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數(shù)讀 | 2018劇集半年報(bào)視頻網(wǎng)站篇:騰訊視頻穩(wěn)坐C位,平臺(tái)差異化打法初具形態(tài)

粗放式開(kāi)墾的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代消逝,內(nèi)容為王、圈層細(xì)分,正在成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。劇集市場(chǎng)作為重要賽道,自然是視頻網(wǎng)站搶占市場(chǎng)和流量高地的關(guān)鍵。

夏至已至,劇集市場(chǎng)在楊冪、陳坤等人的回歸中逐漸升溫,暑期檔上半場(chǎng)開(kāi)幕,視頻網(wǎng)站劇集布局新一輪攻防戰(zhàn)正在打響。如此,也是時(shí)候復(fù)盤(pán)上半年劇集市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,以數(shù)據(jù)為依托解讀行業(yè)發(fā)展,通過(guò)各大視頻平臺(tái)成績(jī)單,詳解其背后的市場(chǎng)布局和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

數(shù)讀劇集:爆款缺位的市場(chǎng),

頭部?jī)?nèi)容仍是流量收割機(jī)?

六月的尾巴,Vlinkage發(fā)布的一組數(shù)據(jù)或許可以用來(lái)為2018劇集市場(chǎng)上半場(chǎng)作結(jié):211部劇集、2152億播放量。其中臺(tái)網(wǎng)劇69部,1343億流量;自制劇共計(jì)142部,流量達(dá)809億。

這個(gè)概念相當(dāng)于什么呢?或許可以用一道加法題來(lái)解答:《楚喬傳》+《三生三世十里桃花》+《人民的名義》+《擇天記》+《歡樂(lè)頌》+《獵場(chǎng)》+《孤芳不自賞》,7部大劇共計(jì)2177億流量,趕超今年上半年總流量。

如此,2018年的市場(chǎng)爆款缺位、大劇啞火,也就不難理解了。整體疲軟背后,劇集市場(chǎng)還透露了一些重要訊號(hào):TOP20臺(tái)網(wǎng)劇以1053億流量占大盤(pán)78.4%,TOP20自制劇以580億流量占據(jù)71.7%。也就是說(shuō)即使在市場(chǎng)不景氣的情況下,頭部?jī)?nèi)容仍然占據(jù)流量入口,吸引了最大數(shù)的用戶(hù)。

如果不能躋身頭部,劇集便會(huì)被迅速淹沒(méi)在潮流中,成為陪跑者。同時(shí),相比臺(tái)網(wǎng)劇29%的頭部劇撬動(dòng)78.4%的流量,自制劇的考驗(yàn)更為嚴(yán)苛,數(shù)據(jù)對(duì)比達(dá)到了14%內(nèi)容和71%流量。

一言以蔽之,2018年上半年的劇集市場(chǎng)雖然整體遇冷,但頭部?jī)?nèi)容尤其是自制劇板塊的頭部?jī)?nèi)容,號(hào)召力正在不斷擴(kuò)大,也就說(shuō)未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵將集中在頭部劇集上。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講,精準(zhǔn)的選劇眼光、打造頭部自制劇的能力都是制勝關(guān)鍵。

視頻網(wǎng)站成績(jī)單公布:

第一梯隊(duì)三大網(wǎng)站收割89%流量

2017年劇集收視流量屢創(chuàng)新高,讓市場(chǎng)感受到了國(guó)產(chǎn)劇強(qiáng)有勁的發(fā)展脈搏;而2018年猝不及防的“遇冷”,或許才是檢驗(yàn)各大視頻網(wǎng)站劇集布局真正的時(shí)刻。成績(jī)單已出,分?jǐn)?shù)究竟如何呢?

2018年1-6月上新電視劇各平臺(tái)播放量顯示,騰訊視頻以858億流量搶占40%的份額,獨(dú)占鰲頭;優(yōu)酷、愛(ài)奇藝分別拿下了29%和20%的市場(chǎng)份額,第一梯隊(duì)三大網(wǎng)站收割89%的流量,將其他視頻網(wǎng)站甩在身后。

騰訊視頻無(wú)疑是尖子生,在視頻網(wǎng)站中脫穎而出,穩(wěn)坐C位。臺(tái)網(wǎng)劇上新數(shù)量56部,播放量506億,以8成以上的覆蓋率占據(jù)全網(wǎng)流量37.9%的份額;同時(shí)TOP20榜單中騰訊視頻占據(jù)19席??梢哉f(shuō)是將用戶(hù)和制作方一網(wǎng)打盡。

自制劇上,25.4%的上新量收割352億播放量,占據(jù)全網(wǎng)43.5%的比重。當(dāng)然這得益于其對(duì)頭部自制劇的高精準(zhǔn)命中率。Vlinkage自制劇播放量TOP20榜單中,騰訊視頻以一己之力搶占10席,同時(shí)拿下了TOP10的6席。

臺(tái)網(wǎng)劇和自制劇花開(kāi)兩朵,各表一枝,讓騰訊視頻迅速在膠著狀態(tài)下的第一梯隊(duì)中殺出重圍。有趣的是,與騰訊獨(dú)占鰲頭不同,愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的成績(jī)單在上新數(shù)量和播放量上出現(xiàn)了明顯的倒掛。

優(yōu)酷以45部臺(tái)網(wǎng)劇、24部自制劇成為第一梯隊(duì)中上新數(shù)量最少的視頻平臺(tái),但是卻分別拿下了346億和285億流量,穩(wěn)居第二名,“性?xún)r(jià)比”之高令人感慨。

相反,愛(ài)奇藝上新數(shù)量穩(wěn)居第一名,呈現(xiàn)出“遍地開(kāi)花”之態(tài)勢(shì);但流量卻明顯倒掛,尤其是自制劇上以52.1%的上新僅收割13.8%流量,和騰訊視頻形成強(qiáng)烈反差。

歸根結(jié)底還是對(duì)頭部?jī)?nèi)容的把控。以自制劇為例進(jìn)行對(duì)比,播放量TOP20榜單上,騰訊占據(jù)10席,優(yōu)酷占據(jù)7席,愛(ài)奇藝僅占3席,頭部陣地嚴(yán)重失守。

搜狐、芒果TV和樂(lè)視為代表的第二梯隊(duì)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。流量共計(jì)231億,份額為11%。其中芒果TV以198億的流量占據(jù)9%,成為梯隊(duì)排頭兵。搜狐視頻和樂(lè)視則略顯疲軟,前者以46部上新量收割29億流量,后者直接缺席自制劇戰(zhàn)場(chǎng)。

除此之外,劇集市場(chǎng)尤其是自制劇的“一個(gè)正比”也值得關(guān)注。Vlinkage數(shù)據(jù)顯示,騰訊視頻在豆瓣評(píng)分超過(guò)6分的自制劇榜單中,拿下了11席,優(yōu)酷以8席次之,其他平臺(tái)合計(jì)11部和騰訊持平。而這一趨勢(shì)和播放量榜單高度重合,這無(wú)疑是“內(nèi)容為王”時(shí)代到來(lái)的最好征兆。

六大視頻網(wǎng)站成績(jī)單下,劇集市場(chǎng)也真正迎來(lái)內(nèi)容為王時(shí)代,頭部平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和觀眾的吸引力正在增強(qiáng),換言之未來(lái)誰(shuí)能更精準(zhǔn)命中頭部?jī)?nèi)容,就有可能在新一輪的攻防戰(zhàn)中搶占先機(jī)。

數(shù)據(jù)背后的視頻網(wǎng)站下半場(chǎng):

差異化打法打響新一輪攻防戰(zhàn)?

恰逢國(guó)劇60周年,如果非要為這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)添加一個(gè)標(biāo)簽的話(huà),那便是視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)布局正在撼動(dòng)劇集市場(chǎng)結(jié)構(gòu),帶來(lái)新一輪的制作方和觀眾洗牌。尤其是2017年之后,視頻網(wǎng)站在劇集上的自主性正在增強(qiáng)。

復(fù)盤(pán)劇集市場(chǎng)半年報(bào)的同時(shí),娛樂(lè)獨(dú)角獸發(fā)現(xiàn),看似仍在比拼肌肉的戰(zhàn)場(chǎng)上,視頻網(wǎng)站其實(shí)早已開(kāi)始布局差異化打法。

網(wǎng)生內(nèi)容3.0的號(hào)聲響起,騰訊視頻在依托工業(yè)化體系生產(chǎn)精品劇集方面,顯然走在了業(yè)界前端。25%上新數(shù)量撬動(dòng)過(guò)半流量,播放量TOP20榜單中拿下10席,且8部評(píng)分超過(guò)6分,《忽而今夏》、《結(jié)愛(ài)·千歲大人的初戀》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事10》、《三國(guó)機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》等更是成為口碑和流量并重的佳作。

另一方面,臺(tái)網(wǎng)劇上騰訊視頻高調(diào)布局,TOP20命中19席的高精準(zhǔn)選劇眼光不容小覷;《那年花開(kāi)月正圓》之后更有超級(jí)古裝《扶搖》接棒獨(dú)播版權(quán),平臺(tái)號(hào)召力和觀眾影響力不言而喻。

這種規(guī)?;a(chǎn)精品劇、高精準(zhǔn)命中爆款劇的能力,以及在青春題材、科幻言情、經(jīng)典IP以及古裝題材等多類(lèi)型的嘗試,都是騰訊視頻布局劇集市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。

和騰訊的“細(xì)分市場(chǎng)、頭部發(fā)力”布局不同,優(yōu)酷在某種程度上放棄了比拼肌肉的打法,只做高精專(zhuān)的頭部?jī)?nèi)容,以較少的內(nèi)容投入收獲較高的流量和口碑,也就是近兩年其喊響的“超級(jí)劇集”口號(hào)。2018年優(yōu)酷雖上新數(shù)量較低,但流量口碑穩(wěn)居第二名表明其對(duì)頭部?jī)?nèi)容把控力仍未放松。

愛(ài)奇藝的打法則又是另外一個(gè)思維。2018年愛(ài)奇藝搭建了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng),“愛(ài)青春劇場(chǎng)”,并推出了多部風(fēng)格類(lèi)型完全不同的劇集,嘗試一次性全集的創(chuàng)新排播模式,撼動(dòng)自制劇市場(chǎng)的野心顯而易見(jiàn)。但是自制劇74部上新TOP20只占3席,以及臺(tái)網(wǎng)劇TOP20爆款命中僅占14席,都說(shuō)明愛(ài)奇藝該考慮的是如何從批量上新到批量生產(chǎn)頭部爆款的轉(zhuǎn)變。

第二梯隊(duì)中,背靠湖南廣電的芒果TV整體數(shù)據(jù)亮眼,但豆瓣評(píng)分TOP20和播放量TOP20雙榜單缺席,頭部?jī)?nèi)容缺席是其面臨的重大考驗(yàn)。搜狐視頻堅(jiān)持小而美的風(fēng)格,雖缺席播放量榜單,但在豆瓣評(píng)分榜單上拿下3席,如何實(shí)現(xiàn)口碑劇集和流量劇集的共贏是當(dāng)前要義。

國(guó)劇60周年,劇集產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)已然到來(lái),經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的視頻網(wǎng)站正在摩拳擦掌,他們將如何在盛世之下變換賽道、深耕差異化打法,助推劇集產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新元年?時(shí)間會(huì)告訴我們答案。如今暑期檔開(kāi)幕,下半年的號(hào)角已然吹響,市場(chǎng)還將帶來(lái)怎樣的驚喜,都是值得期待的。未來(lái)的都是最好的。


END

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