無(wú)論困境逆境，彪悍的成長(zhǎng)不需要解釋。
3月30日，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)上市公司良品鋪?zhàn)影l(fā)布2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告：全年?duì)I收78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%；歸母凈利潤(rùn)3.44億元，較2019年增長(zhǎng)0.95%。
身處疫情的“震中”，良品鋪?zhàn)訋缀跏钦麄€(gè)零食行業(yè)中受沖擊最大的企業(yè)，但仍取得了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。尤其去年四季度營(yíng)收23.64億元，同比增長(zhǎng)4.83%；單季歸母凈利潤(rùn)7993萬(wàn)元，同比勁增208%。
核心財(cái)務(wù)指標(biāo)外，良品鋪?zhàn)?020年的銷(xiāo)售毛利率依然非常穩(wěn)定的保持在30%之上，而14.4%的凈資產(chǎn)收益率也依然排在可比同業(yè)的前列。
另一方面，去年良品鋪?zhàn)拥馁Y產(chǎn)負(fù)債率較2019年下降了11個(gè)百分點(diǎn)，至50.2%；年報(bào)期末現(xiàn)金及等價(jià)物余額則上升至11.1億元。這意味著公司償付能力較強(qiáng)，現(xiàn)金流明顯改善，持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能充足。
按照截至3月末的近6個(gè)月內(nèi)15家券商機(jī)構(gòu)對(duì)良品鋪?zhàn)咏衲陿I(yè)績(jī)作出的預(yù)測(cè)，其2021年度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均將實(shí)現(xiàn)30%+的增幅。券商機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)不僅是基于公司財(cái)務(wù)和商業(yè)模型的分析，也是基于中國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)的研判。
從休閑食品行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，中國(guó)人均消費(fèi)量約為日韓的60%，僅為歐美國(guó)家的20%左右，消費(fèi)額則更低，但巨大的人口紅利和消費(fèi)潛力卻已經(jīng)催生出了規(guī)模超萬(wàn)億的大市場(chǎng)。
盡管休閑食品這一細(xì)分消費(fèi)賽道在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，但增速卻格外驚人，近五年時(shí)間復(fù)合增速達(dá)12%，并且未來(lái)在需求端的指引下行業(yè)仍將保持較長(zhǎng)周期的高增速。
而已進(jìn)入休閑食品行業(yè)頭部序列的良品鋪?zhàn)樱谖磥?lái)行業(yè)提升集中的過(guò)程中，很可能會(huì)成為獲得行業(yè)紅利最多的企業(yè)之一。
再過(guò)幾年回首，恐怕2020年會(huì)是休閑食品行業(yè)企業(yè)的一道分水嶺。這一年，大眾消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)生了深刻的變化，并將左右整個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)走向。
更健康、更快捷、更具功能性的食品成為最明確的大眾消費(fèi)指向，而新人群、新品類以及國(guó)貨復(fù)興等等因素都在形成新的消費(fèi)觀點(diǎn)。市場(chǎng)需求從未如此的層次豐富，細(xì)分品類完全可以跑出百億級(jí)的賽道。
“針對(duì)不同功能、不用使用場(chǎng)景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售渠道和交互體驗(yàn)，是休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向”——這是新的市場(chǎng)增量，也是未來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)方向。
作為一家全品類零食公司，良品鋪?zhàn)痈采w13個(gè)物理品類，根據(jù)2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售前五的品類為肉類、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍，品類發(fā)展均衡，堅(jiān)果品類占比僅為17%。
截至2020年末，良品鋪?zhàn)尤罁碛蠸KU（單品品類）1256個(gè)，當(dāng)年新增38個(gè)。雖然領(lǐng)先同業(yè)的SKU數(shù)量并不能代表良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)力，但在這1200多個(gè)單品中，有高達(dá)275個(gè)SKU終端零售額超過(guò)1000萬(wàn)元。
這實(shí)際上也是良品鋪?zhàn)訌南M(fèi)需求和場(chǎng)景反向推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分賽道的策略，同時(shí)建立多個(gè)產(chǎn)品系列矩陣，以深耕更多百億元級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)。比如，兒童零食和健身代餐食品等。
兒童零食領(lǐng)域早有旺旺這樣的先發(fā)企業(yè)取得了百億規(guī)模的銷(xiāo)售，市場(chǎng)空間是足夠大。但以往市場(chǎng)對(duì)于“兒童零食”只有模糊的概念，缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)定義，產(chǎn)品品類也多集中在糖果、餅干和膨化食品上。
正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，更為關(guān)鍵的是，良品鋪?zhàn)右幻嫱苿?dòng)《兒童零食通用要求》等標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，一面圍繞產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系和渠道建設(shè)，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈。
自2020年5月，良品鋪?zhàn)油瞥霭灨伞⒐麅?、功能型糖果、兒童魚(yú)腸等產(chǎn)品200 多個(gè) SKU的專業(yè)兒童零食“良品小食仙”，僅半年多時(shí)間，“小食仙”銷(xiāo)售收入2.23億元，凈利潤(rùn)2541萬(wàn)元。
這個(gè)專注3-12歲兒童零食的子品牌旗下，擁有芝麻夾心海苔、小兔山楂棒等眾多明星產(chǎn)品，一出道就迅速搶占了消費(fèi)者認(rèn)知，無(wú)論品牌效應(yīng)或是銷(xiāo)量增速上，都顯示出了領(lǐng)跑者的姿態(tài)。
而在特定消費(fèi)人群和場(chǎng)景細(xì)分上，良品鋪?zhàn)觿t是敏銳捕捉到日益壯大的健身人群的需求。2020年7月，良品鋪?zhàn)油瞥鼋∩砹闶场傲计凤w揚(yáng)”，結(jié)果“三重抗糖”蛋白代餐奶昔等20多款產(chǎn)品，上市至今一直保持著倍速的月度復(fù)合增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力可見(jiàn)一斑。
針對(duì)孕產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群，定制健康、營(yíng)養(yǎng)具有功能性零食，并非是簡(jiǎn)單的SKU擴(kuò)張，要成就百億級(jí)賽道必須洞悉消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)性格、意識(shí)主張以及環(huán)境、場(chǎng)景等影響因素。
因此，零食細(xì)分市場(chǎng)看似是在“下沉”，實(shí)則是對(duì)進(jìn)入的企業(yè)能力提出了更高的要求。也因此，搶占細(xì)分市場(chǎng)也是零食企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過(guò)程。
每一次渠道的變革，都會(huì)給休閑食品行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)格局的變化。
商超渠道分化出一批坪效更高的休閑食品連鎖品牌；互聯(lián)網(wǎng)電商渠道興起催生了不少互聯(lián)網(wǎng)化的零食品牌。而當(dāng)下，休閑食品企業(yè)則進(jìn)入了全渠道融合的階段。
在良品鋪?zhàn)?020年76.86億元的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，線上渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收40億元，占比總營(yíng)收52%；線下渠道全年完成36.85億元，占比48%。這也是良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收占比首次超越線下渠道貢獻(xiàn)。
也恰是這種線上線下渠道的均衡性，讓良品鋪?zhàn)雍芎玫膶?duì)沖了去年市場(chǎng)的意外波動(dòng)。事實(shí)上，渠道結(jié)構(gòu)的均衡性越發(fā)被休閑食品行業(yè)企業(yè)所重視。
依靠電商平臺(tái)起家，建立互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的三只松鼠始終受困于線下渠道的“短腿”效應(yīng)，不得不在2018年起大幅增加線下渠道的建設(shè)，2020年其線下渠道（投食店+聯(lián)盟小店）終于超過(guò)1000家，營(yíng)收貢獻(xiàn)也從2017年的4%上升了到26%。
盡管在2020年線下渠道承壓較重，銷(xiāo)售收入也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但良品鋪?zhàn)硬⒎欠啪従€下渠道的擴(kuò)張速度，全年新開(kāi)直營(yíng)店和加盟店共622家，較2019年的505家新增門(mén)店增長(zhǎng)23%。截至去年12月31日，良品鋪?zhàn)泳€下直營(yíng)店與加盟店共有2701家，分布于21個(gè)省市。
數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，良品鋪?zhàn)右操x予線下門(mén)店新的定位——全渠道中的服務(wù)中心、交付中心和體驗(yàn)中心。線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不至于店內(nèi)，而是要延展至單客離店經(jīng)營(yíng)，向周邊輻射。
這帶來(lái)了一個(gè)新的變化就是線下渠道向線上融合。通過(guò)企業(yè)微信、小程序、外賣(mài)、社群以及直播等“門(mén)店+”業(yè)務(wù)，將線下流量轉(zhuǎn)化成為良品鋪?zhàn)拥摹八接蛄髁砍亍?。在獲得更高更穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化效率的同時(shí)，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便捷體驗(yàn)。
同樣，線上渠道的建設(shè)良品鋪?zhàn)右苍陟柟讨髑赖耐瑫r(shí)，通過(guò)布局社交電商，打造短視頻與直播，開(kāi)拓新渠道模式。
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年良品鋪?zhàn)釉谔熵埡途〇|兩大主渠道的營(yíng)收分別達(dá)到17.56億元和14.44億元，合計(jì)占比線上渠道營(yíng)收的80%。京東自營(yíng)店?duì)I收達(dá)10.6億元，同比增長(zhǎng)七成，是其中最大亮點(diǎn)。
一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作是，幾天前在杭州九堡，良品鋪?zhàn)邮讉€(gè)電商直播基地開(kāi)幕。這個(gè)全天可上線20場(chǎng)次的直播基地，重點(diǎn)為主播提供一站式服務(wù)，包括對(duì)主播進(jìn)行品牌知識(shí)、產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)等內(nèi)容培訓(xùn)，以使主播能夠在直播中更好展示產(chǎn)品。
按照計(jì)劃，未來(lái)良品鋪?zhàn)又辈セ啬Ｊ?，將陸續(xù)復(fù)制廣州、成都、長(zhǎng)沙、北京等城市，實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)規(guī)?；蛟熘辈ヮI(lǐng)域食品品牌供給平臺(tái)。
過(guò)去的一年多時(shí)間，短視頻與直播帶貨為形態(tài)的社交電商渠道風(fēng)起云涌。去年3月間，良品鋪?zhàn)诱匠闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部，在天貓、京東平臺(tái)的直播帶貨之外，又加速了抖音快手等平臺(tái)的布局。
2020年良品鋪?zhàn)又辈ミ_(dá)3700多場(chǎng)，并構(gòu)建了一系列賬號(hào)矩陣、達(dá)人主播資源及自播主播矩陣，全年社交電商全渠道終端銷(xiāo)售額1.23億元。
直播與短視頻組成的線上社交渠道的價(jià)值，不僅是銷(xiāo)售端的開(kāi)發(fā)潛力，還在于對(duì)良品鋪?zhàn)悠放频膹?qiáng)曝光以及高質(zhì)量流量的沉淀與轉(zhuǎn)化。
來(lái)看一組數(shù)字：僅以良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥隇槔?020年直播數(shù)量同比提升458%，獲客百萬(wàn)的同時(shí)客單價(jià)也同比提升了近10%。在銷(xiāo)售收入同比大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率和客單價(jià)都有明顯的提升。
總體來(lái)看，2020年良品鋪?zhàn)討?yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在天貓旗艦店、京東自營(yíng)平臺(tái)上，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)率大幅提升，城市中產(chǎn)家庭等優(yōu)質(zhì)用戶占比，逐步擴(kuò)大。目前，良品鋪?zhàn)尤揽捎|達(dá)會(huì)員人數(shù)過(guò)億。
無(wú)論是線上平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是新型社交電商渠道的搭建，亦或是線下“門(mén)店+”的線上化融合，良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)都指向了一個(gè)方向：高端化戰(zhàn)略。
綜合渠道分布結(jié)構(gòu)及信息數(shù)據(jù)測(cè)算，2015-2020年的6年間，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶橙珖?guó)銷(xiāo)售領(lǐng)先。2020年線上平臺(tái)高端零食銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超四成，增速是整個(gè)休閑零食市場(chǎng)的2倍多；全渠道增速亦超過(guò)10%，明顯快于整體市場(chǎng)增速。
在去年良品鋪?zhàn)痈鲀r(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)售中，高端定價(jià)商品銷(xiāo)量占比明顯提升。重點(diǎn)線上平臺(tái)高端零食爆款商品中，每日?qǐng)?jiān)果大禮包是其銷(xiāo)售額的冠軍單品，領(lǐng)先排名第二的單品銷(xiāo)售額超過(guò)20%。
此外，高端零食市場(chǎng)中的專業(yè)品牌和產(chǎn)品種類也越來(lái)越豐富，良品鋪?zhàn)映齻鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)高端產(chǎn)品外，藤橋牌鴨舌、歐貝拉早餐面包等成為熱賣(mài)大單品；而海味零食亦是良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略的重點(diǎn)品類之一，2020年銷(xiāo)售額5.05億元，同比增長(zhǎng)11.79%。
品類高端細(xì)分化是休閑食品行業(yè)近幾年出現(xiàn)的較為明顯的變化趨勢(shì)。這也讓賽道上的一些企業(yè)更深層思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征與大眾心理的變遷，結(jié)合時(shí)代背景，緊抓消費(fèi)者的生活方式來(lái)重新定位自己，從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，細(xì)分零食市場(chǎng)近兩三年一直是廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，比較綜合實(shí)體店銷(xiāo)售渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，旗幟鮮明的聚焦高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，從標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、渠道等多個(gè)維度推進(jìn)產(chǎn)品高端化的良品鋪?zhàn)佑兄鞔_的優(yōu)勢(shì)。
而支撐其高端細(xì)分化發(fā)展的核心動(dòng)能則是其研發(fā)投入。2020年，公司投入的研發(fā)費(fèi)用達(dá)3300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.22%，延續(xù)了高研發(fā)投入的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
值得關(guān)注還有去年7月9日良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)食品有限責(zé)任公司的成立，這也意味良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)體系搭建完成，圍繞健康營(yíng)養(yǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)兩大板塊為核心，進(jìn)行領(lǐng)先行業(yè)的科技研究和成果轉(zhuǎn)化。
毫無(wú)疑問(wèn)，以科技創(chuàng)新帶動(dòng)品牌的高端化發(fā)展，打破行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)僵局的困境，這是良品鋪?zhàn)痈哔|(zhì)量發(fā)展模式的內(nèi)核，也是其未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)固壁壘。
良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)副總裁段文最近提到一個(gè)概念：“電商直播”與“直播電商”本質(zhì)上有很大差異。傳統(tǒng)的“電商直播”主要是客服答疑式的直播，致力為消費(fèi)者答疑產(chǎn)品價(jià)格、物流等信息；而“直播電商”則通過(guò)提高直播的綜藝感，與消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的互動(dòng)性，能對(duì)產(chǎn)品信息和品牌特色進(jìn)行豐富的演繹。
這是一段值得玩味的話。比起傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)，休閑零食這個(gè)“第四餐的長(zhǎng)尾市場(chǎng)擁有更為豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，如何在線上線下不同的渠道、不同的場(chǎng)景，捕獲不同人群的消費(fèi)者心智，并配給相應(yīng)產(chǎn)品，這的確是個(gè)技術(shù)含量很高的活。
以內(nèi)容和互動(dòng)為主社交電商以及線下門(mén)店的場(chǎng)景延伸，這些新的探索或許會(huì)成為奠定明天市場(chǎng)格局的基石。
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