“是我草率了，看到沈騰的名字立即選座無腦買的……”“沈騰以一個(gè)KT廣告版的戲份出演完整部電影，就算把刀夾在我脖子上，讓我猜，直到死，我也不可能想到的，一個(gè)KT板擺在那'友情出演’，海報(bào)可以掛主演?！?/span>
貓眼3.2分，淘票票4.1分，豆瓣2.9分的《日不落酒店》以73.6%的一星率、“好于0%的喜劇片”成為近期口碑最差的喜劇片，截至今日排片率已下降至0.4%，累計(jì)總票房為1949.9萬。讓眾多網(wǎng)友吐槽的除了全程尷尬無笑點(diǎn)的劇情之外，還有“含騰量為0”對信任的瓦解：眾多觀眾反映，沈騰在該片僅出現(xiàn)了兩三分鐘，并且是以靜態(tài)人形廣告牌形式“紙片人出演”，然而在“多米諾預(yù)售”“必須來看”宣傳海報(bào)上，官微也頻頻cue“特別主演”沈騰，將其番位列在第三以吸引觀眾入場。
“沈騰重新定義特別出演”沖上熱搜，導(dǎo)演劉峻萌道歉表示該片與開心麻花無關(guān)，“沈騰主演”屬于宣傳誤導(dǎo)，但隨后刪除了道歉信。年度最大“詐片”案發(fā)作，直接傷害著開心麻花品牌，以及沈騰本人作為喜劇大IP的形象口碑。在口碑效應(yīng)越來越重要的今天，欺詐式營銷還能有市場嗎？
欺詐式營銷瘋狂消費(fèi)沈騰：
被透支的200億影帝
在電影市場上，流量藝人未必帶得動片，沈騰、黃渤等中年男演員的名字卻具有不小的票房號召力，同時(shí)也有著良好的觀眾緣，甚至可能成為撬動觀影決策的關(guān)鍵。《你好，李煥英》將原小品主演由網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評不佳的陳赫改為沈騰，在宣發(fā)上弱化了陳赫，正是考慮到這一點(diǎn)。
這位“長在全國人民笑點(diǎn)上的男子”是如何煉成的?79年出生于黑龍江的沈騰，從解放軍藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)后加入了開心麻花團(tuán)隊(duì)，首部作品是《想吃麻花現(xiàn)給你擰》，2012年到2021年上了6次春晚，憑借小品《今天的幸?！泛陆ㄒ唤潜t。
奪得《歡樂喜劇人》總冠軍后，他主演了《夏洛特?zé)馈贰段骱缡惺赘弧返瓤诒狈烤捎^的喜劇電影，在大部分項(xiàng)目選擇上都顯得頗為謹(jǐn)慎，主演電影頻率也不能稱得上密集。沈騰在《羞羞的鐵拳》中的“卷蓮門”副掌門角色雖非主演，卻承包了大部分笑點(diǎn)，《飛馳人生》《瘋狂的外星人》等春節(jié)檔“非開心麻花系喜劇電影”，進(jìn)一步打響了他在國內(nèi)喜劇大拿的金字招牌。
電影之外，沈騰還擔(dān)任著國民綜藝《王牌對王牌》第三季到第六季的常駐嘉賓，其造梗接梗體質(zhì)深入人心，本人橫跨小品、綜藝、舞臺劇、動作喜劇、黑色喜劇等多個(gè)喜劇領(lǐng)域，人氣如日中天。“沈騰X賈玲”帶來的巨大笑果也成為成為票房爆款的重要因素之一，在出演影史票房TOP2的《你好，李煥英》后，沈騰晉級為國內(nèi)200億票房第一人，國內(nèi)幾乎很難找到第二個(gè)同等國民好感度級別的喜劇大咖，被頻繁蹭熱度也并不意外。
回到此次創(chuàng)造“沈騰客串史上口碑票房最差紀(jì)錄”的主角《日不落酒店》。從賣相上來看，三位導(dǎo)演處女作、先后四次撤檔的《日不落酒店》可謂“爛片預(yù)定”，第一次原定于2019年大年初一上映，為避開春節(jié)檔壓力錯(cuò)峰出行而撤檔；后改檔2020年12月，因?qū)|(zhì)量缺乏信心而撤檔；此后定檔2021年1月16日，因預(yù)售票房過低，加上為了避開與《溫暖的抱抱》同質(zhì)化競爭而撤檔，最終定檔于冷檔期3月，這些行為都是對自身品質(zhì)不自信的表現(xiàn)。事實(shí)上，有許多觀眾正是沖著沈騰名字而買票，影片從前三日票房的664.4萬，715.4萬，402.5萬，第四日跳崖式下跌至58.2萬，正是由于口碑?dāng)U散崩塌所致。
上一次欺詐式營銷還要回溯到2018年“掛羊頭賣狗肉”的《愛情公寓》，上映海報(bào)寫著“原班人馬，十年重聚”的標(biāo)語主打粉絲情懷，貓眼想看人數(shù)超過134萬，首日預(yù)售票房超過1億，觀眾懷著《愛情公寓》劇場版的期待卻看了一部“盜墓電影”，在各大平臺上惡評如潮。
另外，還有一些影片在營銷時(shí)主打點(diǎn)與觀眾期待差距過大造成宣發(fā)錯(cuò)位，造成“營銷很成功，影片很失敗”，宣發(fā)方為了票房無所不用其極，遭到營銷過度的反噬作用。例如《小豬佩奇過大年》憑借火遍全網(wǎng)的先導(dǎo)宣傳片《啥是佩奇》拉高期待，半真人半動畫劇情崩盤；捆綁碰瓷《流浪地球》強(qiáng)打“科幻戰(zhàn)爭牌”的《上海堡壘》，被稱為“為中國科幻關(guān)上了門”；以及文藝片《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”噱頭吸引大批抖音用戶，后在社交媒體上遭遇廣泛抵制。
這類營銷均屬于電影宣發(fā)竭澤而漁的“亂象”表現(xiàn)。部分虛假宣傳甚至可能涉及違背《廣告法》。短期來看，上述意在“一日游”的欺詐式營銷或許收獲了一定的票房，然而長期來看，此類營銷透支的是觀眾對整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、出品公司的信任，阻礙電影市場的健康發(fā)展，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，未來終將被淘汰。藝人本人也應(yīng)當(dāng)反思“愛惜羽毛”維護(hù)職業(yè)生涯可長期可持續(xù)發(fā)展的重要性，自身銀幕形象和粉絲信任度是否值得為爛片而受損？
“含騰量”“含京量”“含濤量”……
演員與電影成敗關(guān)系幾何？
有了《日不落酒店》的前車之鑒，近期剛剛官宣定檔2022年大年初一的開心麻花新作《超能一家人》放出貼片預(yù)告，將沈騰列為二番“主演”后，預(yù)告下點(diǎn)贊第二高的評論是：含騰量高不高？
從此前微信風(fēng)靡一時(shí)的“從多少位好友關(guān)注咪蒙”檢測自己朋友圈“含咪率”，再到虎撲網(wǎng)友將沈騰出演戲份多少戲稱為“含騰量”；《戰(zhàn)狼1&2》與《流浪地球》之后，網(wǎng)友用吳京戲份多少——“含京量”來形容影視作品中民族主義和愛國主義情感的厚重度，以及男主角個(gè)人英雄主義氣質(zhì)的程度；在以愛妻著稱、以妻子趙濤為御用演員及靈感繆斯的賈樟柯的微博下，往往有影迷調(diào)侃新片“含濤量高不高”。網(wǎng)絡(luò)造梗文化下，網(wǎng)絡(luò)萬物皆可被數(shù)據(jù)量化，皆可被戲謔。
近年來，高投資回報(bào)率的喜劇成為電影市場上的內(nèi)容風(fēng)口，幾乎登頂國慶檔、春節(jié)檔等所有大檔期，民眾情緒也更傾向于喜劇，以沈騰、賈玲為代表的喜劇人迎來“最好的時(shí)代”。然而，卻不過朋友情面的“客串”，正在消耗著沈騰這個(gè)喜劇大IP的含金量，由此也引發(fā)了粉絲對“含騰量”的關(guān)注度。
2016年以來，沈騰客串了至少7部影片，包括《王牌逗王牌》，開心麻花出品的《妖鈴鈴》《李茶的姑媽》，徐崢的《囧媽》，翻拍自韓國《極限職業(yè)》的《龍蝦刑警》，集結(jié)開心麻花陣容的《溫暖的抱抱》，有開心麻花藝人出演的《日不落酒店》，豆瓣評分均在6分以下，5部影片評分5分以下，兩部影片評分3分左右，票房表現(xiàn)集中在數(shù)千萬到數(shù)億之間，甚至被總結(jié)出“含騰量越低，品質(zhì)越差”的定律。事實(shí)上，《你好，李煥英》片方也曾專門為網(wǎng)絡(luò)上“沈騰全片只有8分鐘戲份”的傳聞進(jìn)行辟謠。
如果說“含騰量”指向好笑程度，“含京量”則更多指向了愛國主義情緒和直男色彩。在吳京出演多部主旋律電影加之在戲外多次喊出愛國口號之后，其人物形象已被定格在“中國式愛國硬漢”，“含京量”儼然逐漸與一部影片的“紅色程度”呈正相關(guān)，從《攀登者》《金剛川》到還未上映的《中國乒乓》《東極島》《長津湖》等，均引發(fā)了“含京量”的討論。一部分粉絲選擇只看“含京量高”的電影，而一部分“不感冒”的影迷會因?yàn)椤昂┝俊倍x擇不看某部電影。
一般而言，演員咖位、班底陣容級別與一部影片的投入制作成本直接掛鉤，到了沈騰、吳京這個(gè)級別的頭部演員，團(tuán)隊(duì)選擇項(xiàng)目也會十分謹(jǐn)慎，通常只與頭部導(dǎo)演、項(xiàng)目合作。這是以“含騰量”“含京量”作為影片成色輔助判斷的依據(jù)。
明星演員是一個(gè)項(xiàng)目獲得投資、排片傾向、前期宣發(fā)的保障，“流量+IP”公式曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)被青睞，后又在一段時(shí)間內(nèi)被唱衰，但是，演員果真能與影片成敗直接掛鉤嗎？一部爆款的誕生，與自身質(zhì)量、檔期、競爭對手、社會輿情等多種因素相關(guān)，讓某一位演員扛起票房既不公平也不科學(xué)。成熟的市場運(yùn)作機(jī)制下，演員與一部叫好又叫座的影片互相成就，而不是全靠知名演員撐起一部電影的宣發(fā)，因此自身質(zhì)量不過硬，過度依賴“客串”“特別出演”者幾乎無一例外是蹭熱度的爛片。
還會有下一個(gè)《日不落酒店》嗎？但愿不會了。
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