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快手這個名字，像是一個預(yù)言。
就，以前只知道老鐵們點贊快，沒想到剁手也挺快的。
快手電商的一個標(biāo)簽就是“快”，這個快的第一層涵義是增速快。
在今年的一季度，快手財報數(shù)據(jù)顯示，以電商為主的其他服務(wù)收入板塊，同比大幅增長589.1%至人民幣12億元。
第二層涵義是單位時長訂單轉(zhuǎn)化率很高，就是同樣的GMV，快手要比其他電商平臺更快完成。
這個快，一是源自于直播電商本身的特點，實時反饋，可以直接實時互動，有任何疑惑賣家都可以現(xiàn)場解答，剁手就更快一些。
快手是一個社區(qū)，社區(qū)容易產(chǎn)生信任。
當(dāng)你信任時，交易的效率自然而然就快了起來。
雖然足夠快，但只有快，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
電商是綜合維度的考量，這是長久的戰(zhàn)爭。
7月22日，快手電商召開了服務(wù)商大會。
在這個大會上，快手電商宣布下半年三個重點方向：信任電商、品牌、服務(wù)商。
三個詞，看起來是三個東西，其實是一個東西。
信任，信任，還是信任。
信任電商是快手電商的基石。
服務(wù)商為達(dá)人和商家提供信任的工具，大家一起為消費者提供信任服務(wù)的支持。
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“信任電商”這個詞，看起來是新詞，但其實幾千年前就有了。
我們更喜歡的說法是，做生意，要講誠信。
信任，是商品交易的本質(zhì)，是一切成交的前提。
人類的發(fā)展史，本質(zhì)上就是一部交易史。有了交易，才會有分工，有了分工，才能利用比較優(yōu)勢去創(chuàng)造更多的財富。
交易效率依賴基礎(chǔ)建設(shè)。
硬件的基建當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)物流生產(chǎn)成本，而軟件的基建，則是信任。
你不信在網(wǎng)上買東西這件事兒，硬件再強(qiáng)，也沒有意義。
硬件基建越發(fā)達(dá)，越能承載更多的交易。
信任基建越發(fā)達(dá)，交易頻次和規(guī)模才會越大。
在原始社會的時候，小部落的內(nèi)部交易靠的是血緣之間的信任，是熟人之間的信任，大族群的信任靠的是族長的背書。最早的信任源自于人和人之間的交心。
工業(yè)時代的時候，城市一個個興起，沒有辦法靠著血緣關(guān)系和熟人之間的交往來建立信任，因為人太多了，交易的地域也擴(kuò)大了，從村到鎮(zhèn)，從鎮(zhèn)到都市，從都市到全國，甚至是全球的貿(mào)易。也基于交易范圍的擴(kuò)大，產(chǎn)生了契約、合同、擔(dān)保人和商事仲裁，有了這些工具，大量的交易得以順暢地進(jìn)行。
而到了直播電商時代，信任是一種系統(tǒng)性的信任，因為這個時候整個社會，尤其是線上交易的信任基建已經(jīng)搭起來了。包括移動支付的普及、現(xiàn)代物流的高效和穩(wěn)定發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、平臺的背書和懲罰機(jī)制都是一種信任的基礎(chǔ)建設(shè)。讓大家在大規(guī)模的線上交易中免去憂慮，免去被欺詐的風(fēng)險。
這個時候的信任，又投射到了“人”本身。
在哪買不是買，為什么要在你這里買？
你需要回答我，而不是敷衍我。
這就是信任經(jīng)濟(jì)的秘密。
快手和其他電商平臺的一個特別明顯的差別是，這首先是一個社區(qū)然后才是一個電商平臺。
很多人來這里并不是想購物的，他們是來“購”人的。
他們看到關(guān)注頁的內(nèi)容才會進(jìn)來，因為主播的內(nèi)容好才會去關(guān)注、去喜歡，定期到這里看一看，看的是這些主播們一點一點的生活日常。
這種信任并不是一個平臺規(guī)則的“冷”信任（規(guī)則），而是一種中國式的“暖”信任（人情）。
前一種信任出現(xiàn)在所有的電商平臺里，消費者對平臺售后的信任、對物流的信任，電商大促了，有推送鏈接了，進(jìn)去看一看有沒有要買的。
信任也源自于重逢。
對賣家的信任其實也源自于對平臺和社區(qū)的信任。我知道你跑不了，你跑了，還有平臺兜底。
后一種信任，是快手這種社區(qū)式的直播電商獨有的。
消費者不止是粉絲，也是主播的朋友，他們相信這個主播是真的拿出來好東西和自己分享的。直播間交易額的不斷增長是一件好事，由于量大了之后成本會壓下來，價格繼續(xù)下降，自己也能受益。
這種信任體現(xiàn)的是對賣家主播的信任，覺得他不會坑我，他賣什么我都會買，只要我有什么需求，我就跑到這個平臺上找這個主播。
你也可以理解為，是給朋友捧場。
3
品牌也是基于信任基建產(chǎn)生的一種自然進(jìn)化。
不論是在哪個電商平臺，無論是線上還是線下，消費者的需求都是多樣的、多層次的。
哪怕是同一個人，在不同時間段，也會有產(chǎn)業(yè)帶貨（白牌產(chǎn)品）和品牌貨的需求。
比如我今天想買個指甲刀，就不會需要看品牌，但我今天想買個奢侈品包包，那肯定是需要看品牌的。
之所以現(xiàn)在是一個大搞品牌的時機(jī)，一是因為信任基建搭好了，二是因為更多的消費者被吸引過來了，有更多的需求產(chǎn)生了。
信任產(chǎn)生了，人多了，需求自然也更豐富了。
在快手不僅可以買物美價廉的產(chǎn)業(yè)帶貨，也可以買性價比的品牌貨。
單看產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的話，品牌產(chǎn)品不是一定會比產(chǎn)業(yè)帶的白牌產(chǎn)品好。很多白牌產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水準(zhǔn)、良品率甚至都要吊打一部分所謂的品牌產(chǎn)品。
但，品牌之所以還是被人需要，是可以讓人更懶。
品牌能夠提供包括售后服務(wù)的穩(wěn)定履約能力，可以減少和節(jié)約交易成本。
因為我不需要再去識別這個產(chǎn)品到底適不適合我了，因為我已經(jīng)嘗試過了，我只要認(rèn)準(zhǔn)了這個牌子，我覺得它家審美和品控都不錯，那我就節(jié)省了需要和商家溝通的成本。
品牌的還有兩個特征，一個是渠道力，隨處可達(dá)；一個是產(chǎn)品力，愿意復(fù)購愿意安利給其他人。
品牌是信任土壤里開出的花兒。
很多已經(jīng)跑出來的主播對選品非常專業(yè)、也非常認(rèn)真，也知道自己的粉絲喜歡什么樣的產(chǎn)品，那么事實上這些主播IP已經(jīng)是一個品牌的雛形了：選品保證了產(chǎn)品力，主播的IP減少了消費者的溝通成本和觸達(dá)成本。
所以，依托于產(chǎn)業(yè)帶的升級和快手的渠道力，一部分新品牌也會成長起來。
當(dāng)然，快手不僅僅是新品牌的孵化場，也是傳統(tǒng)品牌的競技場。
快手電商首先提供了一個新的渠道機(jī)會，多一個渠道機(jī)會就能讓品牌商接觸更多的用戶，讓知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更高的交易額。
羽絨服品牌雅鹿，7月3日的時候開始做自播，0粉絲起步，結(jié)果20天不到就賣了差不多兩千萬。
注意啊，這里只是企業(yè)自播的量，不是靠分銷。
也沒啥技巧，就是用標(biāo)準(zhǔn)的電商爆品打法獲得第一次流量，然后通過私域流量來加持。
這個案例說明了什么呢？
一是說明快手平臺的用戶確實有品牌貨的需求了，而且是大量的需求。
二是說明快手的粉絲確實是很值錢的，也很容易沉淀下來的。
他要是信任你了，客單價和復(fù)購次數(shù)都是很驚人的。
快手品牌類商品銷量同比增長806.7%，品牌入駐數(shù)量同比增長4.5倍。同時，平臺出臺相應(yīng)的品牌扶植政策，來幫助品牌在快手成長。
4
信任是快手電商迅速崛起的基石，因為有了信任，才會有大搞品牌和大搞服務(wù)商的機(jī)會。
而這種信任需要專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同才能走穩(wěn)。
信任需要專業(yè)來保駕護(hù)航，不然花朵敵不過現(xiàn)實。
實物交易要比短視頻的制作更復(fù)雜，涉及到了供應(yīng)鏈、售后、客服和流量分配，甚至是對主播的持續(xù)培訓(xùn)，是更為復(fù)雜和繁瑣的鏈條和流程。
還是回到我們前面說的“信任是重逢”，為什么我愿意復(fù)購，不僅僅是因為我和你產(chǎn)生了羈絆，而是你確實能夠提供物美價廉的商品，而且是可持續(xù)的、長期的。
雖然從整體的大環(huán)境來看，“信任基建”已經(jīng)很完善了，但是快手電商覺得還是不夠，需要更多的人參與進(jìn)來，把交易這件事做好。
那么必然就需要各種服務(wù)商一起來搭建基建，幫助商家和達(dá)人快速成長。
而且，這件事情，個體戶做不了。
得需要有長久經(jīng)營的意愿、非常強(qiáng)的運營能力的專業(yè)的團(tuán)隊，只有這樣才能搭建出更穩(wěn)定的組合。
有恒產(chǎn)者有恒心。
愿意把自己的資源貢獻(xiàn)出來和平臺一起賺錢的，才能把這件事做成長期買賣。
快手提了一個服務(wù)商的五力模型：流量運營能力、直播運營能力、主播孵化能力、供應(yīng)鏈的能力和服務(wù)履約能力。
更好的流量運營能力和更好的主播，代表更穩(wěn)定的流量經(jīng)營，相當(dāng)于服務(wù)商有了一套流量經(jīng)營的方法論。
更好的流量帶來更極致的選品，更極致的選品和組品帶來更專業(yè)的主播服務(wù)，再加上優(yōu)質(zhì)的履約和用戶體驗，形成正向可以自循環(huán)、自更新的一套價值飛輪。
和其他電商平臺不同，快手電商是雙供給驅(qū)動。供給端不僅僅是源頭工廠/品牌，還供給的是主播。
主播和源頭工廠/品牌的關(guān)系是B2B，主播和粉絲的交易關(guān)系是B2C，而品牌也可以自播，也可以是B2C。從交易結(jié)構(gòu)來看，其實快手電商的電商形態(tài)是非常多樣化和復(fù)雜的。
需要服務(wù)商能把這些鏈條能串起來。
比如有個服務(wù)商魔筷科技和螺螄粉品牌合味芳的合作就是一個很好的例子。
2019年直播電商爆發(fā)，合味芳找到魔筷合作布局快手電商，方式為中腰部主播分銷，高峰期的時候一晚上就有3000個快手電商主播同時在賣合味芳，一晚GMV達(dá)400萬元。
賣貨，只是服務(wù)商提供的第一個功能。
最重要的是在服務(wù)商的助力下，品牌商可以把快手平臺作為信息收集陣地。
貨架電商要比線下渠道進(jìn)步的原因，是可以提供實時的數(shù)據(jù)反饋。
直播電商可以提供的數(shù)據(jù)反饋是更全面了。
比如合味芳通過在快手賣貨過程中收集粉絲畫像（主要為女性）以及用戶評論，對自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計，實現(xiàn)了品牌升級。
因為在快手電商的數(shù)據(jù)反饋和積累的私域流量下,合味芳在其他傳統(tǒng)電商平臺的銷量也水漲船高。魔筷也獲得了合味芳的全面認(rèn)可，開始負(fù)責(zé)品牌商的線上銷售與品牌營銷。
2020年全年，合味芳全線上渠道GMV為2億元，其中快手電商渠道占比在60%左右。
服務(wù)商甚至可以創(chuàng)造未來商業(yè)的形態(tài)。
所有電商的終極形態(tài)一定是圍繞著消費者的個性化需求提供的定制化服務(wù)。誰都不想穿和別人同樣款式的衣服，誰都想要定制化的服務(wù)和產(chǎn)品。
而由于快手社區(qū)自發(fā)產(chǎn)生的主播和粉絲之間的信任，讓主播自發(fā)提供了C2M服務(wù)。
一個主播就代表一個細(xì)分的消費者的群體。更多粉絲的關(guān)懷，更理解自己的粉絲，更理解粉絲的需求。
更深度的C2M就在一個個直播間里產(chǎn)生。
而這種未來形態(tài)同樣需要服務(wù)商的支撐。
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信任是快手社區(qū)的基因，也因此讓快手平臺上主播和品牌商沉淀私域流量的能力格外出眾。
在這種基因加持下，老品牌在這里找到了新的銷量管道，新品牌從這里誕生。
信任是最堅毅的，信任，也是最脆弱的。
信任大廈建立起來需要日積月累的時間投入，但摧毀起來也就是旦夕之間。路人轉(zhuǎn)粉絲需要不斷地造“人設(shè)”，培養(yǎng)信任，但粉絲轉(zhuǎn)黑，塌房也就是一瞬間的事兒。
主播帶的不是貨，而是真心。
真心換真心，信任兌信任。需要持續(xù)地付出真心，才能換回信任。
這種信任的脆弱性，讓主播、服務(wù)商和平臺需要時刻保持著對消費者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的敬畏心。
還是那句話。
信任是最堅毅的，也是最脆弱的。
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