兩年半時(shí)間，從廣告模特轉(zhuǎn)型店主的張大奕，時(shí)下已儼然電商網(wǎng)紅第一人。
2014年雙11，她的淘寶店鋪成交額700萬(wàn)，開(kāi)張4個(gè)月，銷售額就超過(guò)了4年的莉家。
2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起的一年。這一年的雙11，激動(dòng)的不僅有馬云還有張大奕。這一天，她的店鋪銷售額超6000萬(wàn)，成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店，也是第一家破億的淘寶女裝店鋪。
2016年，微博紅人節(jié)，她調(diào)侃著說(shuō)“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。
她絕對(duì)有底氣說(shuō)這句話，去年雙十一當(dāng)天，天貓?jiān)炀土水?dāng)天交易額超1207億元的電商神話，張大奕的店鋪也不甘示弱，直接殺入淘系平臺(tái)女裝行業(yè)熱銷店鋪前十，位居第十位。
其實(shí)，即使沒(méi)有雙十一的推波助瀾，她平日里上新一次也能實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)的驚人銷售額。如去年7月27日下午3點(diǎn)的上新，5000多件商品在兩秒鐘內(nèi)被顧客“秒光”，所有新品在三天內(nèi)基本售罄。短短三天時(shí)間，一家網(wǎng)店就完成了普通線下實(shí)體店一年的銷售量。
開(kāi)店兩年半，她的店鋪已是雙金冠店鋪，店鋪粉絲457萬(wàn)，微博粉絲474萬(wàn)。
作為網(wǎng)紅標(biāo)桿，無(wú)疑張大奕將微博上的影響力輻射到了網(wǎng)店，掀起了“審美變現(xiàn)”的風(fēng)潮，嘗到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海的第一口紅利蛋糕。
發(fā)展到這個(gè)程度，她早就不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，就像經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)藝人的包裝和推廣一樣，張大奕的背后也有推手：杭州如涵貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱：如涵）。
由于鮮少接受媒體采訪，很多人對(duì)如涵并不熟知。它成立于2012年，以淘品牌“莉貝琳”起家，在短短一年時(shí)間內(nèi)成功將其運(yùn)作為淘寶集市商家前十。2014年起，逐步轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖打造個(gè)人化品牌，成為國(guó)內(nèi)第一位規(guī)?；募t人電商。
網(wǎng)紅孵化器，成為“風(fēng)口豬”
網(wǎng)紅有多火，網(wǎng)紅孵化器就有多火。
據(jù)《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)估，2016年，中國(guó)紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估達(dá)580億元人民幣，而2015年，中國(guó)所有的電影票房加起來(lái)也才440億元。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇，在2016年天貓雙11內(nèi)部復(fù)盤中提到：“雙11零點(diǎn)的時(shí)候，有一個(gè)意外驚喜，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能叫驚喜，只是那一刻我們驚嘆這股力量很強(qiáng)大，那就是網(wǎng)紅的力量。零點(diǎn)時(shí)分，我們經(jīng)歷了淘寶高速增長(zhǎng)的一段時(shí)間，這段時(shí)間里，淘寶的同比顯示令人驚訝的增長(zhǎng)，后面的力量是什么?網(wǎng)紅。在那個(gè)瞬間都爆發(fā)了!其實(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量，網(wǎng)紅參與到雙11，其實(shí)是一道亮麗的風(fēng)景。”
誠(chéng)然，“網(wǎng)紅+電商”已成為一種新的眼球經(jīng)濟(jì)模式。
如今，淘寶上存在很多這樣的網(wǎng)紅店鋪，他們不依靠任何流量扶持，可以在一天之內(nèi)讓一家零信譽(yù)的C店，營(yíng)業(yè)額超過(guò)千萬(wàn)，而且全部是真實(shí)的銷量。
不可否認(rèn)，在網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商和直播成為主要變現(xiàn)來(lái)源。
網(wǎng)紅雖擁有紅人效應(yīng)，但短板也顯而易見(jiàn)，供應(yīng)鏈能力薄弱，內(nèi)容難以持續(xù)輸出，團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)匱乏，網(wǎng)紅孵化器就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。
網(wǎng)紅孵化器打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，很好的彌補(bǔ)了網(wǎng)紅店主在店鋪運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面的不足，成功遨游于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海。
網(wǎng)紅孵化器背后的男人
“很幸運(yùn)，我們第一個(gè)就找到了張大奕。”
九堡紅普北路7-1，如涵電商五樓一間簡(jiǎn)單空曠的辦公室內(nèi)，程科（如涵COO）坐在沙發(fā)上興奮地講述著自己的創(chuàng)業(yè)史。
時(shí)針撥回到2002年，大三的程科參加一個(gè)計(jì)算機(jī)SP（service provider即電信增值服務(wù)提供商）兼職項(xiàng)目，每天的任務(wù)就是住在星級(jí)酒店寫代碼，在那個(gè)生活費(fèi)500元的年代，憑借兼職，他一月就賺足一年的生活費(fèi)。
“更有意思的是，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目我結(jié)識(shí)了師兄，現(xiàn)在的合伙人孫雷，兩人建立初步的信任?！?/span>
2005年勞動(dòng)節(jié)，程科隨師兄一起來(lái)到南京，基于通信領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始了SP相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)。兩年時(shí)間他賺得人生第一桶金，并結(jié)識(shí)一起打拼的好兄弟馮敏，今如涵CEO。
但好景不長(zhǎng)，由于政策原因，SP行業(yè)走向沒(méi)落，項(xiàng)目中斷，程科和整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起回到杭州。
現(xiàn)實(shí)擺在眼前，必須尋找新的方向?？吹绞袌?chǎng)上有兩家正火的DM形式的企業(yè)，麥考林和紅孩子，程科覺(jué)得他們也可以做。
2007年，效仿麥考林，他們選了毛利高、空間大的化妝品領(lǐng)域，創(chuàng)辦了一家郵購(gòu)電商公司，通過(guò)自建電商平臺(tái)、開(kāi)展郵購(gòu)電商業(yè)務(wù)。
2009年，業(yè)務(wù)高峰期，每月印刷DM手冊(cè)50萬(wàn)本，月銷售額高達(dá)400-500萬(wàn)，公司規(guī)?？梢院彤?dāng)時(shí)的聚美相提并論。
隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)大，程科發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式存在很大的隱患。尤其是2012年的“空姐代購(gòu)案”直接把不太為人所知的代購(gòu)業(yè)推到了風(fēng)口浪尖，也給他敲了警鐘，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。
為確保安全性，他們把業(yè)務(wù)切到服裝領(lǐng)域。由于服裝獲利大，他們當(dāng)時(shí)做了一件現(xiàn)在自認(rèn)為很傻很極端的事情——一刀切掉賺錢的化妝品板塊，而不是賣掉或慢慢剝離。
但是服裝講究推陳出新，DM手冊(cè)流程耗時(shí)，其弊端逐漸凸顯。
2011年，他們從自建電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為淘寶電商，創(chuàng)辦自有品牌“莉貝琳”，開(kāi)了第一家淘寶店鋪“莉家”。程科無(wú)奈的攤開(kāi)雙手，“當(dāng)時(shí)也算是搭上了淘寶電商的末班車吧?！?/span>
憑借做郵購(gòu)時(shí)積累的女裝經(jīng)驗(yàn)，“莉家”很快就做到淘寶C店前五。
做“另類”，迎來(lái)當(dāng)頭一棒
在鉆展推出初期，絕大多數(shù)淘寶店鋪在引流上還是把直通車作為錦上添花的貴人，因?yàn)樵谕粋€(gè)維度下，直通車的ROI是鉆展的兩倍。但程科偏偏把當(dāng)時(shí)大家都不看好的鉆展當(dāng)作雪中送炭的救星，每天在上面投3-5萬(wàn)。
“效果出乎意料的好，積累了大批粉絲?！焙葞卓诓?，程科稍稍提高聲音繼續(xù)講。
當(dāng)時(shí)，天貓平臺(tái)推出的雙11、聚劃算、品牌團(tuán)等活動(dòng)深受店家青睞，大家爭(zhēng)先恐后配合平臺(tái)節(jié)奏，走爆款路線，獲得巨額利潤(rùn)。尤其是雙11，對(duì)于很多店家來(lái)說(shuō)，這一天可以成交大半年的銷售額。
但程科卻堅(jiān)持自己的玩法：走品牌路線，維系老客戶。雖然這對(duì)后來(lái)的轉(zhuǎn)型提供了莫大的幫助，但當(dāng)時(shí)卻給他當(dāng)頭一棒，讓他再也無(wú)法忽視平臺(tái)活動(dòng)的威力。
2012年雙11恰逢周末，程科嘆口氣說(shuō)，“一覺(jué)醒來(lái)已經(jīng)10點(diǎn)，和平常一樣，我第一件事就是打開(kāi)店鋪看銷量，當(dāng)時(shí)就震驚了，店鋪并沒(méi)有參加雙11營(yíng)銷活動(dòng)，銷量卻是平時(shí)的5倍，雙11影響力太大了?！?/span>
隨著淘寶電商整個(gè)大環(huán)境的變化，不參加平臺(tái)導(dǎo)流活動(dòng)，沒(méi)有打折誘惑的莉家業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@緩慢。
如何突破轉(zhuǎn)型，走出困境？
“神店”的出現(xiàn)，讓他眼放光芒
縱觀整個(gè)大環(huán)境，擺在面前兩條路：向左走，選擇粉絲變現(xiàn)，依靠社交媒體打造新流量源，以店主個(gè)人魅力吸引顧客；向右走，參加平臺(tái)打折促銷活動(dòng)，以此導(dǎo)流。
這時(shí)，淘寶上出現(xiàn)的“神店”讓他似乎有了方向。其實(shí)，程科口中的“神店”也就是網(wǎng)紅電商的鼻祖。這種店大多是夫妻店，如天使之城、NANA等，主打私服，一月只賣一天，短短幾秒鐘就把店里的貨賣光，然后整個(gè)店鋪全部下架，剩下一個(gè)月就處理這件事情，高峰期時(shí)，一天可以成交幾百萬(wàn)。
程科把這種“神店”模式作為考慮的方向，但并沒(méi)有直接借用。
直到合作模特張大奕的多次抱怨，程科才如夢(mèng)初醒，“她每次拍照都抱怨衣服款式low，不符合她審美。當(dāng)時(shí)我們就想，何不給她開(kāi)個(gè)私人店鋪，讓她賣自己真正想賣的東西?！?/span>
2014年7月，公司與張大奕簽約開(kāi)了第一家網(wǎng)紅店鋪，張大奕負(fù)責(zé)挑款和文案的撰寫，公司團(tuán)隊(duì)則做最擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作，雙方五五開(kāi)。
經(jīng)過(guò)公司的包裝和推廣，加上莉家前期積累的粉絲和張大奕作為網(wǎng)紅的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，她的店鋪，雙11成交額700萬(wàn)，開(kāi)店4個(gè)月，銷售額就超過(guò)了四年的莉家。
微博粉絲紅利，讓他幾近瘋狂
“張大奕的成功讓我意識(shí)到，店主以個(gè)人魅力吸粉的威力，這樣我們的目標(biāo)就清晰了，增加個(gè)人粉絲?！?/span>
增加個(gè)人粉絲有兩個(gè)途徑，一是引導(dǎo)店鋪的成交用戶關(guān)注微博，由于粉絲來(lái)源基數(shù)不大，導(dǎo)流效果有限。二是從微博本身去找，讓更多的人關(guān)注她。
相比較莉家一直投放的鉆展（獲粉成本5元），程科發(fā)現(xiàn)，新浪新推出的“微博粉絲通”（成本5毛），不僅價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，還是一條高速又免費(fèi)的信息到達(dá)通道。
低成本、高價(jià)值的獲粉通道，讓他幾近瘋狂。公司沒(méi)有融資，他們就加大投放，把可調(diào)用的資金全部用來(lái)砸粉絲。
砸粉最直接的結(jié)果，2015年雙11當(dāng)天，張大奕店鋪銷售額超6000，成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店，也是第一家破億的淘寶女裝店鋪。
復(fù)制網(wǎng)紅“張大奕”
此時(shí)的程科，終于搭上紅人電商首發(fā)車。
2015年9月，結(jié)束莉貝琳的運(yùn)營(yíng)工作，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)型如涵電商，專心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅孵化器。
清晰了依托微博紅利進(jìn)入網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式，接下來(lái)的任務(wù)就是找更多的“張大奕”，獲取更多粉絲，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
最初，他們外出談網(wǎng)紅合作，別人都將信將疑。直到張大奕成功標(biāo)桿的樹(shù)立，他們才相繼簽約左嬌嬌、大金、管阿姨等50多位紅人。
網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營(yíng)都需要耗費(fèi)很大的精力和成本，但現(xiàn)實(shí)依然擺在眼前，營(yíng)收入較高的網(wǎng)紅只是少數(shù)，在如涵營(yíng)收入過(guò)億的網(wǎng)紅僅占五分之一?？梢?jiàn)網(wǎng)紅電商的二八原則也十分明顯，從另一個(gè)層面也說(shuō)明網(wǎng)紅孵化有很大的偶然性。
與其他網(wǎng)紅孵化器相比，如涵有所不同。他們簽約網(wǎng)紅的階段更早，對(duì)供應(yīng)鏈的介入更深。相對(duì)于網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)，程科表示，他們更看重網(wǎng)紅的潛力。“我們采取合作的方式，把具備網(wǎng)紅潛力的人培養(yǎng)成網(wǎng)紅，根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行定向推廣?！?/span>
在供應(yīng)鏈端，程科坦言，初入服裝行業(yè)時(shí)，他們走了很多彎路，“我覺(jué)得要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須注重產(chǎn)品質(zhì)量，所以一開(kāi)始我們就建了個(gè)10人的小作坊，但是做的一塌糊涂。”
在對(duì)面料、工價(jià)、工藝有第一手的認(rèn)識(shí)后，他們選擇和工廠合作，從面料定制階段進(jìn)行介入，雖然反應(yīng)速度慢，但品質(zhì)有保障。在這樣的面料控制下，他們需提前3-6個(gè)月跟供應(yīng)鏈合作，這在提倡當(dāng)季款當(dāng)季出的網(wǎng)紅店鋪中，并不多見(jiàn)。
憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，他們推出了移動(dòng)端ERP系統(tǒng)：網(wǎng)紅可以即時(shí)查看從開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)進(jìn)度，同時(shí)該系統(tǒng)也可用于信息傳遞效率和信息商議準(zhǔn)確度的提升。
就如張大奕在微博中寫的“每一個(gè)美好的結(jié)果，都會(huì)有一個(gè)個(gè)狼狽的過(guò)程鋪墊，從模特到店主到現(xiàn)在，每一步都是真實(shí)存在的經(jīng)歷?！?/span>
經(jīng)過(guò)一路沉淀，如涵已成功掛牌新三板。程科透漏，近期如涵計(jì)劃借助新品牌，設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品。未來(lái)，在不斷強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，以kol達(dá)人為中心，深耕更多領(lǐng)域，完善業(yè)務(wù)布局，如境內(nèi)外品類的擴(kuò)張、泛娛樂(lè)領(lǐng)域的延伸等。
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