微博如何實(shí)現(xiàn)股價(jià)和市值上的突破？
文|美股研究社
2月26日，由于財(cái)報(bào)成績(jī)不理想，微博財(cái)報(bào)發(fā)布后盤(pán)前股價(jià)便一路直降，最大跌幅曾跌至14%。所幸的是，受大盤(pán)影響，微博跌幅明顯縮小。截止26日收盤(pán)時(shí)，微博股價(jià)下跌4.59%，報(bào)41.390美元，市值93.14億美元。
在2019年Q4季度，微博營(yíng)收和凈利潤(rùn)均同比下滑。面對(duì)這樣一份成績(jī)單，微博股價(jià)下跌是必然，但會(huì)不會(huì)持續(xù)跌下去呢？這就不一定了。
財(cái)報(bào)發(fā)布后 微博的股價(jià)為什么會(huì)大跌？
財(cái)報(bào)發(fā)布后，如果微博跌幅未能收窄，這將創(chuàng)下微博近期最大的跌幅記錄。之所以出現(xiàn)這種情況，首要原因便是財(cái)報(bào)成績(jī)引起了投資者的恐慌。
美股研究社（meigushe）消息，2月26日，微博公布了截至2019年12月31日的2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博2019年第四季度凈營(yíng)收為4.681億美元，同比下降3%；凈利潤(rùn)為9510萬(wàn)美元，上年同期為1.665億美元；合每股攤薄凈盈利42美分；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為1.765億美元，合每股攤薄凈盈利77美分。
微博2019年全年凈營(yíng)收為17.7億美元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)為4.947億美元，上年同期為5.72億美元；合每股攤薄凈收益2.18美元；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為6.375億美元，合每股攤薄凈盈利為2.78美元。
從Q4和全年的核心營(yíng)收和凈利潤(rùn)情況來(lái)看，整體營(yíng)收增速放緩，利潤(rùn)大幅下降，這讓外界對(duì)于微博后續(xù)營(yíng)收和盈利能力都產(chǎn)生了質(zhì)疑。
其次，從各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，微博活躍用戶(hù)在提升，但營(yíng)收卻在下降，這讓投資者對(duì)于微博的商業(yè)化能力失去信心。
據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博2019年第四季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收4.059億美元，同比下降3%；增值服務(wù)營(yíng)收6220萬(wàn)美元，同比下降4%；運(yùn)營(yíng)盈利為1.507億美元，上年同期為1.830億美元；微博2019年全年廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收15.3億美元，同比增長(zhǎng)2%；增值服務(wù)營(yíng)收2.367億美元，同比增長(zhǎng)8%；運(yùn)營(yíng)盈利為5.976億美元，2018年為6.093億美元。
營(yíng)收數(shù)據(jù)下滑的同時(shí)，微博的用戶(hù)數(shù)據(jù)卻節(jié)節(jié)攀升。截止2019年12月，微博月活數(shù)達(dá)5.16億，上年同期為4.62億；平均日活數(shù)達(dá)2.22億，上年同期為2億。
作為一個(gè)發(fā)展多年后趨于穩(wěn)定的平臺(tái)，微博近些年一直都在重點(diǎn)對(duì)商業(yè)化版塊發(fā)力，活躍數(shù)據(jù)迅猛增長(zhǎng)迎來(lái)的卻是商業(yè)收入增速放緩甚至下滑，這對(duì)微博提出的諸多商業(yè)化策略形成了巨大的否定。
最后，真正引起微博股價(jià)大跌最直接的原因便是，微博在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，受到新冠病毒疫情的"嚴(yán)重影響"，以不變匯率計(jì)算，預(yù)計(jì)該公司2020年第一季度凈收入同比下降15%至20%。
這預(yù)示著，在本身營(yíng)收增長(zhǎng)受阻礙后，受疫情影響，微博2020年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)的壓力將更大。
用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)向好不假
三大阻礙限制了微博對(duì)投資人的吸引力
不過(guò)，基于微博在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交市場(chǎng)不可替代的地位，在疫情推動(dòng)了微博活躍數(shù)據(jù)提升的情況下，微博的股價(jià)下行空間有限。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上，面對(duì)疫情推動(dòng)微博日活和流量迅猛提升的事實(shí)，微博CEO王高飛對(duì)這一現(xiàn)象也做了解釋?zhuān)?/span>春節(jié)期間內(nèi)的信息流的曝光量相比去年同比增長(zhǎng)一倍，假期結(jié)束之后增長(zhǎng)50%，流量的增長(zhǎng)一個(gè)是幫我們回流了更多的用戶(hù)，另一個(gè)是幫助我們平臺(tái)上的流量和用戶(hù)構(gòu)成更加地多元化。我覺(jué)得微博流量的增長(zhǎng)體現(xiàn)了微博這種社交媒體在重大事件中展現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力。我們的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品也及時(shí)作出了相應(yīng)。比如在疫情剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，我們就開(kāi)發(fā)了疫情警報(bào)和超話(huà)的產(chǎn)品。
疫情信息流的增長(zhǎng)也表現(xiàn)出了社交媒體的價(jià)值。我們讓媒體，KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和公眾都能夠參與討論。我們讓媒體能夠借助平臺(tái)及時(shí)地傳播信息，讓KOL得到更多的關(guān)注，讓公眾的聲音能夠及時(shí)地得到政府的回應(yīng)。
一旦有娛樂(lè)話(huà)題和社會(huì)話(huà)題火熱，微博的日活用戶(hù)都能迅速提升。從2019年到今天，持續(xù)不斷的熱門(mén)話(huà)題推動(dòng)了微博整體活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.16億，日活躍用戶(hù)達(dá)到2.2億，這樣的一種數(shù)據(jù)再一次穩(wěn)固了微博在中國(guó)社交媒體領(lǐng)域不可替代的市場(chǎng)價(jià)值。
基于這種持續(xù)向好的數(shù)據(jù)，只要人們?cè)跓衢T(mén)話(huà)題發(fā)生后持續(xù)馬上選擇上微博，微博整體的營(yíng)收要保持相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展就并不難。但是，在以快聞名的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，穩(wěn)健是一種成熟公司的象征，卻未必是一個(gè)褒義詞。
面對(duì)市場(chǎng)比微博更為安全且更有增長(zhǎng)潛力的巨頭公司，如果讓投資者在微博和阿里巴巴、騰訊這樣的公司去做出選擇，更多理性投資者會(huì)選擇阿里巴巴、騰訊。如果不能給投資者們帶來(lái)新的想象力，微博對(duì)于投資者的吸引力也會(huì)逐步喪失。
（1）疫情期間提升的流量難轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值 沒(méi)辦法及時(shí)將流量賣(mài)給廣告主
從微博營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，微博是一家非常依賴(lài)于廣告收入的公司。在春節(jié)疫情期間，盡管微博的日活用戶(hù)和流量激增，但這并不是微博轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值的最佳時(shí)期。
春節(jié)相較于平日，本就是廣告投放的淡季，這是騰訊、百度等幾乎所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)都會(huì)被影響的一段時(shí)間。而在疫情發(fā)生后，微博CEO王高飛也在財(cái)報(bào)會(huì)議中坦言：一季度疫情的確影響了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，對(duì)廣告業(yè)，尤其是廣告主的需求也產(chǎn)生了影響，比如有些廣告主取消或者延后了需求。
在春節(jié)疫情這段微博流量暴增的時(shí)間，由于沒(méi)有廣告主和廣告內(nèi)容的有效展示，微博的這些流量不僅會(huì)新增加服務(wù)器成本，同時(shí)還沒(méi)辦法及時(shí)將流量賣(mài)給廣告主。在疫情期間，除了能給微博整個(gè)生態(tài)導(dǎo)入更多活躍用戶(hù)激活其他產(chǎn)品和功能以外，疫情給微博帶來(lái)的流量的商業(yè)價(jià)值并不大，微博只能在用戶(hù)激增的過(guò)程中賺到吆喝，給未來(lái)銷(xiāo)售廣告業(yè)務(wù)增添亮眼的數(shù)據(jù)和案例。
一旦疫情結(jié)束，如果沒(méi)有持續(xù)的話(huà)題發(fā)酵，微博的活躍用戶(hù)規(guī)模想要穩(wěn)定也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
（2）今日頭條百家號(hào)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力下 微頭條補(bǔ)貼計(jì)劃將對(duì)微博造成巨大沖擊
同時(shí)，微博的創(chuàng)新進(jìn)展并未取得顯著的成效，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們加大發(fā)力的情況下，微博后續(xù)要穩(wěn)住熱門(mén)話(huà)題第一選擇的寶座也將充滿(mǎn)壓力。
在疫情期間，百度、今日頭條、騰訊新聞等平臺(tái)迅速推出疫情動(dòng)態(tài)和基于疫情的各項(xiàng)服務(wù)和欄目，微博作為用戶(hù)獲取信息的第一平臺(tái)，除了引導(dǎo)用戶(hù)在微博爆料獲得幫助外，卻沒(méi)有如同對(duì)手一般推出官方服務(wù)助力消息傳播。經(jīng)過(guò)疫情后，人們會(huì)加深對(duì)其他平臺(tái)在消息傳播速度方面的印象，影響微博在消息傳播的地位。
而在百家號(hào)動(dòng)態(tài)此前持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者后，近日今日頭條也宣布超過(guò)1萬(wàn)粉絲的頭條號(hào)作者將開(kāi)通微頭條收益。這意味著在基于算法推薦更容易獲得流量的今日頭條，更多創(chuàng)作者將更容易獲得收入，依托于頭條號(hào)付費(fèi)專(zhuān)欄等其他多元化的商業(yè)變現(xiàn)途徑和流量機(jī)制，這會(huì)大幅增加頭條號(hào)作者在今日頭條創(chuàng)作微頭條的激情。
后續(xù)，當(dāng)騰訊和百家號(hào)也紛紛跟進(jìn)后，這會(huì)對(duì)微博的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)生的巨大的威脅。
（3）短視頻進(jìn)入快手抖音雙雄逐鹿時(shí)代 微博再想取得優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)很困難
微博在短視頻領(lǐng)域未能占據(jù)頭部市場(chǎng)地位，這對(duì)于未來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)和廣告營(yíng)收增長(zhǎng)也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
從財(cái)報(bào)中就可以發(fā)現(xiàn)，微博第四季度的虧損，也收到了一下科技的影響。微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司對(duì)一下科技投資的2.147億美元減值損失，此損失不計(jì)入依據(jù)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的非運(yùn)營(yíng)損益。
從現(xiàn)有情況來(lái)看，一下科技給微博帶來(lái)了不小的負(fù)擔(dān)。作為微博在短視頻戰(zhàn)略上重要象征，一下科技沒(méi)能在短視頻市場(chǎng)占據(jù)頭部市場(chǎng)地位，這對(duì)于微博發(fā)展無(wú)疑是不利的。
曾經(jīng)，一下科技旗下的秒拍、小咖秀一度是當(dāng)時(shí)短視頻市場(chǎng)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，但在抖音和快手的高速發(fā)展下，一下科技在短視頻領(lǐng)域的影響力也日漸甚微。從騰訊多次強(qiáng)推短視頻卻依然受阻就發(fā)現(xiàn)，短視頻賽道已經(jīng)進(jìn)入快手抖音雙雄逐鹿的時(shí)代，連騰訊這樣在流量和資金方面極有底蘊(yùn)的公司都沒(méi)能順利突圍，今天的微博要想在短視頻市場(chǎng)撕出一個(gè)口子更為艱難。
從春晚到疫情我們就逐步能感受到一個(gè)屬于未來(lái)的態(tài)勢(shì)：熱門(mén)話(huà)題的討論正逐步在快手抖音上迅速散開(kāi)，抖音快手也成為新聞傳播的重要渠道。
如果微博不能在短視頻領(lǐng)域建立起不可替代的優(yōu)勢(shì)地位，其未來(lái)也將面臨快手抖音的競(jìng)爭(zhēng)，這或?qū)⒂绊懙轿磥?lái)微博的活躍用戶(hù)和廣告收益。
微博保持穩(wěn)定發(fā)展并不難
視頻屬于未來(lái)，依托于微博的用戶(hù)基數(shù)，微博會(huì)不會(huì)在視頻領(lǐng)域做出正確的戰(zhàn)略舉措，這個(gè)事情還可以保持觀(guān)望。
從現(xiàn)有的情況來(lái)看，微博目前營(yíng)收增長(zhǎng)面臨不小的壓力。但以微博積累十年的用戶(hù)量和廣告主資源，當(dāng)源源不斷的熱門(mén)話(huà)題能穩(wěn)定其在用戶(hù)心中的地位，微博積極加強(qiáng)商業(yè)化能力，不斷挖掘廣告主的商業(yè)價(jià)值，其在圖文市場(chǎng)中保持穩(wěn)健的發(fā)展姿態(tài)并不難。
王高飛在財(cái)報(bào)后表示，對(duì)于2020年，微博將繼續(xù)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，致力于為客戶(hù)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并提供多樣化的盈利機(jī)會(huì)。
而據(jù)美股研究社2月26日?qǐng)?bào)道顯示，微博最新推出了"線(xiàn)上發(fā)布會(huì)"的營(yíng)銷(xiāo)方案，這一方案整合5G直播、媒體高清流直播、多人在線(xiàn)連麥、社交跳轉(zhuǎn)電商等多項(xiàng)功能，并引入了明星、大V等優(yōu)質(zhì)賬號(hào)資源，試圖幫助企業(yè)在疫情期間打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面。
只要微博整體的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定，持續(xù)的商業(yè)化動(dòng)作和更為全面的廣告主營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，要讓微博保持增長(zhǎng)并不是難事。
微博能是一家賺錢(qián)的商業(yè)公司 但目前并不是一家很有想象力的互聯(lián)網(wǎng)公司
但是，投資人選擇投資微博，更大的意義也是為了投資微博的未來(lái)。微博的綠洲，是目前備受市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)產(chǎn)品，微博內(nèi)部和外部的投資者對(duì)綠洲的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都非常重視。
從目前微博整體的情況來(lái)看，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，微博要保持賺錢(qián)并不難，但如何增添其想象力空間，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而這，也會(huì)影響到市場(chǎng)對(duì)于微博估值的認(rèn)定。
（1）綠洲是微博目前最大的想象力 但能否突圍還并不一定
在財(cái)報(bào)會(huì)議上，杰弗瑞投資銀行分析師也提出了關(guān)于綠洲的問(wèn)題。綠洲這款定位于時(shí)尚社交軟件的產(chǎn)品，是微博在垂直內(nèi)容社交領(lǐng)域做出的巨大嘗試，備受外界的關(guān)注。
微博王高飛透露，12月綠洲正式上線(xiàn)，從目前微博推廣的情況來(lái)看，一月份MAU超過(guò)千萬(wàn)，DAU也增長(zhǎng)顯著，發(fā)布的內(nèi)容和微博是差異化的。
目前，受疫情影響，微博暫停了綠洲的市場(chǎng)推廣，主要花精力去做產(chǎn)品優(yōu)化。綠洲主要是挖掘適合用戶(hù)生活興趣的內(nèi)容，以圖片，小視頻的形態(tài)，比如攝影、美食、旅游等，這部分內(nèi)容在綠洲的活躍度反饋是不錯(cuò)的。并且攝影、美食、旅游等，這部分內(nèi)容在綠洲的活躍度反饋是不錯(cuò)的。
事實(shí)上，綠洲自上線(xiàn)以來(lái)爭(zhēng)議不斷。在小紅書(shū)下架后，綠洲上線(xiàn)抓住了機(jī)遇，成功依托于微博本身在時(shí)尚大V和用戶(hù)流量的資源基礎(chǔ)迅速發(fā)展，迅速成為了App Store 社交類(lèi)排行榜第一的產(chǎn)品。
但與此同時(shí)，APP的圖標(biāo)涉嫌抄襲韓國(guó)studio fnt工作室在 2015年給Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象，產(chǎn)品功能被指參考Instagram、小紅書(shū)，讓綠洲一開(kāi)始就在非議中成長(zhǎng)。
王高飛在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，綠洲商業(yè)化方面，已經(jīng)有一些品牌客戶(hù)想要在綠洲進(jìn)行廣告投放，在一季度末和二季度會(huì)有品牌客戶(hù)進(jìn)行嘗試
目前，在疫情影響整個(gè)時(shí)尚大消費(fèi)市場(chǎng)的情況下，這對(duì)于綠洲異軍崛起形成了不可控的阻礙。在小紅書(shū)下架期間，綠洲推廣迎來(lái)史上最高的窗口期，但伴隨著小紅書(shū)恢復(fù)上架，疫情綠洲沒(méi)辦法迅猛擴(kuò)大規(guī)模，綠洲后續(xù)是否還有更好的時(shí)機(jī)在時(shí)尚社交領(lǐng)域形成突破，真正威脅到小紅書(shū)的市場(chǎng)地位，也增添了更多的不可控因素。
（2）變現(xiàn)能力差 過(guò)于依賴(lài)廣告收入且有瓶頸
5億用戶(hù)，是目前微博在數(shù)據(jù)方面一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，但是，一家月活用戶(hù)超5億的公司，一個(gè)用戶(hù)平均一個(gè)季度所貢獻(xiàn)的營(yíng)收不足一美元。
微博十年，已經(jīng)持續(xù)多年都在大力加大公司商業(yè)化，但依然只能獲得這樣的營(yíng)收。這種數(shù)據(jù)只能說(shuō)明，微博的變現(xiàn)能力不高。
歸根結(jié)底，這是受到微博這種產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式的限制。微博高度依賴(lài)于廣告，只能通過(guò)一個(gè)又一個(gè)用戶(hù)感興趣的話(huà)題和內(nèi)容激活用戶(hù)，然后在展示正常內(nèi)容的同時(shí)植入廣告獲取收入，卻沒(méi)能在游戲等領(lǐng)域形成較大的突破，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)商業(yè)價(jià)值的更大化，這勢(shì)必影響著微博的營(yíng)收。
（3）把握生態(tài)平衡不容易 維穩(wěn)作者和服務(wù)好用戶(hù)存在沖突
同時(shí)，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上吐槽稱(chēng)，微博會(huì)讓用戶(hù)莫名其妙地關(guān)注一批人，這種用戶(hù)體驗(yàn)非常不好。實(shí)際上，這是微博給創(chuàng)作者們提供了一項(xiàng)增粉福利。
微博創(chuàng)作者是發(fā)布微博頭條文章的時(shí)候，作者可以設(shè)置必須關(guān)注作者才能看到全文。當(dāng)微博信息流對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布的頭條文章進(jìn)行分發(fā)后，創(chuàng)作者的微博頭條文章可以推送給很多非粉絲用戶(hù)，這些用戶(hù)看到一半的文章后就需要強(qiáng)制關(guān)注創(chuàng)作者才能看到全文，這一度成為創(chuàng)作者增粉利器。
由于很多用戶(hù)在這一場(chǎng)景中主要看的頭條文章，所以他基于文章關(guān)注了一個(gè)微博賬號(hào)后，可能自己印象也不是很深刻，造成用戶(hù)莫名其妙關(guān)注了一些賬號(hào)的烏龍事件。
微博作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，創(chuàng)作者是微博生態(tài)中必不可少的部分。但伴隨著微信、今日頭條、百家號(hào)等內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的崛起，微博內(nèi)容創(chuàng)作的紅利期也悄然過(guò)去，微博需要有持續(xù)有效的運(yùn)營(yíng)策略幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)、更好地獲得粉絲，才能保持創(chuàng)作者持續(xù)的創(chuàng)作，才能在熱門(mén)話(huà)題發(fā)生時(shí)迅速有稀缺的內(nèi)容吸引到用戶(hù)們。
才用戶(hù)抱怨微博體驗(yàn)不好就可以看出來(lái)，本身在商業(yè)變現(xiàn)能力方面就不太強(qiáng)的微博，在把握內(nèi)容生態(tài)平衡，維護(hù)創(chuàng)作者和用戶(hù)權(quán)益過(guò)程中很不容易。如果不能從收入給予創(chuàng)作者更大的吸引力，或者用吸粉角度找到更加合理的方法，這樣的隱患或許也會(huì)影響到整個(gè)微博生態(tài)的發(fā)展。
因此，整體來(lái)說(shuō)，微博股價(jià)下跌不會(huì)是一個(gè)持續(xù)的事情。基于微博目前在社交媒體市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其保持穩(wěn)定賺錢(qián)的狀態(tài)并不難。但如若要實(shí)現(xiàn)股價(jià)和市值上的突破，還需要商業(yè)化能力、變現(xiàn)途徑方面給予投資者新的想象力才行。
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