2019年4月8日，“網(wǎng)紅院長”“故宮看門人”“故宮操盤手”單霽翔從歷時7年的故宮博物院院長一職退休，由敦煌研究院院長王旭東接任。
當(dāng)日#故宮院長單霽翔退休#登上實時熱搜話題榜第二，截止發(fā)稿前在微博上累計2.4億閱讀量，評論中一片感激和不舍之聲。單霽翔用一系列應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代浪潮，引領(lǐng)文博產(chǎn)業(yè)趨勢，擁抱年輕市場的創(chuàng)舉，讓2020年將滿600歲的紫禁城重新煥發(fā)出生機，成為文創(chuàng)第一IP。
故宮這七年間打造出諸多爆款，從此前的文物修復(fù)師王津、御貓，到最近的故宮口紅、故宮上元燈會、故宮火鍋、故宮聯(lián)名ICY設(shè)計師平臺推出“吉服回潮”，屢屢刷屏，創(chuàng)下“2017年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營業(yè)額達到15億，超1500家A股上市公司”的成績。
創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。操盤手單霽翔用七年時間將故宮打造成為超級國民IP，繼任者壓力可想而知。那么，從敦煌文創(chuàng)一系列數(shù)字化動作來分析，原敦煌研究院院長王旭東能勝任挑戰(zhàn)嗎？
“如履薄冰”單霽翔：
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的華麗轉(zhuǎn)身，
與超級IP故宮深度綁定
“只有人們都喜愛這些文物，文物才有尊嚴(yán)”、“要把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年”、“平常說做一件事要萬無一失，我們是‘一失萬無’”、“越是領(lǐng)導(dǎo)來的時候，越要給他看最不好的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任感油然而生，才給解決問題”、“這兩年故宮不下雪，我們著急啊”……
這位自稱“被網(wǎng)紅”的“世界上最大四合院的看門人”，鮮明形象從這些廣為流傳的語句中可略見一斑。面對流量追捧，單霽翔在《魯豫有約》中用八個字形容自己：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。”多名故宮員工回憶，單院長“隨和幽默，平易近人”。
他說，退休以后，想回故宮當(dāng)一名志愿者，“到時候希望面試的時候手下留情。”他給自己這7年的工作只打了70分，“比及格好一點”。
在今年3月24日的UP2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，單霽翔介紹了最新線下客流量數(shù)據(jù)：每日限流8萬觀眾后，去年故宮共迎來1754萬觀眾，全年無淡季，成為世界上參觀人數(shù)最多的博物館，今年1、2月同比增長了51.8%的觀眾，最重要的變化是30歲以下年輕人從2018年的40%上升到了50%，開放空間也增加到了80%。
而在線上，故宮一舉一動都足以引爆各大社交媒體平臺：今年的紫禁城初雪為故宮官微帶來5000多萬訪問量，故宮口紅上線單日銷售量達到72338支，故宮上元燈會相關(guān)熱搜話題閱讀量破2億，夜場免費票被黃牛炒到3000至5000元一張。
誰得到了年輕市場，誰也就得到了未來發(fā)展空間的想象。這句話同樣適用于文博與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)濟研資訊統(tǒng)計，故宮2013年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額為6億元，2015年增長到了10億元，而2017年增長到了15億元。2017年底，故宮研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品種類已達到10500種。
1200座建筑、9371間房屋、1862690件（套）文物，其中國家級珍貴文物占比93.2%——故宮館藏為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來龐大創(chuàng)意素材庫的同時，也為掌舵者帶來了沉重壓力。一樁偷盜案或火災(zāi)就會帶來致命打擊?！肮蕦m博物院院長大多沒有好下場”，這是一句魔咒。
故宮建院94年，共經(jīng)歷六任院長：第一任院長易培基因卷入盜竊案上任不及5年被迫辭職，第二任院長馬衡因當(dāng)時的批斗運動被迫離職，第四任院長張忠培在任期間景陽宮被燒毀，遭遇兩次盜竊案，第五任院長鄭欣淼在任十年做了很多實事，但遭遇別字、失竊、文物損壞等“十重門”，離任會議上一度哽咽。
出生于1954年、畢業(yè)于清華建筑系博士學(xué)位的第六任院長單霽翔，于2012年臨危受命，剛好迎來了這樣一個新舊媒體更迭，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代。向左為媚俗，向右為守舊，如何用好流量娛樂化這把雙刃劍，完成傳統(tǒng)博物館向超級IP的轉(zhuǎn)變，平衡大眾審美與嚴(yán)肅學(xué)術(shù)調(diào)性，是時代給出前所未有的考驗。
平時喜歡穿老北京布鞋和中式對襟褂在宮里溜達、用5個月時間走遍故宮每一寸角落的單霽翔，交出了一份有目共睹的答卷。他不僅自己成為故宮代言人，頻繁高調(diào)現(xiàn)身于《魯豫有約》《朗讀者》《楊瀾訪談錄》《國家寶藏》等節(jié)目中，亞布力論壇、UP大會等論壇講座中，7年間共進行過1100多次媒體宣講，接待過50多次外國元首參觀，借助大眾傳媒的力量傳播故宮形象，同時也積極推動故宮朝年輕市場喜聞樂見的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變。
紀(jì)錄片《我在故宮修文物》B站大火打破次元壁，登頂國內(nèi)紀(jì)錄片榜首，綜藝《上新了·故宮》首播電視端收視率、互聯(lián)網(wǎng)熱度值雙第一，推出“微故宮”“掌上故宮”“每日故宮”“故宮展覽”等多款智能導(dǎo)覽應(yīng)用，故宮淘寶等開啟“賣萌帶貨”之路，多篇文章破百萬點擊量。
與此同時，古老的紫禁城有了更多可圈可點的變化：全面禁煙限量、變得干凈整潔、開放區(qū)域和文物更多、全面禁止機動車、可供休息的長椅增多、臨時建筑拆除、午門原本“專供貴賓”的中間門洞向所有人開放，角樓咖啡成網(wǎng)紅打卡地標(biāo)……故宮這個超級IP與首位明星院長個人形象深度綁定在了一起，民眾把對故宮的喜愛也延續(xù)到了單霽翔身上。
故宮為整個國內(nèi)文博產(chǎn)業(yè)帶來了示范與激蕩作用，中國國家博物館、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等也紛紛借鑒故宮轉(zhuǎn)型思路，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品入駐天貓。近日頤和園聯(lián)名卡婷推出百鳥朝鳳口紅被質(zhì)疑為跟風(fēng)碰瓷故宮，陷入套路化雷同困境。據(jù)《藝術(shù)市場》雜志2016年12月報道，全國4526家博物館中，被國家有關(guān)機構(gòu)認(rèn)定有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅有49.8%，其中盈利的不足1%。
國內(nèi)文博從普遍向市場化轉(zhuǎn)型，到形成海外大英博物館、美國大都會博物館般年銷售額達上億美元的成熟文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條，可謂道阻且長。
事實上，故宮身為擁有1500多名員工的副部級差額撥款事業(yè)單位，國家撥款54%，自己要掙余下的46%。身處體制夾縫之間，故宮走向并非單霽翔一人所能全盤左右，但故宮所承受的一切爭議與榮光也與單霽翔深度綁定。故宮口紅一度停產(chǎn)現(xiàn)重新上架、故宮火鍋關(guān)停，反映出故宮在飛速發(fā)展中對可能的“IP透支”風(fēng)險的謹(jǐn)慎。
故宮口紅嫡庶之爭暴露出旗下文創(chuàng)主體過多削弱認(rèn)知度和競爭力的隱憂，上元燈會爭議審美被吐槽“劉老根大舞臺”，故宮成為網(wǎng)紅也被學(xué)界擔(dān)心在流量沖擊下失去原有格調(diào)。而這些，或許是在任期間敦煌文創(chuàng)總體偏向謹(jǐn)慎風(fēng)格的繼任者王旭東所要面臨的問題。
“正解莊嚴(yán)”敦煌文創(chuàng)：
商業(yè)化步伐放慢是故宮未來方向？
一紙繼任令，將原敦煌研究院院長王旭東推到了聚光燈下。2018年3月，據(jù)甘肅省文物局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年敦煌研究院年銷售額逾1700萬元。敦煌研究院天貓旗艦店銷量第一的產(chǎn)品為“鏤空金屬荷花書簽”，月銷量92個，故宮淘寶最暢銷產(chǎn)品月銷量為一萬多個。1700萬相比15億，相差不只一個量級。當(dāng)然，這也與歷經(jīng)千年、環(huán)境脆弱、可容納客流量有限的敦煌莫高窟，本身更濃厚的藝術(shù)宗教色彩、相對小眾的認(rèn)知度有關(guān)。
據(jù)敦煌研究院官網(wǎng)信息，以光頭形象示人的王旭東1967年生于甘肅，畢業(yè)于蘭州大學(xué)水文地理與地質(zhì)工程專業(yè)，從小的夢想是成為一名水利工程師。這位性格踏實的典型理工男原為水電技術(shù)員，誤打誤撞成為文物保護工作者，從2014年起成為敦煌研究院院長。
敦煌的數(shù)字化有其必然性和特殊性。游客體溫、呼出二氧化碳會加劇已有千年壽命的莫高窟壁畫氧化剝落。90年代初，第三任敦煌研究院院長樊錦詩提出了“數(shù)字敦煌”的概念。
王旭東上任后，于2014年推出了數(shù)字展示中心，游客將先觀看兩場高清電影《千年莫高》和《夢幻佛宮》后再參觀，每組游客在洞窟內(nèi)的停留時長縮短到5分鐘，并率先在國內(nèi)文化遺產(chǎn)單位中開啟以6000人為上限的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制。目前已有150個洞窟完成數(shù)字化信息采集，30個洞窟上線“數(shù)字敦煌”資源庫中英文版，并可進行VR體驗。
2016年，敦煌研究院文創(chuàng)中心推出“指尖上的敦煌——羊毛與絲綢手作工坊”體驗課程；2017年，文創(chuàng)中心推出敦煌色系口紅體驗定制課程；2017年底，騰訊集團與敦煌研究院達成戰(zhàn)略合作，于2018年推出了“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃和“數(shù)字絲路”計劃，用戶可以DIY自己的專屬敦煌絲巾。同年，敦煌與亞馬遜合作推出KindleX敦煌研究院聯(lián)名禮盒，與小米合作推出藝術(shù)版手機。
2018年9月，莫高窟舉辦了一場“古樂重聲”音樂會，網(wǎng)絡(luò)直播在線觀看用戶超過千萬；2018年10月，敦煌研究院攜“星空下闡釋敦煌”“如是敦煌”“念念敦煌”三大文創(chuàng)品牌亮相第12屆中國授權(quán)展；2019年3月，敦煌與華為達成戰(zhàn)略合作。
2017年，敦煌研究院共開發(fā)了42類敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，累計注冊108個商標(biāo)。而文創(chuàng)中心副主任陳海濤對外反復(fù)提及的四個字，是“正解莊嚴(yán)”，其商業(yè)化節(jié)奏相對故宮要慢得多，多家媒體猜測這或許也將成為王旭東繼任后可能的方向。
“如果沒有文脈，敦煌就完了……寧可步子慢一點，不能讓莫高窟形象垮掉。”王旭東如是說。從鹿王本生金屬書簽、壁畫手帳膠帶到供養(yǎng)人像帆布包，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品處處透露出濃厚的宗教人文藝術(shù)氣息。
最近，文華殿前的海棠花又開了，讓民眾不禁憧憬起單霽翔曾經(jīng)描述過的“文華殿夜游”。隨著王旭東接棒，開啟2.0時代的故宮，能續(xù)寫超級IP傳奇嗎？變革抑或沿襲，這位新掌舵者的一舉一動，都將備受矚目。
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