8月24日，在大半個(gè)快消圈都參加的2020中國(guó)快消品大會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥發(fā)表了演講。這是京東零售集團(tuán)成立大商超全渠道事業(yè)群之后，京東新通路的第一次亮相，所以備受業(yè)界矚目。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群
新通路事業(yè)部總裁 鄭宏彥
正如鄭宏彥所說(shuō)，新通路正在與京東大商超各業(yè)務(wù)線形成合力，在“布場(chǎng)與控場(chǎng)”、“全渠道供貨與履約”、“全域營(yíng)銷(xiāo)”三大方面實(shí)現(xiàn)能力升級(jí)，一個(gè)全鏈路的價(jià)值增量場(chǎng)持續(xù)進(jìn)化。
01
“群”加持，京東新通路的數(shù)字新基建升級(jí)
今年4月，京東原消費(fèi)品事業(yè)部、7FRESH業(yè)務(wù)部、物競(jìng)天擇事業(yè)部、新通路事業(yè)部和1號(hào)店業(yè)務(wù)全面整合，成立新的大商超全渠道事業(yè)群。
自2015年底成立以來(lái)，京東新通路一直在布場(chǎng)，布的是一個(gè)B2B2C的零售數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)鄭宏彥透露，京東新通路已覆蓋300多個(gè)地市、32000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超百萬(wàn)中小門(mén)店，并通過(guò)在便利店、煙酒店、母嬰店、無(wú)人貨架等領(lǐng)域多場(chǎng)景布局六統(tǒng)一品牌門(mén)店，實(shí)現(xiàn)門(mén)店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙升級(jí)。
剛成立的京東大商超全渠道事業(yè)群，更是讓京東新通路的B2B2C零售數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施獲得強(qiáng)大的升級(jí)推動(dòng)力。首先，是“全渠道供貨”的增強(qiáng)，一方面背靠京東大商超，通過(guò)引入社會(huì)化優(yōu)質(zhì)商品，并與京東自營(yíng)商品實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，新通路已經(jīng)具備為門(mén)店提供全品類(lèi)、區(qū)域化、定制化甚至更適合O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多元銷(xiāo)售場(chǎng)景的商品供應(yīng)能力。同時(shí)，在“零售即服務(wù)”的理念下，新通路還為門(mén)店提供包括生活、公益、商業(yè)、金融等方面的服務(wù)型商品，在幫助門(mén)店獲客增收的基礎(chǔ)上，更有免費(fèi)充電、應(yīng)急醫(yī)藥箱等便民服務(wù)讓門(mén)店更具溫度。此外，新通路還能更方便地跨事業(yè)部獲取更多服務(wù)類(lèi)商品。例如，京東新通路可以將生活服務(wù)事業(yè)群的汽車(chē)類(lèi)服務(wù)、家居家政類(lèi)服務(wù)等帶到線下門(mén)店來(lái)，從而讓線下門(mén)店可以更加低成本、更快速度地為消費(fèi)者提供一站式的商品和服務(wù)。
其次，是“全渠道履約”的強(qiáng)化。鄭宏彥介紹，通過(guò)大商超全渠道事業(yè)群的物競(jìng)天擇，京東可以幫助門(mén)店進(jìn)行站內(nèi)和站外的流量獲取，幫助傳統(tǒng)的線下門(mén)店更加精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者。站在門(mén)店的角度，這意味著商業(yè)模式的大擴(kuò)展，不僅可以獲取線下的流量，還能融入到京東大的履約網(wǎng)絡(luò)中，獲取來(lái)自京東主站的流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“到店+到家”的增長(zhǎng)雙引擎。
加入大商超全渠道事業(yè)群后，京東新通路也將能夠給品牌商提供更完善的全域營(yíng)銷(xiāo)能力。從品牌商的角度來(lái)看，京東新通路已經(jīng)為品牌商搭建起了一套B2B2C營(yíng)銷(xiāo)體系，借助慧眼、朗鏡等數(shù)字化工具，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道、門(mén)店、優(yōu)惠券的精準(zhǔn)投放；同時(shí)，借助京東掌柜寶上的品牌館、直播、紅包雨、動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)方式，新通路還為品牌商搭建起與門(mén)店之間的私域營(yíng)銷(xiāo)陣地。
讓商品精準(zhǔn)進(jìn)店后，還要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，其中的關(guān)鍵在于為門(mén)店打通線上線下流量，找到更多顧客。除為門(mén)店引入京東APP、京東便利GO、京東到家、美團(tuán)等多元化流量外，新通路還賦能門(mén)店構(gòu)建小程序、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群等私域流量，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景獲客?；陂_(kāi)放而多元的流量，新通路還為門(mén)店搭建了SaaS平臺(tái)，可一鍵解決多個(gè)線上平臺(tái)的入駐、上架、營(yíng)銷(xiāo)等，由此可幫助品牌商實(shí)現(xiàn)更高效的用戶(hù)觸達(dá)。而在線下，基于在多場(chǎng)景的控場(chǎng)能力，新通路已經(jīng)為品牌商打造了從進(jìn)店、選購(gòu)結(jié)賬到離店的消費(fèi)者全路徑觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
有了大商超全渠道事業(yè)群的加持，品牌商可以通過(guò)京東的數(shù)字化體系獲得更加完整和立體的數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)更全域的覆蓋、更精準(zhǔn)的匹配。
總而言之，京東新通路花費(fèi)四年多建立的一整套B2B2C零售新基建，在大商超全渠道事業(yè)群的加持下，更加如魚(yú)得水，能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路的能力升級(jí)。
02
全鏈路的價(jià)值增量場(chǎng)
縱觀全行業(yè)，京東新通路的商業(yè)模式是一個(gè)獨(dú)特的存在。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚焦于B2B不同，京東新通路構(gòu)建起一個(gè)B2B2C的商業(yè)模式，一頭整合上游的品牌商/經(jīng)銷(xiāo)商（第一個(gè)B），全品類(lèi)、多模式供貨；一頭整合下游的零售商（第二個(gè)B），多場(chǎng)景線上+線下賣(mài)貨，最終實(shí)現(xiàn)的是“全場(chǎng)景供貨+全場(chǎng)景賣(mài)貨”，B2B2C的全鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
在新通路成立前，品牌商的分銷(xiāo)體系早已存在，為什么要成立新通路？新通路為什么能強(qiáng)勢(shì)崛起，在3線及以下達(dá)到了最高滲透率呢？鄭宏彥一語(yǔ)道破：“是升值的價(jià)值創(chuàng)造，和品牌廠商聚勢(shì)共贏、轉(zhuǎn)型升級(jí)。”
是的，京東新通路所構(gòu)建的B2B2C模式，以及背后打通品牌商/經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者的零售新基建，本質(zhì)上是一個(gè)全鏈路的價(jià)值增量場(chǎng)，通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)型升級(jí)，給全鏈路的各方都帶來(lái)了價(jià)值增量。本質(zhì)上，京東新通路所構(gòu)建的零售新基建，既是將線下門(mén)店數(shù)字化、智能化，又整合各方資源，構(gòu)建起一個(gè)由四大網(wǎng)絡(luò)、六級(jí)市場(chǎng)組成的履約網(wǎng)絡(luò)，由此這樣的新基建既是一個(gè)供貨網(wǎng)絡(luò)，也是一個(gè)賣(mài)貨網(wǎng)絡(luò)，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，通過(guò)京東新通路的零售新基建，不僅能賣(mài)貨、動(dòng)銷(xiāo)，而且因?yàn)閺腂2B進(jìn)化到B2B2C，所以能可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)全渠道賣(mài)貨。更重要的，是品牌商可以實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店的全域營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)對(duì)于品牌商至關(guān)重要，因?yàn)槠放粕虄H做線上營(yíng)銷(xiāo)是不夠的，只有線下的營(yíng)銷(xiāo)才能真正立體化地觸達(dá)、影響消費(fèi)者。京東新通路第一次將散落的線下零售門(mén)店聚合、數(shù)字化，讓品牌商可以像做線上營(yíng)銷(xiāo)一樣精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，以及實(shí)現(xiàn)履約，無(wú)疑大大擴(kuò)展了品牌商的營(yíng)銷(xiāo)空間。
需要指出的是，這也是對(duì)京東營(yíng)銷(xiāo)能力的補(bǔ)足，正是有了新通路，京東可以給品牌商提供完善的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，讓品牌商可以立體化地覆蓋線上和線下，這或許是京東成立大商超全渠道事業(yè)群的重要原因。
對(duì)于零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，京東新通路的零售新基建帶來(lái)了前所未有的“賦能”，在人、貨、場(chǎng)上進(jìn)行深度的重構(gòu)和升級(jí)。在貨上，是全渠道的供貨，而且貨擴(kuò)展到全品類(lèi)的商品和服務(wù)；在場(chǎng)上，京東新通路讓零售門(mén)店從單純的線下升級(jí)到“線上+線下”，大大擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍，這一點(diǎn)在線下商業(yè)停擺的疫情期間發(fā)揮了重要作用；在人上，京東新通路幫助實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化運(yùn)營(yíng)，門(mén)店各環(huán)節(jié)的效率大幅提升，消費(fèi)者也可以變成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)資產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)“人”的進(jìn)化。
在零售門(mén)店的場(chǎng)的重構(gòu)上，有必要多說(shuō)幾句。在2020中國(guó)快消品大會(huì)上，鄭宏彥透露，京東新通路正在搭建一個(gè)小店SaaS平臺(tái)，幫助門(mén)店上行到各大O2O平臺(tái)。從門(mén)店的角度來(lái)看，借助這個(gè)SaaS平臺(tái)，可以一站式快速便捷地解決對(duì)美團(tuán)等線上平臺(tái)的入駐，而無(wú)需精通每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和復(fù)雜操作，而且還能獲得京東的品牌背書(shū)。相信這個(gè)SaaS平臺(tái)的上線，將能讓零售門(mén)店的“場(chǎng)”進(jìn)一步擴(kuò)展。
從最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東新通路的價(jià)值更是毋庸置疑。三線以下的消費(fèi)者，在小店購(gòu)物時(shí)曾經(jīng)遇到的最大問(wèn)題就是價(jià)高、質(zhì)劣，當(dāng)新通路將那些知名品牌的商品和服務(wù)引入，將更快時(shí)效的履約服務(wù)引入，消費(fèi)者的購(gòu)物鴻溝將一去不復(fù)返。正如鄭宏彥所說(shuō)，“京東新通路將為中國(guó)的一到六線的所有消費(fèi)者帶去優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。”
03
后記：全渠道的生態(tài)共創(chuàng)
過(guò)去四年多，京東新通路走出了一條獨(dú)特道路，布了一個(gè)場(chǎng)，既有智能化系統(tǒng)的“空軍”，也有總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、門(mén)店督導(dǎo)、聯(lián)合倉(cāng)、品牌商地面團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的四大運(yùn)營(yíng)梯隊(duì)組成的“陸軍”，組建起B(yǎng)2B2C的零售新基建，而并入大商超全渠道事業(yè)群之后，這個(gè)新基建更是獲得了能力和資源的加持。
這個(gè)場(chǎng)，是全鏈路的價(jià)值增量場(chǎng)，也是全渠道的生態(tài)共創(chuàng)場(chǎng)，它將品牌商/經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者聚合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造和生態(tài)共贏。品牌商不僅能持續(xù)賣(mài)貨，更是能夠?qū)⒆约旱男缕吩谥袊?guó)廣袤的百萬(wàn)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，和京東原有的線上營(yíng)銷(xiāo)一起，實(shí)現(xiàn)線上+線下的全覆蓋；零售門(mén)店獲得全方位賦能，獲得了到店+到家的增長(zhǎng)雙引擎，提升了效率，降低了成本，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)；3到6線的消費(fèi)者更是獲得了脫胎換骨的購(gòu)物體驗(yàn)。
正是這樣的價(jià)值創(chuàng)造、聚勢(shì)共贏的理念，讓京東新通路在加速實(shí)現(xiàn)其使命：“讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)”，也詮釋出零售新基建所帶給全鏈路的深刻變革，
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