中國(guó)6000多家醫(yī)藥企業(yè)，真正能夠擁有出廠定價(jià)權(quán)、渠道定價(jià)權(quán)、終端定價(jià)權(quán)的企業(yè)較少，很多企業(yè)本質(zhì)上都是純粹的生產(chǎn)型企業(yè)。筆者一個(gè)朋友所在公司是華南一家經(jīng)銷(xiāo)型企業(yè)，他們長(zhǎng)期合作的零售藥店有數(shù)百家，憑借著這些松散型的藥店聯(lián)盟，就有能力大勢(shì)壓低醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)，加大自己和藥店的利潤(rùn)率，并決定終端定價(jià)。筆者另外一個(gè)在杭州做藥品銷(xiāo)售的朋友，曾建議廠商推出一款模仿某外資著名品牌的藥品，在產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、功能上與該藥品幾可亂真，結(jié)果在藥店銷(xiāo)售人員的大力推銷(xiāo)之下，該仿冒藥品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)竟然不俗。
行內(nèi)人士都知道，醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)靠壟斷推動(dòng)的行業(yè)——醫(yī)生和藥店店員等專(zhuān)業(yè)或扮成專(zhuān)業(yè)的人士，憑借著知識(shí)壟斷、
技術(shù)壟斷、信息壟斷、資源壟斷等，以威逼利誘、夸大事實(shí)等手段硬性塞給患者藥品，最終達(dá)成銷(xiāo)售。由于經(jīng)銷(xiāo)型企業(yè)、藥店、醫(yī)院等藥品銷(xiāo)售的終端，可以在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，簡(jiǎn)而言之，能夠推動(dòng)藥品在藥店里的銷(xiāo)售；而另一方面，醫(yī)藥生產(chǎn)型企業(yè)由于品牌知名度不夠，達(dá)不到讓消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)的程度，即對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力不夠。其結(jié)果，自然造成了“生產(chǎn)廠商利潤(rùn)少，經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程利潤(rùn)厚”的現(xiàn)象，而讓很多生產(chǎn)廠商的話語(yǔ)權(quán)幾乎完全喪失。
中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在科研能力不夠、只能大量生產(chǎn)仿制藥的特殊情形之下，如何才能擺脫現(xiàn)狀，把利潤(rùn)截留在企業(yè)，從而讓企業(yè)快速發(fā)展達(dá)至良性循環(huán)？
一、品牌意識(shí)
醫(yī)生是醫(yī)藥行業(yè)最有話語(yǔ)權(quán)的銷(xiāo)售影響者。在醫(yī)院的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，廠商的藥品能否順利進(jìn)入醫(yī)院、醫(yī)藥代表如何向醫(yī)生推銷(xiāo)、醫(yī)生在處方時(shí)能否在頭腦里想起或權(quán)衡后最終決定采用某種藥物，在這眾多環(huán)節(jié)中，除了人員跟進(jìn)之外，最重要的還是品牌。假定其他條件一致，社會(huì)影響力大的品牌一定勝出，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但至于是否能夠“其他條件一致”則是另一個(gè)話題。
藥店的渠道，雖然銷(xiāo)售人員由于利益之故，會(huì)“蠱惑”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)那些利潤(rùn)空間更大的藥品，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品的主動(dòng)性和決策權(quán)更大，品牌意識(shí)也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，指定購(gòu)買(mǎi)率大大增加。
品牌如此重要，無(wú)論是面對(duì)醫(yī)院、醫(yī)務(wù)工作者、藥店、消費(fèi)者等都是如此，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果哪家企業(yè)沒(méi)有品牌的意識(shí)，幾乎就只能淪為整個(gè)價(jià)值鏈中最低端的打工者，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，也是被事實(shí)所證明的。
但如何以低成本的方式來(lái)提升品牌，才是核心議題。
二、沒(méi)有戰(zhàn)略就沒(méi)有一切
品牌戰(zhàn)略就是概念的定位——品牌是針對(duì)誰(shuí)的，能為人們做什么，有什么優(yōu)勢(shì)讓人選擇你。當(dāng)然，戰(zhàn)略也是針對(duì)未來(lái)的，超越目前企業(yè)所能提供、預(yù)留了發(fā)展空間的。
清晰的戰(zhàn)略定位，就是為人們的消費(fèi)模式設(shè)定了座標(biāo)，讓人們的選擇更加輕松容易。這本來(lái)是一件顯而易見(jiàn)的事情，但越是常識(shí)卻越是難以達(dá)成，因?yàn)槠髽I(yè)總是想四處出擊以避免風(fēng)險(xiǎn)，就象初學(xué)釣魚(yú)的人一樣，看到哪里有魚(yú)就到哪里下餌，結(jié)果總是收獲很小。筆者接觸的一些醫(yī)藥企業(yè)就是如此，生產(chǎn)的藥品有很多種，針對(duì)補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、心腦血管的、止咳的、治感冒的等等等等，但如此多的藥品，公司總營(yíng)業(yè)額不過(guò)億元，屬于典型的四處撒網(wǎng)。
品牌戰(zhàn)略首先是名字抉擇，養(yǎng)大哪個(gè)名字實(shí)質(zhì)上是一個(gè)投資權(quán)重的戰(zhàn)略性問(wèn)題，以新康泰克為例，在名字上有三層：其一，為“新康泰克”這一個(gè)商品名；其二，是通用名“復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊”；其三，是企業(yè)名稱(chēng)“中美史克”。外資企業(yè)財(cái)力雄厚，在名字的投資上，往往最優(yōu)選擇商品名，讓企業(yè)名作為商品名的背書(shū)，有時(shí)候?yàn)榱送怀錾唐访踔習(xí)鲆暺髽I(yè)名。比如中美史克除了投資“新康泰克”這個(gè)名稱(chēng)以外，還投資了“百多邦”、“芬必得”、“必理通”等多個(gè)獨(dú)立的品牌，以商品名品牌占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
顯然，國(guó)內(nèi)企業(yè)相對(duì)而言，財(cái)力并不雄厚，所有的投資都應(yīng)該集中在企業(yè)名稱(chēng)上，這個(gè)名稱(chēng)是管轄所有產(chǎn)品的，所以它的價(jià)值才是終極價(jià)值。
其次的戰(zhàn)略問(wèn)題，就是這個(gè)名稱(chēng)應(yīng)該代表著一個(gè)或一組強(qiáng)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品。在可能的情況下，盡量避免紅海式的市場(chǎng)，如感冒藥市場(chǎng)。將任一藥品市場(chǎng)按三種方式分類(lèi)：一、針對(duì)的癥狀；二、治療的方法；三，針對(duì)的人群。然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才是每個(gè)企業(yè)最該考慮的戰(zhàn)略性問(wèn)題、源頭性問(wèn)題。這就像下圍棋，孤零零的棋子總是最先被干掉，而當(dāng)棋子連成一片時(shí)，所發(fā)揮的威力才是巨大的。
三、讓品牌成為專(zhuān)家
讓名字代表某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的概念，讓名字占有某一個(gè)疾病治療的細(xì)分版圖，才是最大的戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)然，這需要對(duì)市場(chǎng)的洞察，也需要企業(yè)強(qiáng)有力的意志——舍棄，并將力量集中于一處的意志。
這也需要企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，組織、創(chuàng)造各種資源，為消費(fèi)者在該領(lǐng)域提供最好的咨詢意見(jiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)是以自己的知識(shí)、方法、技術(shù)為顧客服務(wù)的，從這個(gè)角度看，專(zhuān)注于這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家型企業(yè)，就需要為顧客提供最豐富的知識(shí)、最專(zhuān)業(yè)的方法、最先進(jìn)的技術(shù)。消費(fèi)者熱愛(ài)專(zhuān)家、相信專(zhuān)家，當(dāng)品牌成為專(zhuān)家和權(quán)威之后，就擁有了力量，當(dāng)然，這種力量并不是憑借壟斷來(lái)忽悠消費(fèi)者的。
四、OTC拉動(dòng)品牌，品牌拉動(dòng)Rx
Rx不允許進(jìn)行影響力最大的廣告投放（雖然品牌的建立并不一定需要大量的廣告投放），所以品牌的建立與提升，將依賴于OTC產(chǎn)品的推廣。即：在OTC產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，提升品牌，再以品牌拉動(dòng)Rx的銷(xiāo)售。這是醫(yī)藥企業(yè)的品牌提升的基本思路，也是必由之路。唯有OTC才能讓品牌產(chǎn)生社會(huì)影響力。
五、藥店終端的版圖
如果把一個(gè)藥店看做一個(gè)圍棋的棋盤(pán)，品牌旗下的產(chǎn)品在這個(gè)棋盤(pán)上，是呈現(xiàn)零零星星的形態(tài)，還是連成一片的形態(tài)，決定了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力量。同樣，產(chǎn)品外包裝的展示，是否能夠在靜態(tài)中有力的凸顯效用，也決定了對(duì)消費(fèi)者的沖擊力。
品牌所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否統(tǒng)一、是否有強(qiáng)烈的視覺(jué)符號(hào)以供消費(fèi)者記憶，就變得非常重要。比如康泰克始終用一個(gè)膠囊人作為視覺(jué)符號(hào)、開(kāi)瑞坦用一個(gè)綠色的人作為視覺(jué)符號(hào)等，都對(duì)消費(fèi)者的記憶起了非常重要的作用。從這個(gè)角度講，包裝就變成了一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，對(duì)銷(xiāo)售有直接驅(qū)動(dòng)力量。
如果藥店象超市一樣，將銷(xiāo)售人員全部清除，讓藥店的銷(xiāo)售自然的發(fā)生，那么，品牌、產(chǎn)品包裝、功效、價(jià)格、促銷(xiāo)物料等等，就會(huì)發(fā)生神奇的效果。這也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等工作要達(dá)到的效果。
六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役帶來(lái)品牌投資
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的發(fā)動(dòng)和進(jìn)行——產(chǎn)品上市、渠道招商、終端推廣、醫(yī)院與醫(yī)生推廣、媒體傳播等等。所有這一切，都是投資，投資的回報(bào)，其一是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，回收現(xiàn)金流；其二是品牌的建立，在醫(yī)生和消費(fèi)者頭腦中建立印象。
戰(zhàn)役是一個(gè)節(jié)奏控制的藝術(shù)，企業(yè)不得不在有限的預(yù)算和較大的期望之間徘徊。如果以一個(gè)年度來(lái)規(guī)劃時(shí)間，一年中發(fā)起幾起戰(zhàn)役，每次戰(zhàn)役使用多少資金，期望達(dá)成什么效果等都是比較高難度的選擇。但品牌發(fā)出聲音的持續(xù)性，決定了品牌的力度，因?yàn)樾纬捎∠笞钪匾木褪侵貜?fù)、重復(fù)、再重復(fù)。
七、推廣戰(zhàn)術(shù)選擇
戰(zhàn)役的打響，必然有對(duì)戰(zhàn)術(shù)的選擇，比如針對(duì)醫(yī)生的會(huì)議、學(xué)術(shù)交流、巡回演講、研討會(huì)等，針對(duì)消費(fèi)者的廣告、終端推廣、小禮品等等。戰(zhàn)術(shù)組合及對(duì)戰(zhàn)術(shù)的堅(jiān)持，決定了最終的效果。
八、投資意識(shí)
品牌戰(zhàn)略是一個(gè)產(chǎn)品抉擇問(wèn)題，意味著企業(yè)以哪種方式為哪些人解決哪些疾病問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役是一個(gè)投資和節(jié)奏問(wèn)題，意味著醫(yī)藥企業(yè)除了產(chǎn)品生產(chǎn)之外，還需要組織人力、物力、財(cái)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投資；而投資的效果，則取決于戰(zhàn)術(shù)的選擇及組合。
品牌的營(yíng)銷(xiāo)正如戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)戰(zhàn)略的判斷、戰(zhàn)役的發(fā)動(dòng)時(shí)機(jī)、戰(zhàn)術(shù)的選擇，源自于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)大局的掌控和決策力，這也決定了企業(yè)是否能夠進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)和上升通道之中?！盃I(yíng)銷(xiāo)之重，絕非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所能承擔(dān)”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏利是皮，其他一切都是毛，皮之不存，毛將焉附？
來(lái)自劉立波
