搜索，改變信息鏈接的方式。
對于廣告行業(yè)而言，一輪新的搜索技術(shù)創(chuàng)新正在改變整個行業(yè)的生態(tài)面貌，無論是廣告代理的投放方式、品牌方的營銷模式，亦或是受眾消費者的鏈接點，都面臨著新的變化。
風(fēng)已至，勢必行。作為最先感知到市場環(huán)境變化的廣告大咖，他們率先吹響了迎接新搜索的集結(jié)號?！兑稽c財經(jīng)》觀察到，近日業(yè)內(nèi)15家廣告代理公司對新搜索帶來的營銷變局展開了一場縱深討論。這或可看成是一場影響廣告行業(yè)未來發(fā)展的方向的思想碰撞，其無疑也將成為外界洞見行業(yè)趨勢的重要窗口。
未來，搜索將呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展態(tài)勢和價值導(dǎo)向? 新搜索又將帶來怎樣的營銷新可能和價值增量?又將如何影響廣告代理、品牌方乃至用戶的行為？
一幅關(guān)于搜索與營銷的新畫卷正在徐徐展開。
眼下，對于大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說似乎有這樣的一個共識：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷變化的過程中，搜索引擎原本的形態(tài)越來越難滿足用戶的需求，工具屬性日趨弱化。
隨之而來的是新內(nèi)容、新玩法以及新模式越來越多，搜索的平臺屬性越來越明顯，逐步呈現(xiàn)出三個趨勢：
首先是搜索的入口在分化，去中心化趨勢顯著。曾經(jīng)的搜索更多建立在搜索工具之上，用戶想要搜索什么信息，往往需要打開特定的搜索工具來找到搜索入口?，F(xiàn)如今，基本上有內(nèi)容的地方就會有搜索需求。以巨量引擎為例，去年年底，巨量引擎平均日搜索量超過5億，截止今年2月，抖音搜索MAU達到了5.5億+。
“隨著市場的發(fā)展、技術(shù)的迭代更新、消費者網(wǎng)絡(luò)行為的變化，用戶主動搜索信息的來源日益多元化?！盋heil鵬泰副總裁、維迪美達總經(jīng)理孫雷發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶將今日頭條和抖音作為主要的搜索場景。
簡單來說，搜索的入口已經(jīng)分化，從過去的單一轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元，并持續(xù)向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移，去中心化趨勢顯著。這對于廣告行業(yè)而言，意味著營銷的著力點也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。
其次，用戶搜索的習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，邊看邊搜日趨高頻。在以往，用戶很多的搜索行為基本都由特定的信息需求來驅(qū)動，比如需要了解某一個知識點、解決某一個問題?，F(xiàn)如今，內(nèi)容的形式和覆蓋越來越豐富，用戶基于剛剛瀏覽到的內(nèi)容信息的搜索漸漸成為大勢。在這個過程中，新意互動董事長兼CEO曲偉海通過對今日頭條和抖音的觀察，發(fā)現(xiàn)這兩個平臺的用戶更傾向于在內(nèi)容中邊看邊搜。
實際上，這種“看了又搜”，“邊看邊搜”的行為已經(jīng)占到了總搜索的57%。在廣告行業(yè)，用戶習(xí)慣代表著營銷的風(fēng)口，前者發(fā)生改變，那么后者也必然出現(xiàn)改變，全新的營銷點亟待被挖掘。
最后是搜索的價值在突顯，更完善的體系得以構(gòu)建。對于廣告行業(yè)來說，挖掘新的營銷點和搜索廣告價值增量，不僅僅在于用戶搜索習(xí)慣的變化，還在于搜索價值鏈的構(gòu)建。
對于用戶來說，原本搜索只是工具，搜完即走，因此對于廣告行業(yè)而言，傳統(tǒng)工具類搜索的營銷價值相對有限。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛進，搜索的鏈路進一步得以延伸，從看到搜、從搜到買、從看到搜到買，都逐步為營銷、服務(wù)和消費延伸出了新的可能性。
廣告代理、品牌方、內(nèi)容平臺以及用戶各方協(xié)同，形成良性商業(yè)循環(huán)體系。
微盟集團智慧營銷事業(yè)群大客戶中心總經(jīng)理阮琦，將這樣的延伸歸結(jié)為——數(shù)字營銷時代的轉(zhuǎn)變。其認為，數(shù)字化營銷新時代，內(nèi)容和營銷的邊界在不斷融合，品牌營銷的鏈路也不斷升級。以巨量引擎為例，隨著今日頭條和抖音的內(nèi)容生態(tài)不斷完善，消費者獲取信息的鏈路從接受推薦到即看即搜，為品牌主帶來了營銷增長的新機會。
可以說，在新搜索的影響下，入口、習(xí)慣以及鏈路的變化，都一步步推動著搜索廣告模式的更迭，成為廣告代理和品牌方共同探尋營銷新價值的重要方向。
內(nèi)容之于搜索，開始愈發(fā)重要。
因此，巨量引擎憑借抖音、今日頭條等多端內(nèi)容平臺的矩陣效果，逐漸在市場脫穎而出，成為各大廣告代理的重點關(guān)注對象。
通過對巨量引擎的剖析，我們可以看到，在搜索的新風(fēng)口下，搜索廣告和營銷模式在搜索平臺的推動下，不斷迎來三個方面的升級，構(gòu)建出一條全新的價值鏈。
第一，流量升級。流量是做好搜索廣告、驅(qū)動品牌營銷的關(guān)鍵資源。對應(yīng)過去的搜索體系，用戶往往搜完即走，大量的流量無疑是浪費了。因此，流量鏈路的升級是必然。對于搜索而言，最關(guān)鍵在于把流量留住。
對此，品眾創(chuàng)新CEO王娜在與巨量引擎的合作中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容搜索扮演了“品牌占位”與“營銷收口”的關(guān)鍵角色，已經(jīng)成為巨量引擎廣告投放、整合營銷投放組合過程中不可欠缺的防守型資源。
具體來看，巨量引擎正是通過加強內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動，比如“圖文+內(nèi)容”、“搜索+推薦”的雙輪驅(qū)動，不斷在用戶的內(nèi)容搜索過程中復(fù)現(xiàn)品牌廣告，讓用戶搜完之后有更大機率可以轉(zhuǎn)化成為品牌粉絲，從而將流量留住、轉(zhuǎn)向品牌，提高營銷效率和廣告效果。
第二，服務(wù)升級。新搜索所帶來的變化正在全面影響著廣告營銷的發(fā)展。串聯(lián)更多場景，是提升搜索服務(wù)質(zhì)量、承接新需求的必備能力。
對此，我們進一步剖析巨量引擎，可以看到，通過不斷創(chuàng)新“搜索+挑戰(zhàn)賽”、“搜索+信息流”、“搜索+直播”等形式，一邊豐富內(nèi)容生態(tài)，一邊強化搜索服務(wù)，巨量引擎延伸了搜索的服務(wù)鏈路，讓品牌承接住用戶的需求。
比如省廣集團所服務(wù)的客戶，長期合作投放今日頭條搜索-超級品專等位置，為承載廣告宣傳和用戶交互、激發(fā)營銷效益發(fā)揮了巨大的作用。
通過場景的升級，持續(xù)盤活內(nèi)容、流量，把服務(wù)鏈路的價值發(fā)揮出來，使得品牌廣告可以在一條完整的鏈路上持續(xù)獲得流量、曝光和反饋，進而提升營銷效能。
第三，生態(tài)升級。生態(tài)的價值在于整合，對于廣告行業(yè)而言，整合的意義在于將分散的流量、服務(wù)、場景統(tǒng)籌起來，形成統(tǒng)一輸出，提高營銷的價值。
如今，各大平臺的邊界都在拓展。哪家平臺可以在拓展過程中，把自家的服務(wù)和資源協(xié)同、盤活，誰就能重構(gòu)生態(tài)，煥發(fā)新的力量。
作為一個綜合性數(shù)字營銷服務(wù)平臺，巨量引擎通過搜索廣告+內(nèi)容營銷+私域經(jīng)營+大曝光等優(yōu)勢整合，將分散獨立的營銷場景聚合成一個整體。
這樣的思路和做法已經(jīng)得到了廣告代理的認同。在優(yōu)矩互動CEO彭亮看來，巨量引擎之所以能成為品牌重要的獲量渠道，就在于平臺信息流+搜索聯(lián)動，構(gòu)建了完整營銷鏈路。
所以，只要置身于巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)平臺，廣告代理和品牌方就可以創(chuàng)新采用多維的營銷選擇和廣告形式，在鏈路與鏈路之間構(gòu)建場景，推介宣傳。
在新搜索的風(fēng)口下，搜索廣告的鏈路在不斷延伸，所帶來的價值也同步增長。
就巨量引擎的發(fā)展來看，其在新搜索的驅(qū)動下同樣也將與營銷場景中的各個主體，即廣告代理、品牌方以及消費者發(fā)生共振。
與廣告代理共振。在新搜索生態(tài)的支持下，廣告代理原本擔(dān)憂的流量流失或資源分散，將由一站式的數(shù)字化營銷解決方案來承接，協(xié)同廣告投放、多維度觸達內(nèi)容形式，如短視頻、圖文、直播等，為廣告代理創(chuàng)造具有聯(lián)動效果的更多營銷機會點，拓展了創(chuàng)意和想象力的空間。
與品牌方共振。對于品牌方而言，營銷的導(dǎo)向是轉(zhuǎn)化。在新搜索的驅(qū)動下，巨量引擎將為品牌方帶來全鏈路營銷，借助“搜索+推薦”扮演好流量收口，使得品牌廣告可以有效地、全面地觸達消費者，提高轉(zhuǎn)化成效。
與消費者共振。如今，消費者對于平臺需求趨于多元化，一個豐富的內(nèi)容搜索平臺將為消費者提供可看、可搜、可買、可用的多元服務(wù)，讓消費者在最需要的時間點上找到滿意的商品和服務(wù)。
搜索的形態(tài)仍在不斷變化中，伴隨著全新的內(nèi)容和形式，搜索廣告市場在煥發(fā)出新的機遇。
以巨量引擎管窺整個行業(yè)的發(fā)展，在流量-服務(wù)-生態(tài)的升級下，新搜索生態(tài)將繼續(xù)為廣告代理、品牌方以及消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新服務(wù)，而這也必將進一步拉高整個新搜索的價值天花板。
搜索市場以及搜索廣告的競爭，正在進入一個更加多維的格局中。
? 新搜索變局背后：營銷如何玩出花？
歡迎在留言區(qū)評論。我們會在每周留言點贊前三名（統(tǒng)計周期為7天）的評論中選出1位網(wǎng)友，送出德魯克管理書籍套裝一套。
原創(chuàng)文章轉(zhuǎn)載、進群，請掃描下方二維碼添加“值班編輯”。
聯(lián)系客服
