回復(fù)「2019」 送你《2019中國(guó)旅游地產(chǎn)趨勢(shì)預(yù)判》
本文作者：Ivan
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從“C2C”
到“OOA”的擴(kuò)張之路
提到“Airbnb（愛(ài)彼迎）”，你的第一印象是什么？“一個(gè)C2C的住宿預(yù)訂平臺(tái)”、“一家2020即將IPO的知名公司”，甚至是“花空心思、蹭熱點(diǎn)，只想讓游客多留宿一晚的房東... ...”
沒(méi)錯(cuò)，在多數(shù)人眼中，這或許就是“Airbnb（愛(ài)彼迎）”最貼切的描述，但對(duì)于2015年就迫切搶占中國(guó)“共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)”的Airbnb（愛(ài)彼迎）來(lái)說(shuō)，其“全球及中國(guó)化”的經(jīng)營(yíng)布局，未來(lái)或許遠(yuǎn)不如此。
2019年9月，英劇《唐頓莊園》被搬上電影大幕后，尾隨其后的Airbnb（愛(ài)彼迎）為該劇推出了特別的“住宿體驗(yàn)計(jì)劃”。從全球數(shù)億粉絲中挑選兩位“幸運(yùn)兒”，入住《唐頓莊園》拍攝地——?？死麪柍潜?，體驗(yàn)克勞利家族世代相傳的貴族生活。
原定于11月26日對(duì)外開(kāi)放的?？死麪柍潜?，就這樣，短短兩個(gè)多月的時(shí)間，成為街知巷聞的“熱點(diǎn)”，活動(dòng)期間，數(shù)億名粉絲涌入Airbnb（愛(ài)彼迎）的官網(wǎng)，導(dǎo)致?？死麪柍潜ぁ皠≌栈笔愕姆吭错?yè)面一度“癱瘓”。這場(chǎng)歷時(shí)1個(gè)多月的瘋搶活動(dòng)，Airbnb（愛(ài)彼迎）官方宣稱，所有收入全部捐獻(xiàn)紅十字會(huì)與紅新月會(huì)國(guó)際聯(lián)合會(huì)。
你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，幸運(yùn)兒將免費(fèi)獲得“貴族體驗(yàn)”，這場(chǎng)“愛(ài)彼迎式”的營(yíng)銷操作背后，客戶真實(shí)入住體驗(yàn)會(huì)怎樣？會(huì)不會(huì)如外界所說(shuō)，只是一場(chǎng)“營(yíng)銷大秀”，亦或是僅為“吸引眼球”？
入住期間，一場(chǎng)由房東卡納文伯爵和伯爵夫人舉辦的雞尾酒會(huì)，讓你品嘗英式城堡雞尾酒會(huì)的浪漫，隨后的英式傳統(tǒng)晚餐，絕對(duì)是你學(xué)習(xí)英式餐桌禮儀的開(kāi)始，濃郁的英式咖啡、自帶私人浴室的主臥、1000英畝的草地，給你身臨其境般的唐頓莊園體驗(yàn)。
除了奢華的“入夜體驗(yàn)”，醒來(lái)時(shí)一頓可口的皇室早餐、300多個(gè)精心設(shè)計(jì)裝扮的房間，以及隨處可見(jiàn)的“劇照地”打卡地兒，都是?？死麪柍潜?/span>走紅的資本。
難怪房東伯爵夫人會(huì)表示：“十分高興與大家分享這種‘劇照式’的居住體驗(yàn)，同時(shí)也期盼每一個(gè)入住的粉絲們，可以近距離真實(shí)感受英式貴族世代相傳的生活?！?/span>
近距離享受英式城堡的浪漫與奢華，并不是日常大眾們唾手可得的事，Airbnb（愛(ài)彼迎）巧妙利用輿論訴求、輿論熱點(diǎn)，自導(dǎo)自演了這場(chǎng)精彩大戲。
除了英式城堡的貴族體驗(yàn)計(jì)劃外，一場(chǎng)醞釀已久的“熊貓計(jì)劃”，也將于2020年登臺(tái)上演。2018年11月，愛(ài)彼迎與我國(guó)四川成都某個(gè)熊貓繁育研究基地達(dá)成為期十年的戰(zhàn)略合作，并領(lǐng)養(yǎng)了一只熊貓取名“愛(ài)妞兒”。
時(shí)隔一年，今年11月，Airbnb（愛(ài)彼迎）毫無(wú)意外地在成都大熊貓繁育研究基地揭曉了“愛(ài)妞兒之家”熊貓屋的設(shè)計(jì)方案，建成后的熊貓屋，租客不僅可以超近距離觀看熊貓的“食頻”直播，還可以與熊貓愛(ài)妞兒，共度一宿。這個(gè)項(xiàng)目的公開(kāi)，可以算作中國(guó)區(qū)的首個(gè)“愛(ài)彼迎獨(dú)家（OOA）”項(xiàng)目。
什么是“OOA”？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是只有在Airbnb（愛(ài)彼迎）平臺(tái)預(yù)訂才可以享受的項(xiàng)目。前面提到的“唐頓莊園”體驗(yàn)、“愛(ài)妞兒”熊貓屋計(jì)劃，都屬于“OOA”范疇，此類項(xiàng)目雖然還停留于Airbnb（愛(ài)彼迎）的開(kāi)發(fā)階段，但是未來(lái)巨大潛力已經(jīng)初現(xiàn)效果。
與傳統(tǒng)的“C2C”模式不同，“OOA”項(xiàng)目中愛(ài)彼迎不再是一個(gè)平臺(tái)提供者的角色，而是化身成為一個(gè)“出行規(guī)劃者”、“熱點(diǎn)制造者”的角色。在常規(guī)的“C2C”模式下，中國(guó)“房東”的管理讓人頭疼不已，Airbnb（愛(ài)彼迎）或許厭倦了“隔岸觀火”的經(jīng)營(yíng)模式，索性要改變自己中國(guó)本土化的格局。
畢竟，在這個(gè)“有內(nèi)涵、看顏值、快體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Airbnb（愛(ài)彼迎）有必要借助新項(xiàng)目“OOA”，改變一下自己中國(guó)本土化的頹勢(shì)。
當(dāng)“共享”被搞砸時(shí)
“OOA”能改變什么
2015年8月，在紅杉資本中國(guó)和寬帶資本的撮合下，Airbnb邁開(kāi)了進(jìn)軍中國(guó)的步伐，經(jīng)過(guò)4年的中國(guó)市場(chǎng)打拼后，隨著一系列“毀房”、“針孔攝像機(jī)”、“房東權(quán)益受損”，以及“內(nèi)部高層桃色新聞離職”的事件陸續(xù)發(fā)生后，Airbnb（愛(ài)彼迎）的中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)道路，遭遇到了前所未有的困境，為什么全球巨量粉絲追捧的Airbnb（愛(ài)彼迎）在中國(guó)會(huì)那么難？
沒(méi)有記憶點(diǎn)的初始名
“拗口”的中國(guó)發(fā)音，讓Airbnb似乎缺乏“友善”。Airbnb的國(guó)際化程度很強(qiáng)，在全球191個(gè)國(guó)家的65000多個(gè)城市都有廣泛的房源，對(duì)于長(zhǎng)年奔走于在國(guó)內(nèi)外的背包客、商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，Airbnb是他們的絕佳住所。任何一個(gè)國(guó)際品牌要進(jìn)入中國(guó)，首先迎接的考驗(yàn)就是“入鄉(xiāng)隨俗”，一個(gè)響亮的名字，就已經(jīng)成功了一半。
可惜，來(lái)自硅谷的Airbnb CEO用一個(gè)中文發(fā)音十分拗口、難懂的“愛(ài)彼迎”，開(kāi)啟了他們的中國(guó)本土化之旅。不僅如此，粉色的底版，白色的英文，也讓向來(lái)沒(méi)耐心的中國(guó)游客、租客、看客，一時(shí)間摸不清愛(ài)彼迎究竟是個(gè)什么平臺(tái)。
這個(gè)不清不楚的“命名”，讓愛(ài)彼迎無(wú)法占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者心中的“C位”，嘗盡苦頭。
被責(zé)任制、信任危機(jī)圍堵的C2C模式
目前“共享經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)發(fā)展的如火如荼，大量的“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)層出不窮，什么共享單車、共享租車、在線短租都可算得上是典型，這些快速、火熱開(kāi)展的項(xiàng)目，都離不開(kāi)國(guó)家的支持與管控。
那么，國(guó)外大熱的C2C模式，為什么來(lái)到中國(guó)后頻頻出事？Airbnb（愛(ài)彼迎）作為一個(gè)服務(wù)于“房東與租客”之間的在線短租平臺(tái)，Airbnb（愛(ài)彼迎）美國(guó)化、共享式的監(jiān)管模式，其實(shí)并不適用于中國(guó)。
首先，無(wú)預(yù)付押金的租房體驗(yàn)。讓多數(shù)房東苦不堪言，比如：上戲毀房事件就是制度缺失的結(jié)果，房東與租客并沒(méi)有通過(guò)Airbnb的官方支付途徑進(jìn)行交易，因此房東就無(wú)法獲得平臺(tái)的賠償。無(wú)責(zé)任的管理模式，房東各顯神通，私自收押金、偷裝監(jiān)控?cái)z像等，讓房東與租客互不信任。
作為國(guó)外共享經(jīng)濟(jì)的知名企業(yè)，Airbnb在國(guó)外順風(fēng)順?biāo)l(fā)展的主要原因還是取決于國(guó)外完全的社會(huì)信用體系，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，如果不考慮消費(fèi)者不同的習(xí)慣，而胡亂套用的話，前路會(huì)十分艱難。
遍地開(kāi)花、曇花一現(xiàn)的品牌危機(jī)
2017年，Airbnb（愛(ài)彼迎）迎來(lái)了遍地開(kāi)花的黃金時(shí)期，隨處可見(jiàn)的廣告、隨時(shí)可預(yù)訂的房源，讓國(guó)人看到了掛靠這個(gè)“品牌”的巨大商機(jī)。數(shù)以百計(jì)的中國(guó)房東紛紛入駐，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的房源短期內(nèi)，充斥了我國(guó)短租市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”。然而，缺乏國(guó)家有效政策的監(jiān)管，參差不齊的房源，毀了大部分租客與房東的心，也讓愛(ài)彼迎的品牌力影響力，一度跌至谷底。
2019年，Airbnb（愛(ài)彼迎）作為擁有全球數(shù)億粉絲的知名短租平臺(tái)商，面對(duì)4年中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)之路的諸多問(wèn)題，決心再次嘗試通過(guò)“OOA”項(xiàng)目，力求改變頹勢(shì)，扳回一城。
“OOA”項(xiàng)目，作為2019年Airbnb中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)之路的又一殺手锏，可謂“火力十足”。具體表現(xiàn)就是缺什么，就去“借”，有“熱點(diǎn)”，立馬“蹭”。也許，這個(gè)依靠一“借”一“蹭”的“OOA”，真的可以改變目前Airbnb扶不起的“頹勢(shì)”。
“蹭”出來(lái)的江湖
“借”著走的大道
熟悉Airbnb發(fā)跡史的朋友，對(duì)于“蹭”與“借”這兩個(gè)詞，不僅不陌生，還會(huì)略顯親切吧。
還記得2007年，就在Airbnb愛(ài)彼迎創(chuàng)始人布萊恩·切斯基和喬·格比亞，窮到?jīng)]錢付房租的時(shí)候，幸運(yùn)女神突然眷顧了他們。當(dāng)時(shí)，有一個(gè)設(shè)計(jì)大師會(huì)在舊金山舉行，由于酒店的房源供不應(yīng)求。格比亞便想出來(lái)一個(gè)點(diǎn)子，首先將他們的公寓變成一個(gè)可以提供住宿和早餐的快捷酒店，在為期4天的會(huì)議期間，通過(guò)“ONline”模式，給設(shè)計(jì)師提供WIFI、工作臺(tái)、簡(jiǎn)易充氣床，還有簡(jiǎn)單早餐服務(wù)。
短短4天的短租嘗試，哥倆賺夠了未能及時(shí)支付的房租，也看到了“在線短租”的未來(lái)市場(chǎng)前景，而后故事想必大家已經(jīng)清楚，2008年，Airbnb官方網(wǎng)站，正式上線，風(fēng)靡全球191個(gè)國(guó)家... ...，兩個(gè)窮學(xué)生想出的黃金點(diǎn)子，不僅“蹭熱點(diǎn)”十足，還成為2019年“OOA”項(xiàng)目誕生的關(guān)鍵。
從2019年的中國(guó)熊貓“愛(ài)妞兒”之屋體驗(yàn)計(jì)劃的被公布，到11月18日，奧委會(huì)宣布與美國(guó)共享住宿平臺(tái)Airbnb（愛(ài)彼迎）達(dá)成為期9年的頂級(jí)贊助商合作，合作期間Airbnb（愛(ài)彼迎）將參與2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京奧運(yùn)會(huì)、2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)和2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。
這一波恰到好處的“蹭熱操作”，或許會(huì)讓Airbnb（愛(ài)彼迎）中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)之路，發(fā)生質(zhì)的改變?！安錈帷钡谋澈?，藏著Airbnb三個(gè)鮮為人知的目的：首先，為巨大的粉絲流量，預(yù)留消費(fèi)出口；其次，緩解4年中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)之路“入不敷出”的狀況；最后，當(dāng)然也是最重要的一點(diǎn)，為2020年的IPO上市，早早造勢(shì)，也為中國(guó)的愛(ài)彼迎品牌，重振聲勢(shì)。
不管接下來(lái)的2022年北京冬奧會(huì)，中國(guó)愛(ài)彼迎會(huì)上演怎么樣的“蹭熱”事件，其發(fā)家絕技“蹭熱點(diǎn)”的功夫，依舊是中國(guó)多數(shù)文旅企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的范例。
對(duì)于中國(guó)目前的在線短租平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們不缺流量、不缺產(chǎn)品，只是缺少一個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)可以立足行業(yè)頂端的因素——“IP內(nèi)容”。
靠“蹭熱點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)跡的Airbnb（愛(ài)彼迎），想要做大做強(qiáng)，“IP”成為了必須翻越的大山。從“唐頓莊園”到“熊貓愛(ài)妞兒”，再到“南極科考計(jì)劃”，Airbnb（愛(ài)彼迎）依靠自身巨大的粉絲流量需求，打造了一個(gè)又一個(gè)讓粉絲歡呼雀躍的“OOA”項(xiàng)目，不僅引爆了全世界的“眼球”，還再一次提升自己的品牌定位。
Airbnb（愛(ài)彼迎）的“OOA”項(xiàng)目，被數(shù)億粉絲追捧的背后邏輯是什么？
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是懂得借“IP”。多數(shù)人都知道打造一個(gè)有鮮活生命力的IP，需要近百年的時(shí)間。對(duì)于Airbnb來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢，花近百年的時(shí)間去塑造一個(gè)IP，不管是人力、物力，以及耗費(fèi)的時(shí)間，都是不允許的，于是“借IP”成為了Airbnb的又一營(yíng)銷新路徑。
試想一下，中國(guó)名山百川數(shù)以百計(jì)，每一個(gè)都有自己的動(dòng)人故事，一個(gè)故事就是一個(gè)具有鮮活生命力的IP，如果Airbnb（愛(ài)彼迎）善加“借”用，四年前的擴(kuò)張也不會(huì)如此坎坷。
四年前，Airbnb（愛(ài)彼迎）坎坷的擴(kuò)張之路，贏得了“天時(shí)、地利”，卻輸給了“人和”。2019年，重整旗鼓的Airbnb，正在從一個(gè)“C2C預(yù)訂平臺(tái)商”的角色，向“旅行規(guī)劃者”、“旅游目的地重塑者”的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。
從個(gè)性服務(wù)、私享體驗(yàn)、特色行程規(guī)劃等多個(gè)方面，Airbnb不斷建立全新的品牌形象，企圖改變四年被國(guó)人吐槽的“不雅形象”。
當(dāng)然，面對(duì)中國(guó)日益嚴(yán)峻的在線短租市場(chǎng)現(xiàn)狀、以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)短租商圍追堵截的窘境，“OOA”作為Airbnb新研發(fā)的“終極武器”，或許會(huì)開(kāi)創(chuàng)“新藍(lán)海”，顛覆一些傳統(tǒng)在線短租平臺(tái)的舊思路，為遭遇“瓶頸”的中國(guó)在線住宿預(yù)訂行業(yè)，開(kāi)啟嶄新的變革之路。
2020年，中國(guó)在線短租平臺(tái)商，手握“流量”、“產(chǎn)品”，“IP內(nèi)容”的打造真的可有可無(wú)嗎？
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