“吻別渣男絕情路，真心不再被辜負(fù)！”“溫馨從容好心態(tài)，波瀾不驚等真愛！”“擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛！”
這些聽起來“很土嗨”的廣告詞，出自999皮炎平在天貓旗艦店上跨界推出的三款口紅相應(yīng)的廣告文案，分別對應(yīng)的色號是“鶴頂紅”“夕陽紅”“夠坦橙”，號稱“999戀愛止癢三口組”，能夠“告別心癢信真愛”。雖然口紅還未開始正式售賣，只作為購買皮炎平小綠管的會員贈品，但其巨大的反差感還是激起了社交媒體熱烈反響。截至發(fā)稿前，#皮炎平口紅#熱搜話題閱讀量高達(dá)2.5億。
據(jù)華潤三九董秘對《證券日報》確認(rèn)，皮炎平口紅的靈感來源于一個網(wǎng)絡(luò)段子。“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是我說Dior999，你說皮炎平999。”“我們就想不妨借用這個話題來與消費(fèi)者互動，一方面為了拉近華潤三九這樣一個傳統(tǒng)藥企與消費(fèi)者之間的距離，同時給我們的用戶粉絲一個回饋。”另外“也希望通過這么一個營銷事件讓消費(fèi)者看到華潤三九在品牌塑造方面的年輕化嘗試和努力。”
華潤三九并非第一個吃螃蟹的藥企。一個月之前，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)旗下化妝品子品牌馬應(yīng)龍八寶繼眼霜、眼膜、面膜之后，同樣推出了“馬應(yīng)龍口紅”，分絳紅色、香榭麗色、初戀色三個色號，售價138元／支，399元/3支。
此前，瀘州老窖還推出了香水，老干媽和旺仔推出定制衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出雞尾酒，周黑鴨聯(lián)名御泥坊推出口紅，大白兔聯(lián)名美加凈推出潤唇膏、聯(lián)名氣味圖書館推出香水，七夕當(dāng)天拼多多聯(lián)合上海老城隍廟推出自黑的“夕夕糕”，新華字典和羽西聯(lián)名推出贈品鏈條包，人民日報與李寧聯(lián)名……主打話題營銷的跨界營銷蔚然成風(fēng)，能夠助力國產(chǎn)品牌復(fù)興，“國潮”升溫嗎？
一次次跨界營銷背后，是一場場全民娛樂的流量狂歡與銷量盛宴：上海老字號“老城隍廟”與拼多多跨界合作推出的“夕夕糕”上線一小時內(nèi)被搶購1200件，黑鳳梨口味是“我黑鳳梨（諧音：我喜歡你）”；紫薯口味是“只薯于泥（諧音：只屬于你）”；草莓加海苔是“雞你苔莓”（諧音：只因你太美），被稱為“表白神器”。
5月，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名的大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列產(chǎn)品，開售僅十分鐘售出14000+件，限量610份的香氛禮包，3秒即被搶空。瀘州老窖推出的定制香水售價139元，此前被黃牛炒到了999元。
6月，六神與RIO的聯(lián)名雞尾酒，首發(fā)后17秒就售罄，銷量顯示為2372筆，帶動6月6日天貓單日銷售同比增長破500%，并帶動花露水售出累計銷量超40萬瓶。
引發(fā)用戶自發(fā)討論和二次傳播，使得品牌曝光度和產(chǎn)品銷量飆升是跨界營銷最直觀可見的紅利之一。不過，短期內(nèi)擴(kuò)大影響力、增收并不是品牌們進(jìn)行跨界合作的全部理由。打破消費(fèi)者對品牌的刻板印象，使得品牌年輕化，為品牌賦予更多人格化形象和好感度，突破對既有群體的覆蓋等長期效果，才是品牌爭相進(jìn)行跨界營銷的另一主要原因。
在Z世代普遍對“個性化、差異化”有著更高需求的環(huán)境中，跨界雙方越是天差地別，出人意料，越是能夠形成話題討論度，記憶點(diǎn)，以及購買欲。限量、斷貨更加重了這種“人無我有”的消費(fèi)意愿，與社交媒體上的自我形象構(gòu)建表現(xiàn)欲、虛榮心互為助長。香水與瀘州老窖，六神與RIO，痔瘡膏與口紅，其用戶使用場景截然不同，因此為形成病毒傳播，覆蓋原品牌觸達(dá)盲區(qū)帶來了更多可能。
此外，藥企紛紛跨界美妝界背后，還有著自身行業(yè)衰退的原因。醫(yī)保控費(fèi)、藥品零差價、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的崛起、藥品市場衰退為藥企帶來了新的挑戰(zhàn)，在馬應(yīng)龍、華潤三九以外，云南白藥、貴州百靈等也紛紛向“大健康”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型進(jìn)軍。有醫(yī)藥研發(fā)技術(shù)和知名度背書，它們的藥妝轉(zhuǎn)型顯得順理成章。
從形態(tài)上劃分，目前主流跨界營銷形式可以分為品牌X品牌、品牌X 文化IP、品牌X名人明星、品牌自主研發(fā)跨界產(chǎn)品等幾類，有時也兼而有之。例如老干媽和Opening Ceremony推出的聯(lián)名衛(wèi)衣，可以劃分為品牌X 品牌，同時也借用了陶華碧自身個人形象和名氣；品牌X文化IP典型案例如故宮口紅，以及王者榮耀與MAC聯(lián)名口紅；品牌X名人明星在快時尚品牌中十分常見，例如前不久刷屏的優(yōu)衣庫X KAWS；品牌自主研發(fā)跨界產(chǎn)品如馬應(yīng)龍、皮炎平等。
具體到品類上，從周黑鴨口紅、馬應(yīng)龍口紅、皮炎平口紅、大白兔唇膏、王者榮耀聯(lián)名口紅，以及更早之前的刷屏案例故宮口紅，不難看出，品牌玩跨界營銷時通常最青睞口紅。隨著全球經(jīng)濟(jì)下行，“口紅效應(yīng)”凸顯，作為消費(fèi)主義盛行下奢侈品的入門級選擇，加上口紅在彩妝品類中研發(fā)制作門檻較低，因此也成為諸多品牌在試水跨界時的第一選擇。
據(jù)阿里大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過300萬女性一年內(nèi)購買口紅5支以上，年齡分布相當(dāng)廣泛，90后作為口紅消費(fèi)主力軍占比62%，95后中有44.8%每天涂抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過20%擁有5支以上口紅。另外，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，男色消費(fèi)時代的到來也推動了男士彩妝市場發(fā)展速度。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對天貓數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2018年男士口紅銷售額增長速度位居彩妝品類第一，為278%。
同理，香水，衣飾，酒等成本和單價不高的快消品，也成為品牌玩跨界營銷時愛選擇的品類。對于用戶而言，跨界營銷販賣的是童年情懷如大白兔，噱頭如馬應(yīng)龍口紅，個性化主張如Tyakasha與旺仔聯(lián)名衛(wèi)衣，更多的是感性消費(fèi)，早已脫離了單純的售賣產(chǎn)品本身。不過，過于舍本逐末的跨界營銷，輕質(zhì)量而重炒作，仍然會導(dǎo)致產(chǎn)品美譽(yù)度下降，得不償失。例如故宮口紅此前因質(zhì)量問題全線停產(chǎn)，傷害了自身IP。
跨界營銷能否帶動國潮升溫？
6月22日,中國李寧攜2020春夏系列亮相巴黎時裝周。這是李寧第四次登上四大國際時裝周。太平鳥、波司登、鄂爾多斯也從門店風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計方面紛紛往潮牌轉(zhuǎn)型，HEDONE、完美日記等國產(chǎn)美妝品牌成為抖音網(wǎng)紅，回力、飛躍天貓旗艦店平均每款單品月銷量過數(shù)萬，在電商平臺和短視頻平臺的助力下，老牌國貨們紛紛從破產(chǎn)邊緣走向了積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的商業(yè)化之路。即使最不敏感的人，也能感受到這一波猛烈的“國潮復(fù)興”浪潮，正從衣食住行各個維度改變和沖擊著國人的消費(fèi)習(xí)慣。
8月13日，尼爾森發(fā)布的《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報告》顯示：68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，62%中國消費(fèi)者會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選，一二線城市有更高的國貨購買意愿。
如果說民族自豪感從情感層面上影響著國內(nèi)用戶消費(fèi)決策，國產(chǎn)品牌相比進(jìn)口品牌價低質(zhì)優(yōu)的優(yōu)勢從現(xiàn)實(shí)層面上影響著用戶消費(fèi)決策，那么跨界營銷則從營銷層面上為國潮復(fù)興推波助瀾。
這也能夠解釋無論是皮炎平口紅還是英雄X RIO聯(lián)名雞尾酒，在廣告海報上主打的都是民國風(fēng)或八九十年代復(fù)古懷舊風(fēng)：從UI傳遞到理念表達(dá)，國產(chǎn)品牌們努力強(qiáng)調(diào)的也正是情懷和民族自豪感，主打這張使其與國外品牌實(shí)現(xiàn)情感區(qū)分，喚起情感共振的“牌”。
7月26日，人民日報官微宣布人民日報官方淘寶店同步開啟，攜手五大國貨品牌李寧、大寶、晨光、咪咪、網(wǎng)易云音樂共同開啟跨界營銷的商業(yè)化之路。黨媒一改嚴(yán)肅形象，聯(lián)同國貨品牌一起“玩起來”，既是對于國潮、中國制造的肯定和引領(lǐng)，也是對于跨界營銷形式的肯定。
具有年輕化、娛樂化特質(zhì)的跨界營銷，作為傳播度最大、性價比最好的話題營銷形式，在國產(chǎn)品牌打破老化保守形象，講述品牌故事，尋找商業(yè)化新路徑進(jìn)程中發(fā)揮著重大作用。大白兔、百雀羚、老干媽、六神、英雄等國民品牌紛紛成為網(wǎng)紅，建立了更貼近年輕市場的產(chǎn)品形象，帶動原有產(chǎn)品銷量上漲的同時，也釋放出了更大的IP價值。
回顧跨界營銷成功案例，加分項(xiàng)包括玩梗的幽默感、雙方品牌契合度等。例如拼多多用“夕夕糕”成功玩了一把自黑，英雄X RIO巧用了一把“喝墨水”的典故，皮炎平則用“止心癢”切入。反面失敗案例則有被評為“不知所云”的德云社X阿迪達(dá)斯跨界，因取向惡俗而惡評如潮的喜茶X杜蕾斯419跨界合作。
復(fù)盤上述案例，應(yīng)用得當(dāng)?shù)那疤嵯?，跨界營銷能夠成為掘金利器，以及國產(chǎn)品牌復(fù)興、為國潮升溫添加的薪火，在應(yīng)用不當(dāng)?shù)那闆r下，也可能是品牌前行的絆腳石。
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