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每個不甘寂寞的電商人

都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

那個常被調(diào)侃“性冷淡風(fēng)”的無印良品（MUJI），最近在中國有點(diǎn)火熱——不僅宣布開了200家門店，還從家居、服裝業(yè)態(tài)跨界到餐飲、書店。12月19日，它在中國的第一家咖啡館開張。不止賣咖啡，還有傳統(tǒng)茶葉。一周之后，12月26日，無印良品又宣布要開全球第一家酒店了，不過地址不是之前謠傳的北京，而是在深圳。這是要搞事情啊？

搞了一個酒店

只是為了全景展示MUJI的一切？

主打家居、服裝等產(chǎn)品的無印良品，店開得不算快，“野心”卻不小：

2015年底，在成都遠(yuǎn)洋太古里和上?；春?55兩個旗艦店開設(shè)餐廳（后者還植入了MUJI Books 板塊）；2016 年 9 月，在上海中山公園龍之夢店引入面包房；同時，無印良品宣布設(shè)立了一個名為叫“新規(guī)事業(yè)部”的部門，主要負(fù)責(zé)餐飲（Cafe&Meal）和酒店（MUJI Hotel）兩個部分。

無印良品的意圖很明顯，就是為了讓用戶愛上MUJI的一切產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更加完善的參考標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?，MUJI的產(chǎn)品線太繁復(fù)了！

目前，MUJI的總產(chǎn)品數(shù)超過 7000 種，即使是在面積最大的 “世界旗艦店”內(nèi)，也無法展示完整。但如果將不同的產(chǎn)品搭配在臥室、客廳、餐廳，或者是酒店房間這樣的場景里，就能讓消費(fèi)者更好地理解它們的使用場景、以及特點(diǎn)所在。

而最新的MUJI Hotel的項目則包含了上述所有業(yè)態(tài)的應(yīng)用場景：酒店房間里使用的床品、牙刷牙膏等小件備品、熱水壺等小家電、以及套房里會有的餐桌等家具，都是MUJI的產(chǎn)品；在會議室的空間里，引入了類似MUJI Books的可移動書架隔墻；并設(shè)立了之前只開設(shè)在機(jī)場里的旅行用品店MUJI to Go；住店客人的早餐、以及晚上喝一杯的需求，則可以由 Cafe&Meal MUJI 提供。而之前只在少數(shù)門店銷售的MUJI 自行車，這次也會成為酒店的服務(wù)項目，在酒店大堂提供MUJI的自行車租賃服務(wù)。

另外，MUJI Hotel在設(shè)計上，無印良品堅持盡可能去掉不需要的擺設(shè)，它想走“反簡陋、反奢華”的路線。同時，這也是第一次，無印良品將管理權(quán)交于他人。在這次合作中，無印良品只提供商標(biāo)、設(shè)計和大部分產(chǎn)品三個方面，而后期真正經(jīng)營和管理的是一家深業(yè)上城的地產(chǎn)開發(fā)商。

而除了酒店業(yè)態(tài)之外，無印良品的一條子品牌線MUJI House也在籌備中，這個業(yè)務(wù)將在日本實(shí)踐過的獨(dú)棟建筑和廉租房改造業(yè)務(wù)引進(jìn)中國市場。

無印良品方面強(qiáng)調(diào)，這種看似多元化的發(fā)展思路只是“MUJI理念下的各個分支”，未來也不會脫離自己的門店基礎(chǔ)，來擴(kuò)展其他的業(yè)態(tài)。

無印良品的跨界思路相信大家已經(jīng)很清楚了，那么問題來了，之前也有很多品牌都在嘗試跨界業(yè)態(tài)的經(jīng)營，為何目前只有無印良品的跨界看上去很成功，并且讓人覺得理所當(dāng)然？

無牌勝有牌的跨界是如何煉成的？

有一天，人們穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，享受MUJI的谷物簡餐，乏了回到被MUJI家居填滿的家，躺在MUJI的床單上睡去。即便是出差，也會一頭鉆進(jìn)MUJI的酒店……人們所有的行為似乎被一種“非MUJI不可的執(zhí)念”深深牽引，這就是MUJI的野心。從無印良品的“跨界”行為可以看出，它正在試圖打造一個“全場景式的閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)圈”。這并不難理解：

涉及用戶日常衣、食、住各個方面，不斷跨界各種生活場景的線下業(yè)態(tài)，目的是培養(yǎng)用戶的“MUJI式”的生活方式。與此同時，這也成了MUJI玩“極致體驗(yàn)”的手段。MUJI所有店的店內(nèi)場景都保持了統(tǒng)一的調(diào)性——“日式美學(xué)”風(fēng)格（性冷淡風(fēng)格），并且全部采用MUJI自家的產(chǎn)品搭建。比如：未來的MUJI HOTEL里的所有設(shè)施都會選用MUJI產(chǎn)品，顧客住店的行為被轉(zhuǎn)化為一種體驗(yàn)MUJI產(chǎn)品的行為，甚至直接引發(fā)用戶的消費(fèi)行為。既實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品展示”效果，又發(fā)揮了“產(chǎn)品體驗(yàn)”價值。這也是MUJI的所有“跨界”行為的一個共通點(diǎn)。

“閉環(huán)”怎么理解呢？這里要順便提到MUJI的“會員”制度，前段時間，MUJI與支付寶合作，在購買MUJI產(chǎn)品時只要用支付寶支付就能自動成為MUJI的會員，這就讓MUJI的會員高效率地覆蓋了。MUJI的會員制好比是串聯(lián)MUJI各個產(chǎn)業(yè)的“鏈鎖”，優(yōu)點(diǎn)在于能夠打通數(shù)據(jù)進(jìn)而鎖定品牌客戶和目標(biāo)客戶，精確到重點(diǎn)客戶，從而進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。試想，如果你有一張能夠在各個場景通用的“會員卡”，每次消費(fèi)的積分都可以累積在這張“卡”上使用，你對此品牌的消費(fèi)積極性會不會更高？直到有一天你突然發(fā)現(xiàn)自己的生活里全都是MUJI的產(chǎn)品。

當(dāng)MUJI的品牌文化和消費(fèi)理念全面地潛移默化地滲透到用戶的消費(fèi)行為中，MUJI品牌用戶的消費(fèi)習(xí)慣也被培養(yǎng)出來了，MUJI倡導(dǎo)的“生活方式”深深嵌入到了用戶的骨子里。這時候就會出現(xiàn)一批“死忠粉”，里面不乏一些“意見領(lǐng)袖”，這批人將是MUJI拓展新用戶的“利器”。

無印良品最盼望的莫過于MUJI的各個產(chǎn)業(yè)都能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并且各個產(chǎn)業(yè)之間都能夠互相帶動“賣貨”。各司其職，互相帶動，這就是MUJI盼望的“生態(tài)圈”。

這場神奇的跨界運(yùn)動其實(shí)并不那么完美

然而MUJI真能順利實(shí)現(xiàn)自己的野心嗎？

答案是很難。

這次新開的咖啡館，相對來說倒不顯得意外了，它是MUJI對消費(fèi)者生活方式更緊密的一次貼近。巧妙的是，Café MUJI 以一個差異化試圖抓取最大公約數(shù)——傳統(tǒng)茶葉和手沖咖啡的選擇。一方面，對熟知或認(rèn)可MUJI品牌的消費(fèi)者來說，Café MUJI是一個聚會“打卡”的優(yōu)選地；另一方面，又抓住了喜好喝茶和單品咖啡群體的目光，以提供新的消費(fèi)增量。

售賣茶與咖啡的店面繁多，但在正牌“性冷淡風(fēng)”場所喝一杯傳統(tǒng)茶或手沖咖啡，那種微妙的混搭感卻鮮有。在這樣的場景下，Café MUJI既是消費(fèi)的一部分，也完成著傳達(dá)品牌理念，向其他版塊引流的功用。更重要的是，無論對標(biāo)傳統(tǒng)茶館或者精品咖啡館，其78元/壺、38元/杯的價格也實(shí)在算不上奢侈。

不過，這種嘗試能否獲得認(rèn)可，還需要市場去檢驗(yàn)。因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)的門道無印良品未必能夠摸得很準(zhǔn)，僅靠“性冷淡風(fēng)”的生活方式這張牌未必能樣樣通吃。

就拿MUJI Meal 來說，其初衷是想倡導(dǎo)一種健康的“MUJI式”飲食方式，與MUJI品牌調(diào)性保持一致，其提供的餐點(diǎn)基本上都是一些樸素的基于食材原味的東西，延續(xù)了一貫裝B的作風(fēng)。從消費(fèi)者反饋情況上來看，MUJI Meal 的確吸引了很多年輕人，“人挺多，要排隊”，不少M(fèi)UJI用戶似乎都去“捧場”了。

但是，目前的口碑并不好，更多反饋信息是“不會再光顧”、“吃過一次，不怎么樣”，并且出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：用戶們下意識地都會將MUJI的餐飲與宜家對比（一份簡餐大概68左右），從而得出“味道真不怎么樣，價格確實(shí)不便宜”的結(jié)論。

宜家的跨界餐飲很成功，它與宜家一并開在郊區(qū)，一塊錢的冰淇淋為宜家引了客，也帶來了“盈利”。而MUJI Meal選的是市中心啊，競爭對手?jǐn)?shù)不勝數(shù)，關(guān)鍵是不好吃還死貴啊。（戲哥著實(shí)為MUJI Meal捏一把汗）

戲哥建議無印良品在跨界經(jīng)營的過程中，步子不要邁得過大，而是在熟知的經(jīng)營范圍內(nèi)去做延伸，以免稀釋掉品牌本身的核心定位。找到專業(yè)的團(tuán)隊來操刀核心的經(jīng)營問題，也許是無印良品的最佳選擇，尤其是餐飲和酒店這種過于專業(yè)化細(xì)分化并且競爭激烈的實(shí)體業(yè)態(tài)。

無印良品的啟示：打造無品牌的品牌聯(lián)想力

MUJI曾經(jīng)只是一個主打性價比的家居服裝品牌，但現(xiàn)在的無印良品卻在把消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)移到生活文化的價值體現(xiàn)上，你會吃驚的發(fā)現(xiàn)，MUJI品牌已經(jīng)延伸到人們的衣食住行，正在打造出一個生活方式閉環(huán)。并且，無論哪個領(lǐng)域無印良品都堅守自身的風(fēng)格理念：

第一，強(qiáng)烈的文化背景。它的中文名字起得太漂亮了，無印良品，前面是“去Logo”，后面是“不貴好貨”。這個名字又天然地適合“極簡主義”的生活文化，這種文化帶來積極正面的影響，將給無印良品帶來非常大的無形資產(chǎn)。

第二，它真正賣的是一種生活的方式，MUJI的產(chǎn)品，從高性價比到一種成熟社會生活方式的傳達(dá)：實(shí)用、樸素、環(huán)保、簡約。價值觀上的先行，可謂是擴(kuò)展自身商業(yè)邊界的一種認(rèn)知基礎(chǔ)，一旦獲得多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，就能建立深刻的情感聯(lián)結(jié)，愛上這種生活方式，而不是某一種產(chǎn)品，是品牌商夢寐以求的事情。

而如今，無印良品開酒店，消費(fèi)者們不看相關(guān)訊息都能對其設(shè)計體驗(yàn)有著具象的想象——這才是MUJI品牌的真正可怕之處。

責(zé)編丨二彤

想干掉優(yōu)衣庫？無印良品怎樣才能在中國成功上位？