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2019年2月，當捷達品牌發(fā)布時，中國新車消費市場已經(jīng)近一年沒有出現(xiàn)過同比增長。一面是消費信心亟待強振，另一面是真正意義上的優(yōu)勝劣汰早已開始。捷達的入局，彼時充滿未知。

但是從去年9月首款車型VS5上市一炮打響，到如今成功實現(xiàn)從一個車型到一個品牌的蛻變，捷達用實際的表現(xiàn)回應了所有的質(zhì)疑與爭議。剛剛過去的6月，捷達品牌終端銷量15,428輛，上半年累計超8萬輛，其中二季度已經(jīng)站穩(wěn)在月銷1.5萬輛的臺階上，年銷20萬輛目標可期。

于是，我們迫切想要了解，這個既年輕又成熟的品牌，這一年來究竟做到了什么？它又帶給中國車市哪些新的啟示？為此，《童濟仁汽車評論》與捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如進行了深入交流，捷達從創(chuàng)立至今對中國車市的思考脈絡，在今天看來已形成了閉環(huán)。

▎讓德系品質(zhì)滲透到中國市場的每一寸肌膚

合資品牌價格下探，并不是一個新鮮話題。但是用入門的價格享受合資高品質(zhì)產(chǎn)品，此前并沒有合資品牌能真正做到。而這也正是捷達深入挖掘用戶需求后，從上市后一炮打響到穩(wěn)步前進的本質(zhì)原因。

如今，當我們再回頭看捷達品牌發(fā)布時提到的四個關鍵詞：簡潔、用戶友好、多功能、可負擔的價格，事實上已經(jīng)清晰地闡述了中國最廣闊新車市場中首購用戶群的本質(zhì)訴求——消費務實化。

傳統(tǒng)眼光中，這個市場的主導者是本土品牌或是日韓品牌的廉價車型，目標消費者似乎從來沒有考慮過“高高在上”的德系車，捷達第一次實現(xiàn)了讓更多人以入門級價格開上純正德系工藝、德系品質(zhì)好車的愿望。

捷達沒有通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)低價優(yōu)勢，尤其在消費者最關心的三大件上，捷達與大眾品牌保持一致，在核心駕駛層面提供了越級體驗，為其德系品質(zhì)做了最有力的背書。

而當?shù)孪灯焚|(zhì)、越級駕控、人人可享的口碑傳遞開來，當捷達的理念與越來越多勤勞工作、愛崗敬業(yè)、為社會無私奉獻的“平民英雄”相契合時，捷達對于用戶的吸引力呈現(xiàn)指數(shù)式增長。

▎融合數(shù)字化創(chuàng)新基因的主流品牌

在趙英如看來，捷達和市場中其它新品牌有著核心差異，特別是在數(shù)字化創(chuàng)新層面，捷達很多做法都是行業(yè)開創(chuàng)性質(zhì)的。

數(shù)字化創(chuàng)新為捷達解決了兩個新品牌快速發(fā)展過程中的關鍵問題：高效營銷、廠商客三方共贏。

“客戶數(shù)字化、業(yè)務數(shù)字化、數(shù)據(jù)業(yè)務化”三駕馬車助力高效營銷

回歸營銷的本源并充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)化打法，捷達認為提升效率的關鍵在于做好四件事：精準識別，有效觸達，快速轉化，高頻連接。在具體的路徑上，捷達形成了以客戶數(shù)字化、業(yè)務數(shù)字化、數(shù)據(jù)業(yè)務化互為支撐的數(shù)字化轉型三駕馬車。

新品牌如何精準找到并觸達用戶？在捷達品牌堅持“用戶發(fā)現(xiàn)論”，即“這個世界從來不缺乏用戶，只是缺少發(fā)現(xiàn)”。借助大數(shù)據(jù)，應用聚類等算法，捷達從海量數(shù)據(jù)中逐漸捕捉到了屬于自己的一點光。用戶需要什么樣的產(chǎn)品？接受什么價格？喜歡哪些營銷方式？基于大數(shù)據(jù)分析洞察用戶需求之后，都有了正確的方向。

趙英如為我們提供了一組捷達VS7的潛在用戶畫像。由這樣的數(shù)據(jù)指引投放與傳播策略，實現(xiàn)場景穿透、直達品牌受眾，效果是捷達VS7上市當月實現(xiàn)用戶轉化率10.2%，線索成本為450元，前者相比行業(yè)提升70%，后者相比行業(yè)降低70%。

當談到業(yè)務的數(shù)字化和數(shù)據(jù)的業(yè)務化時，趙英如總結了兩個關鍵詞“解構”和“重構”：以更細的顆粒度解構營銷，找到曾經(jīng)忽視的痛點加以改進；以數(shù)字化的思維方式重構業(yè)務，實現(xiàn)四兩撥千斤的應用效果。

從解構的角度看，數(shù)據(jù)的力量不僅在于發(fā)現(xiàn)用戶，更在于實現(xiàn)業(yè)務數(shù)字化之后以更加量化的視角重新理解營銷。通過覆蓋B端C端的一體化云端系統(tǒng)、涵蓋全鏈路的數(shù)據(jù)中臺，One ID的應用等將用戶全域數(shù)據(jù)進行整合打通，并保證實時在線，形成一方數(shù)據(jù)為主、多源融合的客戶標簽體系，完成對用戶全方位的理解。同時在用戶的全生命周期中，構建尋跡式、全場景伴隨的數(shù)字化觸點。以用戶的關注、參與、轉發(fā)的程度作為營銷動作的基本量化指標，找到真正有價值的功能點、用戶的興趣點。以一套貫穿全域的量化指標體系將各項營銷業(yè)務以數(shù)字化的方式重新描繪。

從重構的角度看，數(shù)字化不僅是一項技術，更是一種思維方式。趙英如拿One ID技術的應用舉例：常規(guī)的One ID應用更多聚焦在數(shù)據(jù)層面的整合，而基于這項技術反向優(yōu)化業(yè)務流程的嘗試較少。當我們以One ID的視角來重新審視銷售流程時，我們發(fā)現(xiàn)了巨大的應用前景，僅在DCC一項即可減少32%左右的負荷，大幅提升店端人效的同時也更好的保障了客戶體驗。

在當前汽車行業(yè)整體進入下行通道、銷售人員流失不斷加劇的大背景下，這樣的嘗試不僅難能可貴而且恰逢其時。

在捷達品牌類似這樣的創(chuàng)新應用還有很多，例如通過數(shù)據(jù)模型技術打造的智能化銷售漏斗。這項應用通過補足客戶標簽，意向評級，有效識別高價值客戶，并給出針對性邀約話術，讓銷售顧問在與客戶交流過程中更加有的放矢，有效解決了傳統(tǒng)銷售漏斗中的有效率、轉化率低的問題。

再比如店端的布置上，捷達也大刀闊斧的進行了數(shù)字化的改造，標配的智能大屏、刷屏機等設備能夠提供個性化的內(nèi)容展示，并且通過聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)全網(wǎng)店端物料秒級同步更新，用戶進店之后的體驗更好。

“數(shù)字化的供需體系”助力廠、商、客三方共贏

在找到用戶并實現(xiàn)用戶運營后，如何實現(xiàn)渠道下沉，并實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商、用戶三方共贏，就成了最現(xiàn)實的問題。

傳統(tǒng)思維中，經(jīng)銷商對于品牌方來說是“蓄水池”，但以庫存推動的銷售模式如今已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出其不適應性，對于全新品牌更是飲鴆止渴。

捷達走的是一條全新的道路，創(chuàng)新性的探索出了數(shù)字化的訂單拉動銷售模式，將影響訂單的20多個因子不斷優(yōu)化權重，最終形成訂單分配的最優(yōu)解，進而提升經(jīng)銷商資源匹配率，使整個銷售供需平衡關系達到全新的高度。

通過份額引導正向拉動，對經(jīng)銷商不捆綁任務，高效準確匹配訂單資源，實現(xiàn)經(jīng)銷商訂單和資金流的高效運轉，建立數(shù)字化的經(jīng)銷商運營生態(tài)，分層聚類賦能經(jīng)銷商，告訴經(jīng)銷商市場在哪、產(chǎn)品怎么做、機會有多少，用實際行動支持經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商要做的，就是拓展區(qū)域市場，專心賣車、專注服務。

目前捷達已經(jīng)開業(yè)245家經(jīng)銷店，預計到年底將達到285家。這個史無前例的速度背后，是捷達品牌“三精”戰(zhàn)略的體現(xiàn)——精英投資人、精準布局、精益展廳。

由此，捷達三方共贏的生態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)雛形。品牌銷量快速提升、市場認可度不斷增強；經(jīng)銷商庫存周期縮短、現(xiàn)金流擴大、盈利能力遠高行業(yè)水平；用戶能夠在最短時間內(nèi)拿到價格穩(wěn)定、高保值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

只有當客戶有了好的體驗，他才會一直停留在品牌為其構造的體系中；只有當經(jīng)銷商在現(xiàn)金流與盈利率上不斷提升，品牌也才會有發(fā)展的未來空間。而這兩者做好了，銷量的健康上升，只是這種做法的結果而已。

▎捷達品牌的標桿決心

當市場現(xiàn)狀是一個品牌不可能吃遍天下，把所有競品都趕走時，車企就需要對自己有一個清晰的自我認知過程——我的定位在哪里？我要吸引怎樣的人群？我的優(yōu)勢在哪里？我怎么和伙伴精誠合作？

在與捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如進行了深入交流后，最深的感觸是這個品牌堅持從最基本的原理出發(fā)，聚焦汽車產(chǎn)品的本質(zhì)，回歸營銷本源，將數(shù)字化創(chuàng)新理念貫穿始終，并且前瞻性地進行了卓有成效的探索實踐，不斷超預期滿足最真實的用戶期待，用高品質(zhì)+創(chuàng)新塑造了入門級合資品牌的新典范，市場對于捷達的認可，已經(jīng)證實了其發(fā)展思路的正確性,這也是過去一年來捷達為行業(yè)提供的最寶貴經(jīng)驗。