中國人自己的咖啡來了！
2017年10月，藍(lán)底白鹿的logo悄然出現(xiàn)在銀河soho一個(gè)不起眼的位置。那時(shí)，很少會(huì)有人預(yù)料到，它接下來將劇烈地?cái)噭?dòng)看似起平靜的咖啡江湖，每一步都來勢洶洶，頗有以互聯(lián)網(wǎng)之矛刺穿傳統(tǒng)咖啡市場之勢。
關(guān)于瑞幸咖啡的（luckincoffee）出現(xiàn)，有人用“從天而降”來形容。2018年1月1日，它以283杯的銷量進(jìn)場，以1254萬用戶、8968萬杯走完2018。
同樣在這一年，它從零開始，以2073家門店（1897家實(shí)體門店）破局，并在2019年計(jì)劃再加速，開店2500家，“成為中國最大的連鎖咖啡品牌”。
規(guī)模擴(kuò)張之余，融資持續(xù)加持。
2018年4月，天使輪融資；7月，2億美元A輪融資，投后估值10億美元，正式躋身“獨(dú)角獸”之列；12月，完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。
半年不到，瑞幸咖啡的估值增長了一倍有余。
在資本寒冬里，其融資實(shí)力著實(shí)令人驚嘆；但也有人以ofo作為它的前車之鑒，非議其補(bǔ)貼力度。
繼2018年12月的2億美元B輪融資后，因?yàn)榍叭径?.75億的虧損數(shù)據(jù)曝光、與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作、在全球咖啡行業(yè)首創(chuàng)開放API平臺(tái)等，瑞幸咖啡再度引發(fā)熱議。
對于外界虧損8.57億的質(zhì)疑，瑞幸方面則屢稱資金充裕，賬面上還有4億多美元現(xiàn)金，并表示將“持續(xù)補(bǔ)貼，三年五年長期堅(jiān)持”，占領(lǐng)市場。
充裕的資金儲(chǔ)備固然給了瑞幸持續(xù)補(bǔ)貼的底氣，但究其根本，在于瑞幸咖啡不同于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、不同于傳統(tǒng)咖啡的發(fā)展模式。
通過這樣迅猛的打法，它如一條鯰魚，迅速攪動(dòng)起原本看似平靜的咖啡市場，讓商業(yè)咖啡回歸咖啡本質(zhì)，也讓稱霸全球咖啡市場的對手匆忙應(yīng)戰(zhàn)。
傳統(tǒng)與新勢力的斗爭，對于“獲勝的是誰”這個(gè)問題，也許有人會(huì)有不同的判斷。
不過毫無爭議的是，在這樣變革的浪潮里，獲益的永遠(yuǎn)是大眾：在這一年，咖啡與他們的距離拉近，整個(gè)中國經(jīng)受了一場關(guān)于“咖啡”與“消費(fèi)”的再啟蒙。
01｜突圍
蘋果重新定義了智能手機(jī)，使得市場重新洗牌；小米改變了銷售渠道，突出性價(jià)比，最終在紅海市場中迅速成長……
每個(gè)成功案例的背后，都是由創(chuàng)新來支撐，因?yàn)閯?chuàng)新它們重新定義了行業(yè)，將行業(yè)競爭帶到一個(gè)全新的維度。
▲瑞幸咖啡CEO 錢治亞
“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競爭帶進(jìn)咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了！”2017年11月，剛從神州優(yōu)車離職創(chuàng)業(yè)的錢治亞說。
星巴克、Costa等傳統(tǒng)咖啡品牌，生于傳統(tǒng)的零售環(huán)境下，它們關(guān)注更多的是每一筆咖啡交易。而來自互聯(lián)網(wǎng)的瑞幸，用戶思維根深蒂固，考慮的是用戶，當(dāng)然首先要做的是搶占用戶心智。
瑞幸的一系列動(dòng)作與戰(zhàn)略抉擇瞄準(zhǔn)的都是用戶，其率先打出的是補(bǔ)貼與營銷牌。
通過朋友圈和電梯廣告——湯唯+張震，兩張高級臉，搭配獨(dú)特的“瑞幸藍(lán)”，以及回頭張望的白鹿——瑞幸以白領(lǐng)為突破口，以補(bǔ)貼加24元、27元一杯的價(jià)格開始了用戶與品牌積累。
隨后，通過微信營銷與裂變，以新用戶首杯免費(fèi)、介紹新客得免費(fèi)咖啡、買二送一等補(bǔ)貼與優(yōu)惠，瑞幸在過去一年間積累了大量、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。
2019年1月3日，在瑞幸咖啡舉辦的2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，錢治亞透露稱，2018年其消費(fèi)用戶達(dá)到1254萬，售出總杯量達(dá)到8968萬杯。
▲瑞幸咖啡CMO 楊飛
“我們的門店大多都在商圈寫字樓，用戶畫像都是辦公白領(lǐng)為主”，據(jù)瑞幸咖啡CMO楊飛介紹，“他們擁有較高的消費(fèi)能力，但同時(shí)新一代年輕商務(wù)人群也越來越理性、務(wù)實(shí)、聰明，引領(lǐng)了今天的消費(fèi)升級”。
消費(fèi)升級或是降級，成為前段時(shí)間中國一直在關(guān)注、討論的問題。但無論是升級還是降級，消費(fèi)趨勢的變化毋庸置疑。
在中國市場，咖啡是舶來品，無論是消費(fèi)還是行業(yè)都主要受國外影響乃至驅(qū)動(dòng)。
2000年前后，在第三次咖啡浪潮影響下，喝咖啡成為一種體驗(yàn)而非消費(fèi)行為，咖啡被賦予文化含義而非商品，受此影響，商業(yè)咖啡也逐漸脫離咖啡本身，而被賦予了更多附加含義。
而近年來，在中國自發(fā)的消費(fèi)新趨勢下，咖啡市場與消費(fèi)也再次迎來變化。“這是一次消費(fèi)平權(quán)”，楊飛對于瑞幸對行業(yè)帶來的影響如此表示，“咖啡不是奢侈品，必須打回合理價(jià)格”。
正如楊飛所說，如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗(yàn)、線下空間，那瑞幸賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身。降低門店和獲客成本，提高原料成本，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，這是瑞幸的成本與價(jià)格邏輯。
2018年8月初，瑞幸咖啡宣布正式進(jìn)軍輕食市場，在輕食產(chǎn)品上，瑞幸遵循的也是類似邏輯。
“瑞幸咖啡本身不生產(chǎn)任何食品類產(chǎn)品，更多是與優(yōu)質(zhì)品牌和供應(yīng)商進(jìn)行平臺(tái)專銷合作”，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一介紹稱，“通過規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；匿N售，從而提高品質(zhì)、降低成本，將優(yōu)質(zhì)美味、性價(jià)比高的產(chǎn)品提供給顧客”。
曾經(jīng)，小米以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開啟了國內(nèi)市場關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品與性價(jià)比的思考；而現(xiàn)在，在多年平靜無波的商業(yè)咖啡市場上，一場關(guān)于性比價(jià)與產(chǎn)品的全新升級同樣來臨。
02｜品質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于用戶，內(nèi)核在于價(jià)值回歸。
以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的先行者小米為例，其核心在于為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸。瑞幸的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”同樣如此。
2014年，在咖啡界含金量最高的WBC世界咖啡師大賽中，24歲的井崎英典獲得冠軍，成為“日本初人”，也是“亞洲初人”。
2018年，他出現(xiàn)在了瑞幸咖啡的電梯廣告中，同他一起的還有意大利賽區(qū)冠軍Andrea Lattuada、中國賽區(qū)冠軍潘志敏。
在三位冠軍的“護(hù)航”下，瑞幸一開始的產(chǎn)品研發(fā)選用的是埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞等全球四大咖啡產(chǎn)地的當(dāng)季生豆。
而近來，結(jié)合對近一年來數(shù)百萬用戶在APP上的反饋意見和口味偏好，瑞幸對原有的咖啡配方進(jìn)行了優(yōu)化，將原料范圍收窄，首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆。
要知道，咖啡豆的好壞決定了一杯咖啡的成敗，而日曬西達(dá)摩向來是精品咖啡市場上的高級品，以風(fēng)味豐富、酸度適中、甜度較高一直受到全球咖啡愛好者的追捧。
瑞幸經(jīng)過反復(fù)測試并設(shè)定了針對埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩咖啡豆的最優(yōu)烘焙度。目前升級后的咖啡香氣更加香醇，入口醇厚度明顯提升，余韻回甘更加持久，既充分保留了原有配方的良好風(fēng)味，又突出了焦糖香味，質(zhì)感醇厚，口感香濃。
就在最近于意大利米蘭舉辦的IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽——國際咖啡豆比賽奧斯卡獎(jiǎng)上，瑞幸咖啡最新升級的咖啡豆從300多個(gè)同類產(chǎn)品中脫穎而出，斬獲金獎(jiǎng)。
在2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，“我可以明確告訴大家，瑞幸咖啡全部門店的在用咖啡豆，都是2018年米蘭國際咖啡品鑒大賽（IIAC）的金獎(jiǎng)咖啡豆配方”。
當(dāng)然，對咖啡或者任意一個(gè)餐飲品牌來說，好的配方是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，原料品質(zhì)更是關(guān)鍵。星巴克縱橫咖啡行業(yè)數(shù)十年、很多后起品牌無法對其形成沖擊的原因之一，正在于它全球領(lǐng)先、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
從互聯(lián)網(wǎng)而來的瑞幸似乎同樣明白供應(yīng)鏈的重要性。
2018年年中，它公布了自己的“藍(lán)色伙伴計(jì)劃”，其中包括百年咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊與弗蘭卡、世界百年糖漿品牌法布芮、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)、全球前三的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友等。
在此后推出的輕食產(chǎn)品上，據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，其供應(yīng)商為英國最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國食品公司百麥和世界五百強(qiáng)中糧集團(tuán)。其中，百卡弗是星巴克沙拉、三明治最大的供應(yīng)商，中糧豐通是星巴克麥芬、月餅的主要供應(yīng)商。
在星巴克一直自豪的供應(yīng)鏈上，瑞幸撕開了一道口子，“我們好多供應(yīng)商都與星巴克一樣”，郭謹(jǐn)一笑著說。
在咖啡、輕食上，以相似甚至更勝一籌的原料，正如有第三方咖啡師評價(jià)的那樣，瑞幸的咖啡品質(zhì)上限要更高一些。
“吃過他們家的藍(lán)莓芝士蛋糕，和星巴克相比口感無差到讓我懷疑是不是同一個(gè)配方”，有用戶反饋，“因?yàn)槌缘模冶凰麄兗页晒ΨN草，如果出新品也會(huì)毫無猶豫地下單”。
瑞幸咖啡投資人、愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海曾在接受采訪時(shí)透露，瑞幸的品類未來一定會(huì)拓展，從咖啡、果汁到輕食，甚至更多。“生意就是要不斷地顛覆別人，顛覆自己，達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)想停下來，那是不太現(xiàn)實(shí)的?！?/strong>
03｜迭變
有的人疑惑，“互聯(lián)網(wǎng)+”在中國尤其是在日常消費(fèi)行業(yè)的空間已大幅縮小。但是一年時(shí)間從星巴克等傳統(tǒng)勢力包圍下突圍而出的瑞幸，給現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)了可能性。
“瑞幸”的逆襲，單靠營銷和渠道能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其互聯(lián)網(wǎng)式的產(chǎn)品與技術(shù)迭代，以及用戶思維，讓它在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域中自成一派——這種建立在實(shí)力基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，才是它突圍的根本原因。
在傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)乃至餐飲行業(yè)中，品牌的發(fā)展與產(chǎn)品提升主要依靠的是傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與咖啡師的個(gè)人判斷。與傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)派相比，瑞幸可以說是“技術(shù)派”、“數(shù)據(jù)流”，它依靠的是大數(shù)據(jù)。
據(jù)錢治亞介紹，前期瑞幸在研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)、選擇供應(yīng)商之余，已經(jīng)開始了大量的底層技術(shù)研發(fā)，并將這些技術(shù)用于其整套信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)瑞幸從前端到后端的數(shù)據(jù)與信息化打通。
這些信息系統(tǒng)在保證前期瑞幸提供足夠的平臺(tái)支撐和訂單派送的同時(shí)，隨著大量的用戶數(shù)據(jù)匯入，這些數(shù)據(jù)被用于進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)、線下配送優(yōu)化和門店運(yùn)營效率提升上。
試營業(yè)期間，瑞幸平均的外送訂單完成時(shí)間是26分44秒；去年9月，其配送速度已優(yōu)化到平均約18分鐘；到12月，其外送訂單平均時(shí)間縮短至16分鐘43秒……同時(shí)，其外賣超時(shí)率從26%下降至0.4%。
在技術(shù)加持下，瑞幸的迭代正在加速，包括產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)迭代。這樣的迭代，在給用戶帶來更好的用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓多年巋然不動(dòng)的對手加緊動(dòng)作，與阿里、餓了么合作，上線新的APP和會(huì)員制度。
而曾與騰訊達(dá)成合作的瑞幸，也在此前宣布與更大的外賣平臺(tái)美團(tuán)合作。有用戶透露，12月初，瑞幸咖啡已在21個(gè)城市上線美團(tuán)外賣。
當(dāng)然，正如錢治亞所強(qiáng)調(diào)的那樣，快速迭代的瑞幸或許在初期是以外送訂單為主，但是當(dāng)前這一情形已經(jīng)發(fā)生變化。據(jù)介紹，到去年12月，瑞幸的自提訂單比例已從四月份的35%上升到61%。
這有賴于瑞幸快速擴(kuò)張，并仍將繼續(xù)擴(kuò)張的門店數(shù)量。據(jù)錢治亞透露，去年其門店數(shù)量達(dá)到2073家，其中包括1897家實(shí)體門店，2019年還將開店2500家。
與星巴克不同，瑞幸選擇的是多場景滲透，線下布局囊括旗艦店、悠享店、快取店等方式，其中包括馮唐主題店、故宮主題店等有特色的咖啡店，也有在騰訊、今日頭條、奔馳等公司以及在北工大等大學(xué)開設(shè)的門店，離用戶群更近，更能保障咖啡品質(zhì)。
白領(lǐng)與企業(yè)用戶，相輔相成，有一就有二。去年12月，瑞幸全球首創(chuàng)地宣布向企業(yè)用戶開放其API借口，打通會(huì)員、贈(zèng)禮等功能。
快速擴(kuò)張往往與“管理崩塌”、“品質(zhì)崩壞”聯(lián)系在一起，尤其是在餐飲產(chǎn)業(yè)中，倒在快速拓張上的品牌不勝枚舉。而作為“技術(shù)派”，瑞幸似乎有自己的解決之道。
郭謹(jǐn)一介紹稱，瑞幸正在構(gòu)建智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)，通過傳感器可以連接每一臺(tái)設(shè)備，實(shí)時(shí)了解它們的運(yùn)行參數(shù)，比如萃取時(shí)間、溫度、倉壓、設(shè)備健康度等?！耙苍S門店店員還沒有發(fā)現(xiàn)問題，后臺(tái)的工程師就先發(fā)現(xiàn)，并及時(shí)過去進(jìn)行設(shè)備調(diào)試，保證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定”。
“我們的原則是任何時(shí)候都不能降低咖啡品質(zhì)，只能通過提高運(yùn)營效率降低成本?！惫?jǐn)一曾公開表示，利用大數(shù)據(jù)，瑞幸可以優(yōu)化門店，提高門店產(chǎn)能，“從而降低一杯咖啡的成本，讓用戶以實(shí)惠的價(jià)格就能獲得一杯專業(yè)的大師咖啡”。
新零售正在席卷整個(gè)社會(huì)，其核心正是效率提升。從這個(gè)角度來看，瑞幸正在探索咖啡領(lǐng)域的新零售模式。在線下商業(yè)咖啡已普遍盈利，自身效率高于傳統(tǒng)模式的情況下，瑞幸有了在營銷等方面的更多操作余地。
瑞幸對自己的商業(yè)模式也有著自己的理解，楊飛曾表示其在 “盈利模式（每單賺錢），補(bǔ)貼模式（先博后約），營銷模式（自有流量池）上想得很明白”。
開辟新競爭賽道的瑞幸，正在將咖啡行業(yè)的競爭拉到一個(gè)全新的水平，傳統(tǒng)咖啡們不得不迎戰(zhàn)。
而在互聯(lián)網(wǎng)的滲透之后，不管結(jié)果如何，留下的都將是一個(gè)全新的咖啡市場——更多的用戶因補(bǔ)貼而享受到咖啡產(chǎn)品，更多的用戶被拉入咖啡行業(yè)，整個(gè)市場培育進(jìn)入新的階段，中國大眾咖啡市場更為茁壯。
04｜后記
瑞幸，2073家門店，誕生一年時(shí)間。
與之形成對比的是，其一直在“死磕”的星巴克在中國有3300多家門店，而它于1999年進(jìn)入中國，至今已有近20年的時(shí)間。
1對20，2000對3300，是什么在支撐小藍(lán)杯如此快速的成長？
是資本么？
顯然不止于此。
瑞幸不是共享單車，燒錢是燒不出來的，在它的這套戰(zhàn)術(shù)里，錢是讓策略得以實(shí)施的工具之一，這是教育市場的必要成本，也是品牌建立的前期投資，但它始終不是核心驅(qū)動(dòng)力。
被稱為“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的瑞幸，其驅(qū)動(dòng)力基于互聯(lián)網(wǎng)和對用戶的理解，基于數(shù)據(jù)分析和線上線下融合能力。
當(dāng)年小米用鯰魚效應(yīng)激活了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，如今瑞幸咖啡在咖啡行業(yè)扮演著“鯰魚”的角色。在整個(gè)行業(yè)被變革一新后，也許有的企業(yè)死了，但是更多的將會(huì)強(qiáng)大起來。
同時(shí)，在為消費(fèi)者提供更多選擇這件事情上，瑞幸的問世及其帶來的鯰魚效應(yīng)，都將有助于時(shí)下的零售業(yè)加速變革，現(xiàn)代人類對于復(fù)合空間的利用率，對互聯(lián)網(wǎng)與用戶的理解，理應(yīng)得到商品經(jīng)濟(jì)的取悅。
不過，商業(yè)事關(guān)生死，每一個(gè)咖啡品牌猶如競技場里的斗士，為生存而戰(zhàn)。只是這個(gè)戰(zhàn)場上并非只能剩者唯一，贏家通吃。
老牌咖啡品牌也需要隨時(shí)準(zhǔn)備拋棄“舒適區(qū)”，進(jìn)入“學(xué)習(xí)區(qū)”，愿意接受未知挑戰(zhàn)，把消費(fèi)升級當(dāng)信仰，把消費(fèi)者當(dāng)朋友，永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)永不滿足。
畢竟，相比看商業(yè)大戲，對每一位涉身其中的消費(fèi)者而言，大家顯然更期待一個(gè)品質(zhì)巨頭的誕生，期許更低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）
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