作為一家極具影響力的律所，大成律師事務(wù)所在成立30周年之際，成為了中國第一家在元宇宙購置虛擬土地，建設(shè)屬于自己的元宇宙大廈的律所，并在元宇宙大廈中，成功舉辦大成30周年慶典。大成以創(chuàng)新思維積極探索科技與信息前沿，形成了引領(lǐng)效果，彰顯了大所品牌的持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力。
2月18日，首屆法律服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨律新社2022年度品牌盛典上，大成律師事務(wù)所中國區(qū)董事陳峰系統(tǒng)介紹了大成對(duì)數(shù)字化時(shí)代下的律所品牌化創(chuàng)新的看法，并分享了大成品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。
以下為陳峰律師發(fā)言。
陳峰
大成律師事務(wù)所中國區(qū)董事
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)及線上的同行和朋友們：
大家下午好！在美好的春光中，很榮幸受到律新社王鳳梅女士的邀請(qǐng)，來到黃浦江畔參加本次論壇。
作為大成律師事務(wù)所中國區(qū)負(fù)責(zé)品牌與公共關(guān)系的合伙人，我對(duì)大成案例入選《律所卓越品牌影響力指南（2022）》感到非常開心。今天很榮幸有機(jī)會(huì)與各位在此進(jìn)行交流，希望通過此次交流能夠讓各位更多地了解大成，為我們大成多提一些寶貴意見。我們也希望能通過此次交流，學(xué)習(xí)到更多同行的經(jīng)驗(yàn)、做法、理念，共同促進(jìn)中國律師行業(yè)的發(fā)展。
今天我將就以下方面做一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)告。
第一方面，是數(shù)字化時(shí)代下的律師行業(yè)的發(fā)展。我提出了這幾個(gè)問題：律師會(huì)被ChatGPT取代嗎？加速行業(yè)與數(shù)字化融合的路徑有哪些？律所在數(shù)字化的助力下又將有怎樣的新發(fā)展？品牌化為何成為數(shù)字化進(jìn)程中最先體現(xiàn)的紅利？律所品牌的“里子”和“面子”是什么？
最近人機(jī)交流的人工智能ChatGPT關(guān)注度很高。ChatGPT出現(xiàn)后，很多行業(yè)都在探討自己是否會(huì)受到它的挑戰(zhàn)，其中就有我們律師行業(yè)。有人用ChatGPT起草一份英文的法律文件來測(cè)試它的功能，它的完成度令人驚訝。我們可以看出，數(shù)字化時(shí)代對(duì)我們影響是非常大的。五六年前，上海律協(xié)曾在復(fù)旦高級(jí)律師學(xué)院論證信息化建設(shè)對(duì)律師行業(yè)的沖擊，彼時(shí)就產(chǎn)生了兩種針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)，如今ChatGPT的出現(xiàn)讓這個(gè)問題又熱了起來。
人們?cè)谟懻搶I(yè)人士是否會(huì)被取代的時(shí)候，很喜歡拿律師和醫(yī)生作為例子來進(jìn)行比較，而往往律師會(huì)被認(rèn)為更容易被人工智能取代。但我個(gè)人認(rèn)為，律師是很難被人工智能完全替代的。譬如人工智能可以起草法律協(xié)議，但它只能在單一的基礎(chǔ)的法律關(guān)系基礎(chǔ)上完成替代工作，而實(shí)務(wù)中的案件法律關(guān)系往往是綜合且多重的。
更重要的是，從法理學(xué)的角度上看，這不僅僅是法律問題，它還涉及人與人、經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，更會(huì)涉及倫理、宗教、文化、傳統(tǒng)和歷史等問題，在這個(gè)背景下，GhatGPT等人工智能很難替代人的主觀思維。
同時(shí)，目前的ChatGPT的最重要的問題，是它的價(jià)值體現(xiàn)與其開發(fā)者有很深的關(guān)系。開發(fā)者的理念和價(jià)值觀一定會(huì)導(dǎo)入到ChatGPT中，使其觀點(diǎn)本身就帶有價(jià)值傾向性。從這個(gè)角度說，人類還不可能被ChatGPT取代，因?yàn)樗⒉豢陀^。
數(shù)字化的目的是為了助力行業(yè)發(fā)展，與其說ChatGPT的目的是替代人類，不如將其理解為解放人類生產(chǎn)力的一次創(chuàng)新，我更愿意將其理解為：ChatGPT將解放人類。歷史證明，每一次科技革命與技術(shù)發(fā)展，在解放人類生產(chǎn)力的同時(shí)，不可避免地會(huì)替代一些人，但它一定會(huì)創(chuàng)造新的行業(yè)。人工智能與人類智能各有所長。對(duì)法律人來說，在這個(gè)萬物互聯(lián)、數(shù)化萬物的時(shí)代，未來所有的知識(shí)都會(huì)數(shù)據(jù)化，我們一方面不能停止追求新知，一方面仍有必要，也無法避免地需要面對(duì)即將到來的新紀(jì)元，密切關(guān)注最新的數(shù)字化趨勢(shì)，最大化地利用數(shù)字化成果，使數(shù)字化為我所用，才能使其成為輔助法律行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的工具。
品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌意味著商業(yè)價(jià)值，意味著被需要和認(rèn)可，其重要性不言而喻。律所展現(xiàn)給公眾的優(yōu)質(zhì)形象，并且廣為所知，這是律所品牌的“面子”；而律所真正能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的法律產(chǎn)品和服務(wù)，是律所品牌的“里子”。
在此，我就簡(jiǎn)單向大家報(bào)告一下大成的品牌發(fā)展。
事務(wù)所的整體品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，取決于事務(wù)所的法律服務(wù)體系及運(yùn)營管理模式。大成品牌是大成品牌律師、大成品牌服務(wù)產(chǎn)品與大成模式的集合體。大成的品牌發(fā)展之路經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、“五化”階段、國際化視野和數(shù)字化時(shí)代品牌新布局階段。
在大成初創(chuàng)階段，業(yè)內(nèi)對(duì)品牌的認(rèn)知僅僅將其作為一個(gè)商號(hào)，在市場(chǎng)宣傳和品牌打造方面幾乎處于一片空白。彼時(shí)，大成與如今許多國內(nèi)的規(guī)模大所一樣，在“南巡講話”后成長壯大，當(dāng)時(shí)的主要目標(biāo)是求生存，求特色，求發(fā)展，集聚人才，搭建平臺(tái)，成就一番事業(yè)。在此過程中，大成形成了“志存高遠(yuǎn)，海納百川，跬步千里，共鑄大成”的核心文化理念。
進(jìn)入“規(guī)范化、規(guī)?；I(yè)化、品牌化、國際化”的“五化”階段后，大成開始理解“五化”之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。規(guī)?；?、規(guī)范化和專業(yè)化是品牌化發(fā)展的內(nèi)核，沒有規(guī)范化、規(guī)?；?、專業(yè)化做基礎(chǔ)，就沒有品牌化。同時(shí)，在品牌化發(fā)展過程中要利用國際化為未來打開拓展疆土的空間。
大家或許還記得，最早的大成logo和如今不同，是一個(gè)藍(lán)色的大門加上漢語拼音加上中文“大成律師事務(wù)所”。
而至2015年10月30日，大成與Dentons簽署瑞士聯(lián)盟式合并協(xié)議，Dentons律所放棄使用其原中文名稱“德同”，凡是中文場(chǎng)合均使用“大成”，在共同的品牌名稱“大成 Dentons”下為客戶提供服務(wù)，大成的logo也成為今天的樣子。
這個(gè)logo的顏色很有特點(diǎn)，是紫色，這在律所logo的顏色選擇中很少見。但當(dāng)時(shí)事務(wù)所通過深思熟慮最終選擇了紫色，它給我們帶來了獨(dú)特的識(shí)別度。
這次合并，使大成從一家本土化的律所一躍成為世界上具有領(lǐng)先地位的“國際化”律所的一份子，讓律所品牌化發(fā)展也插上了國際化的翅膀——前段時(shí)間，有人從馬德里發(fā)照片過來說“樓上有大成logo”，也有人從阿姆斯特丹發(fā)照片給我。通過與Dentons的對(duì)接和學(xué)習(xí)，促進(jìn)了大成所市場(chǎng)和品牌建設(shè)能力的大幅提升，具備了更多的市場(chǎng)和品牌建設(shè)能力，與Dentons合并本身也提高了大成在中國市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度。合并后，大成以事務(wù)所名義以及參選律師個(gè)人名義所獲獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了逐年穩(wěn)定增長的趨勢(shì)，不僅提升了大成的品牌知名度，也提高了大成律師在業(yè)內(nèi)的專業(yè)認(rèn)可度。譬如2017年，大成在Acritas公布的亞太律師事務(wù)所品牌指數(shù)榜單中位列第五；2021年，大成在全球最具品牌知名度榜單中，排名躍居第二位。在許多排行榜中，大成從10年前的“名不見經(jīng)傳”，到現(xiàn)在在許多排名上位居中國律所的前列。
在品牌化的基礎(chǔ)建設(shè)方面，大成通過一體化建設(shè)實(shí)現(xiàn)了中國區(qū)48家辦公室的品牌聯(lián)動(dòng)。在本次《指南》當(dāng)中，不僅有大成總所，許多分所辦公室的品牌案例也成功入選，這充分證明了我們48家辦公室聯(lián)動(dòng)品牌建設(shè)的成果。接下來，大成會(huì)在品牌方面做進(jìn)一步的探索和發(fā)展。
在數(shù)字化時(shí)代的品牌新布局方面，大成也在積極重塑和調(diào)整運(yùn)營管理模式，不斷改變思維方式、經(jīng)營管理模式等，不斷更新為客戶提供服務(wù)的工具和手段。我們推出了“NEXTLAW”項(xiàng)目，包括下一代法律實(shí)驗(yàn)室、下一代法律全球轉(zhuǎn)介網(wǎng)、下一代法律全球公共事務(wù)網(wǎng)等。目前在全球，除了大成自己外，還有300余家律所參與其中，涉及163個(gè)國家，19000余名全球各地的執(zhí)業(yè)律師已加入平臺(tái)并免費(fèi)享有服務(wù)。
同時(shí)，在2022年，大成成為中國第一家在百度希壤元宇宙購置虛擬土地的律所，建設(shè)了屬于自己的元宇宙大廈。這座連接現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的元宇宙大廈目前已經(jīng)完工，并在去年的12月15日14:30召開了盛大的30周年慶典，獲得了一定的關(guān)注度。2015年，大成走出國門，探索中國律所“走出去”的發(fā)展方向，開啟了中國律所的國際化進(jìn)程，此次入駐元宇宙也是希望通過這種嘗試，引領(lǐng)中國律所從現(xiàn)實(shí)世界延展到虛擬空間。
法律服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈，中國律所紛紛尋找新的破局點(diǎn)。在疫情日漸常態(tài)化的大環(huán)境下，元宇宙跨地域的強(qiáng)大交互性，身臨其境地超現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，對(duì)律所來說極具吸引力。
第一，元宇宙帶來了品牌營銷的新空間。如同早期的互聯(lián)網(wǎng)一樣，越早出現(xiàn)在一個(gè)新空間，就意味著越早獲得營銷優(yōu)勢(shì)。隨著越來越多的品牌進(jìn)入元宇宙，律所將獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，并以新的方式接觸客戶。可以預(yù)見的是，元宇宙空間將成為律師和客戶在商業(yè)或社交場(chǎng)合會(huì)面和分享信息的重要場(chǎng)所。
第二，元宇宙將重構(gòu)人與人的鏈接方式。在一個(gè)靈活性與遠(yuǎn)程工作對(duì)律師越來越重要的世界里，元宇宙空間的搭建或?qū)⒂兄诼蓭熓聞?wù)所更好地與律師、客戶聯(lián)系，這種聯(lián)系不僅僅體現(xiàn)在法律服務(wù)的合作，還包括培訓(xùn)等方面，能夠召集來自不同辦公室的不同律師，以及律所在元宇宙中的合作伙伴。
第三，元宇宙可能帶來創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索能力。對(duì)于法律人而言，在當(dāng)下的元宇宙世界運(yùn)行中，最為重要的就是建立起與現(xiàn)有法律相銜接，同時(shí)適應(yīng)元宇宙平臺(tái)特殊屬性的秩序和規(guī)則。具體到從事這一新興領(lǐng)域業(yè)務(wù)需要重點(diǎn)關(guān)注的實(shí)體法律問題，有數(shù)據(jù)安全及個(gè)人信息保護(hù)、有虛擬財(cái)產(chǎn)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、元宇宙運(yùn)營平臺(tái)的主體資格及運(yùn)行合規(guī)問題。目前的元宇宙尚處于萌芽階段，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，元宇宙與現(xiàn)實(shí)的交互進(jìn)一步深入，虛擬世界是否會(huì)對(duì)婚姻家庭方面的倫理、秩序產(chǎn)生巨大影響，虛擬財(cái)產(chǎn)如何繼承，數(shù)字分身能否享有繼承權(quán)，元宇宙中與現(xiàn)實(shí)中的身份活動(dòng)如何銜接，都可能是即將面臨的法律事務(wù)，還包括刑事風(fēng)險(xiǎn)等等。
直接入駐探索元宇宙領(lǐng)域，與大成一直以來所堅(jiān)守的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”理念也密不可分。大成希望借此加強(qiáng)自身在法律業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新服務(wù)能力和研究能力。大成將創(chuàng)新視作源源不絕的內(nèi)生力量，通過進(jìn)行作業(yè)模式的變革、專業(yè)領(lǐng)域的深耕、服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、信息化管理的提升等一系列創(chuàng)新舉措，使創(chuàng)新成為大成前行的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，元宇宙對(duì)律所發(fā)展品牌方面的價(jià)值仍然處于探索當(dāng)中。
最后，我想將大成對(duì)數(shù)字化時(shí)代律所品牌建設(shè)的思考分享給大家。
第一，數(shù)字化賦能也好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也罷，對(duì)于律所來說，最終目的是要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。
第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的，要始終立足律所業(yè)務(wù)的需要，根據(jù)律所的自身發(fā)展以及行業(yè)狀況來進(jìn)行制定。
第三，律所作為國內(nèi)法律服務(wù)業(yè)的一支重要力量，面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的宏觀環(huán)境，在做好法律專業(yè)服務(wù)的同時(shí)也必須高度關(guān)注律所品牌的建設(shè)。
第四，品牌推廣和建設(shè)的基礎(chǔ)一定在于專業(yè)，將專業(yè)能力結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品化，這是需要花時(shí)間、花精力的事情，且最好在律所層面上有制度引領(lǐng)。大成在這方面也一直在進(jìn)行完善，并計(jì)劃在公益品牌影響力等方面做出新的嘗試。在具體的推廣方式上，要有目標(biāo)感：品牌打造不是心血來潮，也不能單純要求立竿見影，律所內(nèi)部做好分析、調(diào)整、優(yōu)化工作，讓品牌動(dòng)態(tài)地、漸進(jìn)地成長，才能讓品牌具有更為長久的生命力。
謝謝大家！
END
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