年關(guān)在即，影視圈終于迎來(lái)了一絲希望。
昨晚，一片“淚目”中，《幸福一家人》落下帷幕。結(jié)尾處，操勞了一輩子的老父親，親眼見(jiàn)證了三位子女的幸福生活，卻未能“享受”太久，遺憾離場(chǎng)——“太感人了”、“哭濕了一包紙巾”、“想立刻回家抱抱爸媽”........彈幕上充斥著網(wǎng)友們滿滿的不舍。
相比起戲內(nèi)的曲折離奇，《幸福一家人》在戲外的收視成績(jī)，卻走的頗為平穩(wěn)：首播當(dāng)晚，該劇便以破1的收視率，牢牢坐穩(wěn)電視劇收視率冠軍榜，甚至遠(yuǎn)超同檔期開(kāi)播的趙麗穎新劇《你和我的傾城時(shí)光》（以下簡(jiǎn)稱《傾城時(shí)光》）。大結(jié)局期間，該劇收視率更是頻頻破1.5，成為2018年當(dāng)之無(wú)愧的“收視之王”。
只是，在這一片“收視爆紅”的背后，《幸福一家人》也透露出絲絲“煩惱”。截至目前，該劇的全網(wǎng)播放量?jī)H達(dá)到5.2萬(wàn)（因愛(ài)奇藝計(jì)算方式為熱度，故而只有優(yōu)酷點(diǎn)擊率），比同時(shí)期“收視率”遠(yuǎn)不如自己的《傾城時(shí)光》相差近36億播放量；熱度上，也與73.66的《傾城時(shí)光》相差近10個(gè)百分點(diǎn)。
原因?yàn)楹?？在臺(tái)網(wǎng)關(guān)系勢(shì)如破竹的今天，又該如何打造一部真正屬于“全民狂歡”的爆款巨制？
《幸福一家人》：
一場(chǎng)屬于“中老年”受眾的收視狂歡
毫無(wú)疑問(wèn)，《幸福一家人》是一部質(zhì)量上乘的家庭倫理劇。
相比起市面上存在的諸多家庭劇，它率先打破了家庭劇中的“日常”關(guān)系，不在將焦點(diǎn)只對(duì)準(zhǔn)小三上位、結(jié)婚又離婚的夫妻關(guān)系，也不再只局限于妯娌之間、叔嫂之間的二人世界，而是將筆墨放在了能夠折射中國(guó)家庭現(xiàn)狀的“房家”身上。
劇中的老父親房永福（李立群飾演）可謂是整部劇的“題眼”。他與三個(gè)孩子之間的親子關(guān)系，既勾勒出當(dāng)下“中國(guó)式家庭”的真實(shí)面貌，同時(shí)也讓更多的觀眾感受到家庭的溫暖以及父母的日常不易。可以說(shuō)，這是一部具有代表性的都市家庭倫理劇題材。
但也正因如此，才導(dǎo)致了該劇的“只火于電視端”現(xiàn)狀。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，《幸福一家人》在播出期間，其網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)速率為3000萬(wàn)/日，全網(wǎng)熱度為63.45，效果遠(yuǎn)不及只比其晚一天開(kāi)播的《傾城時(shí)光》，但前者每日的收視率成績(jī)則是后者的兩倍之多。
（圖一為《幸福一家人》、圖二為《你和我的傾城時(shí)光》）
究其原因，主要在于整部劇所探討的“話題性”家庭劇雖長(zhǎng)期以來(lái)在我國(guó)電視劇類型產(chǎn)業(yè)中占劇重要成分，但隨著近年來(lái)內(nèi)陸視頻網(wǎng)站的崛起和主流觀眾的年齡段遷移，以家庭題材為核心的倫理劇，則很難打動(dòng)年輕受眾芳心。
再加上，大多數(shù)家庭劇在演員選角層面上，盡可能尋找貼合人物角色年齡層的演員，因此在演員陣容上，往往以中老年為主。好比《幸福一家人》中的董潔、翟天臨、李立群幾位主演，都是具有演技派的老戲骨，但在制作話題熱度層面上，則較為“滯后”。
這也就不難理解為何《幸福一家人》“只火于電視端”的現(xiàn)象了。
從“全民追劇”到“用戶細(xì)分”：
視頻網(wǎng)站的反攻戰(zhàn)
其實(shí)，類似《幸福一家人》這樣情況，案例不在少數(shù)。諸如，上半年陸續(xù)播出的《美好生活》、《月嫂先生》，以及收官不久的《娘道》和《正陽(yáng)門下小女人》等等。
其中，最為明顯的則是下半年“鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)”的年代大劇《娘道》，該劇在播出期間，最高收視率一度破2，#陪爸媽看娘道#更是沖擊微博熱搜，成為當(dāng)時(shí)的熱門話題。而該劇也憑借著一路暴漲的收視率，坐穩(wěn)2018電視劇收視率排行榜TOP10前三，收視成績(jī)“秒殺”一眾衛(wèi)視大劇。
與其形成鮮明對(duì)比的則是該劇的網(wǎng)播量，截至目前，該劇網(wǎng)絡(luò)播放量剛破40億，這對(duì)于一部播出周期跨度為94天、長(zhǎng)度達(dá)76集的收視爆款劇而言，成績(jī)并不理想，甚至略顯慘淡。
究其原因，還是在于“用戶分層”所牽扯出的臺(tái)網(wǎng)關(guān)系。
眾所周知，近年來(lái)，隨著臺(tái)網(wǎng)大戰(zhàn)問(wèn)題的日漸凸顯，視頻網(wǎng)站向傳統(tǒng)衛(wèi)視發(fā)起的“反攻戰(zhàn)”，早已眾目睽睽。顯而易見(jiàn)的便是，臺(tái)網(wǎng)關(guān)系的日漸“破裂”——從網(wǎng)臺(tái)同步，到先臺(tái)后網(wǎng)、再到先網(wǎng)后臺(tái)，甚至這中間還曾發(fā)生過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇挑戰(zhàn)“衛(wèi)視黃金檔”的戲碼，更甚至，也有個(gè)別大劇只網(wǎng)不臺(tái)的案例。
這些“明顯”的矛盾，實(shí)際上都對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)視構(gòu)成了重大威脅。再加上，前兩年不斷水漲船高的版權(quán)費(fèi)用，消耗了諸多以二線衛(wèi)視為首的電視臺(tái)的購(gòu)劇能力，從而造成了大批電視機(jī)前的年輕觀眾流失現(xiàn)象。這其中，還要包括傳統(tǒng)媒介被日益崛起的新媒介逐漸取代、網(wǎng)絡(luò)劇日漸走向精品化等諸多客觀因素，這才造成了電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇受眾日漸分化的重大現(xiàn)象。
在最新的《2018年上半年全國(guó)電視收視市場(chǎng)回顧》研究報(bào)告中，有數(shù)據(jù)明確指出：自2013年開(kāi)始，65歲及以上年齡的老年人一直是人均收視時(shí)間最長(zhǎng)的觀眾群體，2018年上半年人均收視高達(dá)277分鐘，55-64歲觀眾緊隨其后，人均達(dá)到233分鐘，收視時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超中青年觀眾。
反觀視頻網(wǎng)站，隨著以BAT為首的優(yōu)、愛(ài)、騰會(huì)員數(shù)量陸續(xù)突破6000萬(wàn)大關(guān)（騰訊更是達(dá)到了8000萬(wàn)），視頻網(wǎng)站以年輕人形成的“圈層文化”，早已是大勢(shì)所趨。而其無(wú)論是在購(gòu)劇、還是自制劇領(lǐng)域，均采取優(yōu)先考慮“年輕人”想法的策略，這才真正意義上構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)視劇的威脅。
而《幸福一家人》只是“臺(tái)網(wǎng)關(guān)系”矛盾下的又一部犧牲作品。
如何打造一部“全民爆款劇”？
誠(chéng)然，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撘徊縿∈欠窬哂小叭癖睢钡膶傩灾H，大眾往往會(huì)看其在收視率和網(wǎng)播量之間的整體成績(jī)，而不是只看其中一端。
諸如去年被觀眾稱為現(xiàn)象級(jí)的《人民的名義》和《我的前半生》，以及今年暑期檔大熱的《延禧攻略》和《香蜜》，都是在收視率和網(wǎng)播量上，都有著可觀的成績(jī)。故而，才被稱之為“全民爆款”。（注：《延禧攻略》雖為純網(wǎng)劇，但該劇在播出之后曾憑借著“火爆全網(wǎng)”的話題熱度，成功反哺衛(wèi)視，更是走出國(guó)門，在多個(gè)國(guó)家取得斐然成績(jī)，故被網(wǎng)友們稱之為“全民爆款”。）
那么，究竟該如何打造一部“全民爆款劇”？
首先，在題材選擇范疇上，要盡可能挑選具有“全年齡”話題性的選材。諸如《人民的名義》聚焦反貪、反腐的全民話題；《我的前半生》討論的當(dāng)代人婚姻觀和女性獨(dú)立問(wèn)題；就連古裝劇《延禧攻略》也在“古裝題材”良好的基礎(chǔ)上，注入了歷史的厚重感和后宮“職場(chǎng)”文化，這些元素在主打年輕受眾的同時(shí)，也十分對(duì)口中老年受眾，比如前幾年播出的《甄嬛傳》《羋月傳》等等。
其次，在演員挑選方面，“以老帶新”的選角模式，已成時(shí)下發(fā)展新趨勢(shì)。諸如《人民的名義》中的陸毅搭配吳剛、張豐毅等老戲骨，《延禧攻略》中的新人演員吳謹(jǐn)言搭配秦嵐、聶遠(yuǎn)等演技派。這種發(fā)展模式，既可以從視覺(jué)上優(yōu)先開(kāi)啟“靠譜”模式，同時(shí)也極易捧紅年輕一代演員，有“一箭雙雕”的功效。
最后，也是較為重要的一步?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，僅有良好的制作水平，尚能“出圈”。諸多爆款劇的成功方案中，也離不開(kāi)營(yíng)銷手法。諸如，《人民的名義》、《延禧攻略》、《我的前半生》都曾使用過(guò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：
《人民的名義》前期主要依靠口碑發(fā)酵，中期靠“表情包”、“大康書記語(yǔ)錄”帶熱話題，后期則主打現(xiàn)實(shí)意義；《延禧攻略》前期主打“于正噱頭”、中期主要依靠發(fā)酵口碑、后期則主要聚焦于“宮斗”手法.......這些“步步為營(yíng)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是推動(dòng)他們從圈層走向大眾爆款的重要因素。
“用戶分層”時(shí)代，劇集從作品質(zhì)量到演員選拔，以及播出期間的營(yíng)銷方案，都對(duì)一部劇能否走向“全民爆款”起到至關(guān)重要的作用。從這點(diǎn)來(lái)看，《幸福一家人》之所以未能成功“出圈”，除去題材創(chuàng)作上的局限性以外，更重要的是，未能關(guān)照到臺(tái)網(wǎng)關(guān)系下的“年輕用戶”群體，即營(yíng)銷方案沒(méi)做到位。
但不可否認(rèn)的是，它是一部好作品。
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