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文/調(diào)皮電商馮華魁

昨天是一年一度的618購物節(jié)第一天，各大平臺(tái)的促銷熱火朝天的登場了，如果有人問你，今年618的最大看點(diǎn)是什么？你一定會(huì)說直播帶貨！

的確，各大平臺(tái)都鉚足了勁兒請(qǐng)明星網(wǎng)紅帶貨，消費(fèi)者也希望在這個(gè)疫情后第一個(gè)大促中，穿梭在各個(gè)直播間，希望能搶到更便宜實(shí)惠的商品。

這半年來，我們寫過的直播帶貨文章，也有幾十篇了，明星、主持人、紅人、素人、CEO、導(dǎo)購等等，各路大神的直播帶貨案例，都被我們剖析了一遍又一遍。

但是，今年618又出現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)直播玩法——新通路的B2B直播帶貨。

品牌方在京東掌柜寶618直播上賣貨

6月1日上午，新通路在京東掌柜寶里組織了一場平臺(tái)直播，主播不是網(wǎng)紅，也不是CEO，而是品牌方的渠道人員，觀看者不是消費(fèi)者，而是小店店主們。

如果只是一兩場采銷直播，可能也沒啥新奇，誰過年還不吃頓餃子？實(shí)際上，他們將在618期間圍繞掌柜寶大促攻略、品牌品類推介、社區(qū)拼購、新通路“六統(tǒng)一”門店招商政策等內(nèi)容開展全維度直播輸出。同時(shí)，更有600多家聯(lián)合倉商家加入直播陣營。

這次新通路聯(lián)合上下游搞史無前例的直播，的確是一次強(qiáng)大的共振，沒想到啊，那些前幾年還效率低下的夫妻老婆店，現(xiàn)在竟然從采購到銷售，都平滑無痕地接入了新潮的直播玩法。

跟網(wǎng)紅帶貨的直播不同，這種B2B的直播帶貨主要是面向B端店主，店主的訴求雖然也求便宜，但更求賺錢，求長遠(yuǎn)的生意。

所以，他們的直播更多是給店主做品牌教育和政策培訓(xùn)，是提高渠道的運(yùn)作效率。因此，to B 的直播，更側(cè)重價(jià)值傳遞，而不是價(jià)格，不是刺激非理性，培育做好生意的理性。

不過，這種B2B直播也不是誰都能干的了。

這些年，新通路把徹底打通B2B2C業(yè)務(wù)鏈條上品牌方、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者等價(jià)值節(jié)點(diǎn)，并為整個(gè)鏈路的上下游提供賦能和價(jià)值滲透。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥說：“疫情期間，通過加速門店線上渠道的拓展，新通路在B2B2C全鏈路價(jià)值的滲透能力得到了充分驗(yàn)證。本次618，新通路將繼續(xù)整合全渠道資源，深度融合線上線下場景，持續(xù)輸出好物、好店、好生意，與上下游伙伴和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共振?！?/span>

▲京東便利店、名酒薈、母嬰館等門店同慶618

有了這個(gè)價(jià)值滲透能力，新通路才能在直播風(fēng)口來的時(shí)候，快速組織上下游做B2B的直播，否則，如果品牌方渠道方還對(duì)你這個(gè)B2B平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值充滿質(zhì)疑，怎么可能如此配合你的創(chuàng)新？

不難看出，在這次618期間，新通路確實(shí)做了一系列的升級(jí)，強(qiáng)化了B2B2C的價(jià)值滲透力。

一個(gè)最明顯的地方是，京東掌柜寶APP進(jìn)行了升級(jí)，首頁主會(huì)場更具視覺沖擊力，讓用戶一眼就能獲取618大促優(yōu)惠信息；大促樓層增加了品類入口，用戶可更加直觀獲取跨品類滿減的最優(yōu)折扣；更加清晰的單品、品牌、品類模塊也將讓用戶更快直達(dá)相關(guān)會(huì)場。數(shù)千款專屬爆品和專享低價(jià)，也讓掌柜寶會(huì)員的體驗(yàn)更有尊享感。

更重要的是，掌柜寶的訂貨和動(dòng)銷功能也與掌柜管家收銀系統(tǒng)打通，為門店實(shí)現(xiàn)一站式訂貨、管理、營銷等智能化運(yùn)營提供了基礎(chǔ)，也為品牌方的資源投放，提供了更多的流量入口。

這樣的打通，看起來簡單，實(shí)則極少有平臺(tái)能做到，因?yàn)椴粌H這兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行了打通，掌柜管家還和京東便利GO小程序進(jìn)行了打通。也就是說，店主不僅可以在掌柜管家上訂購京東掌柜寶上的商品，還能利用新通路和品牌商的平臺(tái)補(bǔ)貼，設(shè)置利用多元的門店動(dòng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以在京東便利GO領(lǐng)取優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)到店或到家核銷，從而給門店吸引更多的客流。

▲消費(fèi)者在京東便利GO上領(lǐng)取優(yōu)惠券

通過京東便利GO小程序，門店和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了深度聯(lián)系，并沉淀到了門店的客戶群里，方便小店對(duì)客戶的運(yùn)營和維系。自5月18日大促預(yù)熱以來，京東便利GO小程序單日整體下單量已達(dá)到平日的10倍。長春一家超市通過小程序店鋪可以實(shí)現(xiàn)單日最高新增300多個(gè)新客，店主王宏偉說，“以前我都是往群里發(fā)單品特價(jià)鏈接，參與的人不多，現(xiàn)在用京東便利GO小程序可以做全場滿減，大家一下子就來了興趣，第一天的營業(yè)額，就多了1萬多營收。”

在疫情期，表現(xiàn)更是如此。新通路在此期間，加快了線上渠道的擴(kuò)展速度，幫助更多的門店盡快加入京東便利GO、美團(tuán)等O2O渠道，積極開展線上銷售，并在線下采取無接觸取貨等更安全的履約方式，滿足消費(fèi)者的日常生活需求。武漢一家門店在開通京東便利GO小程序后，不到半小時(shí)就接到100多個(gè)訂單。

這種打通帶來的價(jià)值滲透，外人看不出來，因?yàn)闆]有讓各個(gè)節(jié)點(diǎn)大動(dòng)干戈，卻實(shí)現(xiàn)了效率的大幅度提升，這就是新通路B2B2C的全鏈路強(qiáng)滲透能力。

除了掌柜寶APP升級(jí)、訂貨動(dòng)銷系統(tǒng)的打通，這次618，新通路還為京東便利店、名酒薈、母嬰生活館等“六統(tǒng)一”門店帶來更加多元的生意賦能，比如此前京東便利店引入烘焙等特色項(xiàng)目，名酒薈跨業(yè)態(tài)的門店開設(shè)，母嬰生活館線上線下的親子活動(dòng)、育嬰培訓(xùn)等會(huì)員活動(dòng)等，強(qiáng)力吸引客人進(jìn)店。

綜合來看，新通路在B2B2C的全鏈路上，都作出了獨(dú)特的價(jià)值。

▲各地聯(lián)合倉開展掌柜寶直播

再回到開頭的直播話題，新通路的B2B直播，也是價(jià)值滲透的一部分，對(duì)于品牌方來說，直播可以讓他們更高效的觸達(dá)終端資源；對(duì)于渠道商來說，直播也帶來了不錯(cuò)的效果，據(jù)說，浙江一聯(lián)合倉在掌柜寶直播期間，下單量占全天單量的91%，當(dāng)日銷售額較直播前一天前提升了15倍。渠道商其實(shí)是整個(gè)渠道體系里互聯(lián)化最難的一個(gè)角色，但是，他們竟然也能在直播風(fēng)口中獲益，這都是新通路B2B2C的價(jià)值滲透發(fā)揮了作用。

店主雖然是這場直播盛宴的觀眾，但也受益匪淺，他們更了解了品牌故事和商品屬性，可以更好的決定進(jìn)貨與陳列，還能爭取品牌的促銷資源，這也是傳統(tǒng)渠道體系的痛點(diǎn)之一，品牌的促銷資源在傳統(tǒng)體系里，很難直達(dá)終端，但是在B2B的直播中，品牌方與店主是直通直達(dá)的。

新通路的發(fā)展，也越來越說明，商品只是系統(tǒng)能力的載體，重要的是建立創(chuàng)造新價(jià)值的能力，新通路要做的B2B2C全鏈路價(jià)值增值，解決的是全鏈路的痛點(diǎn)，而不是一個(gè)攪局者，身份越來越清晰，人設(shè)越來越鮮明，剩下的是在進(jìn)化中不斷完善，不斷壯大。

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