奢侈品是一個(gè)高壁壘行業(yè)，并不是誰想做就能成功，靠買貨賣貨賺錢太簡(jiǎn)單，未來勝出的關(guān)鍵是靠服務(wù)，能為高端消費(fèi)者群體提供什么樣優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是王道。
文 | 汪念慈
編輯 | 劉 煜
十年前，中國(guó)電商行業(yè)步入細(xì)分時(shí)代，一眾創(chuàng)業(yè)者眼看平臺(tái)型電商幾乎被阿里和京東兩大巨頭壟斷，不得不另辟蹊徑殺入奢侈品電商這一垂直領(lǐng)域，包括寺庫(kù)在內(nèi)的幾十家奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
然而，經(jīng)過幾年發(fā)展，倒閉潮涌現(xiàn)，一眾帶“品”字頭的奢侈品電商幾乎全部消失在歷史的長(zhǎng)河中。外界開始質(zhì)疑奢侈品電商是個(gè)偽命題，首當(dāng)其沖的是貨源問題，奢侈品以稀為貴，品牌方很難給電商平臺(tái)授權(quán)，商品來源難以保證；另一個(gè)是服務(wù)問題，奢侈品消費(fèi)群體并不在乎價(jià)格，但在乎服務(wù)體驗(yàn)，這是奢侈品電商的缺陷。
只有一家例外，寺庫(kù)最終跑了出來，嘗到了“更喜岷山千里雪， 三軍過后盡開顏”的旗開得勝滋味，于去年10月登上美國(guó)納斯達(dá)克交易市場(chǎng)。
近日，寺庫(kù)這家碩果僅存的垂直奢侈品電商網(wǎng)站還宣布獲得消費(fèi)品私募投資基金L CattertonAsia和京東的投資，金額為1.75億美元。受此影響當(dāng)日寺庫(kù)股價(jià)大漲8.47%，以9.73美元收盤，總市值增3842萬美元至4.92億美元。
01 | 這不是一筆小錢
對(duì)于一家上市公司而言，股價(jià)的上漲是投資人對(duì)它的肯定，是對(duì)它未來發(fā)展前景的看好。
7月9日，寺庫(kù)股價(jià)創(chuàng)下近幾個(gè)月來最大單日漲幅，上漲8.47%，市值增3842萬美元。此后兩日與美股市場(chǎng)走勢(shì)低迷不同，寺庫(kù)一直保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，7月11日收盤價(jià)為10.05美元，市值增至5.08億美元。
這主要得益于一份公告，7月9日寺庫(kù)用中英文對(duì)外傳遞了一則新消息，寺庫(kù)獲得來自消費(fèi)品私募投資基金L CattertonAsia和京東兩大機(jī)構(gòu)的投資，金額共計(jì)1.75億美元。
按照寺庫(kù)前一個(gè)交易日收盤市值4.5億美元計(jì)算，這筆錢相當(dāng)于其市值的38.9%。如果與去年9月寺庫(kù)在美股上市時(shí)募資的金額相比，這也是一筆不小的投資。IPO時(shí)寺庫(kù)共發(fā)行850萬股美國(guó)存托股票，總募資金額為1.1億美元。
在寺庫(kù)過往的融資時(shí)中，最高的是D輪，融資額為1億美元，來自IDG資本、Ventech China銀泰資本等投資方，本次交易無疑是寺庫(kù)歷史上最高的募資額。對(duì)于頂著中國(guó)奢侈品電商第一股桂冠上市的寺庫(kù)而言，這是其上市以來的一大利好消息。
過去10個(gè)月以來，由于前述兩大奢侈品電商模式的質(zhì)疑，寺庫(kù)這家歷經(jīng)9年坎坷才登上資本市場(chǎng)的公司，在美股的總體表現(xiàn)并不盡如人意，上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)，最低谷時(shí)股價(jià)只有6.61美元，縮水明顯，今年1月底股價(jià)曾一度沖到14.75美元的最高位，但隨后又出現(xiàn)回落。
▲｜李日學(xué)，寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO
對(duì)于寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)而言，公司股價(jià)下跌他承受了不小壓力。上市35天度過緘默期后，他走到媒體面前表示，跌破發(fā)行價(jià)他曾找過IDG等投資方，對(duì)方給的建議是，要與投資人溝通，要讓大家對(duì)寺庫(kù)的發(fā)展前景有信心。
認(rèn)為上市不是結(jié)束，上市只是從初中考上高中而已的李日學(xué)，最終決定帶著寺庫(kù)向大學(xué)沖刺。
而資本市場(chǎng)和高考一樣，只相信勤奮又努力的人。過去10年從二手奢侈品寄賣起家的寺庫(kù)，一路闖關(guān)突圍而出，足見其毅力和恒心。接下來寺庫(kù)要做的是讓投資人相信它。
1.75億美元資金的注入恰好能起到提振投資人信心的效果，L CattertonAsia和京東愿意投寺庫(kù)，本身就是對(duì)它模式和市場(chǎng)前景的看好，有這兩大機(jī)構(gòu)的榜樣作用，中小投資人也開始重新認(rèn)識(shí)寺庫(kù)。這也就能理解為何寺庫(kù)能逆勢(shì)上漲了。
從第一季度的財(cái)報(bào)看，作為中國(guó)奢侈品電商第一股，寺庫(kù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比較靚麗。數(shù)據(jù)顯示，第一季度寺庫(kù)總交易額(GMV)為11.195億元，同比增長(zhǎng)43.2%。總訂單數(shù)量為30.61萬份，同比增長(zhǎng)45.3%。算下來客單價(jià)高達(dá)3657元，在整個(gè)奢侈品電商中屬于翹楚。
高額的交易額第一季度給寺庫(kù)帶來8.025億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)42.8%。這意味著，在整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入慢速增長(zhǎng)的背景下，寺庫(kù)依然保持著高速增長(zhǎng)。并且與之前虧損不同，第一季度寺庫(kù)的凈利潤(rùn)為2590萬元，不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)，凈利潤(rùn)為3450萬元，同比增長(zhǎng)46.8%。
02 | 解決貨源信任問題
根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，寺庫(kù)在線上已擁有中國(guó)25.3%及亞洲地區(qū)15.4%的高端市場(chǎng)份額。L Catterton Asia和京東1.75億美元的注入，補(bǔ)足彈藥能幫其更快速的拓展市場(chǎng)。但這是只是淺層面的意義，還有更深次的意義。
與京東不同，L CattertonAsia這名字聽起來很陌生，但其實(shí)背后來頭不小。
L Catterton Asia 是L Catterton旗下2009年在亞洲成立的獨(dú)立投資基金，主要專注于在亞洲尋找增長(zhǎng)潛力大的消費(fèi)品公司，目前在新加坡和毛里求斯設(shè)有辦事處，在中國(guó)香港、上海，孟買和悉尼設(shè)有地區(qū)咨詢機(jī)構(gòu)。
截至目前，這家基金投資的都是高端消費(fèi)品品牌，例如擁有ochirly、Five Plus等品牌的中國(guó)赫基集團(tuán)，中國(guó)最大的奧特萊斯商業(yè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一的“砂之船”，美妝品牌丸美，時(shí)尚男裝品牌GXG，韓國(guó)潮流眼鏡品牌GentleMonster，韓國(guó)娛樂經(jīng)紀(jì)公司YG娛樂等。
而L Catterton Asia 的母公司L Catterton是全球最大的消費(fèi)品投資公司，是由美國(guó)私募投資公司Catterton和L Capital于2016年合并而來，兩者共持有60%的股份，余下40%的股份由LVMH及其第一大股東家族持有。
這意味著L Catterton Asia 背后站著擁有LV、Dior、FENDI等50多個(gè)高端品牌的全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH。對(duì)寺庫(kù)而言，L Catterton Asia 的投資并不僅僅能帶來資金，更重要的是帶來資源，幫助其解決貨源的信任問題。
過去，很多用戶之所以不敢在電商渠道購(gòu)買奢侈品，就是怕買到假貨，擁有絕對(duì)話語權(quán)的奢侈品集團(tuán)們，更在乎的是自己的品牌形象，是給用戶能帶來的高端體驗(yàn)，而電商渠道卻試圖以低價(jià)破壞他們?cè)械匿N售體系，是他們所不允許的，也不會(huì)給授權(quán)，因此使得貨源問題成為奢侈品電商的第一道坎。
為了拿低價(jià)貨源，有的奢侈品電商從廣州等地的高仿渠道進(jìn)貨，再偽裝成從國(guó)外發(fā)貨；有的用代購(gòu)的模式從海外人肉背貨；有的甚至鋌而走險(xiǎn)，踏上了走私的不歸路。去年8月經(jīng)全球通緝，在印度巴厘島潛逃1年3個(gè)月后，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓被押解回國(guó)，一樁4億元的奢侈品走私大案得以告破。
而有著LVMH背景的股東進(jìn)入，寺庫(kù)能直接與全球頂級(jí)奢侈品品牌建立直接聯(lián)系，解決品牌授權(quán)這一難題。據(jù)了解，寺庫(kù)已經(jīng)和L Catterton簽訂了商業(yè)合作協(xié)議，L Catterton以及LVMH的奢侈品資源將會(huì)向寺庫(kù)開放，寺庫(kù)可以利用其優(yōu)勢(shì)資源在奢侈品市場(chǎng)上進(jìn)行擴(kuò)張，使其能夠快速贏得更多用戶的信任和青睞。
L CattertonAsia董事長(zhǎng)兼執(zhí)行合伙人Ravi Thakran說，寺庫(kù)是中國(guó)最具實(shí)力的高端消費(fèi)平臺(tái)之一，與寺庫(kù)建立合作關(guān)系，將會(huì)幫助寺庫(kù)提升到一個(gè)新的高度，持續(xù)為高端消費(fèi)者提供服務(wù)。
在所有的商業(yè)合作中，資本的注入是比較深層次的，能夠讓兩家之前相關(guān)性不大的公司建立起親密聯(lián)系。畢竟投入了真金白銀，對(duì)于自己所投資的公司，L CattertonAsia對(duì)寺庫(kù)的信任度無疑會(huì)高于其他平臺(tái)，幫助其解決困擾其發(fā)展的最大問題。
除了股東的背書外，寺庫(kù)在解決貨源信任問題上，還采用了新技術(shù)區(qū)塊鏈。今年6月，寺庫(kù)宣布推出行業(yè)首個(gè)奢侈品聯(lián)盟鏈，這是一項(xiàng)基于區(qū)塊鏈的防偽溯源技術(shù)，應(yīng)用了去中心、不可篡改以及全程可溯的優(yōu)勢(shì)，讓用戶購(gòu)買的每一個(gè)奢侈品都有唯一的ID，可以追蹤到這件商品的完整生命周期，知道來自哪里，經(jīng)過了哪些流程到的用戶手中，讓掉包、假貨無處可藏。
這些舉措對(duì)提振投資人對(duì)寺庫(kù)的信心，作用不言而喻。
03 | 流量入口的價(jià)值
對(duì)于全球奢侈品集團(tuán)而言，中國(guó)是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)，擁有廣闊的發(fā)展前景。據(jù)貝恩咨詢和麥肯錫報(bào)告顯示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬億歐元，增速回暖。其中尤為值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)的增速高達(dá)18%，排名第一，是第二名的兩倍。
垂涎中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕的奢侈品集團(tuán)，想要直接在中國(guó)掘金并不容易，過去幾年多家奢侈品品牌在中國(guó)關(guān)閉了實(shí)體店，電商是他們都在關(guān)注的新嘗試。擁有卡地亞品牌的歷峰集團(tuán)，今年1月，用28億歐元的代價(jià)私有化意大利奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（YNAP）。LVMH旗下基金投資寺庫(kù)的原因也是基于此。
資料顯示，寺庫(kù)是全球領(lǐng)先的奢侈品在線零售商，擁有30萬件商品，涵蓋了3000多個(gè)全球和國(guó)內(nèi)知名品牌。消費(fèi)者可以通過寺庫(kù)網(wǎng)站、APP以及線下體驗(yàn)店購(gòu)買寺庫(kù)提供的商品。
據(jù)了解，目前寺庫(kù)的高端用戶有2000萬，在北京、上海、成都、青島、天津、廈門、香港、米蘭、馬來西亞等中心地段開設(shè)了實(shí)體體驗(yàn)店及分公司，并且還有專業(yè)的奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)，奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠，旗下設(shè)有寺庫(kù)商城、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)拍賣和寺庫(kù)金融四大核心業(yè)務(wù)板塊，力圖打造完整的精品商業(yè)圈。
做這一切的目的，是為了更好的為高端消費(fèi)群體服務(wù)。寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)曾明確表示，作為一家奢侈品電商公司如果僅是簡(jiǎn)單的買貨賣貨，是很難存活下去的。寺庫(kù)之所以有今天，更多的是針對(duì)客群做全面運(yùn)營(yíng)。李日學(xué)說：“一位鉆石卡會(huì)員今天下午三點(diǎn)鐘跟我們說，他晚上要出席一個(gè)宴會(huì)，手上缺個(gè)包，我們會(huì)盡快地送到他的手上去，這就是高端服務(wù)的價(jià)值。”
在奢侈品電商這一垂直領(lǐng)域看，寺庫(kù)無疑是行業(yè)老大。但正如其他垂直領(lǐng)域一樣，他們最終都會(huì)面臨巨頭入局的危機(jī)。天貓收購(gòu)魅力惠后，在主頁上給其開放了一個(gè)很重要的入口，還吸引Burberry、 LV、Gucci等一堆奢侈品品牌到天貓上開店。
面對(duì)巨頭的入侵寺庫(kù)不得不考慮如何搶奪更多的用戶，放大自身的優(yōu)勢(shì)。
過去半年，為了吸引用戶，寺庫(kù)做了很多事，如與多家品牌達(dá)成跨界合作，攜手生鮮類褚橙、凱撒旅游、溫德姆、保樂力加、百盛及奧特萊斯等一起做活動(dòng)，這些品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)用戶均是高凈值人群。
但這些動(dòng)作對(duì)于想要構(gòu)建全方位高端生活服務(wù)版圖的寺庫(kù)而言并不夠，京東的加入，則能幫助寺庫(kù)覆蓋更多的人群，起到一個(gè)流量入口的作用。
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利表示：“此次合作將幫助我們進(jìn)一步夯實(shí)在奢侈品零售領(lǐng)域的實(shí)力，并向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。相信未來我們與寺庫(kù)在無界零售方面會(huì)有更廣闊的合作空間?！?/span>
對(duì)于一直想要補(bǔ)時(shí)尚短板的京東而言，有了寺庫(kù)的助力，這塊業(yè)務(wù)能更快地發(fā)揮作用。而對(duì)于寺庫(kù)而言，寺庫(kù)可以借助京東的流量覆蓋更多的用戶。去年投資完唯品會(huì)后，京東就為唯品會(huì)開通了入口，到目前為止已有135萬人關(guān)注了京東唯品會(huì)旗艦店，入口的價(jià)值不容小覷。
當(dāng)然，除此之外，寺庫(kù)還可以借助京東在無界零售的技術(shù)實(shí)力幫助其提高線下體驗(yàn)店的服務(wù)水平，另外京東單獨(dú)的奢侈品倉(cāng)庫(kù)和奢侈品配送服務(wù)也能幫助寺庫(kù)提升品牌形象。
04 | 結(jié)語
陽光總在風(fēng)雨后。雖然寺庫(kù)目前的股價(jià)還沒有恢復(fù)到上市時(shí)的水平，但從有奢侈品集團(tuán)背景的基金以及中國(guó)平臺(tái)型電商巨頭京東的幫助，在奢侈品領(lǐng)域已經(jīng)一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的寺庫(kù)而言，最終會(huì)取得投資人的認(rèn)可。消息發(fā)布后的股價(jià)大漲就是一個(gè)例證。
況且，奢侈品還是一個(gè)高壁壘行業(yè)，并不是誰想做就能成功，靠買貨賣貨賺錢太簡(jiǎn)單，未來勝出的關(guān)鍵是靠服務(wù)，能為高端消費(fèi)者群體提供什么樣優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是王道。
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