當(dāng)我們所熟知的五菱品牌還不是一家合資企業(yè)，也不是社交網(wǎng)絡(luò)中名聲大噪的“秋名山車神”的時候，它還在生產(chǎn)拖拉機(jī)。1985年，這家名為柳州動力機(jī)械廠的工廠庫存積壓、全年虧損，徘徊在存亡邊緣。為了生存與發(fā)展，柳州動力機(jī)械廠引入一輛日本微型車，自行研究，試圖轉(zhuǎn)入造車領(lǐng)域。
這或許就是它此后發(fā)展中的一個隱喻：身處邊陲的五菱汽車需要在一次次的危機(jī)中自救，贏得生存與壯大的機(jī)會。于是，它在汽車行業(yè)的邊緣立足，以更被鄉(xiāng)村群體青睞的微型車、商乘兩用車打入百萬量級的市場；在智能化的普及接近拐點(diǎn)時，又通過與外部合作的形式將輔助駕駛帶入了10萬以下的價格區(qū)間。
這個過程里，它接受認(rèn)可：在通用汽車走向破產(chǎn)結(jié)局時，18家外媒來到中國參觀，他們認(rèn)為，與通用汽車合資的各個企業(yè)中，上汽通用五菱是一個“值得向全世界推廣”的“新的模式”。也一直面臨著盈利挑戰(zhàn)：即便是宏光MINI EV刷新全球銷量的2021年，上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)營收789.43億元，對于上汽集團(tuán)的凈利潤貢獻(xiàn)也僅為11.35億元，占比不足10%。
轉(zhuǎn)型也成為五菱發(fā)展中反復(fù)回響的主題：2002年，當(dāng)合資品牌主導(dǎo)整個市場時，五菱與通用協(xié)商，組建上汽通用五菱公司，獲得夢寐以求的合資身份；2010年，發(fā)布自主品牌寶駿，進(jìn)軍乘用車市場；2019年，推動品牌升級，而當(dāng)年銷百萬的寶駿品牌陷入沉寂，當(dāng)?shù)琼斎蜾N冠的MINI EV不再火熱，上汽通用五菱又通過追趕智能化的市場需求，想要重新回到舞臺中心。
合資20年以來，上汽通用五菱“艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)不息、創(chuàng)新創(chuàng)造、卓越執(zhí)行”的企業(yè)精神或許就是它自身發(fā)展的最好寫照。
“對于冠軍，外界的褒獎和掌聲是最多的，而我想要對亞軍說句話，奧林匹克之父顧拜旦曾說過，人生最重要的不是凱旋，而是戰(zhàn)斗。”上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周鈃在微博中稱。
01
統(tǒng)領(lǐng)微型車市場
上世紀(jì)70年代，轉(zhuǎn)型成為拖拉機(jī)廠后，柳州機(jī)械廠經(jīng)歷過一段輝煌，又面臨著拖拉機(jī)市場萎縮的考驗(yàn)。時任廠長姜公望聽說國家引入三菱小貨車來研究整車生產(chǎn)，覺得這是一個轉(zhuǎn)型的好時機(jī)。他果斷向上級匯報(bào)，拿過樣本車，試制了一款純手工微型貨車。
1985年，柳州微型汽車廠正式掛牌成立。兩年后，一位大學(xué)生受到三菱商標(biāo)的啟發(fā)，將五菱商標(biāo)重新設(shè)計(jì)，沿用至今。
五菱商標(biāo)、微型車市場與轉(zhuǎn)型的意識，一同在此后的企業(yè)發(fā)展中被傳承下來。
隨著日本技術(shù)的引入，五菱在這個微型車市場做到了老大的位置。1999年，五菱汽車股份有限公司組建，第50萬輛五菱汽車下線。而這一時期，微型車市場的弊端也開始顯現(xiàn)：市場競爭激烈，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化。
逐漸吃力的五菱汽車希望引入外資和技術(shù)，它找到了通用汽車。對方很感興趣，但當(dāng)時，通用汽車已經(jīng)與兩家國內(nèi)車企合資，達(dá)到合資數(shù)量的上限。通用汽車提議，將上汽引入此次合資中，形成通用、上汽與五菱三方的聯(lián)手。最終，在國企改革、企業(yè)重組的大背景下，這樁合資計(jì)劃由廣西與上海兩地政府出面促成。
2002年，廣西、柳州兩地政府將75.9%的國有法人股份無償劃轉(zhuǎn)給上汽集團(tuán)，改組成立上汽五菱。而后，通用汽車注資，成立上汽通用五菱。改組后，五菱汽車持股15.9%，上汽集團(tuán)和通用汽車分別持股50.1%、34%。沈陽被上汽集團(tuán)以派駐人員的名義委任合資公司總經(jīng)理，成為上汽通用五菱的首任、也是迄今唯一一位總經(jīng)理。
另一個五菱在2007年誕生：柳州五菱汽車和香港君山集團(tuán)投資組建了五菱汽車，于當(dāng)年9月在港上市，負(fù)責(zé)零部件、發(fā)動機(jī)和專用車業(yè)務(wù)。
隨著兩大股東進(jìn)入，上汽通用五菱由一家地方企業(yè)擁有了合資的身份。第一個影響深遠(yuǎn)的車型“五菱之光”很快面世。上市之初，在通用汽車專家的指導(dǎo)下，上汽通用五菱對這款車進(jìn)行了改良，將首次出現(xiàn)故障的公里數(shù)由3000公里提升到了5000公里。五菱之光受到了廣大人民的喜愛：質(zhì)量過關(guān)，裝載能力強(qiáng)、爬坡涉水表現(xiàn)不俗，能坐人，能拉貨，最重要的是，起售價三萬出頭。
2006年，五菱之光戰(zhàn)勝長安之星，成為人民首選的“致富車”。上汽通用五菱也隨之取代長安汽車，成為“微型車之王”。這種快速增長甚至引起了國外的關(guān)注。2007年《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾報(bào)道，這年4月，路透社、彭博社等18家歐美媒體前往中國，了解通用汽車在中國巨大成功的原因，柳州是行程中的重點(diǎn)一站。
2009年，受到金融危機(jī)的波及，通用汽車申請破產(chǎn)保護(hù)。上汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為此飛往美國，受讓上汽通用1%的股權(quán)，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作；國內(nèi)市場也低迷開局。為了救市，中國政府出臺汽車下鄉(xiāng)等各項(xiàng)政策，政策規(guī)定，農(nóng)民置換新車，可獲得一定的財(cái)政補(bǔ)貼。
鄭州肉品生意個體戶巴培軍是五菱之光的車主，他在這一年為五菱介紹了40多個用戶，都是村里的鄉(xiāng)親。他在接受采訪中表示，“農(nóng)民買車就是圖實(shí)惠，買車能得到5000多塊補(bǔ)貼，相當(dāng)于政府送了一頭牛?！?/span>
上汽通用五菱抓住了這股政策的東風(fēng)，成為下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的車企之一。就在這一年，其年銷量為106萬輛，同比增長65%，成為國內(nèi)首家產(chǎn)銷超過100萬輛的單一車企。在浙江、山東、河南各地甚至涌現(xiàn)出“五菱村”：一個村子里的五菱保有量超過80%。其中，僅五菱之光一款車型的銷量就達(dá)到60萬輛。上市第7年，五菱之光的累計(jì)銷量達(dá)到216萬輛。
2009年，中國汽車銷量首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。憑借著這款深入鄉(xiāng)村田間、價格適中的車型，上汽通用五菱也站在了市場中心：根據(jù)過往媒體報(bào)道，上汽通用五菱這一年的盈利能力已經(jīng)超過上海大眾，而在五菱之光全球銷量沖向百萬時，它也作為“地球上最重要的一款車”登上《福布斯》雜志的封面。
緊隨五菱之光的一款車，就是大名鼎鼎的五菱宏光。它開創(chuàng)了緊湊型MPV市場——滿足商務(wù)需求的同時，也兼顧家庭、娛樂和休閑的需求——并在這個細(xì)分領(lǐng)域中擁有長久的影響力：2011年，全年銷量突破20萬輛，月銷突破3萬輛。刷新了商務(wù)車市場的銷售記錄。2013年，月銷突破5萬輛，2014年，月銷售數(shù)字已經(jīng)超過了8萬輛。
“你可以叫它微面，也可以叫它微客、MPV或者緊湊型乘用車，不管叫它什么，歸在哪類，它都能賣得好。”五菱內(nèi)部曾有人如此評價。
抓住了市場需求，上汽通用五菱的爆款一個接著一個。面對欣欣向榮的市場前景，通用汽車多次表達(dá)了增持股份的愿望。當(dāng)時的通用中國總裁兼總經(jīng)理甘文維曾在采訪中直言：“只要上汽通用五菱肯賣，我們就買?！边@時，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級，用戶購買力上升，上汽通用五菱也想進(jìn)入乘用車市場。于是，雙方多輪協(xié)商，五菱汽車向通用汽車轉(zhuǎn)讓所持10%股份。股權(quán)變更后，五菱方面持股為5.9%，通用汽車則增加到44%。持股的局面持續(xù)到了今天。
而通用汽車需要付出5100萬美元、A級汽車平臺別克凱越、及提供三年的技術(shù)服務(wù)。這為寶駿品牌的成立提供了重要的支持，正是在這個A級平臺上，誕生了同為神車的寶駿730和寶駿560。此外，通用集團(tuán)承諾柳州市政府，投資80億元建設(shè)年產(chǎn)40萬臺的生產(chǎn)基地。2010年，在股權(quán)變更的同一年，寶駿品牌也正式成立。
2012年，在合資十周年暨寶駿基地竣工投產(chǎn)的慶典儀式上，上汽通用五菱的股東方廣西壯族自治區(qū)、柳州市委政府領(lǐng)導(dǎo)官員悉數(shù)到場。時任上汽集團(tuán)董事長胡茂元在現(xiàn)場談及最初對企業(yè)合資十年的產(chǎn)能規(guī)劃：“15萬輛，20萬輛，還是30萬輛，大家爭論不休?！?/span>
顯然，包括股東在內(nèi)的所有人低估了這家合資企業(yè)的能力：2012年，上汽通用五菱的整車銷量已經(jīng)達(dá)到145.8萬輛，同比增長12.07%。這個成績比當(dāng)初的預(yù)測高出5至10倍。2016年，它總共銷售143萬輛，已經(jīng)位列車企銷量排行榜第四名，僅落后于上汽通用、上汽大眾、一汽大眾。
這也是上汽通用五菱的高速發(fā)展時期。上汽通用五菱經(jīng)銷商方建華還會懷念它巔峰時的統(tǒng)治力。在他看來，那是一段上汽通用五菱準(zhǔn)確把握市場，頻頻推出爆款的年代。
2011年，新成立的寶駿品牌推出630，占領(lǐng)家轎市場；2014年和2015年，又相繼發(fā)布寶駿730和寶駿560，前者與五菱宏光一同牢牢地把MPV市場握在手中，而后者能夠與長城哈弗H6一較高下。
方建華還記得，寶駿560后排座椅可以完全放倒，在需要拉更多貨物或者休息時，只要拉動卡扣，就能獲得一塊平整、接近1.8m的空間。用戶愿意為這種能拉貨的SUV買單。2015年，寶駿的整體銷量突破50萬輛。
“長城后來找我們聊，說他們組成了一個好幾十人的團(tuán)隊(duì)，研究了好幾個月都沒研究出來，過了半年才研究明白?！弊畏牌?，今天聽起來很簡單，但當(dāng)時是寶駿引領(lǐng)了市場，方建華說。2017年末，他的生意最好時，單店月銷能做到600多輛。從早到晚，他都要坐在店里不停地簽著銷售單。
但這段日子很快就會過去，“2017年、2018年、2019年，所有人、所有會議都是對標(biāo)寶駿?，F(xiàn)在到哪兒開會，坐下來都在談比亞迪。”2017年，寶駿品牌的全年銷售突破百萬輛，12月單月就售出14萬輛。2018年，這個數(shù)據(jù)回落到87.9萬輛，2019年，銷售額進(jìn)一步下跌到60.4萬輛。
02
回到原點(diǎn)
事實(shí)上，就在寶駿品牌達(dá)到頂峰的2017年前后，危機(jī)也正在降臨。這一時期，汽車市場的走向發(fā)生改變，民營企業(yè)普遍尋求品牌向上的機(jī)會。
2016年末，吉利在德國柏林發(fā)布了自主品牌領(lǐng)克，首款車型在次年春天發(fā)布；長城魏牌確定了豪華SUV的主攻方向；奇瑞也通過旗下的觀致、奇瑞捷豹路虎等進(jìn)行品牌升級。
更重要的是，新勢力登場了。
2017年底，蔚來的量產(chǎn)車ES8亮相，成為這一年最具討論度的話題；2018年年初，小鵬完成22億B輪融資，團(tuán)隊(duì)規(guī)模近千人；威馬、哪吒、零跑等一眾新能源汽車品牌活躍在市場上。
“2018年新寶駿轉(zhuǎn)型，內(nèi)部出現(xiàn)了失誤，雖然賭對了智能和網(wǎng)聯(lián)，但是并沒有賭對新能源市場”，周鈃在2023年的微博中感慨，“如果新寶駿的轉(zhuǎn)型能夠以新能源為目標(biāo)，也許就是今天的比亞迪。”
這個命運(yùn)分野的時刻里，比亞迪的2017年凈利潤同比下滑近20%: 過去幾年，燃油車業(yè)務(wù)的萎靡困擾著比亞迪的增長。接下來的幾年中，它的汽車銷量始終在50萬輛附近徘徊，直到2022年——其爆炸式賣出186.35萬輛新能源車，凈利潤暴漲4.5倍為166.22億元。超越特斯拉，比亞迪登上全球銷量冠軍“鐵王座”。
而寶駿走向了相反的方向。2020年、2021年和2022年，寶駿品牌的銷量分別為42.2萬輛、21.5萬輛和5.96萬輛。今年前5個月，其累計(jì)銷量僅剩下4930輛。
市場競爭者日益增多，而寶駿正在快速遠(yuǎn)離著它在燃油車建立的優(yōu)勢主場，沒能建立起的品牌形象可能是這一切的導(dǎo)火索。
多年前，外媒面對諸多微型車產(chǎn)品，驚嘆于上汽通用五菱“低成本、高價值”的造車?yán)砟?，然而，?dāng)2010年推出新品牌寶駿，發(fā)展轎車市場時，沈陽對于寶駿的理解仍然是“沒品牌，價格就得厚道”；2012年，他表達(dá)自己在品牌上的規(guī)劃，“寶駿不會盲目擴(kuò)展B級以上車型，先把A級車做好了再說?！?/span>
2014年，在寶駿獨(dú)立發(fā)展較為緩慢的情況下，沈陽作出了五菱、寶駿渠道合并的決定，即“一個體系，兩個品牌、同一伙人”。
后來，沈陽在2019年的新春寄語中承認(rèn)：“依靠五菱品牌大基盤、用戶升級和體系力量的紅利，2017年寶駿品牌年銷量超過百萬。但是，寶駿品牌一直沒有找準(zhǔn)用戶群，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個品牌重疊、區(qū)隔不清。"
上汽通用五菱品牌事業(yè)部總經(jīng)理薛海濤的表述更直接，“我們做過調(diào)研，大家對寶駿的認(rèn)知更多集中在車型層面，沒有上升到品牌層面，所以我們要重新梳理五菱品牌和寶駿品牌?！?/span>
2019年，為了爭取市場，挽救頹勢，上汽通用五菱推出新寶駿品牌，品牌定位為“年輕化、科技化、智能化”，與五菱品牌區(qū)隔開來，尋找全新的用戶群體。但新寶駿與舊寶駿同時并行，品牌形象反而更加模糊。
這個時期，上汽通用五菱陸續(xù)推出了新寶駿Valli、新寶駿RC-5、新寶駿RM-5、新寶駿RC-6，車型主要為休旅車和轎車，價格定在8萬元到10萬元間。但這些努力沒能在市場中留下痕跡。
隨之變動的，還有管理層的調(diào)整。周鈃升任上汽通用五菱銷售公司營銷中心總監(jiān)，不久后又升任上汽通用五菱銷售公司副總經(jīng)理；2021年，周钘升任五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理兼新寶駿事業(yè)部傳播總監(jiān)，張益勤任五菱品牌事業(yè)部品牌與市場總監(jiān)；韓德鴻調(diào)任上汽通用五菱印尼分公司總經(jīng)理助理。
2022年8月，周钘離職北上，進(jìn)入小米汽車，擔(dān)任汽車營銷負(fù)責(zé)人。有報(bào)道稱，他在小米內(nèi)部待遇為總經(jīng)理級別，直接向小米科技董事長雷軍匯報(bào)。今年2月，周钘重回上汽通用五菱，任職上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理。
“乘用車年銷百萬后又回到原點(diǎn)”，沈陽在2023年年初總結(jié)，“汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知束縛著我們，產(chǎn)業(yè)的機(jī)制巨變、用戶畫像的模糊、電感智能化的產(chǎn)品跨界和新定義沖擊、體驗(yàn)真正要義的認(rèn)知等等讓我們無所適應(yīng)?！?/span>
今年，寶駿品牌將騰勢視為榜樣，停止所有燃油車的開發(fā)，尋求翻身的機(jī)會。
03
拿到純電入場券
品牌向上這條路，上汽通用五菱走得蜿蜒曲折。而隨著電動化、智能化的趨勢深刻影響市場，競爭格局正在重新劃分。本就不具備技術(shù)、資金與汽車工業(yè)優(yōu)勢的上汽通用五菱，只能依靠自己的路徑走向熱鬧中心。
首先嘗試的是曾經(jīng)被它忽視的品牌升級。這意味著更高級的車型，更大的市場和更多的利潤空間。不過，新舊寶駿品牌并行向上的失利，迫使五菱品牌要親自上陣，完成升級考驗(yàn)。2020年5月，五菱宣布換標(biāo)。在第2200萬輛整車下線儀式上，五菱品牌全球銀標(biāo)正式推出?！吧褴嚒睍r代中的紅標(biāo)并行保留。
同年9月，全球銀標(biāo)首款的旗艦車型五菱凱捷下線，進(jìn)入批量生產(chǎn)。11月，五菱凱捷正式上市，定位大四座家用車，售價為8萬到11萬之間。12月，凱捷銷量超過1萬輛，但這樣的勢頭沒能保持太久，2021年，凱捷月銷穩(wěn)定在4位數(shù)水平。
曇花一現(xiàn)的情形也在五菱星辰的身上重現(xiàn)了。這款同樣被視為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的SUV在2021年烏鎮(zhèn)舉行的“五菱品牌之夜”發(fā)布會上隆重亮相。上汽通用五菱對它抱有期望，一口氣發(fā)布了5款車型，售價7萬元到10萬元。也是在12月，星辰銷量為1.9萬輛。幾個月之后，這個數(shù)字縮水到3000輛上下。
顯然，這些向上的舉措沒能帶來市場增量。要等到2020年五菱宏光MINI EV的上市，才能打破這個局面。
上市20天，五菱宏光MINIEV的全球銷量突破1.5萬輛。2021年上半年，五菱宏光MINIEV銷量已經(jīng)超過18萬輛，平均每天銷售1000輛。當(dāng)年1月和4月，它兩度登頂全球新能源單一車型銷量冠軍，超越特斯拉Model 3。
又一次，這款四座版本，起售價僅需2.88萬元的微型車，將上汽通用五菱帶回到了“神車”時代。這款紅標(biāo)產(chǎn)品做到了五菱銀標(biāo)的期許：走向全球。今年1月，上汽通用五菱披露，五菱宏光MINIEV以55.4萬輛的成績奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍，累計(jì)銷量達(dá)111萬輛。
這份成績讓它在股東的財(cái)報(bào)中向前排位。通用汽車統(tǒng)計(jì)的2023年二季度財(cái)報(bào)中，中國市場在這個季度的銷售量達(dá)到52.6萬輛，包含上汽通用和上汽通用五菱的銷售額。
“中國市場對公司的全球增長戰(zhàn)略很重要，公司正在采用多品牌戰(zhàn)略”，通用汽車表示，在未來幾年中將增加別克、雪佛蘭、凱迪拉克的中國供應(yīng)數(shù)量，同時繼續(xù)發(fā)展本土寶駿和五菱品牌的業(yè)務(wù)。
上汽集團(tuán)在年報(bào)中指出，上汽通用五菱小微型電動車年銷量突破45萬輛，在細(xì)分市場中排名全球第一，是合資模式下打造自主品牌的中國汽車企業(yè)典范；
早在十年前，上汽集團(tuán)已經(jīng)開始了新能源的探索。它當(dāng)時在與通用汽車的備忘錄里提到，要加強(qiáng)在新能源方面的戰(zhàn)略合作。在這之后，上汽集團(tuán)成立上汽安悅充電科技有限公司，加快布局充電樁；成立零束科技，進(jìn)行智能座艙艙、智駕計(jì)算、智能車操作系統(tǒng)等方面的探索；在智能駕駛和車聯(lián)網(wǎng)方向，上汽集團(tuán)還成立了智能網(wǎng)聯(lián)汽車公司。最近兩年，上汽集團(tuán)發(fā)布新能源自主品牌智己、飛凡，與榮威、名爵一同形成不同檔位、不同市場的新能源品牌陣營。
去年，上汽集團(tuán)宣布成立研發(fā)總院，開發(fā)上汽星云純電平臺。這個平臺將支撐上述提及的四大品牌與五大業(yè)務(wù)的研發(fā)。上汽創(chuàng)新研究開發(fā)總院常務(wù)副院長蘆勇表示，2022-2023年，星云平臺上將產(chǎn)出16款電動車，支撐集團(tuán)內(nèi)智己、飛凡、榮威和名爵四大品牌的發(fā)展。
基于這款純電平臺，大眾奧迪與上汽集團(tuán)在近期達(dá)成合作，開發(fā)上汽奧迪全新電動車型。“這是我們'在中國，為中國’推進(jìn)電動化戰(zhàn)略的又一里程碑。” 大眾汽車集團(tuán)（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德7月在社交媒體上發(fā)布消息稱。
也是在7月，上汽集團(tuán)的新能源車單月交付量首度破萬，合計(jì)交付10017輛，同比上漲138%，環(huán)比上漲33.5%。其中，別克E5交付3722輛，別克E4首月交付1762輛。別克品牌整體交付8692輛，在電動化轉(zhuǎn)型中初具規(guī)模。
自主品牌中，飛凡7月銷量2060輛，連續(xù)3個月突破2000輛。其換電版圖涵蓋北京、成都、杭州、廣州、蘇州、武漢、鄭州等城市。智己LS7在7月合計(jì)銷售1572輛，旗下第三款車型智己LS6也在近期首次亮相。LS6定位中型轎跑SUV，基于800V平臺研發(fā)而成，聚焦高性能和智能化，起售價預(yù)計(jì)為23.98萬元，預(yù)計(jì)將與此前大熱的小鵬G6構(gòu)成直接競爭。
不過，在現(xiàn)階段中，上汽通用五菱新能源汽車仍是銷量最耀眼的一個。它以一己之力帶動微型車市場成為增長最快的細(xì)分市場之一。2021年，微型車市場累計(jì)批發(fā)銷量超過96萬輛，同比增長205.2%，比上一年新增接近65萬輛。其中，純電動車型約89.95萬輛，幾乎全面實(shí)現(xiàn)純電對于燃油車的替代。
MINI EV在這個市場中的滲透率達(dá)到44.2%。它的成功也吸引眾多車企紛紛涉足這片幾乎要被遺忘的市場。2022年3月，長安發(fā)布了全新微型純電車LUMIN，售價為4.89萬元至6.39萬元；11月，吉利通過四座微型電車熊貓mini也宣告了它的存在感；奇瑞QQ冰淇淋緊貼著五菱宏光MINIEV定價，起售價比MINIEV貴了1000元，最高售價為4.99萬元。
快速增長的市場也引來了慕名而來的參觀者。2021年，小米雷軍在正式宣布造車兩個月后，來到上汽通用五菱考察，并傳出了與沈陽談合作的消息；雷軍之后，蔚來李斌也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前來拜訪，他參觀了上汽通用五菱的新能源車間，試駕了新產(chǎn)品寶駿KIWI EV，稱贊這款車“時尚、年輕、好玩”。
比起股東恢弘而大手筆的投入與規(guī)劃，上汽通用五菱在純電上的成功仿佛更加簡單直接。
很多個采訪中，薛海濤都講過這個最初做新能源汽車時的故事。技術(shù)人員、銷售人員拿著紙和筆，在柳州橋上觀察。他們發(fā)現(xiàn)，90%的通行車輛中只有1、2個人，沒開車的人也大多騎著兩輪電動車。這個統(tǒng)計(jì)結(jié)果使得上汽通用五菱推出的首款車型就是兩座版本的E100。
2017年7月，寶駿E100 上市；2018年9月，寶駿E200推出。兩款產(chǎn)品最先在廣西地區(qū)銷售。作為從柳州走出的企業(yè)，上汽通用五菱在電動化路程中得到了柳州地區(qū)的許多政策支持：積極建設(shè)充電樁、發(fā)布補(bǔ)貼政策，同時，政府也在上牌、行駛路權(quán)、電價優(yōu)惠等方面給予傾斜。
而隨著遍布的微型車成為柳州的城市標(biāo)簽，上汽通用五菱也帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。2022年，其宣布“一二五工程”，建設(shè)廣西新能源汽車實(shí)驗(yàn)室，打造純電、混動兩個百萬級產(chǎn)品群，構(gòu)建5個百億級新興產(chǎn)業(yè)集群。計(jì)劃投資275億元，帶動產(chǎn)業(yè)鏈投資235億元。
在上汽通用五菱不斷擴(kuò)張純電微型車時，柳州也連續(xù)引進(jìn)青山瑞浦、國軒電池、鵬輝電池、雙林電機(jī)、聯(lián)電控制器等三電企業(yè)，助力柳州產(chǎn)業(yè)鏈聚集，發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)。
陰差陽錯，依靠最熟悉的產(chǎn)品與市場，上汽通用五菱找到了電動化的入場券。
只是再次成為國民神車，MINIEV很少是話題的中心。這一年，人們更傾向于談?wù)撐祦碜叱龅凸?，被淘汰出局的新勢力選手，特斯拉不斷進(jìn)行的降價，市值飆升的比亞迪，蘋果造車的各種動向，以及北京車展。
比起MINI EV，人們關(guān)于燃油車時代中的五菱形象更為清晰。它已經(jīng)沉淀為一種情感和文化的符號。2017年，在網(wǎng)游《創(chuàng)世戰(zhàn)車》中，中國玩家DIY了五菱宏光作為戰(zhàn)車，并組成五菱軍團(tuán)與海外玩家戰(zhàn)斗；2022年9月，游戲《極限競速：地平線5》更新車型，4款中國車型加入，分別是，蔚來EP9、五菱宏光S、名爵XPower和名爵SV-R。
而更早前那個著名的視頻——在斯巴魯與寶馬飆車的現(xiàn)場，一輛五菱宏光從兩輛車旁呼嘯而過——成為被奉為“秋名山神車”的來源，至今仍在網(wǎng)絡(luò)上為人所津津樂道。
2023年，隨著零部件價格上漲、利潤微薄難以支撐等因素，這一市場趨向飽和。國家政策也明顯收緊，隨著嚴(yán)控“老頭樂”產(chǎn)品，整個微型車市場也快速降溫。今年5月，微型車新能源乘用車銷量僅為21.2萬輛，同比下滑52.1%，是唯一下滑的細(xì)分市場。
04
營銷自研
某種程度上，MINI EV 仍然啟發(fā)著上汽通用五菱的后續(xù)走向：純電市場蘊(yùn)藏著它需要的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)純電產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，緊貼市場、緊跟用戶的上汽通用五菱發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移到線上，這就要求它發(fā)展新的傳播形式。
張瑞在這個時期被招聘進(jìn)來，主要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)爻鞘械男〖t書運(yùn)營。類似張瑞所在的團(tuán)隊(duì)還有十幾個，以城市為單位，分布在成都、武漢、長沙等十幾個新一線及二線城市。
2021年，上汽通用五菱將杭州作為新媒體營銷的試點(diǎn)城市，積累了可觀的曝光量與粉絲數(shù)?！昂贾菔蔷€上線索獲取最多的城市”，張瑞表示，人員也是十幾個城市中配備最齊全的，“大約有幾十號人”，比他所在的不足10人的團(tuán)隊(duì)明顯多出很多。
杭州模式鼓舞著上汽通用五菱在新媒體傳播方向上的布局：它想要在小紅書、B站、抖快等平臺達(dá)到相似的傳播效應(yīng)。
與產(chǎn)品傳播路徑變遷同步進(jìn)行的，是寶駿品牌的重建。2021年，上汽通用五菱推出了KIWI EV，身形與MINI EV相近，售價更高，在8萬至10萬元區(qū)間。寶駿品牌淡化新舊寶駿的概念，回歸到一個寶駿中。
張瑞能夠感覺到集團(tuán)對于品牌建設(shè)的重視與支持，“活動預(yù)算批得很大方，營銷投入也很多?！贝饲俺鞘械囊粓鼍€上營銷可以拿到2、3萬的審批，這筆錢不包括人工支出，只是花在內(nèi)容與KOL本身；新媒體團(tuán)隊(duì)去柳州出差，住在五星級酒店，吃得也很好。
但考核期望也同樣很高。從柳州傳達(dá)到各個城市的傳播任務(wù)是，要在3個月到6個月中，達(dá)到100萬的總曝光量。
矛盾就是在這里產(chǎn)生。張瑞和其他內(nèi)容人員想要為寶駿打造品牌化傳播，“貼近情緒表達(dá)，時長更長，內(nèi)容深度”。但這也意味著一個更長的制作周期，以及不太能達(dá)標(biāo)的傳播效果。“用信息流廣告達(dá)到100萬的曝光量不難，但用品牌內(nèi)容來做，幾乎沒有城市能夠完成”，張瑞評價。
成都團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)有過四個月的嘗試，既有品牌內(nèi)容的輸出，又達(dá)到一定的曝光量。但在四個月后，他們也轉(zhuǎn)向了信息流廣告。除了杭州，其他城市的傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
去年9月，KIWI EV發(fā)布前夕，這些新建立的城市內(nèi)容團(tuán)隊(duì)前往柳州開會。他們討論，想要建立高端一些的品牌形象，是不是還要做一些內(nèi)容輸出？在這次的出差中，張瑞和總部的新媒體負(fù)責(zé)人也聊到了這個困惑?！澳懿荒芙o一些時間來做內(nèi)容？”對方告訴他，我們沒辦法解決這件事?？偛啃枰M快看到效果，賣更多的車。
張瑞覺得，總部也知道品牌建設(shè)的重要性，他們給金錢，給人力，但沒能給時間，“制作周期越長，成本壓力也很高”。
即便是宏光MINI EV刷新全球銷量的2021年，上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)營收789.43億元，對于上汽集團(tuán)的凈利潤貢獻(xiàn)也僅為11.35億元，占比不足10%。每輛車盈利部分不足百元。
這也導(dǎo)致了一個問題，傳播圈層很少能夠觸達(dá)五菱品牌受眾以外的人群?！氨钜渤隽?，傳播效果也有了，但是，一個花四五萬買MINI EV的人怎么會花近十萬買一個玩具車？”
種種因素下，KIWIEV銷量沒能達(dá)到預(yù)期。2021年12月至2022年12月，KIWIEV售出15546輛新車。2022年12月，銷量僅有646輛。
周鈃在微博中曾經(jīng)回顧了上汽通用五菱的傳播歷程：2019年至2020年，我們選擇所有資源放在視頻上，抓住抖音崛起的紅利；2020年至2021年，發(fā)動所有周邊資源來做好視頻，建立經(jīng)銷商全矩陣，直營店全矩陣；2021年至2022年，堅(jiān)持小紅書戰(zhàn)略。今年，營銷做到極致的是，特斯拉、比亞迪、理想。
就在這一時期，李想成為“微博之王”，為理想汽車帶來巨大流量，形成可觀的公司收益。一條新的營銷道路就擺在眾多車企的面前。學(xué)習(xí)李想、入駐微博平臺成為傳播的新風(fēng)向。
今年上半年，吉利集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良要召集團(tuán)隊(duì)開會，學(xué)習(xí)理想汽車；長城汽車17位高管入駐微博，想要拉進(jìn)與用戶的距離。
隨著周钘回歸，上汽通用五菱抓住了新的傳播形式。今年5月，周鈃進(jìn)入微博，成為車圈新晉流量型高管。不僅如此，上汽通用五菱營銷副總經(jīng)理王偉森、新產(chǎn)品及質(zhì)量服務(wù)總監(jiān)胡潔、華南營銷中心總經(jīng)理王茂須也一同入駐。足以表達(dá)上汽通用五菱對于微博平臺的重視。
在向理想等學(xué)習(xí)宣傳策略的過程中，周鈃將這個新的打法總結(jié)為“營銷自研”，“溝通如此緊密的時代，車企要完全掌握營銷自研的知識產(chǎn)權(quán)和運(yùn)行能力，否則很難跟上這個時代。”
很快，“營銷自研”帶動了新產(chǎn)品寶駿悅也、五菱云朵的極大曝光：5月20日的微博數(shù)據(jù)顯示，寶駿汽車進(jìn)入熱榜第12名，悅也、云朵躋身前十，當(dāng)時將要上市的悅也排到首位。新的傳播方式也將周鈃定義的，比新勢力還新的“新新勢力”推向了臺前：它意味著傳統(tǒng)車企年輕思維的產(chǎn)物，比如寶駿汽車。
05
上車智能化
2019年末在北京舉行的T-EDGE全球創(chuàng)新大會上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌談到汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了十字路口：汽車從過去的傳統(tǒng)汽車，開始向EV（電動汽車）、Smart EV（智能電動汽車）轉(zhuǎn)變，將來我們談到車時，我們談的是Smart EV，其核心是人工智能所驅(qū)動的自動駕駛。
如同新能源汽車最初推向市場時引發(fā)的爭議，在汽車電動化不斷普及的幾年中，智能化與自動駕駛也常常陷入不同意見的旋渦。不過，隨著智能駕駛開發(fā)重點(diǎn)向L2+、L2++轉(zhuǎn)變，車企在加快了在這個方面的儲備。
傳統(tǒng)主機(jī)廠更加傾向于將“靈魂”握在自己的手中，全棧自研智能駕駛一度成為行業(yè)熱潮：長城汽車提出咖啡智能戰(zhàn)略，依托旗下毫末智行，推出自研領(lǐng)航輔助駕駛NOH，在魏牌摩卡車型上實(shí)現(xiàn)首次搭載；2022年，長安汽車推出諸葛智能品牌，重點(diǎn)攻克智能駕駛自研，構(gòu)建數(shù)據(jù)+算法+底層硬件的技術(shù)閉環(huán)；上汽集團(tuán)則上馬PP-CEM高階智駕方案，旗下公司零束科技提供智能“大腦”。
人和錢也都來到了這里。2021年，華為自動駕駛團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人、自動駕駛研發(fā)部原部長陳奇加入吉利極氪，負(fù)責(zé)極氪自動駕駛業(yè)務(wù)。隨著陳奇的進(jìn)入，原本依賴Mobileye合作的極氪提速自研能力。極氪科技副總裁林金文曾透露，智能駕駛的研發(fā)支出將達(dá)到一年百億的級別，資金主要集中到產(chǎn)品軟件和硬件上。
曾經(jīng)在智能駕駛上投入保守的比亞迪也轉(zhuǎn)變態(tài)度，2022年大量招聘智能座艙相關(guān)人員；今年5月，比亞迪智能駕駛研發(fā)部門原負(fù)責(zé)人王歡離職，內(nèi)部人員韓冰接手，搭建自研體系。比亞迪方面計(jì)劃在今年三季度上車高速NDP。執(zhí)行副總裁李柯在近期表示，比亞迪已經(jīng)招聘了4000至5000名軟件工程師，“我們不比別人領(lǐng)先，但我們將在兩三年內(nèi)推出各種創(chuàng)新。”
7月，小鵬汽車發(fā)布智能配置最卷的產(chǎn)品小鵬G6，訂單中已有超過7成的用戶選擇帶有高階輔助駕駛的Max版本。消費(fèi)者的“用腳投票”正在宣告，智能化拐點(diǎn)逼近是一個愈加確定的事實(shí)。
面對行業(yè)的新浪潮，上汽通用五菱選擇了一條更加輕便的道路，與大疆車載聯(lián)合推出了靈犀智駕系統(tǒng)，并在2022年已經(jīng)上車KIWI EV。和目前行業(yè)中普遍見到的BEV感知方案不同，大疆車載依靠獨(dú)有的前視慣導(dǎo)立體雙目攝像頭實(shí)現(xiàn)視覺感知成像。
“早在2019年，大家就認(rèn)為智能駕駛不是堆料，不是賣硬件配置溢價，或是某個功能的極限參數(shù)，而是看可用范圍及落地方式。當(dāng)時，五菱內(nèi)部有一個'場景連續(xù)’的說法，而大疆車載當(dāng)時說的是'ODD’連續(xù)，這就對應(yīng)上了?！贝蠼囕d公關(guān)總監(jiān)謝闐地稱。
周鈃則表示，與大疆車載的合作，源于老板在上海高架橋上的靈感，智駕重點(diǎn)圍繞小場景、慢速度下的行車場景，如高架橋行車、泊車等，“所以打透這兩個點(diǎn)，雙目攝像頭足矣?！?/span>
今年，靈犀智駕系統(tǒng)也被應(yīng)用在寶駿悅也和寶駿云朵兩款車型中。從目前的銷量來看，市場給予了積極反饋。寶駿悅也的7月銷量達(dá)到5290輛，上市以來的累計(jì)銷量為11077輛。遠(yuǎn)超最初內(nèi)部月銷2000輛的規(guī)劃。其中，帶有靈犀智駕系統(tǒng)的大疆至尊版訂單超過54%。這表明，在10萬元以下的車型上，智能駕駛同樣有著廣泛需求。
而定位舒適大五座純電家用車的云朵預(yù)計(jì)價格在10萬至15萬間。目前，云朵開啟盲訂12小時，獲得訂單3000張，70%是大定訂單。大疆版本不參與盲訂，將在九月直接上市。接棒悅也的云朵已經(jīng)顯露出走紅的特質(zhì)，“8月寶駿悅也與云朵的銷量要突破1.1萬輛”，周鈃預(yù)測。
經(jīng)銷商方建華已經(jīng)做好了云朵車型的備貨?！拔覀儗υ贫涞钠谕芨?，這款車的配置各方面都很符合主流市場。如果發(fā)布是在一個好的時機(jī)，肯定就能賣爆”。為了提高銷量，他新修建了一個展館，將新能源車、燃油車獨(dú)立放置。從一個月的銷售數(shù)據(jù)看，獨(dú)立展館帶來了一定的提升。
雙方的合作也讓大疆車載受到市場關(guān)注與認(rèn)可。周鈃稱，在和大疆車載的溝通中得知，大疆車載的雙目攝像頭方案已經(jīng)被各大主機(jī)廠接受，明年是裝車高峰年。
除了合作方大疆車載，上汽通用五菱還選擇思必馳為包括宏光MINI EV、五菱賓果等多個車型提供車載語音語言交互技術(shù)。
“如果大家都堅(jiān)信新能源和智能化是未來，那么，中國市場在接下來的三年還有大規(guī)模洗牌，每個企業(yè)都要以細(xì)分市場占有率為目標(biāo)捉對廝殺。很多企業(yè)不是因?yàn)閮?nèi)部不夠努力，而會是因?yàn)槭袌稣加新什蛔闾蕴鼍帧?，周鈃在微博中談到，“侵略性更強(qiáng)的強(qiáng)者，將會慢慢統(tǒng)一這個市場，新新勢力才有機(jī)會?！?/span>
誕生于邊陲地帶的上汽通用五菱是中國汽車發(fā)展史的一個縮影。它與重慶的長安汽車、安徽的奇瑞汽車、浙江的吉利汽車等一批地方國企、民營車企擁有相似的命運(yùn)：起初，他們的“汽車夢”不被看好、不被接納、在四處碰壁與遮遮掩掩中尋找“失敗的機(jī)會”，直至在貧瘠的生存空間中扎根立足；
當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)松綁、市場化需求不斷涌現(xiàn)，抓住時機(jī)的地方車企順勢發(fā)展起來，憑借著貼近用戶需求、人民喜聞樂見的汽車產(chǎn)品從柳州、臨海、蕪湖逐步走向全國，也從合資車企占據(jù)的鐵桶般的市場中突圍，成長為百萬銷量的汽車企業(yè)。
這些地方車企與自主品牌擁有著無可比擬的耐心與決心，在漫長的時間、邊緣的位置中靜靜等候，沉著布局，在市場的一次次更迭中，成為佇立于潮頭的人。
如今，隨著電動化、智能化的浪潮到來，競爭格局又將改朝換代。這一次，新勢力是市場的寵兒，他們以顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)，足夠年輕、足夠新潮、足夠激動人心。振臂一呼，便能得到資本與市場的響應(yīng)。對于這些傳統(tǒng)車企而言，曾經(jīng)的拷問又一次浮現(xiàn)：當(dāng)優(yōu)勢與光環(huán)并不在我，如何才能打開局面，走出一條屬于自己的道路？
在這個新的市場環(huán)境中，上汽通用五菱的出牌方式是，緊貼用戶，將品牌推倒重來，另辟蹊徑滿足智能化需求。和過去的每一次轉(zhuǎn)型一樣，它總要在市場夾擊的陡峭縫隙中，用自己的方式，抓住每一個走出困境的可能性。
現(xiàn)在，新產(chǎn)品悅也、云朵的熱銷也證明了，當(dāng)傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)新勢力，用年輕的思維思考和面對市場，俯身耕耘新的傳播和產(chǎn)品領(lǐng)域、那么，它就同樣有可能獲得用戶的青睞與贊賞。
在這股新的發(fā)展浪潮中，上汽通用五菱吹響了進(jìn)攻的號角，等待更大的市場機(jī)遇的降臨。
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