)為需要200億即可能達(dá)到造車(chē)門(mén)檻。從蔚來(lái)成立三年多來(lái)，它一共虧損了172億，根據(jù)其財(cái)報(bào)，蔚來(lái)現(xiàn)在賣(mài)車(chē)依然不掙錢(qián)，還沒(méi)達(dá)到盈利門(mén)檻。
但，蔚來(lái)不僅沒(méi)有收縮，反而繼續(xù)擴(kuò)張。
蔚來(lái)先在產(chǎn)品方面繼續(xù)拓展，推出了ES6，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始交付；還與廣汽合資共創(chuàng)新品牌；并計(jì)劃在北京建廠生產(chǎn)蔚來(lái)的轎車(chē)版本ET7，從型號(hào)中的數(shù)字來(lái)判斷，此款轎車(chē)可能定位在ES6與ES8之間。此外，蔚來(lái)還在技術(shù)上投入了一些研究智能駕駛的公司。
目前，蔚來(lái)的主盤(pán)還沒(méi)轉(zhuǎn)起來(lái)，它自己尚且需要巨量的投入，帶動(dòng)其他項(xiàng)目有些勉為其難，蔚來(lái)前行依然艱難。
最大的問(wèn)題是高額投入并沒(méi)有換來(lái)高增長(zhǎng)。從蔚來(lái)銷(xiāo)售曲線就可以看出，自2018年交付超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)之后，蔚來(lái)ES8的銷(xiāo)量就斷崖式下降。今年一季度環(huán)比去年第四季度銷(xiāo)量腰斬，暫時(shí)還沒(méi)有恢復(fù)的跡象。根據(jù)蔚來(lái)的財(cái)報(bào)，5月份，其交付只有1068輛，考慮其價(jià)格區(qū)間，這個(gè)銷(xiāo)量不算差，只是與高光時(shí)刻比起來(lái)，不那么好看。
反而，在蔚來(lái)的庇護(hù)下，新勢(shì)力的“兄弟”開(kāi)始發(fā)力一路走高。小鵬逆勢(shì)成長(zhǎng)迅速，繼小鵬G3以2200輛成為4月份的新勢(shì)力領(lǐng)頭羊之后，5月份繼續(xù)高奏凱歌，以2704輛鎖定了目前新勢(shì)力的銷(xiāo)量高峰。
相比之下，蔚來(lái)有些落寞。它有產(chǎn)能無(wú)銷(xiāo)量，憋了一肚子勁無(wú)處施展。
從“智能相對(duì)論”的視角看，蔚來(lái)最大的短板在于蔚來(lái)還沒(méi)有產(chǎn)品池，無(wú)法相互配合以在市場(chǎng)上有攻有守，護(hù)城河無(wú)法建立。這在ES6交付以后會(huì)有所改善。此外，蔚來(lái)的產(chǎn)品力還不足以支持其在50萬(wàn)左右的市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，蔚來(lái)高投入并沒(méi)有帶來(lái)高成長(zhǎng)，資本市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)其失去信心。股票大跌是表現(xiàn)之一，讓蔚來(lái)喪失融資能力才最要命。
但蔚來(lái)向好，應(yīng)該問(wèn)題不大，不過(guò)距10萬(wàn)輛的產(chǎn)能相比，蔚來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。會(huì)遇到很多問(wèn)題，這次召回是蔚來(lái)目前遇到的最大挑戰(zhàn)，經(jīng)此一役，蔚來(lái)顯然更從容了。在制造的道路上，蔚來(lái)做好了準(zhǔn)備。
但一旦入制造的坑，此坑便綿綿無(wú)絕期。無(wú)論是4歲的蔚來(lái)、16歲的特斯拉還是100多歲的奔馳寶馬，一樣被坑不誤，只能遵循制造、市場(chǎng)規(guī)律才能玩得轉(zhuǎn)。蔚來(lái)的幾把火，是壞事也是好事，應(yīng)對(duì)得好就會(huì)成為“浴火新生”的最好教材。
我在以前的文章里就說(shuō)，制造很難，制造很累，制造很考驗(yàn)人，制造很折磨人。制造是一群聰明的理想主義者干的“傻事”，制造是會(huì)消耗一生精力的長(zhǎng)程競(jìng)賽。
制造沒(méi)有借口，不會(huì)停息，只要踏上制造的滾滾車(chē)輪，就必須按照它的節(jié)奏，跟上市場(chǎng)步伐，一代一代直到你倒下為止。這里沒(méi)有一舉成功的大勝，只有步步為營(yíng)的堅(jiān)持。即便你打敗了對(duì)手，也會(huì)輸給時(shí)代。這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有最后的勝利者，只有源源不斷的奔跑者。
蔚來(lái)的經(jīng)歷是一個(gè)縮影，它集中了幾乎所有會(huì)遇到的問(wèn)題。資金問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、安全問(wèn)題，而它的高調(diào)又讓它當(dāng)了背鍋俠，甚至是整個(gè)行業(yè)的背鍋俠。
還是那句話(huà)，制造沒(méi)有一勞永逸，只有一往無(wú)前。制造的結(jié)局在開(kāi)始的時(shí)候就已定下，它如同新陳代謝一樣，是向死而生還是死在路上的結(jié)局沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
而早知結(jié)局的人面對(duì)如此境遇還保持對(duì)這行的熱愛(ài)，絕對(duì)是一種英雄主義。
【完】
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