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引言 | 驢肉火燒好吃，能拿米其林二星嗎？
魏建軍隱忍，又直接。
隱忍，是說他密謀自家的高端子品牌Wey（中文名：魏派），整整把消息雪藏了4年。這對他不難，因?yàn)樗恢笨桃膺h(yuǎn)離媒體，并揚(yáng)言長城不需要做廣告。這種漠視態(tài)度，在幾年前激怒了一些媒體并讓魏在輿論上受到幾波圍攻。
但他一直選擇沉默。
直到2016年11月16日，魏建軍突然宣布長城有了一個新品牌。軍人出身的他，直言不諱：Wey就是他的姓氏。并且在發(fā)布會上，背景板上打出了“以己之姓，夢踐Wey來”的字樣。
這種沒有鋪墊的直接，還是讓媒體有一些錯愕。
1為什么是Wey？
這種直接，倒也堵上了外界的猜測。效果和林丹直接承認(rèn)出軌一樣，巧的是林丹也是軍人出身。
問題是：按漢語拼音，魏應(yīng)該對應(yīng)Wei，而不是Wey。在外媒搜索魏建軍的英文報(bào)道，之前一直用的是Wei Jianjun。似乎只在新品牌發(fā)布時，才用了官方給出的Jack Wey。車聚君覺得，這是一種必要的微調(diào)。
Wei一看就是拼音，而不是一個英文單詞，無法給中國受眾一種高大上的國際化感覺。對老外來說，Wei會被讀成Why，和魏無法諧音。
另外，從商標(biāo)注冊角度看，做為一個普通的拼音肯定早有注冊在先。只有一個巧妙的變體才能順利拿下。
而且，Wey的變體也確實(shí)有機(jī)巧之處：字形像Way，意味著出路、方向，挺適合一個新生品牌。前兩個字母We代表我們，象征團(tuán)隊(duì)精神，對消費(fèi)者也有帶入感。讀音上，像漢語的“喂”，能快速喚起受眾注意力。
當(dāng)然，今年52歲的魏建軍在廣州車展的媒體專訪中，給出了Wey另一種洋氣的解釋：We Ever Young。不確定他是想表達(dá)：我們永遠(yuǎn)年輕，還是我們曾經(jīng)年輕過。但車聚君能get到，他一方面是想吸引更年輕的精英消費(fèi)者，另一方面自然也希望在新品牌的助力下，長城能基業(yè)長青。
▲廣州車展上，車聚君無意發(fā)現(xiàn)了這樣一幕。Wey和相鄰而居的林肯在logo上猶如孿生，這是巧合嗎？
Wey的漢語也挺有意思。魏派，可以理解成三國中的魏國一派，總部在保定的長城，確實(shí)和盤踞在北方的曹操有些接近，估計(jì)行伍出身的魏建軍也比較欣賞尚武有謀魏武帝。而地處四川盆地的重慶長安，自然是三國中的蜀；總部位于杭州的吉利自然是三國中的吳了。
如果這種假想成立，魏建軍的野心確實(shí)不小，同時也難免讓他和外界的溝壑更深些。
2那魏建軍豈不是太自大了？
確實(shí)有點(diǎn)。敢把自己比一代梟雄，不是一般人敢的。而且，以姓氏賜封一個品牌，是不是太自我了？
一位網(wǎng)友在微博評論中直言：憑什么自己買的車，要姓別人的姓？
不過呢，車聚仔細(xì)想了一會兒，突然發(fā)現(xiàn)：吉利、奇瑞也都干過這種事兒。先別驚訝，下面的推斷或許只是臆斷，或許只是巧合，如果大家有同意見，就當(dāng)是段子吧。
“三大自主高端品牌來由猜想：
Wey→Wei→魏→魏建軍
Lynk & Co →Li→李書福
觀致→ Guanzhi Qoros→GQ→郭謙
把y當(dāng)作i的變音，這事上長城和吉利想到一起去了。觀致那個，除了上面的理由，還有一個更直接的幕后花絮。這家奇瑞和以色列集團(tuán)的合資公司，最早給第一款車的命名是“觀致GQ3”，但2013年在日內(nèi)瓦車展上被奧迪狀告侵權(quán)，后直接改成了“觀致3”。
但，那個想用而沒用成的GQ是什么含義呢？有人開玩笑說，那正好是時任董事長兼CEO郭謙的拼音首字母。這種玩笑的真實(shí)度有多大，車聚君不敢斷言。
但換位思考一下，這種本位主義也好理解。畢竟，這些新品牌、新車型跟這些企業(yè)領(lǐng)袖的新生兒子一樣，讓兒子延續(xù)自己的姓氏并無不妥。何況，國外N多的著名企業(yè)全是用創(chuàng)始人的姓氏：Siemens、Panisonic、Chevrolet、Toyota......
再說，但凡企業(yè)領(lǐng)袖，不管表面有多謙虛，內(nèi)心深處有幾個不自大或自戀的？或許正是這種特質(zhì)，才能讓他們卓爾不群，脫穎而出。
把“You're fired”當(dāng)口頭禪的川普，不是剛當(dāng)選美國總統(tǒng)么？
3那Wey會成功嗎？
這個看從哪方面來說了。這個問題也好比：我買彩票會中獎么？答案是：中獎機(jī)率一直不高，即使中也多是10元、200元一類的獎。
從純商業(yè)角度看，車聚君認(rèn)為Wey的成功機(jī)率很低。
▎一、缺乏背書。Wey沒有Lynk & Co那樣有沃爾沃從上而下的技術(shù)和品牌背書，而是原地由下而上硬闖自主禁區(qū)。中國消費(fèi)者是格外看中出身和血統(tǒng)的，即使沒有，你編一個“說的過去”的理由也行，比如朗逸。
否則，就會陷入觀致的“出身漩渦”－－任憑你吹的再動聽，他們?nèi)匀粫|(zhì)問：憑什么你用奇瑞的發(fā)動機(jī)還賣那么貴？
如果沒有任何故（xue）事（tou）來講，估計(jì)都沒人會把Wey放入考慮名單。說白了，你讓消費(fèi)者拿自己的真金白銀，去為魏建軍的個人興趣之作去埋單，多少有些天真。
如果是雷軍，倒有可能。但2000塊的小米和20萬的魏派，畢竟不是一個層面的事兒。
▎二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。公開消息顯示：Wey的產(chǎn)品基于現(xiàn)有哈弗產(chǎn)品，只是對造型進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，價格貴上2萬左右。那車聚君就不知道它存在的意義在哪里？
如果只是為分網(wǎng)而分網(wǎng)，那Wey的意義就濃縮為：類似紅標(biāo)、藍(lán)標(biāo)之類的一個豎標(biāo)而已。
對消費(fèi)者來說，如果只是圖W01和W02的造型長的像奧迪，那可以直接買眾泰SR7，價格還便宜。如果想要大一點(diǎn)的車，H8、H9就擺在那里，也貴不了多少。如果想要個性一點(diǎn)的車，Lynk 01和觀致3 GT在一旁笑而不語。
最后很可能只有一種人買，那就是長城的死忠粉。
這就好比，那些以QQ起家最后發(fā)展成開G 500的奇瑞粉兒，一定要回頭買一輛觀致3一樣?；蛘?，那些當(dāng)年開F0后來住進(jìn)了大寧金茂府開上了Model S的迪粉兒，一定要回頭買一輛唐一樣。
但是，這種人的比例有多大？
▎三、渠道之困。據(jù)報(bào)道，一汽奧迪的經(jīng)銷商已經(jīng)聯(lián)名上書大眾中國，對奧迪和上汽忽定終身表示毫不掩飾的憤怒。原因很簡單：新入者，會讓本來就贏利孱弱的現(xiàn)有經(jīng)銷商更加不堪負(fù)重。
長城也一樣，既然要建獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，那新店至少是千萬級別的投入，這種背景下新店因經(jīng)營壓力肯定希望價格下探。而價差本來只有一兩萬，那原有經(jīng)銷商必然會被口中奪食。
而且，長城并沒有豪華品牌經(jīng)驗(yàn)，Wey在4S店籌備、運(yùn)營、管理方面必然要經(jīng)歷重重困難。用戶體驗(yàn)中出現(xiàn)任何一個瑕疵，都可能導(dǎo)致來之不易的潛客轉(zhuǎn)身而去。
用戶體驗(yàn)的把握與提升，不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)，更不可能靠軍事化管理來達(dá)成。這一點(diǎn)上，觀致做的還可以，但無法保持一致性與長久性；吉利目前看已有一些吃力，盡管有沃爾沃的加持（沃爾沃的服務(wù)本來就是短板）；那更封閉、更沒有經(jīng)驗(yàn)的保定團(tuán)隊(duì)，如何能保證比上海團(tuán)隊(duì)、杭州團(tuán)隊(duì)能更理解高端用戶呢？
▎四、對豪華的理解。
Wey的使命是：豪華從此可被感知?？墒?，真正的豪華不僅是表面的感知，而更多是一種氣質(zhì)上的融合與內(nèi)心的共鳴。如果豪華只是材料、參數(shù)、配置的堆砌，那比亞迪唐早就是豪華車了。
對豪華的理解有偏差，可能直接導(dǎo)致品牌核心、市場定位、產(chǎn)品定義上的偏差。但問題是，如何去準(zhǔn)確get目標(biāo)客戶認(rèn)為的豪華呢？
法無定式。據(jù)說李書福剛收沃爾沃時，讓瑞典的設(shè)計(jì)師們到中國的高端夜總會門口蹲點(diǎn)，讓他們看那些開寶馬、路虎的土豪們是一個什么樣的群體。觀致在定義A New Premium時，讓團(tuán)隊(duì)成員陪潛客一起開車、聊天、生活，并用攝像機(jī)錄下來研究他們的一舉一動。
長城呢？讓月收入3000元的團(tuán)隊(duì)，去為一款20萬元的新車設(shè)想它的目標(biāo)客戶與喜好，試圖營造一種“可被感知的豪華”，有點(diǎn)像拿驢肉火燒去招徠米其林二星的老饕一樣。
不是說火燒不好吃，是感覺不對。
而對豪華感的培養(yǎng)，不是光靠表象上的“洋化”－－比如把Wei Jianjun 改為Jack Wey，把保定的英文改為Poating－－就能一蹴而就。
做高端品牌，是體系力達(dá)到一定深度和高度后的水到渠成，而不是一時興起與一廂情愿。長城有深度，但目前明顯缺乏高度。
觀致、Lynk & Co、Wey，這三個自主沖高的代表，誰最有可能成功？
觀致最大的問題在于，過于務(wù)虛而無法落地。長城正好相反，過于務(wù)實(shí)，而無法拔高。它們倆的Logo也正好相反：一個是所有l(wèi)ogo中最扁的，一個是最高的。如果它們能互補(bǔ)一下，或許是一種最佳狀態(tài)。
所以，logo為方形的Lynk & Co，在車聚君看來是成功機(jī)率最大的一個－－它有觀致的洋氣，又像長城一樣接地氣。當(dāng)然，車聚君仍然對其奇怪的英文名、過于斑駁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、過于倚重歐美市場持保留意見，但方向和大勢上看沒錯。
反過來，Wey不會有多成功，但也不會有多失敗。
因?yàn)樗俏航ㄜ姷男律鷥鹤?，甚至是保定市的一個新圖騰－－logo中，占了最大面積的豎長條圖案，據(jù)說是代表一根旗桿，那時保定還叫直隸，其總督府門前的旗桿為全國最高。而且，Logo中魏建軍的姓氏Wey的下方，緊挨著一個英文單詞：Poating－－保定。
某種程度上，這不是長城魏建軍的新品牌，是保定魏建軍的新品牌。
所以，魏對它有絕對控制權(quán)，又有地方的全力支持，還不缺錢－－長城汽車毛稅率高達(dá)25%，與保時捷等量齊觀。這么一來，砸XX億陪兒子摸爬滾打跌跟頭，自然不是大問題。一句話：經(jīng)得起折騰。
唯一的利益相關(guān)方，是股市的投資者。香港盛博公司（Bernstein Research）就此事，對這家H股上市公司打出的評級是：Underperform （表現(xiàn)低于預(yù)期）。
不炒股的車聚君雖不看好Wey，但從情感角度欽佩魏建軍的勇敢與特立獨(dú)行。因?yàn)?，也喜歡這樣的信條：If you really really like it, then just do it。
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