去年秋天，湖南衛(wèi)視推出《爸爸去哪兒》，這檔真人親子秀節(jié)目一夜之間成為街頭巷尾人們熱議的對象，在觀眾口中幾乎獲得零差評的口碑，收視率節(jié)節(jié)攀升。到了2014年，《爸爸去哪兒第二季》更是獨占鰲頭，收視口碑均獲得雙豐收。
數(shù)據(jù)顯示，#爸爸去哪兒#主話題新增閱讀總量達到202.9億，相比第一季的7.9億增長了25倍多，曝光量增長超過200億次，超越#世界杯#71億的話題閱讀量，成為微博上電視節(jié)目閱讀量最高的話題詞。第二季總提及量2.2億條相比第一季的2278萬條增長了將近十倍。與此同時，《爸爸去哪兒》第二季的全國網收視率2.43%也比第一季1.1%高出了許多，29個主要城市的收視率更是從第一季的1.46%飆升到第二季的4.24%，第二季收視增長達到190%，期間更是創(chuàng)造了許多首次，刷新國內節(jié)目首播收視記錄，傳播效果超第一季25倍。
臺網聯(lián)動幫助節(jié)目創(chuàng)造百億奇跡
對于以年輕人為主要受眾的綜藝節(jié)目的制作方，已經慢慢的深刻意識到傳統(tǒng)的收視率已經不能全面反映電視節(jié)目的受歡迎程度。除了傳統(tǒng)的收視率以外，視頻網站的播放次數(shù)、微博等社交網絡上的話題討論量，都成為全網收視率的重要指標。節(jié)目制作方已經深刻意識到，觀眾觀看電視的行為已經發(fā)生變化，傳統(tǒng)的電視收看方式是被動接受和單點觸發(fā)。而現(xiàn)在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結構，通過受眾以網狀接力方式傳遞，將社交網絡的主動體驗與被動的看電視無縫結合起來。用戶一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀眾。
在節(jié)目播出過程中加入微博話題詞，已經成為各檔節(jié)目越來越普遍的做法，借助“臺網聯(lián)動”模式，《爸爸去哪兒》第二季相比第一季收視率暴漲190%，廣告費暴漲11倍，獨家冠名費從第一季的2800萬激增到第二季3.1億。星爸萌娃的粉絲更是暴漲百萬，身價激增5倍，節(jié)目開播后，陸毅的粉絲增長了327萬，黃磊的粉絲增長404萬，曹格增長416萬，吳鎮(zhèn)宇粉絲增長348萬，楊威增長146萬。錄制熱門景點的總提及量高達8300萬次，而通過《爸爸去哪兒》衍生出的著裝表情、動漫玩偶表情等互動量高達3600萬。
同時，伊利QQ星迅速借勢節(jié)目的影響力，結合社交媒體發(fā)起跨屏話題實時互動達成再次擴大品牌傳播目標。以微博話題營銷為核心傳播策略，通過對節(jié)目主話題、系列子話題、網友熱議話題、三大陣地的植入，提高品牌在節(jié)目贊助商中的辨識度，深化消費者對品牌定位的認知及認可。系列子話題每周節(jié)目播出前，微博放出本期看點引導網友討論，更有投票、PK等活動，維持話題活躍度的同時增強品牌與用戶的互動；而追隨節(jié)目播出中微博話題榜中與節(jié)目內容相關的話題，跟隨網友的興趣與關注進行品牌滲透植入，整合微博開機報頭、頂部公告、信息流廣告、熱門話題推薦等微博商業(yè)產品組合，幫助伊利在廣泛觸達用戶的同時實現(xiàn)營銷軟著陸。通過強化節(jié)目與品牌的關聯(lián)度為目標，借勢節(jié)目影響力通過臺網聯(lián)動獲得了遠超輿情的傳播效果，順利實現(xiàn)了伊利QQ星三個月高達202億次的互動曝光，這一頻次相當于國內某全國性日報2年半的發(fā)行量。
觀眾為先—實現(xiàn)收益最大化的保障
《爸爸去哪兒第二季》通過電視、網絡兩類人群覆蓋、24小時無縫曝光、互動雙重滲透，實現(xiàn)了巨大的成功，可以看到這種新型的“臺網聯(lián)動”模式，讓用戶邊看節(jié)目，就可以邊通過微博發(fā)起討論，內容同步到電視上呈現(xiàn)，實現(xiàn)了微博社區(qū)驅動節(jié)目進程、走勢和結果的新模式，也實現(xiàn)了實時話題互動交流的跨媒體營銷新形式。
“臺網聯(lián)動”模式似乎給跨媒體營銷開辟了一條新的路徑，而其秘訣在于在整個流程中的精細運營與策劃。
在開播前，《爸爸去哪兒》提前一個月預告，通過明星效應、品牌官微、節(jié)目官方影響力發(fā)布話題節(jié)目看點，運用微博資源熱門話題、開機報頭、粉絲頭等刺激用戶收看興趣，吸引用戶關注，這個預熱過程相當重要，各種互動以及含而不露的看點給觀眾攢夠了收看欲望。當正式播出的時候，通過微博內容運營、爆料推廣、產品結合節(jié)目制造熱門話題、投票PK，借助星爸萌娃的人氣參與互動，提升收視與話題關注度，吸引用戶參與，在這些強勢互動中，植入企業(yè)品牌信息得到了全方位展示，電視與網絡實現(xiàn)雙重曝光，產品理念多層次互動傳播，觀眾心目中對于企業(yè)品牌好感倍增。
開播后是一個內容持續(xù)發(fā)酵的過程，借助粉絲效應及星爸萌娃不斷提高的人氣，制造精彩集錦、熱門話題及抽獎的環(huán)節(jié)，引發(fā)粉絲互動轉發(fā)，在這個過程中無論是節(jié)目本身還是植入的企業(yè)品牌都產生了長尾效應，持續(xù)長久發(fā)酵傳播使用戶印象深刻，帶動品牌口碑及消費行為。
只有在每一步都精雕細琢的時刻為觀眾著想，從網友的角度去理解一個節(jié)目，才能很好的把互動與植入品牌融入其中，從而實現(xiàn)各方收益的最大化。電視臺通過臺網聯(lián)動擴大影響力，提升效益，收視率創(chuàng)了新高，植入的企業(yè)品牌實現(xiàn)了強勁的曝光率，在觀眾網友中樹立了很好的品牌口碑。
打造電視節(jié)目熱度排行第二戰(zhàn)場
從10月開始，各大電視臺又將進入新一輪的瘋狂綜藝季，湖南衛(wèi)視推出了《一年級》，與浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》和東方衛(wèi)視《中國夢之聲》等節(jié)目紛紛瞄準Q4檔，而作為老大哥的央視也不甘落后，推出多檔節(jié)目搶灘綜藝季。
隨著臺網融合的加速以及社交媒體的發(fā)展，電視節(jié)目與社交媒體的結合越來越深入，目前多家電視節(jié)目方希望能有一個完善的節(jié)目評估體系，推進多屏傳播聯(lián)動，并對受眾特征進行深入分析。新浪微博在話題開放的基礎上，今年夏天微博推出了微博電視指數(shù)。從榜單來看，各大衛(wèi)視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭奪討論熱度排行的“第二戰(zhàn)場”。
如何在社交網絡的陣地實現(xiàn)“臺網聯(lián)動”的無縫銜接，如何在這些無縫銜接的大數(shù)據(jù)中實現(xiàn)植入品牌的精準營銷，是擺在所有參與其中的人的一道考題。但只要運用得當，便可所向披靡，何愁收視率上不去，廣告賣不動呢？
聯(lián)系客服
