@作者 | 鄒奕萍
@來(lái)源 | 通信信息報(bào)（ID：txxx-news）
一直以低調(diào)佛系著稱的快手進(jìn)入2019年開(kāi)始小步加快跑的模式。6月中旬，一封由快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)署的內(nèi)部信被公開(kāi)，明確快手將開(kāi)啟“戰(zhàn)斗模式”，這其中的第一項(xiàng)目標(biāo)即在2020年春節(jié)之前實(shí)現(xiàn)主站3億DAU。近日，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，為沖刺3億DAU的目標(biāo)，2019年快手商業(yè)的營(yíng)收目標(biāo)在原來(lái)的百億基礎(chǔ)上上調(diào)50%，也就是150億。
在快手，所謂商業(yè)指的是依賴于各種營(yíng)銷手段進(jìn)行變現(xiàn)，與另一個(gè)變現(xiàn)引擎“直播”相對(duì)獨(dú)立。都知道快手的直播業(yè)務(wù)是一臺(tái)“賺錢機(jī)器”——據(jù)知情人士，快手在2018年的營(yíng)收超過(guò)200億，絕大部分來(lái)自于直播業(yè)務(wù)，商業(yè)化在其中貢獻(xiàn)很少。
從100億到150億，很顯然快手希望改變自己的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。而實(shí)現(xiàn)3億DAU目標(biāo)，150億是必不可少的手段。但是，產(chǎn)品矩陣缺失，廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入太少是其明顯的短板，實(shí)現(xiàn)150億廣告收入的底氣在哪？
快手：曾經(jīng)的“佛系”不再
2018年年初，快手創(chuàng)始人宿華曾說(shuō)過(guò)，“快手其實(shí)是一個(gè)慢公司，創(chuàng)業(yè)7年了，在第6年的時(shí)候，才廣為人知”。確實(shí)，2017年自媒體“x博士”的一篇文章，才讓快手這家短視頻企業(yè)首次走進(jìn)公眾視野，盡管此時(shí)的快手已擁有幾億用戶，但對(duì)于城里的主流人群還是顯得陌生。
然而，相比抖音后發(fā)制人的發(fā)展速度以及在商業(yè)化、出海等方面的激進(jìn)表現(xiàn)，快手開(kāi)始顯得有些被動(dòng)。雖然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不奔跑起來(lái)，那就是幫別人鋪路。
今年5月，快手宣布日活達(dá)到2億。但抖音在年初就已超過(guò)2.5億，去年年初他們才只有3000萬(wàn)，一年增長(zhǎng)量超過(guò)快手過(guò)去8年積累。而在快速增長(zhǎng)的抖音背后，頭條系在短視頻領(lǐng)域攻城略地，特別火山小視頻、西瓜視頻在風(fēng)格上更是直接對(duì)標(biāo)快手。
面對(duì)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展背景，創(chuàng)始人感受到了緊迫感和危機(jī)感。6月18日，宿華、程一笑發(fā)布內(nèi)部信：他們從去年底以來(lái)寢食難安，對(duì)公司松散的組織和佛系態(tài)度不滿，“慢公司”正在成為公司的標(biāo)簽，公司已經(jīng)不再是跑得最快的那支隊(duì)伍，與用戶的連接感知在變?nèi)酢?/p>
快手創(chuàng)始人在這封內(nèi)部信中提出，從2019年6月18日起，戰(zhàn)斗模式開(kāi)啟，第一個(gè)目標(biāo)是在2020年春節(jié)之前，實(shí)現(xiàn)3億DAU。
“從今年6月份以來(lái)，公司在員工考核、人才引入、組織文化等方面都在做出一些變化，更加強(qiáng)調(diào)效率、目標(biāo)感和戰(zhàn)斗力，拒絕佛系風(fēng)格?！币晃豢焓謨?nèi)部人士在接受媒體采訪時(shí)表現(xiàn)，通過(guò)這些調(diào)整快手的組織能力正在不斷升級(jí)。
2
商業(yè)化，戰(zhàn)斗模式開(kāi)啟的基石
雖被外界視為佛系作派，但佛系也有野心。
宿華早在2016年年底就提出過(guò)一個(gè)大規(guī)模商業(yè)化的計(jì)劃，然而直到2018年10月30日，隨著快手營(yíng)銷平臺(tái)的正式推出，快手的商業(yè)化才真正開(kāi)始快速推進(jìn)。在快手內(nèi)部，這一年也稱為快手商業(yè)化元年。
這比抖音全面啟動(dòng)商業(yè)化整整晚了一年。
快手營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)布當(dāng)日，快手商業(yè)化總裁嚴(yán)強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)講到，他加入快手時(shí)，宿華給他提了兩個(gè)要求：在既有的價(jià)值觀和用戶體量上，搭建一個(gè)好的商業(yè)模式，同時(shí)要保證用戶的使用體驗(yàn)。而這便是快手直到彼時(shí)才啟動(dòng)大規(guī)模商業(yè)化的真正原因。
因此，定下進(jìn)行規(guī)?；虡I(yè)化決心后的第八個(gè)月，3億DAU目標(biāo)提出；第九個(gè)月，商業(yè)化再進(jìn)一步，商業(yè)化營(yíng)收目標(biāo)從年初的100億上升到150億。
快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，因快手商業(yè)化增長(zhǎng)非常迅速，才有了提高目標(biāo)的底氣。“去年快手商業(yè)化超額完成了目標(biāo)，今年前兩個(gè)季度也超額完成了目標(biāo)，所以再往上提50%?！?/p>
在提高收入目標(biāo)之后，快手商業(yè)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，建立了針對(duì)頭部品牌客戶以及SKA客戶、中腰部KA客戶和SMB客戶、KOL和MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者、底部小B商家和普通用戶等不同層級(jí)客戶的商業(yè)化體系。頭部客戶以品牌廣告和品牌營(yíng)銷賬號(hào)為主，中腰部客戶對(duì)應(yīng)信息流廣告，KOL和MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者對(duì)應(yīng)快接單和創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、小B商家由商家號(hào)服務(wù)，普通用戶對(duì)應(yīng)作品推廣和直播推廣。
3
150億背后，商業(yè)化版圖正建起
事實(shí)上，快手踩油門(mén)的背后，是其已經(jīng)建立了一套已經(jīng)邏輯比較清晰的商業(yè)化版圖。
快手的商業(yè)化包含兩大體系：廣告和商業(yè)生態(tài)。
首先，廣告包括信息流廣告、作品推廣（原粉絲頭條）、話題標(biāo)簽頁(yè)等產(chǎn)品，這些廣告形態(tài)在短視頻的變現(xiàn)中已經(jīng)非常成熟，在抖音中都可以找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
據(jù)了解，快手商業(yè)化新增加的50億元目標(biāo)，將均攤到每一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品中。其中，今年信息流廣告的填充量比去年增加了一倍多，目前90%的用戶有機(jī)會(huì)看到廣告，頻率大概是100個(gè)視頻可以看到3個(gè)廣告，推送廣告的頻率遠(yuǎn)低于抖音。
其次，商業(yè)生態(tài)則是面向“老鐵經(jīng)濟(jì)”下的長(zhǎng)效營(yíng)銷。其中包括快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，商家號(hào)、內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)為代表的內(nèi)容生態(tài)線。
目前，快手商業(yè)正在構(gòu)建以商家號(hào)為核心的內(nèi)容營(yíng)銷陣地，幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手。
快接單產(chǎn)品以及創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃是快手創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)中的兩個(gè)引擎。
創(chuàng)作者可以在快接單平臺(tái)上接受廣告主任務(wù)訂單，通過(guò)短視頻或者直播這兩種形式進(jìn)行內(nèi)容的定制或者發(fā)布，從而獲得相應(yīng)的收入。
而作者激勵(lì)計(jì)劃是快手較抖音來(lái)說(shuō)一個(gè)比較獨(dú)特的商業(yè)化產(chǎn)品：通過(guò)對(duì)人與內(nèi)容的匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統(tǒng)自動(dòng)為創(chuàng)作者的日常視頻選擇性地添加與內(nèi)容相匹配的廣告。
目前，激勵(lì)計(jì)劃在對(duì)創(chuàng)作者逐步放量中，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，最多的一位創(chuàng)作者通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃獲得超過(guò)3萬(wàn)元的單日收入。在2019年“618”期間，快手創(chuàng)作者共獲得了超過(guò)6000萬(wàn)的收益分成。
除了廣告，直播外，“短視頻+電商”也成為一種新的商業(yè)化形態(tài)。
去年5月份，快手小店上線，導(dǎo)入快手用戶合作的有贊商家店鋪，到年底新版快手小店上線，已經(jīng)加入了淘寶、天貓等第三方平臺(tái)。20萬(wàn)普通日營(yíng)業(yè)額，直播間在線人數(shù)1萬(wàn)，1小時(shí)平均銷售100萬(wàn)，75%的復(fù)購(gòu)率。這是在快手公開(kāi)課上，快手紅人娃娃給出的這一組數(shù)字讓現(xiàn)場(chǎng)很多人大吃一驚。
同樣作為快手平臺(tái)的早期探索者，申俊山以“羅拉快跑”為名在快手上擁有50萬(wàn)的粉絲，是一位水果領(lǐng)域的達(dá)人，他早期通過(guò)在快手上販賣獼猴桃和榴蓮賺的第一桶金，隨后將業(yè)務(wù)覆蓋到水果的全部品種，他透露在“羅拉快跑”的賬號(hào)中老鐵們的復(fù)購(gòu)率是80%。
正是這樣成功的電商成功案例，使得快手“短視頻+電商”被解讀是一場(chǎng)雙贏的生意，對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是商業(yè)化之路，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)短視頻是流量之源。
電商專家認(rèn)為，快手電商定義為“內(nèi)容+社交”的創(chuàng)新電商模式，“互動(dòng)”這一“社會(huì)”的基本的溝通方式在短視頻/直播電商起到了很好的信任作用，提升了電商運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)核心指標(biāo)：粘性和復(fù)購(gòu)率。這比傳統(tǒng)中心化電商和單純的直播賣貨變得更有效率，成本更低。
4
理想與現(xiàn)實(shí)間，須找到自己的土壤
如今定下3億DAU的目標(biāo)，不管有多困難，快手也必須要實(shí)現(xiàn)。從上述來(lái)看，快手已為自已制定出相對(duì)清晰的商業(yè)模式。但應(yīng)該說(shuō)，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)或許仍帶骨感。
首先，產(chǎn)品矩陣缺失使得導(dǎo)流變現(xiàn)的基礎(chǔ)比較單薄。
相比于字節(jié)跳動(dòng)，今日頭條孵化出西瓜視頻，內(nèi)部孵化成功火山小視頻和抖音。而快手沒(méi)有這樣的產(chǎn)品矩陣，至今仍然只能依賴快手。
在新產(chǎn)品上，快手并不是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)嘗試。在2018年，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華持股90%的杭州游趣網(wǎng)絡(luò)先后推出三款短視頻社區(qū)產(chǎn)品，分別是宇宙視頻、UGet和蹦迪。但是，這三款產(chǎn)品不是已經(jīng)下架，就是已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息。
除此以外還有兩款產(chǎn)品——電丸和快影。前者是一款社區(qū)類小游戲產(chǎn)品，主打用戶社交和小游戲休閑；后者是一款視頻剪輯工具，支持用戶將視頻剪輯、添加后期效果后直接上傳到快手。不過(guò)，這兩款產(chǎn)品和快手這個(gè)平臺(tái)并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的協(xié)同作用，為快手的DAU帶來(lái)提升。
缺乏矩陣產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退的形勢(shì)下，快手單憑一款產(chǎn)品很難在固有的流量池達(dá)到更高的增長(zhǎng)，流量導(dǎo)流的基礎(chǔ)就很單一，因此，就會(huì)成為快手廣告業(yè)務(wù)的短板。
其次，現(xiàn)階段快手電商是以接入第三方電商平臺(tái)為主，以流量導(dǎo)入的形式從電商模式中分一杯羹，雖然現(xiàn)階段并沒(méi)承擔(dān)營(yíng)收壓力，主要是為了補(bǔ)充生態(tài)，但長(zhǎng)線看勢(shì)必是要盈利的。隨著電商紅利逐漸見(jiàn)底，快手的電商業(yè)務(wù)未來(lái)能從傳統(tǒng)電商平臺(tái)分到多少羹還存在變數(shù)。
因此，“壓力大”將是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，快手將要面對(duì)的現(xiàn)狀。在3億DAU的目標(biāo)之下，快手必須通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)拉新、促活、盤(pán)活流量。在這個(gè)過(guò)程中，盤(pán)活商業(yè)流量則是目標(biāo)之一。不過(guò)，應(yīng)該說(shuō)，社交關(guān)系的沉淀是快手的優(yōu)勢(shì)，反映到流量層面 ，則是快手在私域流量運(yùn)營(yíng)上的潛力。
一方面，平臺(tái)上的大量主播/達(dá)人可以為品牌所用。由于快手用戶與達(dá)人之間存在更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于想要追求互動(dòng)營(yíng)銷效果的廣告主來(lái)說(shuō)，投放快手達(dá)人是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
另一方面，繼續(xù)盤(pán)活“老鐵”關(guān)系，令其成為電商交易服務(wù)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。今年618期間，快手頭部網(wǎng)紅“散打哥”兩場(chǎng)直播總訂單額高達(dá)1200萬(wàn)；單場(chǎng)直播銷量最高的產(chǎn)品是鹵味鴨脖鴨掌鴨舌零食大禮包，共賣出2.7噸?？梢?jiàn)，與老鐵關(guān)系鏈組成的種草軍團(tuán)，展現(xiàn)巨大消費(fèi)能力。
據(jù)說(shuō)，在6月18日快手發(fā)布內(nèi)部信之后，在職場(chǎng)社區(qū)脈脈上，眾多快手員工紛紛表示，公司已開(kāi)始大力抓考勤，工作節(jié)奏正在加快。
3億日活只是一個(gè)階段性小目標(biāo)，面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)行情，快手必須全面開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式，而150萬(wàn)商業(yè)營(yíng)收是必須要全力以赴完成的。
向“通信信息報(bào)”投稿，請(qǐng)致信：109975869@qq.com，
稿件一經(jīng)刊發(fā)，將根據(jù)文章質(zhì)量，
提供千字200元-500元的稿酬。
其他合作、建議、新聞線索，
聯(lián)系客服
