對(duì)于很多汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)好像離得很遠(yuǎn)，但其實(shí)相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣手段，當(dāng)前的巨量引擎以效果廣告為核心的汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)能在降低成本基礎(chǔ)上增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。
2021年，消費(fèi)市場(chǎng)在不聲不響間迎來(lái)幾乎是翻天覆地的變化。Z世代消費(fèi)者的崛起以及諸多新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，讓很多人直言看不懂。
用戶(hù)需求年輕化、圈層化和多樣化必然導(dǎo)致商業(yè)模式的多元化，比如變化最快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從開(kāi)始的B2B到現(xiàn)在的O2O還有C2F。但不管商業(yè)模式怎么變，萬(wàn)變不離其宗還是用戶(hù)愿不愿意為你的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。
對(duì)于用戶(hù)變化最“著急”的就是汽車(chē)行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、決策鏈路復(fù)雜且存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以人們常說(shuō)：大象難轉(zhuǎn)身，汽車(chē)難調(diào)頭。
而這樣一個(gè)世紀(jì)性的消費(fèi)變局背后，是消費(fèi)者人群的心理發(fā)生了翻天覆地的變化。正因如此，汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段也要隨之發(fā)生變革。
每當(dāng)說(shuō)到“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”，大家第一個(gè)反應(yīng)就是鋪天蓋地的廣告。
過(guò)去汽車(chē)做營(yíng)銷(xiāo)有固定的套路，現(xiàn)在消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌和車(chē)型已經(jīng)很難用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑圈定。
與之相隨的，在新消費(fèi)和Z世代崛起的背景下，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的接納方式也在轉(zhuǎn)變。新國(guó)貨之所以能成功，在于他們面對(duì)消費(fèi)者塑造品牌不再是說(shuō)教，而是讓消費(fèi)者直接感受，并通過(guò)溝通建立品牌認(rèn)知，然后找到符合自身定位的細(xì)分消費(fèi)群體后，通過(guò)建立圈層概念，逐漸形成忠實(shí)度極高的客戶(hù)群。
這都是「以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)思路」最核心的體現(xiàn)。
實(shí)際上，以用戶(hù)為中心就意味著車(chē)企面向所有有購(gòu)車(chē)需求的用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要做到面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)——契合需求并且能夠跳出固有路徑。
從這點(diǎn)說(shuō)，效果廣告就成為車(chē)企經(jīng)營(yíng)品牌與用戶(hù)關(guān)系的殺手锏。
首先是因?yàn)樾Ч麖V告能夠在不同的消費(fèi)流程中、針對(duì)不同需求的潛在用戶(hù)，形成持續(xù)性的用戶(hù)影響力，并最終形成轉(zhuǎn)化。這意味著在營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、認(rèn)知、轉(zhuǎn)化和分享四個(gè)階段，效果廣告實(shí)際上都能幫助汽車(chē)企業(yè)找到消費(fèi)者需要解決的痛點(diǎn)，并通過(guò)各種形式引導(dǎo)他們完成最終的轉(zhuǎn)化。
比如說(shuō)用戶(hù)正在車(chē)型的品牌篩選階段，車(chē)企的廣告可以重點(diǎn)突出品牌形象和產(chǎn)品力，利用這些品牌端和產(chǎn)品端的釋放，引導(dǎo)用戶(hù)從種草到拔草整個(gè)過(guò)程的實(shí)施。而在車(chē)主已經(jīng)看好了品牌想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的時(shí)候，車(chē)企則可以通過(guò)產(chǎn)品介紹+金融優(yōu)惠的方式，利用營(yíng)銷(xiāo)方案和組合的工具，幫助用戶(hù)下定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決心。
這一切跟以往汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最核心的區(qū)別，就在于所有的一切是站立在用戶(hù)自身需求提供的基礎(chǔ)上，而非車(chē)企自己視角下的“售車(chē)必經(jīng)鏈路”。
如今，效果廣告還在不斷升級(jí)，比如能夠基于更多場(chǎng)景和流量來(lái)做效果營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)流轉(zhuǎn)的路徑和需求能夠更好地被車(chē)企回應(yīng)。
2020年618期間，一汽-大眾奧迪與巨量引擎的線上推廣合作，就是這樣一個(gè)很好的升級(jí)版效果廣告案例。
當(dāng)時(shí)，在首波投放中，一汽-大眾奧迪發(fā)布“618奧迪好物節(jié)”廣告視頻，不僅全方位展示了一汽-大眾奧迪產(chǎn)品性能，還利用限量秒殺高額抵扣券、觀看直播抽獎(jiǎng)和紅包雨等福利信息吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，廣告中直接調(diào)起天貓鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊即可無(wú)需跳轉(zhuǎn)App，直接進(jìn)入一汽-大眾奧迪天貓旗艦店了解詳情。
而通過(guò)直接調(diào)起天貓鏈接，一汽-大眾奧迪實(shí)現(xiàn)了最低成本增加引流量，同時(shí)將用戶(hù)天貓店停留15秒行為作為投放目標(biāo)，也提升了留存效率和精準(zhǔn)度。
接下來(lái)，一汽-大眾奧迪通過(guò)橙子建站優(yōu)化過(guò)濾投放數(shù)據(jù)，篩選出高意向消費(fèi)人群，此時(shí)針對(duì)這些高意向人群重點(diǎn)突出一年免費(fèi)車(chē)輛商業(yè)險(xiǎn)及現(xiàn)金抵扣等官方旗艦店優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
最后，在已經(jīng)有了高意向客戶(hù)流量基礎(chǔ)上，為了獲取高意向購(gòu)車(chē)目標(biāo)用戶(hù)線索，一汽-大眾奧迪釋放出“一年免費(fèi)商業(yè)保險(xiǎn)”“日供低至26元”等優(yōu)惠政策，吸引用戶(hù)留資并預(yù)約試駕，在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商月收獲大量高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)線索。
最終，利用升級(jí)后的效果廣告，在去年618期間電商引流投放中，一汽-大眾奧迪就借助了私有投放模型的長(zhǎng)期積累，更精準(zhǔn)觸達(dá)一汽-大眾奧迪目標(biāo)客群，在有效降低引流成本的同時(shí)，還提高了引流效率，實(shí)現(xiàn)引流18萬(wàn)人次的成績(jī)。
一汽-大眾奧迪去年618廣告投放成功的過(guò)程說(shuō)明，建立在以用戶(hù)需求為核心基礎(chǔ)之上的效果廣告，現(xiàn)在已經(jīng)成為車(chē)企應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)的有力武器。
效果廣告并不是今天才出現(xiàn)的，那么為什么當(dāng)下許多車(chē)企要把它作為增長(zhǎng)的利器？
原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單，對(duì)于用戶(hù)而言，效果廣告能直擊需求點(diǎn)；而對(duì)于車(chē)企，效果廣告是擺脫增長(zhǎng)焦慮的神器。
首先，效果廣告能幫助車(chē)企持續(xù)找到真實(shí)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)增效。
因?yàn)樾Ч麖V告需要以用戶(hù)為中心做信息輸出，所以會(huì)特別注重人群的篩選，通過(guò)淺層行為和深層行為，找到最有轉(zhuǎn)化意向的人群。車(chē)企在通過(guò)效果廣告找到高意向人群的同時(shí)，還能通過(guò)競(jìng)價(jià)投放，按照轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，實(shí)效高效獲客。
其次，真實(shí)有效是效果營(yíng)銷(xiāo)的本源，真實(shí)線索才對(duì)車(chē)企有用。
過(guò)去汽車(chē)行業(yè)飽受虛假、無(wú)效線索的困擾。而效果廣告的每一步都基于以用戶(hù)為中心，所以「用戶(hù)真實(shí)」是保證效果廣告質(zhì)量的一切前提。為了做到這一點(diǎn)，巨量引擎汽車(chē)效果通有三個(gè)“保真”利器。
第一是全平臺(tái)開(kāi)放，車(chē)企可以自由掌控，數(shù)據(jù)透明，對(duì)所有效果投放獲得線索嚴(yán)格過(guò)濾。巨量引擎效果通的線索平均有效率達(dá)到了70%，高于行業(yè)平均水平15個(gè)百分點(diǎn)。
第二是效果的唯一性。得益于自身的多場(chǎng)景流量和oCPM競(jìng)價(jià)機(jī)制，巨量引擎效果廣告與其他平臺(tái)的線索平均重合率只有10%，意味著瞄準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化意向客戶(hù)普遍是新客，做到“新增長(zhǎng)”。
第三是線索的高轉(zhuǎn)化意向。從線索收取到最后轉(zhuǎn)化，巨量引擎效果通可以幫助車(chē)企提高線索的分發(fā)效率和跟進(jìn)效率，讓有效線索變成有效轉(zhuǎn)化，促進(jìn)后端成交。
在今年春節(jié)期間，恒大恒馳、吉利、上汽R汽車(chē)和哈弗汽車(chē)等汽車(chē)品牌就聯(lián)合巨量引擎平臺(tái)加大效果營(yíng)銷(xiāo)投放。
他們或利用優(yōu)質(zhì)競(jìng)價(jià)流量提高品牌曝光，或錯(cuò)峰發(fā)力優(yōu)化線索搜集模式，或通過(guò)流量聚集達(dá)成口碑積累與粉絲增長(zhǎng)，不斷挖掘出效果營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值新高地，真正實(shí)現(xiàn)了“品效協(xié)同”。
實(shí)際上，伴隨效果營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展，效果廣告的應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷延伸?，F(xiàn)在，巨量引擎利用直播加粉、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、口碑經(jīng)營(yíng)、新車(chē)上市、春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、電商激戰(zhàn)和搜索營(yíng)銷(xiāo)等效果營(yíng)銷(xiāo)典型場(chǎng)景，并結(jié)合平臺(tái)的標(biāo)桿案例和營(yíng)銷(xiāo)方法論，逐漸可以幫助汽車(chē)品牌解鎖各類(lèi)場(chǎng)景下的增長(zhǎng)難題。
今天，效果廣告已經(jīng)不再是短期行為的代名詞。在巨量引擎投放效果廣告的車(chē)企已經(jīng)從一次一次的單獨(dú)投放，逐漸過(guò)渡到了以季度甚至年度來(lái)計(jì)算的長(zhǎng)效投放。
這樣的變化非常符合汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和特性。
首先，汽車(chē)用戶(hù)的決策鏈路長(zhǎng)，長(zhǎng)效投放讓效果廣告不僅帶來(lái)轉(zhuǎn)化，更能做深層的品牌積累。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自2018年開(kāi)始結(jié)束了20多年的高增長(zhǎng)，進(jìn)入存量時(shí)代，加上“新四化”轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)壓力越來(lái)越大，對(duì)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越看重。
一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售應(yīng)該分為四個(gè)核心階段，也就是種草階段、有喜好的意愿階段、有強(qiáng)購(gòu)車(chē)意愿階段和購(gòu)車(chē)后維保階段。而汽車(chē)行業(yè)想完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，核心要做的應(yīng)該是把線上種草做強(qiáng)，以及把線上種草到線下轉(zhuǎn)化之間的鏈路做短。
從這個(gè)角度說(shuō)效果廣告的長(zhǎng)效投放實(shí)際上就加強(qiáng)了汽車(chē)品牌在鏈路轉(zhuǎn)化縮短上的能力。
其次，多場(chǎng)景長(zhǎng)效獲客，增加了車(chē)企觸達(dá)客戶(hù)同時(shí)完成營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的可能性。當(dāng)下巨量引擎的各種案例能看出，效果廣告一樣可以種草，在新車(chē)上市、私域陣地及口碑傳播上發(fā)揮作用，而且精準(zhǔn)的用戶(hù)導(dǎo)流，為最終引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)車(chē)意愿的轉(zhuǎn)化提供了非常明確的可能性。
例如2020年下半年，長(zhǎng)安福特在巨量引擎就全年的企業(yè)品牌建設(shè)和在線營(yíng)銷(xiāo)做了整體計(jì)劃，并通過(guò)長(zhǎng)效的投放，利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“人機(jī)協(xié)同”，最終提升了自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。.
首先，針對(duì)冷啟動(dòng)，從6月到12月執(zhí)行期間，長(zhǎng)安福特通過(guò)一件起量的工具，消耗占比9.56%，CPL降低3.5%，成功突破冷啟動(dòng)階段；其次，在放量階段通過(guò)自動(dòng)出價(jià)工具快速測(cè)試素材，長(zhǎng)安福特找到合理投放的有價(jià)值內(nèi)容；第三，利用投放管家，長(zhǎng)安福特針對(duì)難跑出量的車(chē)型進(jìn)行規(guī)劃，有效地提升了宣傳效果；第四，針對(duì)被低估的計(jì)劃，曾經(jīng)跑量較好突然調(diào)量的計(jì)劃做扶持，最終提升了相應(yīng)的流量；最后，長(zhǎng)安福特還利用門(mén)店推廣工具，增加了線下門(mén)店的曝光率，實(shí)現(xiàn)了預(yù)約試駕報(bào)名人數(shù)的提升。
值得一提的是，為了強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的效果，長(zhǎng)安福特還專(zhuān)門(mén)組織團(tuán)隊(duì)在深度服務(wù)、投放服務(wù)以及后續(xù)管理服務(wù)等方面增加了自身的力量，有助于切實(shí)提升線上整體投放、以及向線下門(mén)店導(dǎo)流的效率。
在一系列長(zhǎng)效措施的支持下，長(zhǎng)安福特唯一線索數(shù)量占全渠道獲客的比例超過(guò)40%，長(zhǎng)安福特的品牌在2020年抖音指數(shù)中的熱度超過(guò)2019年12倍。
圖 / 長(zhǎng)安福特精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提效營(yíng)銷(xiāo)效果
實(shí)際上，效果廣告依靠的，就是巨量引擎搭建的數(shù)字化廣告平臺(tái)，其實(shí)就是在計(jì)算機(jī)理解客戶(hù)準(zhǔn)備要推廣的產(chǎn)品和相關(guān)屬性的基礎(chǔ)上，通過(guò)以往廣告投放以及相似圈層的用戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)為廣告客戶(hù)尋找并圈定自己的潛在客戶(hù)。
因?yàn)橛辛藗€(gè)性化智能推薦機(jī)制帶來(lái)的數(shù)據(jù)積累，巨量引擎本身就能很精準(zhǔn)的為企業(yè)客戶(hù)，尤其是汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)提供引流的幫助和廣告客戶(hù)用戶(hù)行為的分析與畫(huà)像。
從某種意義上說(shuō)，注重以用戶(hù)為中心的體驗(yàn)，推動(dòng)真效果廣告在汽車(chē)行業(yè)的應(yīng)用，以及打造長(zhǎng)鏈條的汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放機(jī)制和服務(wù)體系，巨量引擎具有了幫助長(zhǎng)鏈條行業(yè)，尤其是類(lèi)似于汽車(chē)這種需要加大對(duì)用戶(hù)服務(wù)和決策促進(jìn)能力的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)突破的能力。
實(shí)際上，汽車(chē)廠商真正期望的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)核心，就是平臺(tái)是否能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化從前端+后端全套解決方案和全方位觸客能力。
目前巨量引擎的整套解決方案，恰恰解決了汽車(chē)行業(yè)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的這些痛點(diǎn)。
對(duì)于很多汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)好像離得很遠(yuǎn)，但其實(shí)相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣手段，當(dāng)前的巨量引擎以效果廣告為核心的汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)能在降低成本基礎(chǔ)上增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。
為了給汽車(chē)客戶(hù)提供一些投放指引，并展現(xiàn)平臺(tái)在效果廣告方面的能力和成果，巨量引擎打造出汽車(chē)行業(yè)首個(gè)系統(tǒng)化效果廣告專(zhuān)刊——巨量引擎汽車(chē)效果通增長(zhǎng)專(zhuān)刊。
這份專(zhuān)刊依托「效果真引擎」、「進(jìn)擊的案例」和「效果知識(shí)點(diǎn)」三大板塊，幫助汽車(chē)品牌找到以往被忽略的增長(zhǎng)空間，讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
這是一個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，換個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)可能會(huì)有更好的效果。
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