「創(chuàng)業(yè)最前線」資深記者｜龍曦

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導(dǎo)語

奢侈品行業(yè)自從誕生起就天生的聚合了各種不同文化中的優(yōu)秀元素，又天生是各國頂尖消費(fèi)群體共同追求的精品生活目標(biāo)。

舉一個剛剛發(fā)生的案例——亞洲最大的奢侈品電商平臺寺庫近日宣布，已與Spring Studios和Spring Place會員俱樂部簽署商業(yè)合作協(xié)議，這意味著寺庫將進(jìn)一步強(qiáng)化與國際頂級的藝術(shù)、時尚、媒體和奢侈品牌等不同領(lǐng)域重要影響力人物之間的聯(lián)系，同時進(jìn)入一種不斷演進(jìn)的全球化場景之中，嘗試用精品生活方式這種不用翻譯的語言與全球消費(fèi)者對話。

當(dāng)下，奢侈品消費(fèi)的國際化乃至全球化節(jié)奏正在不斷加快，其加速則是移動互聯(lián)網(wǎng)這種系統(tǒng)性變革力量的助推所致。在此背景之下，國際的頂尖奢侈品電商平臺對中國市場的渴望與中國奢侈品電商的國際化舞步正在交相輝映。

我們可以先來讀一份去年的權(quán)威報告——法國咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的全球市場調(diào)研報告顯示，全球奢侈品消費(fèi)市場銷售量增長將持續(xù)加速，全行業(yè)今年將實(shí)現(xiàn)6%至8%的增長，全球奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到2760億歐元至2810億歐元，增長勢頭迅猛。

在全球宏觀經(jīng)濟(jì)漲跌互現(xiàn)、陰晴不定的大背景下，奢侈品需求卻始終堅挺，成為一個現(xiàn)象級的經(jīng)濟(jì)事件。

值得一提是，貝恩公司在報告中還指出，之所以全球奢侈品消費(fèi)能夠逆市增長，主要是三個趨勢的共同作用：

1.隨著千禧年出生的人群消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，該群體正日益成為奢侈品消費(fèi)市場的主力，占到增長量的85%（注意，是增量不是總量）。

2.新消費(fèi)媒介正發(fā)揮日益重要的作用，特別是近年電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的飛速發(fā)展，使其與傳統(tǒng)銷售渠道的邊界正日益消失，也推動各行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維與銷售模式，主動適應(yīng)以社交網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的新興媒介，充分挖掘奢侈品市場潛力。

3.民眾消費(fèi)理念發(fā)生改變，對時尚商品的需求增長，對以休閑風(fēng)格為主導(dǎo)的奢侈品接受度日益提升。

如果簡單地總結(jié)一下，就可以看出推動奢侈品消費(fèi)增長的三個核心要素是：年輕群體的加入；互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起和國際化；以及奢侈品的形態(tài)從傳統(tǒng)產(chǎn)品，向一種時尚、休閑的生活方式的轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，這三個因素彼此間又是互相關(guān)聯(lián)的，新的消費(fèi)群體和新的消費(fèi)理念，最終導(dǎo)致是新的消費(fèi)平臺的崛起，而這種平臺必然是架構(gòu)于以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新疆域之上，它們的共同特點(diǎn)就是追求國際化，本身也自然匯集了更多的國際化元素。

我們可以來看看奢侈品是如何在互聯(lián)網(wǎng)幫助下逐步充分國際化的。

先來看看2018年在紐交所掛牌上市的英國奢侈品電商Farfetch，這是一個成立于2008年的平臺，由葡萄牙人José Neves創(chuàng)立，這位創(chuàng)業(yè)者最初是一家買手店的老板。José Neves做Farfetch的初衷，是解決了不同國度的客戶與買手店的直接對話與對接。這種看似只做信息匹配的簡單模式，后來發(fā)展成一個極具國際化影響力的電商平臺。

另一家在全球范圍內(nèi)具有影響力的奢侈品電商則是歷峰集團(tuán)旗下奢侈品的電商YooxNet-A-Porter(簡稱YNAP)。YNAP是全球最受歡迎的高端電商之一，囊括了近1000個奢侈品品牌、設(shè)計師品牌和美妝品牌。

YNAP既有售賣當(dāng)季產(chǎn)品的Net-A-Porter和MrPorter，也有YOOX和THEOUTNET，同時也為奢侈品品牌提供電商代運(yùn)營服務(wù)。

Farfetch是從聚合奢侈品領(lǐng)域的中小商戶而起家，現(xiàn)在則更多的開始走技術(shù)賦能路線。而YNAP更多的是為傳統(tǒng)奢侈品搭臺，準(zhǔn)確的說，它更像是老牌奢侈品巨頭的自留地。

相比之下，在中國起家，被全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)起的亞洲私募基金L Catterton Asia注資的奢侈品電商寺庫則顯得更有包容力和多元化。

如果前兩者是標(biāo)準(zhǔn)定義上的奢侈品電商的話，寺庫則更像一個整體化的高端生活方式提供者，它不僅經(jīng)營傳統(tǒng)的奢侈品，更多的其實(shí)是以精品生活為主軸貫通的生活場景，這一點(diǎn)與貝恩調(diào)查報告的第三點(diǎn)是深度吻合的，也是另兩家平臺相比之下所不具備的，因而更為具有前瞻色彩，對未來的鎖定也更加精準(zhǔn)。

經(jīng)過十年蓄力，寺庫在2018年的國際化趨勢幾乎是爆發(fā)式的。

自2018年7月開始，不到一年的時間里，寺庫相繼任命Federica Marchionni為寺庫國際CEO及集團(tuán)首席戰(zhàn)略官；任命LVMH集團(tuán)高管Ravi Thakran為董事 ；前GUCCI集團(tuán)鐘表和珠寶CEO 、前斯沃琪集團(tuán)總裁Michele Sofisti為寺庫腕表和珠寶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問等。

不斷的引入國際頂級奢侈品人才的同時，寺庫在業(yè)務(wù)和服務(wù)上也在做著進(jìn)一步延伸，從傳統(tǒng)的奢侈品邁向酒吧、酒水、食品、旅游等，做法看似令人眼花繚亂，實(shí)則都是為了夯實(shí)『線上線下精品生活方式平臺』的核心定位。

那么，對于不斷蓄勢國際化的寺庫來說，是如何進(jìn)入國際奢侈品消費(fèi)市場的心智的呢？

寺庫的做法很簡單，那就是把自身的發(fā)展用國際化的語言和行動去表達(dá)，在國際化的場景和語境中落地。借助寺庫與Spring Studios和Spring Place會員俱樂部簽署的商業(yè)合作協(xié)議，我們來窺探一番。

Spring Studios是一家展示時尚、美容、生活方式和奢侈品牌于一體的多元創(chuàng)新型秀場，倫敦和紐約諸多國際頂尖原創(chuàng)盛事之源起，曾成功舉辦紐約時裝周、翠貝卡電影節(jié)。

通俗一點(diǎn)說，Spring是集合場地、策劃、展示空間于一體的頂級時尚綜合載體，也是最善于連接頂級消費(fèi)群體的一個運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

而寺庫與Spring的合作，就意味著寺庫的品牌將被無縫的植入翠貝卡電影節(jié)、紐約時裝周、各種獨(dú)立文化藝術(shù)展的場景之中，寺庫也將通過Spring與頂級品牌合作伙伴建立通暢的對話渠道。

高明的國際化，首先是把自己變成全球化的一部分。寺庫和Spring的合作，魅力也在于其想象空間的巨大。據(jù)了解，根據(jù)合作協(xié)議，雙方不但會擴(kuò)大品牌協(xié)同營銷效應(yīng)和市場推廣戰(zhàn)略任務(wù)，還將合作深耕奢侈品營銷領(lǐng)域。

寺庫因此也得到了與時尚、藝術(shù)和媒體領(lǐng)域的頂尖人物進(jìn)行深度合作的機(jī)會，可以在Spring舉辦及運(yùn)營國際化的高端會員活動，并為寺庫品牌探索前沿的數(shù)字化營銷和線下場景營銷體驗(yàn)找到了落地場景，自然包括了在紐約、比弗利山莊和全球藝術(shù)文化中心舉辦頂級的藝術(shù)時尚文化活動。

寺庫集團(tuán)創(chuàng)始人李日學(xué)為此說了一句很有意思的話，他說：“我們希望更有效的利用我們的品牌優(yōu)勢和基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步提升我們作為中國首屈一指的國際奢侈品消費(fèi)市場的聲譽(yù)?！?/span>

翻譯一下就是，寺庫不僅對自己的品牌充滿了信心，而且對自己的基礎(chǔ)設(shè)施（線上+線下的平臺）充滿信心，而其未來動作不僅是中國首屈一指，而是劍指國際奢侈品消費(fèi)市場。

雖然所有的研究機(jī)構(gòu)的報告都指出了中國是世界上增長最迅速的奢侈品消費(fèi)市場，但寺庫已經(jīng)深耕于這個市場十年并穩(wěn)居首位，現(xiàn)在顯然已經(jīng)到了尋求更廣泛意義上的突破的時候。

何況以寺庫對奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特理解和解構(gòu)能力，中國作為全球唯二的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用級創(chuàng)新市場的強(qiáng)大賦能和底氣，這種國際化的趨勢不是未來已來，而是在過去十年中一直默默進(jìn)行，只是近期爆發(fā)的格外集中而已。

如果熟讀全球奢侈品電商行業(yè)的家譜，你會發(fā)現(xiàn)其全球化格局中的交錯與融合，以及更深層次的資本的力量。

Farfetch和YNAP還有寺庫（Secoo）這三家之間的關(guān)系本身就是很復(fù)雜的。

2017年6月，京東以3.97億美元入股Farfetch，這也是京東最大的一筆海外投資。海外媒體時常以“BritishSecoo”（英版寺庫）稱呼Farfetch。

2018年7月，寺庫集團(tuán)宣布由LVMH發(fā)起的亞洲私募基金LCatterton Asia與京東提供1.75億美元的戰(zhàn)略融資。

2018年10月，阿里巴巴宣布與歷峰集團(tuán)旗下的YNAP成立合資公司，Net-a-Porter和MrPorter則入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。

這復(fù)雜的資本局中局說明了，不管是寺庫還是Farfetch和YNAP，都將中國這塊大蛋糕列為了奢侈品電商的首選，也就是說，全球最大的三個奢侈品集團(tuán)都已經(jīng)開始布局全球。

顯然，無論是走出去還是引進(jìn)來，中國資本及中國電商在這場奢侈品消費(fèi)的全球變革中都將起到?jīng)Q定性的作用。

從某種意義上說，正是因?yàn)樯莩奁肥袌霰旧硎浅浞秩蚧?，我們才得以看到在互?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善后，其電商形態(tài)的國際化步伐。而這種步伐隨著資本的推動，只會加快不會減慢。

從寺庫和Farfetch、YNAP三家奢侈品電商的運(yùn)營模式來看，國際競合早已展開，不難發(fā)現(xiàn)中國正在深層次介入這條國際化賽道之中，其資本、創(chuàng)新力和企業(yè)競爭方式的助推，將幫助整個行業(yè)達(dá)到更高也更充分國際化的水準(zhǔn)。

如果從創(chuàng)新這個維度來審視的話，相對于國外巨頭還在進(jìn)行傳統(tǒng)奢侈品的電商改造和電商賦能來說，寺庫這樣的中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了更深層次的自我變革，即從傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)變成熔鑄了諸多奢侈消費(fèi)元素，但又更親近、更融入消費(fèi)者的精品生活方式的推進(jìn)，這樣更能抓住年輕群體這個奢侈品消費(fèi)的新增量，在輸出生活方式的同時，以輸出服務(wù)的方式，使奢侈品消費(fèi)更有滲透力，這無疑在未來將有希望改變整個行業(yè)消費(fèi)趨勢，在高端消費(fèi)領(lǐng)域成為國際上新趨勢的引領(lǐng)者。

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