來源丨坤源衡泰律師事務(wù)所
六和律師事務(wù)所和坤源衡泰律師事務(wù)所是浙江、重慶的兩家區(qū)域型強(qiáng)所，也同為全國優(yōu)秀律師事務(wù)所。2023年6月17日-18日，兩家律所聯(lián)合舉辦的合伙人培訓(xùn)暨新形勢下律所發(fā)展論壇在西南政法大學(xué)寶圣湖校區(qū)舉行。
六和律師事務(wù)所執(zhí)行主任劉珂圍繞“如何塑造律師品牌”進(jìn)行了授課，以下為劉珂律師發(fā)言的部分摘錄。
如何塑造律師品牌
現(xiàn)在的律師行業(yè)，已經(jīng)不是僅靠努力就能夠獲得案子，原來律師少，客戶需求大，供需市場不平衡，只要有資深律師的身份，有幾個(gè)親戚朋友，認(rèn)識他們就好像可以認(rèn)識全世界。但是現(xiàn)在時(shí)代變了，你認(rèn)識幾個(gè)人，也認(rèn)識全世界，但是客戶手上同時(shí)有幾十個(gè)律師的聯(lián)系方式。這就是我們?yōu)槭裁匆銎放频脑颉?span style="margin: 0px;padding: 0px;border: 0px;font-weight: 700;">未來，律所之間的競爭一定是品牌支撐。
我們要先從行業(yè)背景開始分析。所謂“宏觀是我們必須要接受的，但微觀是我們可以有所作為的。”既然我們需要接受宏觀，就必須了解宏觀，以及預(yù)判宏觀趨勢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全國律師人數(shù)32萬，浙江律師人數(shù)1.7萬；2022年，全國律師人數(shù)65萬，浙江律師人數(shù)3.7萬。短短六七年的時(shí)間，每一個(gè)老手身邊冒出近2個(gè)新手。這個(gè)趨勢其實(shí)是宏觀調(diào)控來的，大家都知道當(dāng)年考司法考試很難，這幾年通過率顯著提高，預(yù)計(jì)2025年，全國執(zhí)業(yè)律師將達(dá)到75萬，3年后，我們每5、6個(gè)人身邊又會有1個(gè)新人，這是不可逆的趨勢。
我們是服務(wù)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)，律所的生存之源要從客戶中來，所以必須要了解客戶端發(fā)生了什么。近幾年，我國經(jīng)濟(jì)在多年快速增長之后正逐漸放緩，人均GDP增速也有所下降。這樣的一個(gè)甲方市場的變化，導(dǎo)致了我們法律服務(wù)行業(yè)的變化。
大家都需要法律、需要律師，法律服務(wù)市場的蛋糕越來越大，但是每個(gè)客戶的付費(fèi)能力和意愿反而變得越來越小，所以律師、律所之間越來越“卷”，導(dǎo)致我們很多時(shí)候在做一些低效或者低收益的事情，這屬于整個(gè)行業(yè)的常態(tài)，不是某一個(gè)人。
但是，充分競爭將幫助行業(yè)提高整體服務(wù)水平。近3年行業(yè)內(nèi)都在卷律所管理，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象。管理的本質(zhì)就要提高效率。因?yàn)樵瓉砦覀冃袠I(yè)的資源配置是無為而治，大家躺著都能賺錢，何必管理。現(xiàn)在因?yàn)槿兆与y過了、競爭激烈了，所以才需要細(xì)化管理，在管理中優(yōu)化資源配置，提升律所整體效率，這個(gè)趨勢將來會提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。
我認(rèn)為，規(guī)模化符合未來律所發(fā)展的趨勢。因?yàn)闆]有規(guī)?；秃茈y有市場份額，也很難有品牌效應(yīng)。而通過規(guī)模化有了行業(yè)市場份額、品牌口碑以后，在同樣的競爭領(lǐng)域當(dāng)中，可能獲客的成功率、費(fèi)率都會更高。
律所適度規(guī)?；?、高品質(zhì)發(fā)展趨勢的背后就是內(nèi)卷，內(nèi)卷并不是一個(gè)貶義詞，其實(shí)是一個(gè)褒義詞，卷起來以后才能高質(zhì)量發(fā)展。
團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)將成為主流，這也是行業(yè)發(fā)展趨勢之一。不管是做宣傳冊、還是法律服務(wù)方案，合伙人不起好帶頭作用全身心“撲”上去，一個(gè)事情是做不好的。有的合伙人習(xí)慣于動(dòng)嘴巴，吩咐團(tuán)隊(duì)小朋友去做事，但團(tuán)隊(duì)小朋友的認(rèn)知和能力水平還在發(fā)展階段，就拿產(chǎn)品本身來舉例，需要了解把握產(chǎn)品核心競爭力、客戶需求、未來的市場變化、競爭對手等等，這些都不是年輕律師和助理在他們當(dāng)下的成長階段能夠企及的。
在六和，我們希望每一個(gè)領(lǐng)頭的團(tuán)隊(duì)合伙人都能夠孵化出更多優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，形成一種海星型的組織模式，不斷裂變。
真正最優(yōu)秀的合伙人或者年輕律師，未來一定是從團(tuán)隊(duì)當(dāng)中分離出去，是帶給大家的資源。如果說最優(yōu)秀的人都束縛在團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，那現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人或者團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，就是團(tuán)隊(duì)的天花板，不允許被超越，這個(gè)組織就失去了生命力。所以我常說，第一個(gè)優(yōu)秀的律師、合伙人可以在團(tuán)隊(duì)里，但絕對優(yōu)秀的律師、合伙人一定要從團(tuán)隊(duì)里分離出去。
另外，青年律師、品牌建設(shè)、研究創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)控制等，永遠(yuǎn)是律所管理的重點(diǎn)工作。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾羅夫在其1970年發(fā)表的《檸檬市場:產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性與市場機(jī)制》中舉了一個(gè)二手車市場的案例：假設(shè)一個(gè)二手車市場當(dāng)中有100輛汽車，其中最好的一輛車值100塊錢，最差的車值0元，但是我們?nèi)サ蕉周囀袌龅臅r(shí)候，什么信息都沒有，讓你隨便挑一輛車，你愿意花多少錢？99%的人會出50塊錢來購買這個(gè)市場的車子，這個(gè)市場會出現(xiàn)什么變化？超過50塊錢的車子都不會在這個(gè)市場賣了，剩下全是0-50元的車，這個(gè)情況下你愿意出多少？以此類推，25元，這就是劣幣驅(qū)逐良幣。
所以，沒有信息就沒有市場。用一些現(xiàn)代商業(yè)手段也好，用互聯(lián)網(wǎng)思維也好，你一定要告訴客戶你有什么東西，而不能說讓客戶來猜，你的法律服務(wù)值多少錢。
客戶的購買決策中包含著他的可預(yù)期收益。所以我們很多律師在寫顧問報(bào)告的時(shí)候，總是列舉自己做了多少事情，但是很少把因?yàn)槁蓭煿ぷ鲙淼某~收益給客戶講明白，這就導(dǎo)致一旦有低價(jià)的競爭對手出現(xiàn)，那你就會被拋棄。我們一定要以市場為中心，以客戶為中心，而不是以自我為中心。
所以定價(jià)、報(bào)價(jià)的過程中，我們要找到成本線在哪里、客觀價(jià)值在哪里、能夠給客戶創(chuàng)造的一些額外收益在哪里。客戶遲遲沒有購買，可能就是因?yàn)樗]有感知到你給他創(chuàng)造了多少價(jià)值。
客戶的收益解構(gòu)，就三類：功能類收益、社交類收益、心理類收益。從功能性收益來講，愛某仕的作用跟便利店的塑料袋差不多，甚至塑料袋裝得更多更好；豐田車怎么開也開不壞，寶馬和奔馳經(jīng)常出小故障，但是大家還是愿意買奔馳和寶馬。因?yàn)橛猩缃坏膶傩裕塬@得更高的品牌溢價(jià)、心理類收益也更好，就像客戶請到了某位大律師，他也會覺得很自豪。
關(guān)于品牌的好處：會帶來更高的客戶忠誠度、更高的利潤率、更有效的營銷推廣、抵抗競爭和危機(jī)的能力、更好的項(xiàng)目合作和支持以及潛在的收益。
律所的產(chǎn)品不在律所手上，而在團(tuán)隊(duì)和合伙人手上，所以光做強(qiáng)律所品牌，而沒有做強(qiáng)子品牌，也就是律師和團(tuán)隊(duì)的品牌，不足以支撐未來事務(wù)所的長期發(fā)展。
現(xiàn)在一個(gè)客戶手上可能有好幾家律所的聯(lián)系方式，品牌的建立就是要做出差異化。
新手死于常識，老手死于趨勢。在法律或者說我們法律人之外的商人所玩的模式，很有可能對我們行業(yè)是降維打擊。已經(jīng)有些新興打法的律所出現(xiàn)了，你們可以吐槽其服務(wù)不專業(yè)、產(chǎn)品不頂級，但是其商業(yè)模式絕對是頂流的。不是說大家一定要去跟隨他們的模式，但是大家要主動(dòng)去了解超出我們正常認(rèn)知范圍的律所，到底是玩什么模式跟我們來競爭的。
我們在服務(wù)過程中經(jīng)常碰到的事情就是執(zhí)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與客戶需求之間的沖突。規(guī)范化執(zhí)業(yè)的律所絕對不能輕易跟客戶承諾某個(gè)爭議能不能打贏，某些錢能不能拿得回來……但是交流溝通很重要，同頻共振很重要。我們寫的法律意見書、匯報(bào)材料，都寫得法言法語，但是客戶看得懂嗎？你從客戶的視角來想過嗎？信息本身非常重要，溝通語言其實(shí)就是信息交換的媒介，所以我們要超出法律語言，多學(xué)習(xí)一些商業(yè)的知識，學(xué)習(xí)商業(yè)語言、經(jīng)濟(jì)學(xué)語言，其他行業(yè)的語言，你才能跟客戶同頻共振。
另外，管理本身就是決策，要出成果、出效果。如果沒有成果和效果，就是無效管理。但是每次決策都是一個(gè)選擇，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。
決策就是要目標(biāo)明確、可衡量、可量化。不量化就無法管理。
如何提升客戶的感知價(jià)值，下面是我們經(jīng)常會用到的幾個(gè)場景：顧問場景、訴訟場景和非訴訟場景。
顧問場景包括現(xiàn)場會議、重大合同/項(xiàng)目、法律意見書、律師函、資源對接等。訴訟場景包括訴訟思路、法律文書、案件分析意見、案件進(jìn)程信息、案件結(jié)果等。非訴訟場景則包括交易架構(gòu)、現(xiàn)場談判、法律文本、服務(wù)效果。整個(gè)交易全過程當(dāng)中，律師要充分利用好這些顧問場景提升客戶感知度，促成交易。
有一個(gè)“3C模型”可以為大家提供決策基本模型，在做任何決策的時(shí)候，一定要有這三個(gè)維度的思考，你才能把這個(gè)事情做好。
首先我們一定要明白，我是一名律師，但是我到底有什么？我團(tuán)隊(duì)有什么？我律所有什么？我的核心競爭力到底在哪里？有什么產(chǎn)品和代表？其次我們要了解客戶，我們客戶到底需不需要這個(gè)法律服務(wù)？我們的法律服務(wù)產(chǎn)品是不是迎合市場需求的？
產(chǎn)品的本身就是把我們無形的服務(wù)變成有形化的載體展示給客戶，這是產(chǎn)品所在的價(jià)值和意義。一定是你具有專業(yè)的基礎(chǔ)，有服務(wù)的能力，剛剛好用客戶能聽得懂、看得明白、能夠下決策的一些載體呈現(xiàn)出來。不要覺得自己做法律服務(wù)產(chǎn)品很牛，其實(shí)客戶很清楚他需要什么東西，無非你當(dāng)時(shí)沒有表達(dá)清楚，或者你表達(dá)清楚了他沒有購買。
同時(shí)還要了解競爭對手，這些同類競品的單位，到底是什么樣的決策過程，他們團(tuán)隊(duì)是什么樣的架構(gòu)、什么樣的運(yùn)作模式等。所以我們要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的一些動(dòng)態(tài)、競爭對手的動(dòng)態(tài)。
一個(gè)提問，競爭的結(jié)果是同質(zhì)化還是差異化？看看目前整個(gè)世界杯出現(xiàn)什么樣的變局？是不是覺得強(qiáng)隊(duì)并不那么強(qiáng)，弱隊(duì)也并不怎么弱，這就是現(xiàn)代足球充分競爭的結(jié)果。整個(gè)行業(yè)的充分競爭，會提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平。所以充分競爭的結(jié)果，一定是帶來同質(zhì)化，不是差異化。
從營銷戰(zhàn)略來講，獲得新客戶很難，時(shí)間成本很高，但丟掉一個(gè)客戶卻很容易。我們要盡量維護(hù)好我們所認(rèn)為跟我們匹配的客戶，不要輕易丟掉，因?yàn)槔峡蛻舻墨@客成本幾乎為零。
很多律所、律師引以為傲的都是我的專業(yè)多牛，我的服務(wù)能解決多少問題，但是如果沒有營銷，沒有把渠道打通，很有可能就觸達(dá)不到客戶，會覺得懷才不遇。所以現(xiàn)在才需要我們律所的管理層也好，還是各個(gè)合伙人也好，要考慮未來整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，75萬律師的規(guī)模，2025年就會達(dá)到。在這么多律師的競爭過程中，如何脫穎而出，就是需要深耕專業(yè)，響應(yīng)客戶需求，然后通過專業(yè)的宣傳方式，把自己銷售出去。
最后做一個(gè)小結(jié)。
第一，大家一定要每天都抽點(diǎn)時(shí)間去學(xué)習(xí)，才能讓你每天考慮清楚我是誰？我能做什么？因?yàn)槊刻斓哪愣疾灰粯印?span style="margin: 0px;padding: 0px;border: 0px;font-weight: 700;">第二，要充分了解客戶的真實(shí)需求，不要只做一些只賺吆喝，不賺買賣的事情。第三，與競爭對手相比，你的優(yōu)勢和劣勢在哪里？每個(gè)團(tuán)隊(duì)這么多打法，不是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都去學(xué)，但是你要了解人家怎么打造他的商業(yè)模式，運(yùn)營模式。第四，競爭戰(zhàn)略是差異化還是成本領(lǐng)先？差異化很難，但找準(zhǔn)了卻能撬動(dòng)很大的收益。第五，圍繞專業(yè)的營銷非常有必要，內(nèi)部市場、外部市場同等重要。第六，也是最直接的，對于客戶而言提供的專業(yè)意見要能解決問題，且對于客戶決策可量化。
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