這是一個產(chǎn)品泛濫，又是一個精品匱乏的時代。
每一個人柜子里都有一雙運動鞋，我們很難猜測到品牌，但是馬拉松愛好者的柜子里一定有一雙特步160X，這雙鞋在長跑領(lǐng)域有著“冠軍收割機”的美譽，在特步公司也把它定義為專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品。2023年10月5日，中國運動員何杰穿著戰(zhàn)靴特步160X 3.0 PRO，奪得杭州第19屆亞運會男子馬拉松項目金牌，這是中國男子馬拉松亞運會首金，也是時隔29年，中國男子中長跑再次拿到亞運會金牌。
“我不會局限于現(xiàn)在的自己”，何杰在賽后發(fā)布會上表態(tài)：“我會繼續(xù)專注于突破自己?！边@與特步的奪冠精神不謀而合。在挑戰(zhàn)極限的歷史時刻，勝利者的榮光不僅屬于何杰，也屬于160X冠軍跑鞋。160X到底是什么樣的背景下誕生的？
它又如何成為跑者所追隨的旗艦？
旗艦產(chǎn)品誕生的背后是什么樣的經(jīng)營哲學(xué)？
特步作為近三年來高增長的中國典范之一，與之對應(yīng)的是特步在跑步領(lǐng)域的聚焦和專注，本文系喬諾咨詢合伙人周雷專訪特步集團(tuán)創(chuàng)始人丁水波先生，試圖還原高增長背后的具體故事，希望對有追求的企業(yè)有所啟發(fā)。特步當(dāng)時是在什么背景下，決定要做160X這款產(chǎn)品？
丁水波：今年是特步成立的第22年。在15年前，特步?jīng)Q定進(jìn)入跑鞋領(lǐng)域。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)整個中國的國產(chǎn)競速跑鞋和國際相比，性能和技術(shù)上都有很大差距。2018年之前，中國的馬拉松競速運動員一直缺一雙合適的跑鞋。其中一個原因就是歐美運動鞋廠商不愿意花大力氣為中國運動員做鞋，畢竟在世界馬拉松的賽場上黃種人的成績并不優(yōu)異。因此，很多馬拉松跑者還是選擇國際品牌的跑鞋。特步深耕運動鞋多年，中國每年增加這么多的跑者，如果能夠有一雙符合中國人腳型的跑鞋，國人在世界賽場上的跑步速度一定能夠快速提升。這是我自己的夢想，也是特步人的夢想。圍繞這個背景和夢想，我們多年以來堅持投入跑鞋產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)行無數(shù)次的嘗試，160X就是為之而誕生的。歐美已經(jīng)有品牌在做跑鞋，為什么一定要做出一款國產(chǎn)跑鞋呢？
丁水波：正如前面所說，因為絕大部分的馬拉松跑者和冠軍們，穿的都是國際品牌的跑鞋。我們發(fā)現(xiàn)國際品牌的專業(yè)跑鞋不太適合中國人的腳型特點和發(fā)力習(xí)慣。比如，中國人的腳型腳背較高，尺碼較小，而外國人的腳型偏長，內(nèi)腔偏細(xì)；中國跑者的小腿肌肉爆發(fā)力和持續(xù)力和外國跑者有差異，很難掌控歐美大牌廠商的碳板。哪怕像劉翔這樣的頂級運動員也會跟腱受傷。這就更加讓我確信，做出一雙更加適合中國人的競速跑鞋，是責(zé)任，也是機會。剛剛您提到，國內(nèi)和國際上有技術(shù)的差距，實現(xiàn)起來一定充滿了困難。在做160X這款跑鞋的過程中，特步遇到過哪些困難和挑戰(zhàn)？
丁水波：大家看到，這款跑鞋成功問世是在2019年，但其實在這之前的5年里，我們進(jìn)行了無數(shù)次嘗試，過程中充滿困難。 1. 兼顧推進(jìn)與舒適，技術(shù)實現(xiàn)難度大 推進(jìn)和舒適，本身就是對抗的。腳踩在棉花最舒服，但你跑不快；只有踩在硬的路面才能有回彈，但卻不舒服。很多廠商都只能在其中做妥協(xié)。除此之外，“鞋耗”也是行業(yè)內(nèi)難以解決的問題。高強度的跑步對鞋子的耗損非常大，以一雙2000元的頂級跑鞋來講，一公里的跑量就要有2、3塊錢的耗損，高價跑鞋的使用壽命很短。相互對抗的兩個需求給到我們很大的壓力。在以量化數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)的競技體育賽場上，專業(yè)競速運動員的數(shù)據(jù)輸入必不可少。一款合適的跑鞋必須記錄下運動員每次的跑步數(shù)據(jù)和真實體驗，包括分析與評估鞋款在回彈、緩震、推進(jìn)、抓地、耐久等方面的性能，然后把這些數(shù)據(jù)和反饋量化到每一個細(xì)小的參數(shù)上，為后續(xù)跑鞋的優(yōu)化調(diào)整做積累。同時，運動員對鞋的要求很高，一個細(xì)節(jié)做不到位，都會影響他的選擇。驗證期間需要無數(shù)次推翻、重來、再上腳進(jìn)行測試、驗證，過長的周期也會讓很多運動員望而卻步。如何采集到足夠多的運動員，尤其是頂尖運動員的數(shù)據(jù)？頂級的競速產(chǎn)品，即便細(xì)小的改變也可能會引發(fā)大的性能變化。
研發(fā)過程中，我們要不斷地對碳板、鞋底材料、鞋面材料做調(diào)整，中間涉及幾百次的開模、修模、改模、甚至重開模具。并且，每一雙鞋子都要經(jīng)過運動員半年以上的時間里，至少5000公里的測試，再根據(jù)不同的反饋和需求，一點一點調(diào)整，這是一個非常艱辛又漫長的過程，并不是每一個品牌都敢想、都敢堅持做的。特步160產(chǎn)品給中國跑者帶來了什么價值？
丁水波：2022年在水立方舉辦的尤金世錦賽上，納瑞特·威爾杜穿著特步160X 2.0跑鞋拿下第四，讓大眾看到了中國跑鞋也有不輸世界的實力。但一次大賽的出色發(fā)揮說明不了什么，對于特步造就“世界級中國跑鞋”，許多人仍持懷疑態(tài)度。我們有著向更高舞臺沖擊的決心和魄力。直到伴隨著一個又一個冠軍的斬獲，特別是今年3月何杰和楊紹輝穿著特步160X系列在無錫打破塵封15年之久的國家紀(jì)錄，讓跑者開始真正相信，特步可以成就“世界級中國跑鞋”的目標(biāo)。為此，我們堅持投入更大的精力支持中國跑步事業(yè)的發(fā)展，投入更多的資源用以鞋產(chǎn)品科技的研發(fā)。這是打造“世界級中國跑鞋”的核心關(guān)鍵。我們認(rèn)為，只要堅持夢想，堅持長期主義，就一定能達(dá)到目標(biāo)。這也是現(xiàn)在的競速跑鞋天花板160X 5.0 PRO誕生的原因。
這些年，我們幫助了60位運動員獲得了292個冠軍，并接連斬獲18項全球大獎，這些成績的提升，也代表了在這項運動賽事里中國力量的提升。優(yōu)越的性能新穎的設(shè)計收獲了眾多跑者的高度認(rèn)可，成為競技賽場的首選。在過去的一年，穿了160跑鞋的跑者們打破了塵封15年的馬拉松記錄，半馬、全馬都打破了記錄。技術(shù)的提升帶來了運動員成績的提升，更多人愿意參與跑步運動。現(xiàn)在，跑步是中國人參與最多的運動項目之一。因為它可以一個人跑，也可以幾萬人跑；可以在家里跑步機上跑，也可以在公園或任何地方跑。在跑步過程中，跑鞋起到的保護(hù)特別重要，能夠做出一雙符合中國人腳型的跑鞋，我們也是非常欣慰和榮幸。從非凡的成績中，我們理解了為什么這雙鞋被稱為“國貨之光”和“冠軍收割器”，這雙鞋除了幫助消費者，幫助中國乃至世界的跑者提升成績以外，對特步跑鞋的技術(shù)、特步的其他產(chǎn)品、特步品牌的高端化及影響力有什么助力？
1. 一場高質(zhì)量的勝利，打出組織的平臺能力 160X冠軍系列的勝利，讓我們確定了跑步的聚焦戰(zhàn)略，堅定了技術(shù)創(chuàng)新帶來的優(yōu)勢，更感受到了作為民族品牌幫助我們國家運動員創(chuàng)造歷史的那種榮譽感。團(tuán)隊內(nèi)部經(jīng)此一役，更是提振了信心，我們復(fù)制跑鞋的經(jīng)驗和戰(zhàn)法，開拓了籃球鞋等多品類的布局。特步與有著“球鞋顯微鏡”之稱的街球手葉天聯(lián)手打造“逆天一代”，即使在其他品牌的強勢圍堵下，也做到了上市即上量，首發(fā)50000雙上市即售罄，而后追加70000雙也被一搶而空。
2. 提升產(chǎn)品競爭力，矩陣突圍大市場
我們通過160X冠軍系列證明，特步有能力做出比肩國際品牌的專業(yè)產(chǎn)品。與此同時，我們也把160X跑鞋的技術(shù)也擴展到了其他產(chǎn)品系列，形成專業(yè)跑鞋的產(chǎn)品矩陣。比如，為初跑者舒適開啟跑步旅程的特步360；滿足大眾跑者日常訓(xùn)練的特步260 2.0；競速跑鞋天花板的160X 5.0以及助力專業(yè)跑者PB的馬拉松頂級競速跑鞋160X 5.0 PRO等等。至今，特步專業(yè)跑鞋遠(yuǎn)銷42國、2021年跑鞋累計銷售超1600萬雙，冠軍版跑鞋160X系列累計銷售超14萬雙，2022年成為首個全球跑鞋銷量的中國領(lǐng)跑者，在面向?qū)I(yè)技術(shù)跑者的中占據(jù)超35%的市場份額。此外，在160X系列的不斷迭代中，特步積累了碳板、填充材料等方面的技術(shù)能力，在受制于產(chǎn)品的研發(fā)周期鞋類賽道里，進(jìn)一步加深品牌在優(yōu)勢賽道的護(hù)城河，助推品牌向高端市場進(jìn)發(fā)，提升產(chǎn)品收益。可以說，特步是用旗艦的戰(zhàn)法，打出來了一種新的增長方式，實現(xiàn)了高端跑鞋市場突圍。在跑鞋領(lǐng)域的發(fā)力，持續(xù)塑造品牌的專業(yè)形象，讓特步逐漸成為“中國大眾跑者首選品牌”。2022年9月5日，我們在北京水立方正式發(fā)布“世界跑鞋，中國特步”的戰(zhàn)略定位。一年多來，我們的產(chǎn)品獲得了國際、國內(nèi)非常多的大獎。在跑步垂直圈自媒體發(fā)布的“2019-2022年中國馬拉松男子百強”榜單中，特步跑鞋穿著率連續(xù)三年位于國產(chǎn)第一，2022年該占比更是首次超越外資品牌，在所有品牌中排名第一。同時，國人對于特步的認(rèn)知，也從一個運動鞋服品牌，到在專業(yè)科技方面有了認(rèn)同。在消費者的心智中，已經(jīng)形成了“想跑步，穿特步”的感知，這也引導(dǎo)了整個企業(yè)有更大的發(fā)展空間。為什么是特步？憑什么是特步做出了這款適合中國人的競速跑鞋？
選擇跑鞋并主攻高端跑鞋的細(xì)分賽道，特步有幾方面的考量：首先，是跑鞋品類的確認(rèn)，我們團(tuán)隊洞察到跑步品類大且增速高，發(fā)展空間很大；其次，跑步人群分為潛在跑人群、大眾跑、精英跑和專業(yè)跑。我們團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)專業(yè)和精英跑者的市場份額也在不斷增加，而這些人在跑鞋上要求更高，也更愿意投入，這與特步想在跑步領(lǐng)域做領(lǐng)跑者相互契合，于是我們明確了高端跑鞋的戰(zhàn)略定位。明確戰(zhàn)略定位后，我們通過用戶洞察，發(fā)現(xiàn)了其核心需求在變化：從原來的一鞋多穿到現(xiàn)在每一個場合，每一種場景都有不同鞋子的細(xì)分，再到了每一個細(xì)分里面又分出了功能性的差別。市場不斷細(xì)分，消費者需求不斷變化。所以研發(fā)跑鞋時，誰更懂運動員各種場景的痛點訴求，誰能把馬拉松每一步、每個關(guān)節(jié)動作分解得更加細(xì)致，并能用核心技術(shù)攻克，誰就是最終的勝出者。特步專業(yè)跑鞋的首席測試官吳博，他是特步跑步品類事業(yè)部總經(jīng)理，也是一位資深的馬拉松愛好者，經(jīng)常與運動員一起參賽一起吃飯、聊天，對于跑鞋的需求升級有著更一線、更全面的視角。
專業(yè)和精英跑者的需求是什么呢？很簡單，耐力再強化一些。為了滿足專業(yè)和精英跑者的需求，特步把推進(jìn)、支撐、回彈三個核心價值特性擊穿，對實現(xiàn)維度層層打開，找到了在技術(shù)層面的規(guī)劃路徑。“推進(jìn)”和“支撐”的實現(xiàn)關(guān)鍵在碳板。碳板剛性與推進(jìn)力密切相關(guān)：經(jīng)過不斷突破，特步的碳板剛性有了質(zhì)的飛躍，達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，使其有了更強的速度屬性。碳板的結(jié)構(gòu)影響支撐力：特步團(tuán)隊對碳板進(jìn)行上百次的測試優(yōu)化，打造出更適合亞洲人腳型的全掌碳板結(jié)構(gòu)，達(dá)到最優(yōu)的支撐效果；同時中底外腰貼地，加上高能量回彈的泡棉既讓專業(yè)跑者感受到更好的回彈和推進(jìn)感，又有利于大眾跑者保護(hù)膝蓋，避免受傷。“回彈”的實現(xiàn)，來源于XTEP ACE緩震科技。通過搭載全球首創(chuàng)PISA超臨界發(fā)泡技術(shù)，發(fā)揮了材料的最大性能：如果用放大鏡來看的話，這個材料是個蜂窩結(jié)構(gòu)，壓下去的時候它能夠儲能，跑起來的時候釋放能量再加上碳板力量的回饋，兼顧力量的反饋和腳感，也能讓鞋子更加輕量化。現(xiàn)在特步已有屬于自己的跑步科技實驗室，在技術(shù)平臺的支撐下能做到鞋子性能的參數(shù)化、模型化、精準(zhǔn)化，持續(xù)構(gòu)建起自己的技術(shù)壁壘。
科技的突破并非一蹴而就，而是長期主義的結(jié)果。2007年，我們便入局路跑領(lǐng)域，15年來，我們研究了大量的跑者，沉淀了大量跑步的資源，積累了大量跑鞋的科技，才有可能厚積薄發(fā)。前面15年每一步走的路都成就了今天的特步在跑鞋領(lǐng)域的成績。我們也陪伴著中國跑者的變化，從原來的帆布鞋變成了運動鞋，從原來的一鞋多穿，到現(xiàn)在的每一個場合，每一種場景穿不同鞋子的細(xì)分，再到每一種細(xì)分里又分出了功能性的差別。所以，整個市場在細(xì)分，消費者的需求在變化，從而在產(chǎn)品研發(fā)中就要更加精益求精。特步不僅僅是在和世界級的對手比，同時也是和自己優(yōu)秀的上一代產(chǎn)品比，一代比一代強。在160X的前期準(zhǔn)備到真正面世，整個時間可能超過了10年，回望這段旅程，您最大的一個感觸是什么呢？
丁水波：最大的感觸是既完成自己的夢想，又能夠幫助國人在成績和健康實現(xiàn)提升。
企業(yè)在某一個品類，或者某一個領(lǐng)域當(dāng)中，堅持長期主義，做到數(shù)一數(shù)二，才會形成消費者對品牌的認(rèn)知。如果在認(rèn)知當(dāng)中，心中裝有消費者，能夠讓消費者真正認(rèn)同，那品牌就能夠成功。
特步是如何一步步用旗艦產(chǎn)品的勝利，贏得全局的勝利？
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