9月23-24日，在“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上，“2021中國餐飲（品類）十大品牌” 正式揭曉。
有哪些品牌獲得細分的“2021中國茶飲十大品牌”，和“2021中國特色茶飲十大品牌”？目前茶飲市場現(xiàn)狀如何？未來又有哪些新趨勢？讓我們一起來看看。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。
茶飲品類在今年上半年，話題不斷，一次又一次地撩撥著餐飲人的神經(jīng)。前有奈雪的茶上市，后有喜茶和樂樂茶的收購事件，蜜雪冰城不僅洗腦神曲風靡全網(wǎng)還啟動了上市輔導，書亦燒仙草和粵式茶點玩起了深度的產(chǎn)品跨界，茶顏悅色的深圳門店則成了消費者和餐飲人共同的狂歡……
在跨界新思維活躍、資本頻頻出手、消費場景多樣化的驅動下，茶飲市場的寬度不斷被擴展，而眾多茶飲品牌的“下沉”并快速連鎖擴張，又推動著整個茶飲產(chǎn)業(yè)的壯大。這些都讓新式茶飲市場共振向上，不斷打開市場規(guī)模天花板。
如今，茶飲已經(jīng)不再是一杯奶茶的事，這種節(jié)奏，更像娛樂行業(yè)，從“口腹之欲”的快樂，升級為各種娛樂事件，一邊吃一邊玩。這也不禁讓人好奇，未來，新茶飲的故事又會如何書寫。頭部各品牌特點愈加明晰，
特色茶飲創(chuàng)新多
2021年9月23日，“2021中國餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。盛典現(xiàn)場重磅揭曉了“2021中國餐飲（品類）十大品牌”獎項，20大品類共200個餐飲品牌獲此殊榮。而在“2021中國茶飲十大品牌”榜單中，已經(jīng)成為“零售先鋒”的喜茶高居榜首，剛上市的“全球茶飲第一股”奈雪的茶拿到第二，擁有萬余家門店的蜜雪冰城，僅以1.5的品牌指數(shù)差距，落后于奈雪的茶，位居第三。coco都可、茶顏悅色、一點點、茶百道、古茗茶飲、甜啦啦、新時沏鮮果茶則緊隨其后，獲得“2021中國茶飲十大品牌”殊榮。而書亦燒仙草、7分甜、滬上阿姨分別憑借燒仙草、楊枝甘露和“五谷”“養(yǎng)生”，占領“2021中國特色茶飲十大品牌”前三甲，悸動燒仙草、gaga鮮語、吾飲良品、快樂檸檬、SEVENBUS、茉沏、桂源鋪，也憑借各自在茶飲更細分賽道的優(yōu)勢，登上榜單。從榜單名次和品牌指數(shù)中，我們不難看出，新茶飲的競爭還是非常激烈，頭部品牌之間的差距并不算太大。而在這些簡單的數(shù)字之外，我們的專家評審團在進行獎項評選的過程中發(fā)現(xiàn)，從消費者感知、品牌打法等方面來看，各消費層級基本已經(jīng)有了自己的代表品牌，區(qū)分較為明確，頭部品牌的優(yōu)勢也愈加凸顯。從現(xiàn)在的品牌分布來看，喜茶、奈雪占據(jù)著高端茶飲的頭部位置，價格區(qū)間分別在24~32元，25~30元（僅指飲品，不包括歐包等產(chǎn)品）。盡管頭部品牌相對售價較高，但其消費者有著較高的消費水平。比如喜茶，經(jīng)過多年發(fā)展，已不是一家簡單的茶飲店，而是有著強大號召力的品牌，能打出足夠的品牌溢價。奈雪的茶亦是如此。也是憑借這些，按2020年零售消費總值計，喜茶占據(jù)了27.7%的市場份額，排名第一，剛上市的奈雪的茶則位列第二，市場份額為18.9%。蜜雪冰城則靠龐大的下沉長尾市場，門店早早突破萬家，現(xiàn)在已有超過15000家門店，成為分布最廣、門店最多的茶飲品牌，今年更是不斷通過主題曲等營銷手段，在奈雪的茶上市、喜茶融資的資本“大事件”下，仍用自己的方式刷足了存在感。國慶節(jié)前，河南證監(jiān)局更是披露蜜雪冰城已啟動A股的IPO輔導備案。古茗、甜啦啦也通過相似的方式，火速出圈，快速崛起，特別是甜啦啦，目前總門店數(shù)已突破5000家，成為全國為數(shù)不多的門店突破5000家的超級連鎖品牌。書亦燒仙草、悸動燒仙草則通過細分單品燒仙草，加速狂奔，特別是書亦燒仙草，不僅在門店數(shù)、消費者感知上增速提升，還通過和粵式茶點的跨界合作，圈住了新的消費者，豐富了顧客成分結構，這些都讓它看到了更多經(jīng)營上的可能性。悸動燒仙草則在燒仙草這個主打單品之上，將“國潮”為標簽，將“特色”進行到底?！磅r果茶+輕食+社交空間”的商業(yè)模式，則讓gaga鮮語成為茶飲中一個更為特殊的存在。茉沏將茶飲附上了文化的內(nèi)涵，這個起源于蘇州的茶飲品牌，憑借與蘇州文化的高度融合，以及高性價比、受歡迎的產(chǎn)品，開出了500多家門店。桂源鋪則將“飲”的茶飲和咖啡兩大板塊相結合，發(fā)展迅速。另一個“結合體“是經(jīng)過8年品牌沉淀的新時沏則通過鮮果茶，在全國擁有了1600余家門店。今年另一個引起關注的茶飲品牌則是茶顏悅色，隨著文和友進駐深圳，茶顏悅色的門店也第一次走進了深圳，雖然是個快閃店，但也是茶顏悅色在一線市場的首次嘗試。“首日排隊3萬號”“一杯跑腿費500”“黃牛高價售出”等新聞，也讓茶顏悅色再次火遍全國。茶百道、一點點、快樂檸檬、SEVENBUS則穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借不錯的產(chǎn)品質量，和合適的價位，通過規(guī)模效應，打出自己的優(yōu)勢，在中端消費層級圈住了一大批粉絲，拿下可觀的市場份額。可以說，在獲獎的頭部品牌中，各品牌經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)在消費者心目中樹立了一定的品牌形象，消費者對于這些品牌的認知逐漸清晰。特別是在特色茶飲榜單中，幾乎每個品牌都有自己的“拿手好戲”，茶飲行業(yè)在同質化嚴重的背景下不得不積極求變，又拓展出諸多外延，進一步擴大著整體的市場規(guī)模。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預計到2025年，將達到人民幣3400億元，復合年增長率為24.5%。從目前的市場分布來看，下沉的長尾市場仍是下階段各茶飲品牌追逐的焦點。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國在業(yè)奶茶相關企業(yè)多達 30.63 萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017 年奶茶相關企業(yè)注冊量 5 萬家，2019 年增至 8.77 萬家，2020 年新增注冊量達到 9.43 萬家。這說明，茶飲行業(yè)的規(guī)模在不斷擴大，這也意味著茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈將會得到進一步的完善，這將極大地刺激茶飲門店的拓展。數(shù)據(jù)也印證了這樣的趨勢，茶飲品牌門店在2020年加速拓展。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020 年新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等門店數(shù)的增長則更加迅速，均在1000 家以上；甜啦啦作為去年備受市場關注的下沉市場“新星”，年內(nèi)開出了 700 多家門店。從品牌角度看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)仍有潛力。根據(jù)星巴克公開資料，截至2020年12月，星巴克已在中國入駐超過180個城市，開設超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪的茶507家。但顯然，沒什么咖啡飲用基礎的中國消費者，對奶茶的需求將遠大于星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然有較高市場滲透空間。另一方面，根據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)，2020年茶飲品牌門店總數(shù)在100家以下的占到81.9%?？梢娫诂F(xiàn)制茶飲行業(yè)中，大部分茶飲品牌門店數(shù)量偏少，整體規(guī)模也普遍偏小，競爭力尚不強，也給了很多新進入的茶飲品牌以機會。隨著一線市場，無論門店數(shù)還是消費者認知，逐漸被頭部們“拿下”，下沉市場成為眾多茶飲品牌下一階段重要的“掘金地”。像喜茶推出喜小茶，正式向下沉市場拓展的探索。而像甜啦啦、新時沏、7分甜、茉沏、快樂檸檬等主打下沉市場，市場滲透率又還沒有其他頭部這么高的品牌，在下一輪發(fā)展中，極可能獲得巨大增量。但茶飲上游支持鏈條的可觀，也說明茶飲行業(yè)未來的同質化會愈加嚴重，比如今年大火的油柑產(chǎn)品，在一個品牌推出后，其他品牌能迅速跟上，這也才出現(xiàn)了“奶茶讓油柑賣斷貨”這樣的新聞。
看到這里你可能會好奇，我們前文不是還在說各品牌的特點愈加明晰，這里為什么又說同質化愈加嚴重。
是的，品牌的形象有了區(qū)隔，但品牌特點的區(qū)隔，并不等于產(chǎn)品的區(qū)隔。如果拋開品牌，就產(chǎn)品而言，同質化已經(jīng)非常高。也就是說，如果去掉品牌的包裝，只用產(chǎn)品進行盲測，消費者幾乎吃不出產(chǎn)品的區(qū)別。
因為茶飲門檻低，極易被模仿，研發(fā)一個月，模仿一分鐘，所以產(chǎn)品很難成為品牌的護城河，這就非?？简灢栾嬈髽I(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新力。在“2021中國餐飲營銷力峰會”上，B資本創(chuàng)始人、消費冠軍黑馬實驗室加速導師王岑就談到，隨著跨界、聯(lián)名、各式營銷的增多，現(xiàn)在餐飲行業(yè)已經(jīng)有做企業(yè)IP的趨勢，比較典型的就是文和友和喜茶。文和友是通過沉浸式就餐體驗，和周邊產(chǎn)品的發(fā)布，去打造、深化IP，喜茶則是通過品牌調(diào)性+零售產(chǎn)品并進入大流通，以及各種跨界聯(lián)名去塑造品牌IP。同時，他也提到品牌和IP其實是兩個不同的概念，IP的內(nèi)涵更大。“像迪士尼實際上是在IP的維度，而餐飲業(yè)的IP玩好后，零售性產(chǎn)品，比如，包裝食品、包裝飲料、休閑食品等，市值有可能翻十倍，這是IP的魅力，讓企業(yè)的競爭力又多了一個維度?！?/span>而喜茶已經(jīng)在這樣做了，它的生意已經(jīng)不局限在自己的門店，而是在別人的門店成功賣東西，奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城也在做這樣的嘗試。就傳統(tǒng)意義上來說，門店數(shù)一定是判斷餐飲品牌的重要標準，但本次榜單前兩位的喜茶、奈雪的茶，門店數(shù)遠遠不及第三名的蜜雪冰城，盡管指數(shù)相差不大，而在前5名中，加上第5名的茶顏悅色，不靠門店數(shù)“打天下”的品牌，占據(jù)了更多席位。從這個角度看，不難看出一個趨勢，茶飲行業(yè)正從品牌化到IP化發(fā)展。如果將目光集中在一方小小的茶飲門店，隨著茶飲的繁榮，前后端的完善，同質化只可能越來越嚴重，就像圓圈里面的射線都會向圓心集中，但如果跳出茶飲門店的這個圈子，從圓圈的外延便能向各種方向發(fā)散出無數(shù)射線。就像迪士尼，賣的不是米老鼠、小熊維尼、冰雪奇緣，賣的是“迪士尼”三個字。而這一趨勢，或許并不只適用于茶飲，在餐飲同質化嚴重的品類品牌，未來都可能會更注重IP的打造，餐飲食品化正是其中的一個實踐。
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