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近日，微博視頻官方宣布進(jìn)行視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，同時(shí)推出了“微博視頻號(hào)計(jì)劃”。根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容來(lái)看，微博用戶只需滿足成功投稿自制視頻內(nèi)容（1分鐘以上），或最近一年發(fā)布原創(chuàng)小視頻內(nèi)容（1分鐘以下）大于等于5條，即可獲得內(nèi)測(cè)資格。目前視頻號(hào)采用分批邀請(qǐng)制，正式上線時(shí)間在7月初。

同時(shí)，微博的獨(dú)立短視頻App“星球視頻”也內(nèi)測(cè)。據(jù)了解，這是一個(gè)UGC視頻社區(qū)，定位橫版短視頻領(lǐng)域，視頻內(nèi)容以feed流的形式呈現(xiàn)給用戶，這款產(chǎn)品將是微博今年的S級(jí)項(xiàng)目之一。

而這兩個(gè)消息的出現(xiàn)，既被視為微博2020年發(fā)力短視頻內(nèi)容的信號(hào)，也被視為是微博作為社交媒體巨頭對(duì)其他社交平臺(tái)的防御措施。

從2017年開始知乎、抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)上線熱搜榜到2020年微信推出視頻號(hào)，不管是圖文社區(qū)視頻化、視頻平臺(tái)媒體化還是私域強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)向公共關(guān)系，這些舉措都有意無(wú)意分割著微博作為社交媒體平臺(tái)的公域流量，內(nèi)容社區(qū)暗潮洶涌的這幾年，行業(yè)在期待微博做出應(yīng)對(duì)。

微博視頻號(hào)對(duì)標(biāo)微信視頻號(hào)？

對(duì)手遠(yuǎn)不于此

現(xiàn)在公眾最關(guān)心的問題是，微博視頻號(hào)的出現(xiàn)，到底是想防御誰(shuí)？?jī)H從視頻號(hào)的模式來(lái)看，微博這次布局似乎有意對(duì)標(biāo)微信視頻號(hào)，而為何在此時(shí)出手，原因不難理解。

日前，微信創(chuàng)始人張小龍的一張朋友圈截圖在各大媒體平臺(tái)流傳，“2億，是個(gè)開始，Mark一下”，意指今年3月上線的微信視頻號(hào)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到2億，雖然沒有講明具體的統(tǒng)計(jì)口徑，但這顯然是一個(gè)搶眼的信號(hào)，微信視頻號(hào)的勢(shì)頭在迅速攀升。

目前微信視頻號(hào)經(jīng)過一次改版，改版之前微信視頻號(hào)是單列非沉浸式信息流，滑入頁(yè)面焦點(diǎn)自動(dòng)播放，雖然邀請(qǐng)了一批互聯(lián)網(wǎng)MCN、KOL入駐，激發(fā)視頻號(hào)的媒體勢(shì)能，但是被部分用戶吐槽“看見的都是中年大叔”“營(yíng)銷號(hào)的搬運(yùn)視頻”，內(nèi)容生態(tài)并沒有完全成形。改版之后，微信視頻號(hào)tab欄上出現(xiàn)了關(guān)注、朋友、熱門、附近四個(gè)分類，微信朋友看過的視頻視頻號(hào)會(huì)提示相關(guān)動(dòng)態(tài)，瀏覽點(diǎn)贊某視頻動(dòng)態(tài)后，下方會(huì)出現(xiàn)“更多相似動(dòng)態(tài)”，視頻內(nèi)容則更加多樣。

不難感受到，一方面微信視頻號(hào)依托微信的社交推薦邏輯，背后有著穩(wěn)定的社交關(guān)系網(wǎng)，視頻號(hào)內(nèi)容在熟人社交關(guān)系上裂變傳播，如你點(diǎn)贊的視頻，與你點(diǎn)過同一視頻的親戚朋友都收提示，你發(fā)布的視頻同樣也會(huì)首先被熟人知曉。

另一方面，熱門、附近等板塊又讓視頻號(hào)打破了私人社交關(guān)系，建立起了公共內(nèi)容廣場(chǎng)，視頻內(nèi)容底下可以看見所有人的點(diǎn)贊評(píng)論，已經(jīng)有人察覺到，熱門板塊的視頻內(nèi)容與抖音、快手上已經(jīng)有部分重疊。

——“微信視頻號(hào)像抖音快手、也像微博”，有用戶評(píng)價(jià)道。

這句評(píng)價(jià)里隱藏的信息是，依靠熟人關(guān)系私域流量的微信，通過視頻號(hào)走出了封閉的強(qiáng)關(guān)系鏈條，進(jìn)擊公共關(guān)系。這或許是微博需要迅速做出應(yīng)對(duì)的原因，微博視頻號(hào)不僅僅是要擴(kuò)展微博在短視頻領(lǐng)域的布局，還需要通過視頻號(hào)穩(wěn)定自身平臺(tái)的公共流量。

據(jù)了解，目前微博的視頻號(hào)，微博已經(jīng)引入了攝影、美妝、游戲、時(shí)尚、搞笑等一批垂直領(lǐng)域博主進(jìn)行內(nèi)測(cè)，并針對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻作者推出了一系列的扶持計(jì)劃。創(chuàng)作者開通視頻號(hào)就享有專屬催更區(qū)、專屬主頁(yè)、專屬勛章等服務(wù)權(quán)益，這其中還將有視頻廣告分成、原創(chuàng)保護(hù)、熱門流曝光等機(jī)制。

內(nèi)容上依舊是以PGC內(nèi)容視頻為主，此前微博相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，在微博上成長(zhǎng)起來(lái)的視頻博主大致包括兩個(gè)類型，其一是相對(duì)專業(yè)的PGC作者，其視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)大部分在1分鐘-15分鐘之間，覆蓋的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。其二是“小視頻”類作者，比較突出的是熱點(diǎn)、娛樂和生活化內(nèi)容，與微博的社交傳播性很匹配。

目前微博視頻號(hào)似乎像是針對(duì)這兩類博主進(jìn)行的布局，重點(diǎn)不是培育出抖音、快手那樣的UGC生態(tài)，而是在PGC內(nèi)容變現(xiàn)方面進(jìn)一步深耕，吸引更多PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者。

從這個(gè)角度來(lái)看，微博狙擊的對(duì)手就不僅僅是微信視頻號(hào)，還有近幾年進(jìn)行視頻轉(zhuǎn)型的知乎、大力布局PUGC的西瓜視頻、已經(jīng)擁有相當(dāng)一批UP主的B站。

抖音快手兩強(qiáng)陰影下，

微博短視頻的“七年之癢”

行業(yè)里有人將微博視頻號(hào)的出現(xiàn)看作是短視頻市場(chǎng)格局出現(xiàn)變動(dòng)的信號(hào)，因?yàn)槲⒉┳鳛樽钤缫慌M(jìn)入短視頻市場(chǎng)的社交平臺(tái)，平臺(tái)本身有著相當(dāng)?shù)囊曨l內(nèi)容土壤，卻如騰訊一樣沒能在短視頻混戰(zhàn)中完成突圍，這是一個(gè)遺憾。

實(shí)際上，從 2011年GIF快手出現(xiàn)到如今市場(chǎng)格局“快抖”兩分天下，微博的短視頻之路已經(jīng)走了7年。這個(gè)過程里，微博的進(jìn)擊并不算晚。

2013年7月，新浪微博正式入股一下科技，一個(gè)月后，秒拍正式上線，并成為微博的內(nèi)置應(yīng)用，搭載微博廣闊的用戶流量池，秒拍迅速成為當(dāng)時(shí)最熱門短視頻應(yīng)用之一，而微博則憑借秒拍擴(kuò)展了平臺(tái)視頻內(nèi)容。

彼時(shí)快手正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)才一年，主要收割二三四線城市下沉市場(chǎng)，抖音還未入場(chǎng)，國(guó)內(nèi)短視頻風(fēng)口剛剛出現(xiàn)苗頭，秒拍由于微博的媒體屬性與輿論廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借助微博上各路名人與明星的影響效應(yīng)，一路走高。

2014年微博上風(fēng)靡的“冰桶挑戰(zhàn)”，各路名人使用秒拍錄制挑戰(zhàn)視頻，大大刺激了微博視頻用戶活躍度。秒拍是微博從圖文傳播走向圖文、視頻內(nèi)容結(jié)合生態(tài)的關(guān)鍵一步，二者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，2015年秒拍90%的流量來(lái)自微博。

而這時(shí)市場(chǎng)上美圖秀秀的美拍、騰訊的微視、梨視頻等短視頻平臺(tái)相繼上線，作為應(yīng)對(duì)，2016年，微博與一下科技推出了小咖秀。小咖秀比起秒拍梗偏向娛樂性，以各類短視頻素材為用戶提供對(duì)口型表演服務(wù)，新鮮感與獵奇感成功讓微博從當(dāng)時(shí)打得難舍難分的美拍手里搶奪一部分市場(chǎng)。

或許可以將2011年至2016年的這五年看作短視頻市場(chǎng)的前半場(chǎng)，這時(shí)微博并沒有掉隊(duì)，聯(lián)合一直播推出了秒拍與小咖秀成功在用戶市場(chǎng)獲得關(guān)注。只是這部分通過微博自身流量與明星效應(yīng)帶來(lái)的關(guān)注，并沒有真正孵化出可持續(xù)的用戶生態(tài)。在快手成長(zhǎng)的之時(shí)，秒拍幾乎與微博融合，卻沒有完全構(gòu)建自己的UGC生態(tài)內(nèi)容，平臺(tái)特色并不明顯，而小咖秀在一陣獵奇之后回歸平靜。

市場(chǎng)的變動(dòng)在2017年，這一年抖音迅速崛起，短視頻市場(chǎng)進(jìn)入后半場(chǎng)?？焓忠呀?jīng)成為國(guó)內(nèi)最具黏性的短視頻社區(qū)，抖音憑借病毒音樂短視頻帶著字節(jié)系一眾短視頻APP節(jié)節(jié)攀升，最重要的是兩個(gè)平臺(tái)都建立起了獨(dú)特的社交生態(tài)，這時(shí)候秒拍、小咖秀等依靠明星名人、娛樂獵奇服務(wù)的短視頻內(nèi)容漸漸吃力。

2017年微博推出了“微博故事”功能，這一次微博不以明星網(wǎng)紅等PGC內(nèi)容吸引用戶流量，而是立足用戶市場(chǎng)，希望通過微博故事能夠培養(yǎng)出用戶在微博發(fā)布視頻記錄生活的習(xí)慣。這是微博對(duì)平臺(tái)UGC短視頻的布局。只是這個(gè)舉措并沒有改變抖音、快手兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

2018年微博又陸續(xù)推出了專注PGC內(nèi)容的酷燃視頻、短視頻愛動(dòng)小視頻，并在Vlog內(nèi)容興起之時(shí)推出了“微博Vlog”號(hào)召令。

這些布局對(duì)微博的視頻內(nèi)容確實(shí)起到了相當(dāng)?shù)淖饔?/span>，微博的公域流量與社交環(huán)境，讓視頻內(nèi)容迅速發(fā)酵，并伴隨著強(qiáng)大的互動(dòng)屬性，相當(dāng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)大部分MCN、KOL等進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)5-10分鐘的PGC視頻內(nèi)容投放，都會(huì)選擇微博與B站。今年Q1，微博平臺(tái)上活躍PGC視頻作者的規(guī)模接近100萬(wàn)。

但是卻沒有阻止抖音、快手躥升的速度，2018年用戶日活數(shù)上，抖音比微博更先突破2億，UGC短視頻內(nèi)容已經(jīng)展現(xiàn)出了驚人的流量吞噬能力，用戶在抖音、快手發(fā)布短視頻分享生活已經(jīng)成為固定習(xí)慣，而兩大平臺(tái)則基于用戶衍生出了廣告、電商、直播等多種內(nèi)容變現(xiàn)路徑。

相對(duì)而言，微博雖然成為MCN、KOL等PGC內(nèi)容的變現(xiàn)陣地之一，但自身強(qiáng)大的用戶流量并沒有完全轉(zhuǎn)化，反而時(shí)常被用戶控訴其各類廣告變現(xiàn)手段傷害了社區(qū)氛圍。

到了2020年，微博推出視頻號(hào)與星球視頻，這或許是微博的關(guān)鍵一戰(zhàn)。從2017年至今，微博作為社交媒體巨頭一直處在被沖擊的狀態(tài)，不管是秒拍、小咖秀之后，微博在短視頻市場(chǎng)邊緣化，還是今日頭條上線“微頭條”，知乎、抖音、快手等推出熱榜，微博熱搜的媒體屬性與輿論廣場(chǎng)的流量發(fā)酵能力都不再是唯一了，微博視頻號(hào)能掀起多少水花并不確定，但是它或許能夠?yàn)槲⒉└骶S度的突圍帶來(lái)一個(gè)新可能。

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