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文｜余婷婷（方塘智庫文旅中國研究中心研究員）

“大地上的異鄉(xiāng)者”是奧地利詩人特拉克爾的詩句，它所凝聚的鄉(xiāng)愁之感，相較海德格爾“人，詩意地棲居在大地上”要濃烈得多。它作為先鋒書店的店銘，被鐫刻在深黑色的門檐上，有沉郁頓挫之感。

“我就是我的書店，我的書店是我的信仰?！毕蠕h的老板錢曉華不止一次如是聲稱。畢業(yè)于南京大學(xué)作家班，熱愛波德萊爾、蘭波、本雅明、喬伊斯的錢曉華，不憚于在任何場合讀詩的癡人，他給先鋒注入了詩意、激情甚至宗教的氣質(zhì)。

這份看似偏執(zhí)、曲高和寡的投資，在二十年的跌跌撞撞中，卻同時收獲了名聲與財富。如今，先鋒的規(guī)模已擴大到十余家，書吧、畫廊、沙龍、鄉(xiāng)村圖書館，無所不包，卻各有千秋。

一個有趣的文化現(xiàn)象是，當誠品和方所等民營書店，因為采取復(fù)合式經(jīng)營，而頻繁面臨“賣掉書香”的指責(zé)時，先鋒顯得純粹許多。反而因飽含的人文關(guān)懷而為世人津津樂道，甚至一度被CNN、BBC、美國《國家地理》等，選入全球最美的十家書店。

“項目”、“產(chǎn)品”是先鋒的總經(jīng)理黃建明常對媒體提及的詞語，這也許是先鋒的“另類”成功之道——書店是文化的外顯，是一件作品；經(jīng)營者視每一家書店為一個文化產(chǎn)品，細分受眾，從空間設(shè)計，到書籍遴選，甚至細微到廁所的裝飾，將用戶體驗做到極致。2013年開始，先鋒書店正式開始跨界文旅產(chǎn)業(yè)，從與中山陵、總統(tǒng)府等合作，到創(chuàng)辦鄉(xiāng)村書店碧山書局，先鋒不斷挑戰(zhàn)人們對于一家書店的延伸產(chǎn)品的想象。

由廣州路向五臺山體育場的方向走，靠山的一面，樹木蔥蘢，馬路另一側(cè)，高樓林立。山腳下的一個灰黑色的門洞，被蒼綠的連翹掩映著，若不仔細看，便忽略了，不過進進出出的訪客，大多是慕名來尋的。

|先鋒書店的每一個細節(jié)，都在詮釋著種種隱喻|

進去，下去，到里面去，一個巨大的書店呈現(xiàn)在眼前。這是廣州路173號先鋒書店。原先是一個閑置的人防工程，長而寬闊的通道，從東到西，大約有一百五、六十米，白色的車位線，讓人覺得這里曾是個停車場。一溜排的書架，幾十個攤放的書臺，一眼望去是一個規(guī)模龐大的書庫。通道的墻上，懸著一個黑色的十字架?！半[忍”是每個思想者和藝術(shù)家成長過程中的無法回避的過程，是一個漫長的修煉過程。這似乎又是一個無意的暗示，先鋒書店的每一個細節(jié)，都在詮釋著種種隱喻。

“我就是我的書店?！崩斫庀蠕h，必須理解店長錢曉華。

讀書是于精神世界里求索，開書店自然不是單純的商業(yè)行為。先鋒書店的“先鋒”是風(fēng)入松，今日民營學(xué)術(shù)書店的肇始者。在這個圈子里，風(fēng)入松的店長王煒，是不得不提的人物。這位海德格爾的研究者，將其名句“人，詩意地棲居在大地上”作為書店的標語。在北大旁邊，王煒把風(fēng)入松開到了曲徑通幽的地下通道，并將書店作為生產(chǎn)公共精神的空間——風(fēng)入松的學(xué)術(shù)講堂久負盛名。不論從理念，到經(jīng)營方式，風(fēng)入松對于先鋒，都有莫大的影響。

|理解先鋒，必須理解店長錢曉華|

“一介書生”，錢曉華常常在文中如此自稱。畢業(yè)于南京大學(xué)作家班，錢曉華并沒有成為一個真正意義上的作家，而是以開書店代替書寫——先鋒就是他人生的作品。

1996年的冬天，南京異常的冷。錢曉華辭去了穩(wěn)定的體制內(nèi)工作，揣著倒賣茶葉賺的五六萬塊錢，在圣保羅教堂對面，開了一家十來平米的書店。裝修十分簡陋，十個書店擺滿了從各個出版社淘來的舊版庫存圖書，囊括文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)、社會科學(xué)等門類。沒有客人的時候，他就坐在門口，聽著教堂里唱詩班的聲音，“心中滿懷一種熱切的喜悅，純潔而神圣的祈禱?！?/p>

十二月，南京已下了好幾場雪，錢曉華的雙手長滿了凍瘡，依然每天堅持把書店開到深夜十一點，太平路上的商鋪全部打烊了。圣誕夜，圣保羅教堂門口人潮涌動，為防范安全事故，教堂選擇關(guān)門謝客，聚集在廣場的信徒無處可避嚴寒，亮著燈的先鋒書店，頓時被擠得水泄不通，“先鋒也成了教堂”。日后回憶起來，錢曉華覺得自己也是懷著信徒的虔誠在經(jīng)營著書店，這種信念，最終塑造了先鋒的品質(zhì)，也是先鋒所以聞名的緣由。

在周圍人眼中，錢曉華是個偏執(zhí)狂，葉兆言稱他有讀書人的“癡氣”。偏執(zhí)的書生終于把賣書的事業(yè)做出了些名堂。三年后，先鋒搬遷至廣州路，靠近南大的后門，面積擴大了五六倍，隨后又被迫搬遷了兩次，始終未曾離開廣州路。做書店開始，他便積極結(jié)交南京的作家、學(xué)者、詩人。定期給他們打電話，與之成為朋友，邀請他們到書店喝茶，有新書立即通知……久而久之，葉兆言、蘇童、畢飛宇等，都成了先鋒的常客，他們也成就了先鋒名聲。有一段時間在南大校園里，拎著先鋒的購書袋去上課，甚至成了一種風(fēng)尚，被戲稱為“南京大學(xué)第二圖書館”。

經(jīng)歷了近十年的積累，先鋒書店開始有了底氣擴張。2004年9月18日，先鋒書店五臺山總店開業(yè)。錢曉華把風(fēng)景搬到了地下，在入口處鐫刻上先鋒的店銘——“大地上的異鄉(xiāng)者”。書店的經(jīng)營面積擴大至3680平方米，經(jīng)營品種7萬多種，并設(shè)立了1000平方米的物流配送中心。據(jù)不完全統(tǒng)計，開張當天的客流高達上萬人，實際銷售圖書近10萬元。這幾乎是學(xué)術(shù)書店的一個奇跡，也是中國民營書業(yè)發(fā)展史上一個的重大里程碑。

“先鋒書店是一家知識分子的書店”，錢曉華終于在廣州路173號，南京高校與讀書人聚集的地方，找到了先鋒應(yīng)有的位置。邁進書店，門口羅丹的思想者雕像別具匠心；大廳的斜坡上，兩條黃色的停車分割線清晰可見，斜坡兩邊階梯式的放書平臺上，擺放著店家精心挑選的書籍，每隔一段距離便有一盞橙色臺燈點綴其上；天花板上是梵高、畢加索等大師的畫像；柱子上刻著波德萊爾、馬拉美等詩人的經(jīng)典名句……

他曾經(jīng)說，先鋒書店是他的雕刻作品。他如同一個匠人，色彩的選擇、書籍的擺放、海報的設(shè)計、燈光的明暗等等，每一個細節(jié)精心雕琢，令一個嚴實的空間空曠而充滿詩意，先鋒的精神、理念，從讀者進來的那一刻，便能鮮明地感覺到。

|人們在先鋒書店消費的正是其背后蘊含的價值理念|

徜徉先鋒書店，總能看到許多人拎著籃子在采購。他們都很年輕，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，但依然喜歡在先鋒書店買書——他們所消費的，其實是先鋒書店背后的價值觀念。

當南京市民票選城市名片時，先鋒書店高票入圍。在其豆瓣小站上，有這樣一句話：“南京先鋒書店是南京人民集體意志創(chuàng)造的結(jié)晶，它鑄造的不僅是先鋒風(fēng)格的人文品牌，更是南京人民的精神品格和思想品質(zhì)?！?/span>售賣情懷的先鋒之所以能生存，與其所寄生的南京城市文化是密切相關(guān)的。

有學(xué)者研究時指出，南京這座“吳頭楚尾”之地的城市，融匯了厚重的北方文化，保持著對政治的敏感與關(guān)切，但不過度向權(quán)力中心靠攏；接納了充滿浪漫色彩的南方文化，保持著對古老神秘主義的敬畏，但不向原始狀態(tài)回歸；接受了充滿銳意進取精神的海派文化，保持著對現(xiàn)代工業(yè)文明和海洋文明的好奇與渴望,但又不愿意徹底變成這些文明的附庸。

正是因為如此，南京才盛產(chǎn)才情橫溢卻也清心寡欲的學(xué)者，極富個人風(fēng)格卻不引領(lǐng)時代風(fēng)格的作家，標新立異又安于世俗生活的詩人——他們構(gòu)成了先鋒的生存土壤。

把情懷做成生意，先鋒的成功不是無緣無故的，錢曉華有他精明的一面。

十幾年前，先鋒意識到，大魚吃小魚的時代來臨了，傳統(tǒng)意義上的書店一定會死亡，先鋒需要轉(zhuǎn)型，用跨界實驗來顛覆傳統(tǒng)。“做好一家書店，要有革新和長遠的眼光?，F(xiàn)在不僅僅書店是這樣，所有商業(yè)都在發(fā)生著改變，書店也面臨非常大的挑戰(zhàn)?！卞X曉華曾如是說。

在他的觀念里，未來的書店是為年輕人打造的，圍繞生活時尚及創(chuàng)意美學(xué)，塑造時代的精神。書店將是多元文化實驗的場所空間，在售賣書籍之上，構(gòu)建一條咖啡館、文創(chuàng)館、電影院、照相館、花店等相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈。類似于誠品、方所選擇復(fù)合式經(jīng)營之道，先鋒逐漸探索出一條以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫廊、電影、音樂、創(chuàng)意、生活、時尚”為主題的文化創(chuàng)意品牌書店經(jīng)營模式。

擴張是必須的，但先鋒也走過許多彎路。2000年前后，書店迎來了豐收期。那段時間市場競爭不太激烈，讀者購書渠道比較單一，購書熱情也很高漲，書店的盈利非?？捎^。之后，“先鋒”很快開了分店。僅就2003年，就有夫子廟店、新街口店陸續(xù)開業(yè)。當時的夫子廟店鋪長160米，號稱是世界最長的書店。不過，由于夫子廟特殊的文化環(huán)境，其文化定位與書店并不相符。一年半以后，夫子廟店宣告關(guān)閉。新街口店，作為南京第一家地鐵書店，效果也沒有預(yù)想的好，虧損近100萬元。隨后，書店開始遭遇最為艱難的時期。店鋪租金高企，經(jīng)營情況不佳，“先鋒”整體虧損高達數(shù)百萬元。

這些失敗的嘗試，讓錢曉華知道盲目的擴張，是行不通的。做本土化的連鎖，是成為其轉(zhuǎn)型的選擇?！跋蠕h力求開幾家有規(guī)模的連鎖店，但每一家都不重復(fù)，不進行復(fù)制?！边@是錢曉華摸索的出路，因為每個城市帶給人的記憶都是不一樣的，每個區(qū)域也是不一樣的。先鋒并沒有放棄旅游景區(qū)，但是，策略有所不同。從某種程度上，五臺山的總店，已經(jīng)成為名副其實的南京旅游景點。

2013年11月，由先鋒書店精心打造的具有民國風(fēng)情南京范的新生活書局在南京博物院正式開張。新生活書局坐落在南京博物院內(nèi)，位于民國館地下二層民國街上，依托南京博物院建筑、歷史和人文之特點，開創(chuàng)了一家具有完全民國風(fēng)情和民國味道的書店。書店整體布局以紙質(zhì)化民國時期專題圖書和民國時期復(fù)古創(chuàng)意文化產(chǎn)品為特色，呈現(xiàn)了民國時期書業(yè)出版和發(fā)行的景況。

|新生活書局，一家具有完全民國風(fēng)情和民國味道的書店|

2014年9月，經(jīng)過中山陵景區(qū)策劃、南京先鋒書店精心打造，先鋒書店在永豐社開張營業(yè)，成為中國唯一以詩舍命名的書店——永豐詩舍。

2015年5月，南京再添新的人文地標，先鋒書店分店入駐頤和路。走進頤和路先鋒書店，可以看到“頂天立地”的大書架上設(shè)立了民國專題圖書區(qū)，同時書店還開設(shè)了南京作家專柜，陳列本地作家的作品簽名本。

差不多同一時期，項目和產(chǎn)品，成為先鋒的總經(jīng)理黃建明常掛在嘴邊的詞語。這些互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)里的術(shù)語，逐漸為先鋒所借鑒，一家傳統(tǒng)的書店，逐漸開始轉(zhuǎn)型。事實上，先鋒原本就十分擅長利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，從豆瓣、到微博、微信，先鋒在每一個平臺，都發(fā)出了自己的聲音。

產(chǎn)品思維，成為先鋒與眾不同的選擇。書店的每一次擴張，都不會打上過于明顯的先鋒的logo，這無疑是非常聰明的商業(yè)運作，避免了先鋒書店原有的固定的氣質(zhì)，而是任其延伸出心新的內(nèi)涵。不是先鋒的簡單的復(fù)制，它是一個有自己獨特氣質(zhì)的文化產(chǎn)品，經(jīng)營者只需要將用戶體驗盡量的做到極致即可。

差不多十年前，一個理想主義的計劃，便在醞釀之中——鄉(xiāng)村圖書館。先鋒開啟了一場華麗的跨界之旅。如果說，永豐詩社和新生活書店是先鋒與文旅的聯(lián)姻，那么到碧山書局、云夕圖書館，先鋒則走得更遠，從錦上添花成為引領(lǐng)者。英雄有兩種，時勢造出來的，和造時勢的，從碧山書局開始，先鋒想要造時勢。

從安徽黃山黟縣縣城碧陽鎮(zhèn)出發(fā)，穿過皖南古老的粉墻黛瓦和小橋流水，來到了大山環(huán)抱的碧山村。山高田廣，阡陌如繡，這里是著名的徽州古村落之一，58.5平方公里的碧山村保有明清時期古民居和祠堂百余座。2007年，第一次到徽州農(nóng)村時，作為“碧山計劃”發(fā)起人的歐寧和左靖，就深深被這座離西遞宏村不遠，但更為原生態(tài)的鄉(xiāng)村吸引。他們看中碧山村的自然風(fēng)光和歷史遺存，可又發(fā)現(xiàn)隨著年輕人的離鄉(xiāng)進城，這些專屬于農(nóng)村的美好，正在慢慢消逝。農(nóng)村變成了只剩老人和孩子的留守村，而這也和當下很多農(nóng)村遭遇的情況極為相似。

|碧山書局，對古老耕讀文化的追尋|

于是，一項名為“碧山計劃”的實驗，在碧山村啟動。按照歐寧的想法，他更愿意把這次鄉(xiāng)村建設(shè)視為對古老耕讀文化的追尋。2014年，碧山書局開業(yè)了，許多人并不知道，它是先鋒書店的第八家分店。

“碧山計劃“和碧山書局，在爭議與擁篤中掀起了軒然大波，一時赤手可熱。哈佛女博士周韻和策展人歐寧的一場筆戰(zhàn)，將碧山書局推到了風(fēng)口浪尖。2015年10月，南京先鋒書店的第11家分店“云夕圖書館”正式開張。這座吐納于云夕之間的圖書館，位于海拔600多米的桐廬縣莪山鄉(xiāng)新豐民族村戴家山，隱匿于一片黃泥房中。

云夕圖書館是著名建筑師張雷“莪山實踐”的項目之一，圖書館約150平方米，收藏了民俗文化、地理、鄉(xiāng)土文學(xué)、人物傳記、詩歌、攝影藝術(shù)、書院文化等4000多個品種、近2萬冊圖書。

|云夕圖書館，吐納于云夕之間，隱匿在黃泥之中|

顯而易見的是，先鋒的品牌價值開始外溢，至少在文旅產(chǎn)業(yè)中，具備極其可觀的潛力。從碧山書局到云夕圖書館，我們基本可以視之為書店跨界的文旅產(chǎn)品。碧山計劃實施到第四個年頭，顯而易見的結(jié)果，是碧山書局已成為皖南熱門的景點，且成功地延伸出民宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

書店的選址便可以看出碧山書局的商業(yè)邏輯，碧山村占盡天時地利。其一，靠近黃山和西遞宏村，客流的基礎(chǔ)深厚。其二，碧山村擁有足夠數(shù)量的牌坊及古民居，具備文旅開發(fā)的可能。此外，出于成本的考量，相較于已成熟的景區(qū)，碧山村的租金更為低廉。碧山書局從一誕生開始，就是在不斷的爭議、媒體的爭相曝光與成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，逐漸成為皖南熱門的旅游景點。

從碧山到云夕，是自然而然的。在全域旅游的今天，鄉(xiāng)村旅游已成為不折不扣的香餑餑，但同樣是一塊燙手山芋。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)對于鄉(xiāng)村本身的資源稟賦要求極高，而在今天，創(chuàng)意和場景營造似乎更為重要，從這個角度，先鋒的實踐提供了一種可供參考的轉(zhuǎn)型思路。