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快手不應(yīng)迷戀產(chǎn)業(yè)帶

新用戶3117jgpt >《待分類》

2020.09.26

關(guān)注

怎么十年之后，我們先進的電商們卻對價值鏈的底端如此迷戀了呢？

文|調(diào)皮電商馮華魁

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電商圈流傳著這樣的看法：如果你想做品牌，就去抖音；如果你想帶貨，就去快手。

這句話沒有正確不正確，只是反應(yīng)了很多商家在花了無數(shù)費用之后，總結(jié)的一種趨勢和特征，抖音當(dāng)然也可以帶貨，在快手上當(dāng)然也可以做品牌，只不過，從營銷的目的性上來說，兩家各有所長，用人要用長處，去平臺做生意，當(dāng)然也要順勢而為。

只是，我們反過來思考一下，為什么快手更適合帶貨而不適合做品牌呢？快手上明明有一些知名的服裝品牌，做的還不錯，而且，品牌方也更樂于運營快手，但是，似乎外界的印象非常明確的認(rèn)為，在快手上，很難做品牌。

很多人說，因為快手的用戶更加下沉，2019年的數(shù)據(jù)顯示，快手70%的用戶是三線及以下用戶，不過，抖音的用戶下沉，也挺到底的，56%的用戶分布在三線及以下市場：

這是2019年的數(shù)據(jù)了，經(jīng)過2020年春節(jié)快手贊助春晚的活動，其實，快手的用戶結(jié)構(gòu)與中國城市的分布結(jié)構(gòu)是一致的（快手CEO宿華多次強調(diào)這個觀點），快手并沒有比抖音更下沉多少，雙方的用戶分布差異，其實已經(jīng)越來越小。

其實，更關(guān)鍵的因素，可能是快手在無意間打造出的產(chǎn)業(yè)帶電商太出名了，反而影響了快手成就品牌的能力。

2

產(chǎn)業(yè)帶電商和品牌電商有啥不一樣嗎？不都是帶貨？

大不一樣！

產(chǎn)業(yè)帶電商與品牌電商最大的差異，就是有沒有品牌溢價。

產(chǎn)業(yè)帶電商是反品牌溢價的，跟品牌電商的運營邏輯是完全不一樣的。

你看，快手最有名的電商辛巴，每時每刻都在強調(diào)有自己的工廠，沒有中間商賺差價；

快手官方推送的電商案例，基本都是產(chǎn)業(yè)帶類型的，做玉石的玉匠人，一年銷售幾個億，直播間就在河南一個玉石制造基地，不用開門店，不用開網(wǎng)店，直播就把玉石賣出去了，價格當(dāng)然有優(yōu)勢；

還有一些漁村的直播電商，也是漁民做直播，出海邊打魚邊做直播，海鮮就賣出去了，中間省了多少道環(huán)節(jié)？

還有農(nóng)業(yè)基地，柚子、蘋果、桔子、沃柑、獼猴桃等等直播基地，數(shù)以千計。

直播基地是好事，讓產(chǎn)業(yè)帶的人，直面市場，減少中間環(huán)節(jié)，獲得更高利潤。

就連快手推出的平臺品牌——快品牌，也基本要有產(chǎn)業(yè)基地的背書，所以，快手電商，已經(jīng)基本等于產(chǎn)業(yè)帶電商了。

但是，這樣的產(chǎn)業(yè)帶電商，可以提倡，卻不應(yīng)迷戀，在社會的價值鏈分工里，不能創(chuàng)造品牌溢價的平臺，會逐漸淪為價值鏈的底端。

十年前，我們經(jīng)常感嘆，外國人占據(jù)了價值鏈的高端，我國是制造業(yè)大國，處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的底端，我們應(yīng)該通過提升自身能力，向價值鏈的兩端進發(fā)。

怎么十年之后，我們先進的電商們卻對價值鏈的底端如此迷戀了呢？

你看看各大電商平臺，幾乎都在涌向產(chǎn)業(yè)帶基地，淘寶京東這種已經(jīng)在品牌電商占據(jù)一定地位的平臺，推出細分平臺，還是很明智的，但是，如果抖音快手這樣一個單一電商平臺還未完善的情況下，貿(mào)然把自己鎖定在產(chǎn)業(yè)帶電商，恐怕會很吃虧。

3

品牌溢價從哪兒來呢？

我從價值鏈的分工來看，品牌溢價來自于：廣告、渠道、技術(shù)、終端（服務(wù)），這四個方面也可以統(tǒng)稱為營銷。

雅詩蘭黛的小棕瓶，生產(chǎn)成本能占到售價的多少？廣告是支撐售價的關(guān)鍵，甚至，很多化妝品品牌的廣告支出，超過產(chǎn)品的生產(chǎn)支出。

渠道也是產(chǎn)生溢價的關(guān)鍵，沒有渠道的品牌，溢價率都很低，直營的確可以更好的控制市場，但也失去了成千上萬人幫你賣東西幫你說服消費者，渠道不只是流通，成熟的渠道讓品牌方資金盡快回籠，讓你的商品在一夜之間布滿大街小巷，讓品牌方減少風(fēng)險，更快的回籠資金，專注于研發(fā)（前提是這個品牌真心想研發(fā)而不是抄襲）。

技術(shù)對于某些品類來說創(chuàng)造溢價，有些品類不用啥技術(shù)，也就無所謂溢價，很多產(chǎn)業(yè)帶電商，之所以不能做品牌電商，也是因為工廠不愿意做技術(shù)研發(fā)。

終端帶來的溢價就更明顯了，一個品牌開在朝陽大悅城和開在普通商圈的路邊，差別很大很大。

其實，渠道和終端，都是品牌細分用戶提供服務(wù)粘性的手段。很多終端通過對消費者提供服務(wù)收取服務(wù)費，這也是溢價的一種。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌溢價法則的確發(fā)生了很大的變化，終端的作用在降低，但是IP和創(chuàng)意的價值，在提升；渠道變成了被打擊的對象，但是圈層傳播，其實也是一種渠道作用；技術(shù)在創(chuàng)造溢價方面，作用越來越重要，廣告仍然是最重要的。

但是，在產(chǎn)業(yè)帶電商的邏輯里，廣告、渠道、終端，都已消失，甚至技術(shù)的作用也在減弱。

整個價值鏈條就是工廠、平臺、消費者，工廠與消費者的搭配，靠平臺算法來完成。

算法是提高效率的，永遠沒辦法創(chuàng)造品牌溢價！這是產(chǎn)業(yè)帶電商的宿命。

快手在這一方面走的更遠，一方面是平臺的算法對品牌溢價不友好；另一方面，是家族式的網(wǎng)紅IP體系，對品牌方更形成擠出效應(yīng)。

每個平臺都是根據(jù)自己的用戶喜愛來構(gòu)筑算法體系，如果用戶更偏向于低價低質(zhì)量的內(nèi)容，那么構(gòu)筑品牌溢價的精致內(nèi)容就會受到算法的歧視。

家族式的網(wǎng)紅體系，每個人都有自己的品牌，雖然也帶貨其他品牌，但整體上，還是產(chǎn)業(yè)帶電商的邏輯，快手平臺不可能靠十大網(wǎng)紅家族來塑造快手的品牌根基吧？真正的平臺品牌生態(tài)是“萬類霜天競自由”，但是，一個品牌想在快手立足，恐怕還是有點難的。

因為快手的價值觀是記錄世界記錄你，強調(diào)的是對個體價值的挖掘，快手一直強調(diào)被看見的力量，的確是一個很有差異化的策略，只是，快手重視個體價值，對組織價值，忽略了。

4

所有的品牌溢價，都是靠組織系統(tǒng)來打造的，廣告、渠道、技術(shù)、終端，每一個品牌溢價創(chuàng)造的過程都是組織賦能出來的，組織系統(tǒng)打造的東西就不可能原生態(tài)，不可能過于強調(diào)個人IP（李子柒是一個個例，李子柒在快手也是無法復(fù)制的）。

品牌溢價的創(chuàng)造原理，跟快手的人設(shè)邏輯，是相矛盾的。

當(dāng)然，在內(nèi)容時代，人設(shè)邏輯是創(chuàng)造流量的基礎(chǔ)，所以網(wǎng)紅才會越來越多，但是，正如有些品牌是渠道品牌一樣，網(wǎng)紅品牌其實也只是品牌類型的一個細微分支，不是塑造品牌的主流，流量之于品牌，只是一個必要不充分條件。

如果一個平臺不能創(chuàng)造品牌溢價，又與品牌溢價為敵，那么他的商業(yè)變現(xiàn)，就會變得有些別扭，你的市值，也會大受影響。

因為你沒辦法名正言順的掙品牌溢價的錢，品牌方也很難在你這里投入人力和資金去精耕細作。

對產(chǎn)業(yè)帶電商太好，對品牌方就很難友好，很多品牌方自己不生產(chǎn)，也沒有生產(chǎn)能力，但是憑借創(chuàng)意和渠道優(yōu)勢做品牌，如果他拿貨的工廠都被你刨根了，那他會對你什么態(tài)度呢？

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可能，很多人會反駁說，傳統(tǒng)營銷體系早就支離破碎了，何必還要支持品牌溢價？連維密都破產(chǎn)了，中國快時尚品牌拉夏貝爾也關(guān)了4000家門店，現(xiàn)在這個時代，還想靠傳統(tǒng)營銷體系創(chuàng)造溢價？不是癡人說夢？

我們倒不是支持傳統(tǒng)營銷創(chuàng)造溢價，也不是說產(chǎn)業(yè)帶電商不好，實際上，快手等諸多平臺做好產(chǎn)業(yè)帶電商，是一件大好事，我們只是通過這種對比，告訴大家，當(dāng)你選擇一個方向，并且迷戀其中的時候，可能會錯失更大的方向。

傳統(tǒng)營銷支離破碎了，只是說明創(chuàng)造溢價的方式變了，但，一個有品牌夢想的人，創(chuàng)造溢價的努力，是不會變的，因為沒有溢價，等于死亡。

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