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導(dǎo)讀：

天籟要在「Young Nissan」這個整體品牌概念下尋求呼應(yīng)自身用戶的價值特征，作為重奪定價權(quán)的籌碼。

7月28日，東風(fēng)日產(chǎn)全新天籟（以下簡稱天籟）在廣州上市，包括「公爵」系列在內(nèi)，天籟共推出8款車型，包括3款2.0L車型、5款2.5L車型（其中包含2款2.5L「公爵」車型），官方指導(dǎo)價格為17.58萬元-29.88萬元。

日產(chǎn)從去年開始提出「Young Nissan」概念，藍(lán)鳥、TIIDA等新車都是遵循這一概念的產(chǎn)品，天籟延續(xù)并且將「Young Nissan」發(fā)揚(yáng)光大是順理成章，甚至是作為旗艦車型必須完成的政治使命。事實上，天籟的外觀設(shè)計就已經(jīng)在遵循這種思路，甚少有中高級車型言必稱的「大氣」，取而代之的是緊湊和動感的形象。

而「Young Nissan」又隨即牽扯出兩個問題——

1、基于產(chǎn)品：藍(lán)鳥、TIIDA本身是中級車，根據(jù)購買力水平判斷，目標(biāo)用戶屬于中間階層，年輕和個性對這一部分消費者有充分的說服力。而品牌旗艦車型天籟的用戶購買力則更強(qiáng)，這也就意味著這一個消費群體的收入更高，職位可能也更高，社會經(jīng)驗可能也更豐富，年輕和個性這種概念對這一部分消費者就不具備充分的號召力，天籟必須在「年輕」這個整體品牌概念下尋求呼應(yīng)自身用戶的價值特征。

2、基于市場：日系中高級車型近兩年都在面臨一個相同的挑戰(zhàn)，就是「定價權(quán)」，這是由市場的增速放緩和競爭加劇決定的。在這樣的市場走勢當(dāng)中，價格戰(zhàn)已經(jīng)成了主旋律，終端優(yōu)惠三四萬甚至五六萬都不稀奇。在這種肉搏式的「巷戰(zhàn)」中，重奪定價權(quán)則必要品牌價值形成空中支援拓展多維戰(zhàn)術(shù)。這個時候，天籟從「Young Nissan」中提煉價值觀的號召力越大，勝算就越大。

全新天籟上市前，東風(fēng)日產(chǎn)剛剛完成了換帥，打越晉調(diào)回日產(chǎn)總部，原日產(chǎn)墨西哥社長谷碩（Airton Cousseau）接任東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理。谷碩曾一手把日產(chǎn)打造成墨西哥市場的銷量冠軍，并曾經(jīng)在通用有長達(dá)11年的履歷（北美及南美地區(qū)），通用向來精通于品牌營銷，日產(chǎn)將其調(diào)任來到中國市場，很可能也是看中了他這一階段的履歷以滿足中國市場品牌營銷的戰(zhàn)略訴求。

僅就這一次全新天籟的上市發(fā)布會來說，東風(fēng)日產(chǎn)為這款車型注入的產(chǎn)品人格是「進(jìn)取」，并且邀請林丹作為代言人（因備戰(zhàn)奧運(yùn)未去到現(xiàn)場）來強(qiáng)化這一產(chǎn)品人格的號召力。結(jié)合品牌整體的「Young Nissan」概念以及天籟作為旗艦車型滿足的消費人群來說，「進(jìn)取」是個沒有錯誤的提煉，同時具備「追逐感」（用產(chǎn)品人格呼應(yīng)用戶的情感訴求，越激烈則越有效）的情感標(biāo)定。

另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)則力圖讓全新天籟呈現(xiàn)出歷史與文化層面的說服力。

在主會場外的入場區(qū)，東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)計了一條長廊，上面擺放著2004年開始最近12年來的每一款天籟換代車型，入口右手邊盡頭的墻壁上則用圖片文字展示了天籟從誕生至今收獲的技術(shù)成果。發(fā)布會則圍繞「動靜等觀」的主題做了很多文章，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部總部長劉宗信及副總部長陳昊在對產(chǎn)品及功能的描述上，也都圍繞著「動」和「靜」進(jìn)行闡述。

能夠看得出東風(fēng)日產(chǎn)希望在品牌營銷層面有所建樹的努力，這種努力當(dāng)中包含著一些疑惑和糾結(jié)，比如在整場以東方文化為基調(diào)的發(fā)布會上，唯一的文藝表演是鋼琴、大提琴伴奏的現(xiàn)代舞，以及官方廣告及人群定位中「突破」、「縱橫」、「運(yùn)籌帷幄」、「安靜思考」這些各有訴求的詞匯。

回歸到產(chǎn)品層面，全新天籟的核心升級體現(xiàn)為i-SAFETY智能安全系統(tǒng)，附以2.0L發(fā)動機(jī)的直噴技術(shù)、座椅及靜音升級、CarPlay人機(jī)交互等安全及駕乘體驗層面的細(xì)節(jié)。作為一款中期改款車型，全新天籟的產(chǎn)品表現(xiàn)和品牌營銷的表現(xiàn)并不缺乏說服力，放到更長遠(yuǎn)的眼光來看，其意義在于支撐「Young Nissan」品牌轉(zhuǎn)型后加速發(fā)展時站穩(wěn)立足點的戰(zhàn)略需求。