曾高調撤出KA大賣場（大型連鎖超市）的藍月亮，又在兩年后回來了。
2015年4月，因采購合同談判破裂，藍月亮毅然決定撤出大潤發(fā)，同年6月，所有產品從大潤發(fā)全國320多家門店下架。此后，藍月亮逐一撤出家樂福、沃爾瑪等超市。緊接著的618京東大促，藍月亮以半天賣出101萬瓶的成績，似乎宣告轉戰(zhàn)電商渠道的正確性。此后，藍月亮又宣布在北京、廣州多地自建“月亮小屋”，打造O2O＋直銷生態(tài)。然而，藍月亮的藍圖在此后的兩年卻并未實現，市場份額也從最高時的44%下滑至30%。
轉型無果之下，自2016年12月以來，藍月亮又重新在全國家樂福上架，并于近日傳出重返大潤發(fā)的消息。
兩年間，藍月亮的渠道戰(zhàn)略一改再改，是轉型失敗還是革新試驗？幾經波折過后，在業(yè)內競爭越來越大、傳統(tǒng)商超面臨困境的現狀下，藍月亮的轉型之路對日化企業(yè)有何啟示？
低調回歸大賣場
兩年前撤出大潤發(fā)時，藍月亮可謂意氣風發(fā)。
據新媒體“零售老板內參”描述，導火索在于藍月亮與大潤發(fā)進行新一年采購合同洽談時，提出希望以設置專柜“月亮小屋”取代原有的進銷上架合約，以統(tǒng)一品牌形象、獨特專柜展臺統(tǒng)一呈現藍月亮旗下全線洗衣液及洗手液商品。而且，全線商品還必須由藍月亮自主定價，降低合同扣點，商品售賣后再與大潤發(fā)協約分配利潤。大潤發(fā)拒絕了該進場要求，藍月亮也并未提出退讓妥協的回旋方案。
2015年6月，藍月亮撤出大潤發(fā)，隨后其產品也陸續(xù)從家樂福、人人樂、歐尚等商超下架。
▲ 藍月亮曾是大賣場貨架上的明星產品。
脫離大賣場后，藍月亮規(guī)劃出O2O＋直銷的轉型藍圖。一方面，迅速與京東簽訂獨家協議，欲發(fā)力線上渠道。另一方面，自建“月亮小屋”社區(qū)專營店，消費者通過微信公眾號或APP下單，門店提供產品銷售和洗衣服務，另招募“清潔顧問”做地推直銷、原渠道商發(fā)展為區(qū)域代理商配送貨物。
撤場伊始，業(yè)界對藍月亮的果敢和創(chuàng)新抱以一定的理解和期待。
在KA渠道中，廣告營銷等諸多費用分割了產品的毛利，是藍月亮急切壓低終端市場扣點的原因之一?！堕L江商報》引述日化企業(yè)人士數據顯示，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM（快訊商品廣告）、促銷等費用加總起來，要占到洗衣液售價的30%-35%。
此外，線下零售商的整體衰退也給予了藍月亮一定的決心。大潤發(fā)母公司高鑫零售（06908.HK）財報顯示，集團總營業(yè)額增速逐年放緩。在藍月亮撤場的2015年里，其增速僅為5%，而2011年增速達到21.2%。
▲ 高鑫零售近年來營業(yè)額及增幅情況。
峰回路轉的是，2016年12月，藍月亮與家樂福重新建立合作，標志著其踏上了重返KA渠道之路。此外，藍月亮與其它超市的合作消息也不斷傳出。
為此，《無冕財經》（ID：wumiancaijing）嘗試聯系藍月亮相關負責人了解渠道布局規(guī)劃，截至發(fā)稿時對方仍未回應。但從某招聘網站上一則“藍月亮公司高薪誠聘促銷員”的招聘啟事可得知，藍月亮正為沃爾瑪、華潤萬家、百佳超市和天匯百貨等多家大型商超招兵買馬。
早在2015年藍月亮撤出各大賣場時，資深日化專家谷俊就在接受《信息時報》采訪時預言“藍月亮不可能拋棄傳統(tǒng)KA渠道”。在他看來，“這其實是廠家和賣場之間的博弈，轉型是寄希望于新模式的成功來達到他和賣場對抗的目的。”谷俊向《無冕財經》（ID：wumiancaijing）分析道。
谷俊認為，此次藍月亮回歸賣場，可以看作為退出賣場后新模式探索失敗。“失去了賣場這一部分的容量，新的模式又沒有成功，可想而知它的銷量是下滑的。作為洗滌產品第一品牌，藍月亮自然不甘于自己的市場份額落后。退出賣場關固然是因為供零之間的矛盾，但哪怕賣場再不賺錢，也得維持自己的份額。因此，重返賣場成了必然的選擇?！?/p>
直銷模式遇阻
藍月亮與KA賣場間供零矛盾的爆發(fā)，反映出日化企業(yè)受商超渠道高昂運營成本牽制的無奈。
據《信息時報》引述數據顯示，隨著市場競爭加劇，洗衣液毛利率雖然達到30%左右，但是利潤率并不高，只有10%-15%。業(yè)內人士分析，毛利中的絕大部分，貢獻給了廣告營銷以及終端降價促銷。
而在直銷模式下，消費者直接可以通過線上下單，“清潔顧問”將負責自己所在區(qū)域藍月亮產品的宣傳、銷售和配送工作，相當于將傳統(tǒng)商超的銷售員放入社區(qū)。“月亮小屋”社區(qū)專營店的作用，則是為了讓藍月亮的線下物流主要集中在大批量的輸送，補全“最后一公里”的業(yè)務。
據《北京商報》了解，“清潔顧問”利用自己的人際關系向周圍的親朋好友推薦宣傳藍月亮產品，引導其在藍月亮微信平臺“月亮小屋”下單，并由本人配送，則可獲得16%的提成。而“清潔顧問”和藍月亮公司不是雇傭關系，而是合作關系，需繳納5100元或者1.28萬元的保證金才能加入。
▲ 微信公眾號“月亮小屋”中的藍月亮官方商城仍在運營。
這樣一來，每套119元的產品可得19元提成的“清潔顧問”，所占的成本遠低于商超的進場費?！叭绻Ｊ巾槙?，藍月亮的利潤率有可能因此提高50%。”業(yè)內人士曾向《長江商報》如此估算。
然而，藍月亮的如意算盤打得再好，也敵不過“月亮小屋”停滯的步伐。
雖然規(guī)劃中要大范圍鋪設門店，但“月亮小屋”兩年來門店數量不增反減，北京望京店關閉后，全國僅有的北京、廣州各3家及上海1家門店所在位置大多都遠離市區(qū)，門可羅雀。藍月亮公司的總裁羅秋平曾透露，“月亮小屋”主打的是（洗衣）服務，而不是銷售。如今看來，此類高端的服務目前還難以實現。
▲ 藍月亮總裁羅秋平（右）與代言人郭晶晶。
關于“月亮小屋”并未按最初設想發(fā)展，藍月亮方面始終沒有對外給出解釋。而藍月亮的員工則頻頻爆出消息，今年1月以來公司要求全員賣貨，可見撤出KA賣場、自建渠道未能破局的情況下，藍月亮的銷售策略已亂陣腳。對此，谷俊認為：“洗衣液的利潤空間并不高，容易陷入找熟人購買的微商模式，但擴大人際圈的工作量大、提成少，員工積極性自然也不高?！?/p>
渠道轉型之難
除了自建直銷渠道，當初的藍月亮與眾多日化品牌一樣，對電商寄予厚望。
尼爾森數據顯示，2014年藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網絡銷售的冠軍，但其網上銷售額占總銷售額比例僅為2.3%。相比之下，即便電商增長趨勢明顯，以此作為放棄KA渠道的依據未免底氣不足。
在剛剛過去的618年中大促中，藍月亮奪得京東超市衣物清潔品牌銷售冠軍。然而在促銷日不惜讓利沖擊銷量帶來的亮眼數據背后，線上渠道高昂的物流費用、固定的客服支出等，同樣蠶食了利潤。
藍月亮“第一個吃了螃蟹”，雖然其轉型路徑在業(yè)內人士看來確實操之過急，但也不失為一次典型的行業(yè)嘗試。
《北京商報》報道，本土日化巨頭納愛斯集團董事長莊啟傳曾表示，“藍月亮的行動是對行業(yè)今后發(fā)展的方向和道路的有益探索”。
對此，谷俊也認為，藍月亮作為洗滌產品領導品牌，它的轉型嘗試雖然因為和賣場的矛盾導致沒有成功，但不能因此抹殺這一舉動的意義?！皳Q個角度想，如果它成功了，何嘗不是一次渠道革命的變化呢？”在他看來，這兩年的嘗試也許讓藍月亮走了不少彎路，不僅損失了渠道，還喪失了市場份額，似乎是得不償失的，但這種陣痛對品牌而言未必不是一種價值。
“如今重返賣場，藍月亮不如當年盛氣凌人，無非就是要與對手競爭，以及與賣場重新談判，讓出自己的空間。”但谷俊仍對藍月亮充滿信心，相信它會重現昔日芳華。
▲ 2016年主要日化品牌所占市場份額情況，數據來自中華全國商業(yè)信息中心。
在藍月亮試錯過后，日化行業(yè)的渠道探索中，或將仍以電商＋KA賣場為主的線上線下“兩條腿”并行。
日化行業(yè)觀察員趙向暉向《北京商報》分析道，電商是品牌未來渠道發(fā)展重點，在擺脫早期發(fā)展亂象、進入較為規(guī)范發(fā)展軌道的微商，對于企業(yè)也是可以搶占的風口，但短期內大多數企業(yè)對于傳統(tǒng)的KA賣場依賴性依然較高。
永輝超市副總裁翁海輝在接受界面新聞采訪時也表示，“線下賣場還有不可替代的體驗優(yōu)勢，尤其是很多新商品上市時，消費者的參與感必須在賣場或者其他實體店渠道完成。”
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