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品牌家丨一手搞年輕化,一手打懷舊牌,這就是肯德基的“王炸” 二彤

因?yàn)閷I(yè),所以值錢!

本文是【品牌溫度】系列文章第3

戲言戲語:

有一種說法稱,當(dāng)下刮的是健康風(fēng),國(guó)人們注重養(yǎng)生了。所以,碳酸飲料難賣了,可口可樂的銷量下滑就是個(gè)例子;另外,以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐也不行了。

悲觀主義者們會(huì)說,肯德基們沒“搞頭”了,放下炸雞漢堡投降吧!

肯德基們:神經(jīng)病?。。ㄑχt式呵斥?。﹦谫Y可是有一手“好牌”! 

前段時(shí)間,調(diào)戲研究了麥當(dāng)勞餐廳的兒童樂園為什么被“砍掉”了,有觀點(diǎn)認(rèn)為,當(dāng)年那群在兒童樂園里光著腳玩滑滑梯的熊孩子們已經(jīng)長(zhǎng)大了,餐廳要想留住這批人,還得想點(diǎn)“對(duì)口”這批大孩子們的“新招”。

吶,還是回到了那句“得年輕人者得天下!”圍繞年輕人的喜好去營(yíng)銷自然錯(cuò)不了! 肯德基手里的這副好牌打算怎么打?

01

場(chǎng)景爭(zhēng)奪:聯(lián)手《陰陽師》,

是借粉二次元,更是用餐場(chǎng)景塑造

這波人流熱潮可謂是從線上來,到線下去,再回到線上,再回到線下……如此往復(fù)。想想還是有點(diǎn)厲害的:

4月1日,肯德基聯(lián)手手游《陰陽師》,打算用二次元文化吸引年輕人。推出歐氣套餐,買歐氣套餐送游戲閃卡。

閃卡一方面可以作為游戲周邊收藏,但它最迷人之處在于可以在店內(nèi)直接手機(jī)登錄游戲頁面AR掃描,背后的陣圖可立即召喚式神。于是一大批玩家就沖著閃卡被引導(dǎo)了肯德基門店里。

并且肯德基還聯(lián)手《陰陽師》打造了LBS地圖模式,玩家在肯德基指定門店組團(tuán)打boss可掉落稀有道具。并且肯德基也鼓勵(lì)玩家們抱著手機(jī)來店里打怪、會(huì)友。并借此機(jī)會(huì)推自己的咖啡買一贈(zèng)一活動(dòng),送給你身邊的隊(duì)友……美其名曰:咖啡之交。

同時(shí),在北京、上海、廈門、南京、廣州、杭州、長(zhǎng)沙、成都等八大城市打造了8家主題餐廳。戲哥發(fā)現(xiàn),其中上海、杭州等地均是選擇的靠近大學(xué)城的門店。原因想想就知道了。

主題餐廳還會(huì)定期有真人cosplay,并且會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播。這些活動(dòng)讓二次元年輕人們蜂擁而至。

跨界聯(lián)名并不新鮮,主題餐廳也并不少見,但是全套地玩下來,效果還是很好?!蛾庩枎煛酚兄A客婕?,而《陰陽師》本身就是優(yōu)質(zhì)的IP,肯德基借著二次元文化上位年輕人,既賣出了產(chǎn)品,又引來了客人。最重要的是,它讓年輕人們意識(shí)到,肯德基里不僅僅可以吃炸雞,還可以組團(tuán)打游戲,這比一個(gè)人宅在家里有趣多了。這其實(shí)就是肯德基打造的一個(gè)碎片式的用餐場(chǎng)景,只要你人愿意來,還怕你以后不消費(fèi)嘛?

另外,肯德基的確在推出一些針對(duì)特定場(chǎng)景的產(chǎn)品,例如電影桶,就是讓你在看電影的時(shí)候抱著去電影院的產(chǎn)品,能夠看出肯德基已經(jīng)刻意地去搶占這些碎片式的場(chǎng)景了。

02

“借粉”代言人:“段子手薛之謙+小鮮肉鹿晗”

從最近一段時(shí)間肯德基的廣告內(nèi)容上看,段子手薛之謙主要以搞怪賣萌路線推新品,而鹿晗則是以鹿店長(zhǎng)的身份在推一種生活方式(主推早餐和桶類組合)。這樣的組合方式,肯德基的用意為何?

對(duì)于新品的推廣,肯德基請(qǐng)薛之謙來當(dāng)代言人。比如最近新推出的牛油果系列,就借著廣告順勢(shì)在微博搞了個(gè)#一綠爆紅#的話題,薛粉兒就紛紛排隊(duì)了。薛之謙可謂是稱霸微博和網(wǎng)綜的“網(wǎng)紅”,集“網(wǎng)紅”、“明星”、“歌星”、“段子手”等標(biāo)簽于一身。他當(dāng)下人氣如何?可以去數(shù)數(shù)他最近一年參加的綜藝節(jié)目。他一大特點(diǎn)就是“接地氣”,把生活活成段子,其走紅之路可謂是諸多屌絲們的勵(lì)志榜樣。最近又在搞演唱會(huì),總之曝光量很高,而薛之謙+肯德基新品,明星的曝光量,就是品牌的隱形曝光量,就是薛粉兒轉(zhuǎn)化為基粉兒的過程。

對(duì)于生活方式的倡導(dǎo),肯德基找的是萬千少女的偶像鹿晗鮮肉君。鹿晗時(shí)尚、陽光、帥氣、可愛、時(shí)而萌萌噠。鹿店長(zhǎng)推的生活方式——早餐帶上走。拍了一只6點(diǎn)起床提著早餐沿街走的廣告。又比如說要追求吃得過癮,然后推桶類產(chǎn)品??傊际呛荜柟鈺r(shí)尚小清新的廣告風(fēng)格,言外之意,既然“你的愛豆提著早餐走”這種時(shí)尚需要你延續(xù),既然“你的愛豆都是炸雞來一桶過癮吃了”你還怕什么胖?

03

懷舊經(jīng)典:經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格重回30年前

在3.24-3.31期間,肯德基的兩款經(jīng)典產(chǎn)品(土豆泥和吮指原味雞)恢復(fù)到1987年的價(jià)格,分別是0.8元、2.5元,但是想要享受這個(gè)經(jīng)典價(jià)格,必須是肯德基的會(huì)員,并且還要在線申請(qǐng)此權(quán)利。

與此同時(shí),肯德基還只做了一個(gè)系列的“懷舊短片”,分別記錄了肯德基進(jìn)入中國(guó)后的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn),這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)的共同之處在于都是改變了中國(guó)人生活方式的重要時(shí)間點(diǎn)??系禄鶎⒆约旱拇笫录┎迤渲?,意在強(qiáng)調(diào)自己進(jìn)入中國(guó)30年的歷史,并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)肯德基改變了國(guó)人的生活方式。包括:

1987年11月12日 肯德基第一家店在北京開業(yè),西式快餐進(jìn)入中國(guó);

1990年,大哥大出現(xiàn),改變了國(guó)人的通信方式;

1999年2月,QQ上線,改變了國(guó)人的聊天方式;

2000年,千禧年倒計(jì)時(shí),開辟新紀(jì)元;

2002年,肯德基供應(yīng)早餐和一些本地化產(chǎn)品,同一年肯德基汽車穿梭餐廳開業(yè);

2006年,肯德基宅急送,開啟了外賣送餐方式;

2008年,肯德基24小時(shí)餐廳,豐富了夜生活;

2017年,掃碼支付,移動(dòng)支付改變了人們的支付方式。

短片的投放當(dāng)然要配合觀眾的回憶,這樣才是一個(gè)“品牌商主動(dòng)煽情,觀眾們主動(dòng)配合”的默契,在網(wǎng)上肯德基呼吁大家分享自己的故事:

結(jié)果,一大批與肯德基有故事,或者在肯德基里發(fā)生過故事的網(wǎng)友們開始在話題下面排隊(duì),有的是在回憶小時(shí)候吃頓肯德基都是獎(jiǎng)勵(lì),有的是在回憶自己在肯德基里寫作業(yè),有的是在回憶自己暑假在肯德基里兼職,當(dāng)然也有出門在外住不起賓館去肯德基坐一夜辛酸往事……(其實(shí),后兩者我也有過)

(肯德基開生日會(huì)的熊孩子們)

 “懷舊”一直都是品牌升溫的利器,偶爾用一下還是不錯(cuò)的。30年了,西式快餐也算得上是陪過了一代人的青春,它的確非?;疬^,并且它本身就積累了一堆用戶,只不過是時(shí)間久了,大家的粘性不怎么樣了,再一個(gè)就是開頭說的國(guó)人的“健康意識(shí)”也降低了大家的對(duì)它的好感度??系禄m時(shí)搞這么一次懷舊,也是想表達(dá)“我陪你走過一段路,你別忘了我呀!”

不論是努力讓品牌年輕化,還是通過懷舊重溫舊時(shí)光,肯德基這么做都是為了讓自己更受年輕人喜歡,一邊努力變成你喜歡的樣子討好你,一邊提醒你一起走過的舊時(shí)光。這么一說,倒還真覺得它像個(gè)人。

贊賞

責(zé)編丨二彤

戲哥推薦:(點(diǎn)擊文字或圖片均可閱讀)

品牌溫度2:什么叫欲擒故縱?她給即將淘汰的產(chǎn)品開“追悼會(huì)”,結(jié)果大賣

每天一個(gè)小段子

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