67.57億！2023年春節(jié)檔終于以“史上第二高”的成績(jī)劃下句號(hào)，同比增長(zhǎng)11.89%，場(chǎng)均人次大幅增長(zhǎng)33%至48.4人/場(chǎng)。貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年1月31日16時(shí)，2023年度大盤(pán)票房（含預(yù)售）破100億，刷新中國(guó)影史年度票房最快破百億紀(jì)錄。出色的走勢(shì)為諸多從業(yè)者注入了一針強(qiáng)心針，也為全年開(kāi)了一個(gè)好頭。
歷經(jīng)數(shù)年的蟄伏之后，中國(guó)電影市場(chǎng)迫切需要這樣的“開(kāi)門(mén)紅”，重新激活觀眾的觀影熱情，加速行業(yè)復(fù)蘇。正如張藝謀導(dǎo)演在《滿(mǎn)江紅》提前放映場(chǎng)采訪中的動(dòng)情訴說(shuō)：“這三年，中國(guó)電影很不容易，希望今年春節(jié)開(kāi)始，我們能有一個(gè)起飛，希望全國(guó)的票房都好，不僅僅是一部電影，兩部電影。希望從此一掃那些艱難，一掃那些陰霾，電影是我們的夢(mèng)想，希望我們繼續(xù)把夢(mèng)做下去，繼續(xù)把好電影帶給大家看?！?/span>
在振奮人心的春節(jié)檔成績(jī)單背后，微博作為電影第一宣發(fā)平臺(tái)，發(fā)揮了不可忽視的關(guān)鍵性作用：春節(jié)檔（1.21-27）相關(guān)話(huà)題閱讀量459.6億，同比上漲157%；累計(jì)主榜+文娛榜熱搜總量822個(gè)，同比上漲189%；討論春節(jié)檔的微博條數(shù)達(dá)到2.5億條，網(wǎng)友互動(dòng)量達(dá)到17.9億。
微博宣發(fā)不僅為春節(jié)檔快速加熱，同時(shí)也一鍵打通了購(gòu)票轉(zhuǎn)化終端。在“酒香也怕巷子深”的當(dāng)下，微博是如何分別幫助多部影片爆發(fā)口碑、票房能量，進(jìn)而推動(dòng)電影市場(chǎng)重新起航的？
“好口碑”和“逆跌”無(wú)疑是本屆“最強(qiáng)口碑”春節(jié)檔的關(guān)鍵詞。三部影片微博評(píng)分均在9.2分以上，五部影片貓眼、淘票票評(píng)分均高至9分以上。
燈塔發(fā)布的《2023年春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》指出，大年初三票房逆跌，連續(xù)五天票房在10億以上，追平2021年春節(jié)檔破10億天數(shù)紀(jì)錄；《滿(mǎn)江紅》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》《深海》《無(wú)名》等影片出現(xiàn)名次逆襲、票房逆跌等現(xiàn)象，其中《滿(mǎn)江紅》連續(xù)6天票房破4億，呈現(xiàn)出“開(kāi)局不高，依靠口碑頑強(qiáng)逆跌”的特征，大盤(pán)票房走勢(shì)、多部單片都是如此。
高內(nèi)容質(zhì)量為影片宣發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，春節(jié)檔電影宣發(fā)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，定檔窗口期縮短后的“極限宣發(fā)”等。這意味著只有更高效的宣發(fā)策略，才能在有限時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。
縱觀整個(gè)春節(jié)檔期間的微博打法，我們可以將微博春節(jié)檔的核心策略理解為放大“內(nèi)容+社交”雙重優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)到用戶(hù)互動(dòng)的全鏈路，制造全民觀影強(qiáng)氛圍，極速點(diǎn)燃市場(chǎng)。
一方面，微博本身構(gòu)建了極完善的娛樂(lè)生態(tài)，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要發(fā)源地，擁有大量導(dǎo)演、演員、影迷、原創(chuàng)博主，能夠產(chǎn)出獨(dú)家內(nèi)容，或是根據(jù)影片內(nèi)容二次創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)熱梗，深度解讀影片內(nèi)核，打造熱點(diǎn)事件，加速口碑發(fā)酵。
春節(jié)檔期間，電影主創(chuàng)與用戶(hù)全方位“玩在一起”，《深海》粉絲創(chuàng)作大批高質(zhì)量二創(chuàng)內(nèi)容；《流浪地球2》引發(fā)“看攝像頭都像moss”的后遺癥，吳京表示“看見(jiàn)各種攝像頭就想和它聊天”；沈騰被戲稱(chēng)“被吊起來(lái)看起來(lái)還是很好笑”，這個(gè)“長(zhǎng)在觀眾笑點(diǎn)上的男人”憑著兩個(gè)字回復(fù)“是吧”，便登上熱搜第一。綜上，每天都有豐富多維的娛樂(lè)熱梗和差異化內(nèi)容在微博產(chǎn)出。
另一方面，微博社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)，上述物料和內(nèi)容經(jīng)過(guò)社交裂變后，大V、跨界KOL跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，加速口碑發(fā)酵，隨后是權(quán)威媒體跟進(jìn)報(bào)道，多個(gè)熱搜聚焦全網(wǎng)關(guān)注度，以輿論熱度助推影片聲量呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)，觸達(dá)大量潛在受眾、泛受眾，多層次種草，影響觀眾觀影傾向選擇。如《滿(mǎn)江紅》《流浪地球2》，熱搜均近200個(gè)，助推影片全方位聲量、票房爆發(fā)。
通過(guò)對(duì)影片話(huà)題點(diǎn)的挖掘，春節(jié)檔相關(guān)熱搜數(shù)量比去年同期上漲189%，直接帶熱了整個(gè)檔期的觀影氛圍。電影頻道旗下影評(píng)欄目“今日影評(píng)”便專(zhuān)門(mén)策劃了一期《從熱搜看春節(jié)檔》的欄目，認(rèn)為觀眾討論的話(huà)題“神仙打架，妙趣橫生”，還提到：“熱搜最本源的力量，還是觀眾的力量。……觀眾的交流欲比以往更強(qiáng)。觀眾的積極參與，讓整個(gè)春節(jié)檔都處于一份熱熱鬧鬧的氣氛當(dāng)中，也讓很多電影人放下心里懸著的石頭?！?/span>
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年春節(jié)檔的熱搜不僅僅關(guān)注明星，更是聚焦于作品本身，以及它的創(chuàng)作者們，如張藝謀、郭帆、程耳等知名導(dǎo)演。“張藝謀為什么放棄整部《滿(mǎn)江紅》一鏡到底”“郭帆說(shuō)為了好一點(diǎn)竭盡全力” “深海主創(chuàng)回應(yīng)動(dòng)畫(huà)做7年”“導(dǎo)演程耳建議王一博偶爾獨(dú)處”等熱搜，推動(dòng)導(dǎo)演和作品變身頂流出圈，意味著熱搜逐漸指向“創(chuàng)作本位”。
針對(duì)檔期內(nèi)喜劇、科幻、懸疑、動(dòng)畫(huà)等不同類(lèi)型影片的差異化特征，微博打通全領(lǐng)域，通過(guò)各領(lǐng)域熱點(diǎn)事件的營(yíng)造，放大熱搜的熱點(diǎn)聚焦效應(yīng)，精準(zhǔn)定制營(yíng)銷(xiāo)策略，將內(nèi)容口碑勢(shì)能最大化，提升想看指數(shù)。
如當(dāng)前票房已破10億的《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》，在微博上也發(fā)起了#哪一刻特別想抱抱媽媽#，吸引情感、母嬰等多位跨領(lǐng)域大V分享與母親的照片、親情故事等，加深觀眾與電影之間的情感共鳴；并通過(guò)聯(lián)動(dòng)動(dòng)漫超話(huà)社區(qū)，結(jié)合許愿池道具，限定頭銜等微博超話(huà)產(chǎn)品豐富活動(dòng)玩法，驚喜嵌入更多電影元素，提升影迷群體的身份認(rèn)同，一步步助推影片情感價(jià)值升華，成功登頂系列最高票房。
權(quán)威媒體的跟蹤報(bào)道，以及跨界博主的聯(lián)動(dòng)解讀，帶動(dòng)全平臺(tái)參與討論互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正的“全民熱議春節(jié)檔”，也提供了更豐富多元的選擇，撬動(dòng)更多潛在觀眾、提升觀眾的觀影熱情，進(jìn)一步點(diǎn)燃檔期觀影氛圍，令整個(gè)電影市場(chǎng)升溫。
平臺(tái)今年一共推動(dòng)三大央媒及其他300+頭部媒體參與春節(jié)檔報(bào)道，如@央視新聞 發(fā)布主創(chuàng)采訪#導(dǎo)演解釋流浪地球2炸月球像擺餃子#，話(huà)題閱讀量2.3億， @人民日?qǐng)?bào) 發(fā)布電影宣傳視頻#一支MV混剪7部春節(jié)檔影片#，話(huà)題閱讀量7883萬(wàn)?？缃缫曨l解讀中，科普博主@吟游詩(shī)人基德 介紹《流浪地球2》中的氦閃知識(shí)，法律博主@岳屾山 介紹《滿(mǎn)江紅》中涉及的法律知識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)博主@徐叫獸 分析電影《無(wú)名》的高級(jí)感。
在今年春節(jié)檔影片上映數(shù)量有限的情況下，多元化組合拳迅速攻占目標(biāo)受眾心智，將熱度口碑提升轉(zhuǎn)化為票房動(dòng)力，助力單片逆跌，進(jìn)而增強(qiáng)后勁不斷蓄力，實(shí)現(xiàn)了整體大盤(pán)的提振。
良性的電影市場(chǎng)，不能僅僅是頭部影片的“一枝獨(dú)秀”，更應(yīng)當(dāng)是不同量級(jí)影片的“百花齊放”。因此，微博嘗試挖掘每一部影片的票房潛能，幫助其受眾覆蓋面和長(zhǎng)尾效應(yīng)最大化。
微博通過(guò)#你好春節(jié)檔#活動(dòng)覆蓋了檔期內(nèi)的7部電影（含最終撤檔的《中國(guó)乒乓》）。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作結(jié)合影片的定檔、預(yù)售、上映、到映后路演的宣發(fā)全鏈路，從前期的預(yù)熱鋪墊，到映后口碑發(fā)酵，全方面提升春節(jié)檔的全網(wǎng)熱度。
在#中國(guó)大片20年#紀(jì)念性活動(dòng)中，眾多影人及博主分享經(jīng)典光影瞬間，郭帆、吳京、易烊千璽等主創(chuàng)錄制大片記憶和未來(lái)暢想，為影片提前預(yù)熱造勢(shì)。隨后的微博電影首屆年會(huì)#春節(jié)電影聯(lián)歡早會(huì)#為多部影片頒獎(jiǎng)，以趣味性增強(qiáng)了用戶(hù)關(guān)注度?！督粨Q人生》主創(chuàng)蘇倫、雷佳音、張小斐、張宥浩等發(fā)布新春早會(huì)獲獎(jiǎng)視頻，為微博網(wǎng)友送出歡樂(lè)?！拔⑹子场贝蚱屏耸子车臅r(shí)空?qǐng)龅叵拗?，將IP勢(shì)能、明星效應(yīng)、導(dǎo)演號(hào)召力最大化。微博電影福利日與“讓紅包飛”聯(lián)動(dòng)，以電影票、代金券、現(xiàn)金紅包為激勵(lì)，打通線上與線下場(chǎng)景，實(shí)時(shí)加熱，從種草到拔草一鍵打通，帶動(dòng)影片票房預(yù)售。
在上映之后，通過(guò)#春節(jié)影評(píng)大賽#、#新春電影種草計(jì)劃#、#影話(huà)直說(shuō)#、#電影春節(jié)檔話(huà)題大賽#等話(huà)題活動(dòng)，對(duì)春節(jié)檔電影的內(nèi)容、口碑進(jìn)行深層次挖掘，跨界大V的聯(lián)動(dòng)，權(quán)威媒體的報(bào)道，讓影片打破原有圈層，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播，幫助電影口碑持續(xù)下沉、擴(kuò)列。
以?xún)刹勘钣捌稘M(mǎn)江紅》和《流浪地球2》為例，《滿(mǎn)江紅》主演沈騰、易烊千璽參與#春節(jié)電影微首映#直播欄目，總觀看量超1302萬(wàn)，總互動(dòng)量超544萬(wàn)，熱搜上榜47個(gè)?！读骼说厍?》導(dǎo)演郭帆、主演吳京、沙溢、寧理、王智、朱顏曼滋合體參與#春節(jié)電影微首映#，直播總觀看量超830萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題閱讀量超2.4億+。
為了讓《滿(mǎn)江紅》熱血、強(qiáng)懸疑反轉(zhuǎn)、充滿(mǎn)家國(guó)情懷的內(nèi)容特性被大眾所認(rèn)知，微博通過(guò)#影話(huà)直說(shuō)#等活動(dòng)，激勵(lì)KOL產(chǎn)出豐富多維的內(nèi)容，激活并深耕影迷圈層，如原創(chuàng)視頻博主@Bigger研究所 看完首映后以《滿(mǎn)江紅是高級(jí)劇本殺嗎》解讀視頻登上熱搜，@譚飛 直播間分享“懸疑+喜劇背后的《滿(mǎn)江紅》”等，推動(dòng)影片口碑熱度持續(xù)發(fā)酵，走出長(zhǎng)線，持續(xù)逆跌、預(yù)期票房上漲。
微博電影福利日上線了集卡專(zhuān)題，電影主創(chuàng)合力發(fā)博助推，微博站內(nèi)各項(xiàng)資源聯(lián)合曝光，引導(dǎo)用戶(hù)簽到、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)博、分享及跳轉(zhuǎn)貓?zhí)孕〕绦?，點(diǎn)擊想看+購(gòu)票，最終《滿(mǎn)江紅》集卡共有近24萬(wàn)人次參與，直接為票房助力。
而考慮到《流浪地球2》“硬核”的內(nèi)容特性，跨行業(yè)微博大V的力挺和講解便顯得尤為重要，如“科學(xué)家奶爸手繪講解流浪地球”，幫助展示影片的工業(yè)化細(xì)節(jié)，與不輸于好萊塢的一流特效制作水準(zhǔn)，獲得更廣泛的傳播。今日，@國(guó)資小新、@中核集團(tuán)、@徐工集團(tuán)XCMG 等國(guó)資央企官微攜手@微博政務(wù)和@微博電影，跨界聯(lián)動(dòng)《流浪地球2》，喊出#你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)#的硬核宣言，中國(guó)科幻與中國(guó)智造夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，民族自信令觀眾熱血沸騰?？缃缏?lián)動(dòng)引發(fā)用戶(hù)主動(dòng)參與二創(chuàng)互動(dòng)、自來(lái)水聯(lián)動(dòng)，卷入更多泛用戶(hù)，不斷破圈。
此外，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布預(yù)告定檔、新華社發(fā)起全民投票、央視新聞跟進(jìn)票房快訊，央媒獨(dú)家專(zhuān)訪電影導(dǎo)演及主演，如@央視新聞的專(zhuān)訪 #郭帆說(shuō)拍流浪地球2太空電梯是噩夢(mèng)#登上熱搜第7，挖掘影片價(jià)值立意，輻射全平臺(tái)、全媒體，更推動(dòng)影片熱度出海。
針對(duì)國(guó)漫電影《深?！?，微博則重點(diǎn)推動(dòng)其口碑破圈，主打“哭”的情感共鳴點(diǎn)，令影片的絕美畫(huà)面和動(dòng)人情感深入人心。多位明星為《深海》應(yīng)援，#李雪琴 看完深海嚎啕大哭#、#趙麗穎換上了深海糖豆兒的頭像#、#趙麗穎孫千看深海又哭又笑#等熱搜事件，為《深?！分圃斐鲂麄髁咙c(diǎn)，明星效應(yīng)推動(dòng)其溫暖力量向多個(gè)圈層拓展，導(dǎo)演田曉鵬微博直播，一對(duì)一連麥多位微博網(wǎng)友，真誠(chéng)對(duì)話(huà)2小時(shí)解讀幕后，國(guó)漫七年打磨的情懷感染了許多人，最終推動(dòng)這部影片實(shí)現(xiàn)逆跌，預(yù)期票房上漲。
看到《無(wú)名》電影美學(xué)出眾的特性后，平臺(tái)以明星聯(lián)動(dòng)為影片加熱，提升票房轉(zhuǎn)化率，并引導(dǎo)外界關(guān)注其獨(dú)樹(shù)一幟的光影質(zhì)感。其微首映直播觀看總量超1954萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題閱讀量超4億，映前發(fā)放《無(wú)名》話(huà)題紅包，引導(dǎo)用戶(hù)帶#電影無(wú)名#話(huà)題發(fā)博抽紅包，活動(dòng)當(dāng)日登上熱搜榜第5，微博電影福利日《無(wú)名》集卡共近17萬(wàn)人次參與。黃明昊觀看無(wú)名后的走心長(zhǎng)文分享，賈樟柯、杜華、閆妮包場(chǎng)無(wú)名，助力其口碑持續(xù)擴(kuò)散，推動(dòng)這部諜戰(zhàn)片獲得了更高的票房。
值得一提的是，微博不僅是電影營(yíng)銷(xiāo)主陣地，更是行業(yè)風(fēng)氣規(guī)范的標(biāo)尺，如#春節(jié)檔電影聯(lián)合倡議書(shū)#登上熱搜，倡議同行文明競(jìng)爭(zhēng)、理性競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)同行間互相詆毀，有助于構(gòu)建良性的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。此外，微博聯(lián)合出品了多部影片，深入?yún)⑴c行業(yè)上游，打造出全鏈路一站式宣發(fā)陣地。
從熱點(diǎn)、熱搜的引爆，到推出長(zhǎng)線化、多場(chǎng)景、量身定制的互動(dòng)玩法，再到打造出全民熱議互動(dòng)的集體觀影討論氛圍，微博平臺(tái)對(duì)觀眾的觀影喜好、觀影決策起到了潛移默化而深遠(yuǎn)的影響。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)購(gòu)票小程序跳轉(zhuǎn)、縮短決策購(gòu)買(mǎi)鏈條后，平臺(tái)“購(gòu)票轉(zhuǎn)化”的功能更直觀可見(jiàn)。將更多觀眾拉回影院，提高票房轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)也最終得以實(shí)現(xiàn)。
之所以能夠取得上述成績(jī)，離不開(kāi)微博在宣發(fā)領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)擁有近6億月活，用戶(hù)活躍度高，巨大的流量池便于片方完成導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化；
雪球效應(yīng)下，平臺(tái)具有豐富的影視營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，積累了大量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL，深厚的明星娛樂(lè)生態(tài)，并且構(gòu)建出了觀影氛圍濃厚、與目標(biāo)受眾重合度高的影迷社區(qū)；
另外，微博更具有內(nèi)容平臺(tái)和社交媒體雙重屬性，是大部分現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的第一發(fā)源地，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，以及權(quán)威媒體的報(bào)道，強(qiáng)化了微博的熱點(diǎn)打造能力，以及二次擴(kuò)散能力，其原創(chuàng)內(nèi)容在其他平臺(tái)、媒體多次裂變式再傳播；
歷經(jīng)電影營(yíng)銷(xiāo)模式屢次迭代，微博始終立于影視營(yíng)銷(xiāo)核心陣地，其產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)完備，包括圖文、短視頻、直播、購(gòu)票小程序等，能夠互相聯(lián)動(dòng)，立體多維化覆蓋用戶(hù)使用場(chǎng)景。
而微博深入電影宣發(fā)，也幫助平臺(tái)、用戶(hù)、行業(yè)實(shí)現(xiàn)了多方共贏。平臺(tái)產(chǎn)出差異化內(nèi)容，強(qiáng)化電影生態(tài)建設(shè)，能夠提升用戶(hù)情感粘性；用戶(hù)減少觀影決策時(shí)間、提高觀影效率，并獲取了更多臺(tái)前幕后的獨(dú)家內(nèi)容資訊，豐富了精神娛樂(lè)和文化生活；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)反饋，有助于行業(yè)深度了解市場(chǎng)改善內(nèi)容和宣發(fā)策略；微博不僅提升了宣發(fā)效率，還通過(guò)即時(shí)的口碑反饋機(jī)制，讓優(yōu)秀電影得到肯定，并因此獲得更高票房，加速行業(yè)復(fù)蘇回血，提振士氣。
經(jīng)歷過(guò)去幾年的低谷之后，2023春節(jié)檔為全年開(kāi)了個(gè)好頭，證明了電影市場(chǎng)的內(nèi)生韌性，行業(yè)逐步走上依靠口碑驅(qū)動(dòng)，而非依靠高票價(jià)驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)，為從業(yè)者注入了更多信心。
春節(jié)檔僅僅是一個(gè)開(kāi)始，當(dāng)前已有《龍馬精神》《長(zhǎng)空之王》等多部重要的國(guó)產(chǎn)影片定檔“接力”?？梢源_信的是，新的一年，清明檔、五一檔、暑期檔等各大檔期，將會(huì)有更多國(guó)產(chǎn)精品內(nèi)容誕生，而作為電影第一宣發(fā)平臺(tái)的微博，也將繼續(xù)化身這些影片最重要的起飛助推器。
微博將繼續(xù)借助自身的基建和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)電影宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和爆款電影打造能力，與電影行業(yè)在復(fù)蘇道路上攜手同行。下一次電影營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，微博又會(huì)為行業(yè)帶來(lái)怎樣的答卷？不妨且行且待。
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