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本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）根據(jù)第三屆中國餐飲營銷力峰會“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”特別對話內(nèi)容整理而成，整理人：劉佳。

9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

峰會上，奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心，與在全網(wǎng)擁有2000萬+粉絲的知識類博主-商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨，對“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”進(jìn)行了精彩對話。

△點(diǎn)擊觀看當(dāng)天精彩對話內(nèi)容

奈雪的茶，是如何定義自己的？

宋佳雨：我們做過小調(diào)研，奈雪的茶在中國茶飲行業(yè)中比較特別。奈雪的男性用戶占四成，高于其他茶飲品牌，用戶中還有很多30+人士。很多人都知道奶茶店一般開在火鍋店隔壁，但奈雪經(jīng)常開在商場一樓，并且開得非常大。你怎么定義奈雪在茶飲界的特點(diǎn)和獨(dú)特定位呢？

△商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨

彭心：我們確實(shí)沒有想過品牌在行業(yè)里的獨(dú)特定位，我們始終想的是，“面對消費(fèi)者時，我們是誰？我們提供了什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)？”

我之前在IT行業(yè)做品牌方面的工作，當(dāng)時年少輕狂，想跨界做一點(diǎn)自己喜歡的事，特別想開一家茶飲店。2015年年底時，我們在深圳創(chuàng)立了品牌。奈雪是我的網(wǎng)名，叫“奈雪的茶”。

當(dāng)時茶飲行業(yè)表現(xiàn)出來的接地氣，讓這個行業(yè)給大眾留下了低端的印象。我們當(dāng)時去購物中心，想在里面拿一個星巴克隔壁的位置，結(jié)果人家說，“這種位子要留給最時尚的品牌的?！?/span>

當(dāng)時，講到茶飲，人們想到的要么是爺爺們?nèi)サ牟桊^，要么是火鍋店旁邊的奶茶店。

從消費(fèi)者端來看，大部分奶茶消費(fèi)人群年紀(jì)都比較小，有高中生，也有大學(xué)生。但是，我們發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者長大、成家、工作了，他們來奶茶店的概率越來越低，不管是社交還是商務(wù)溝通，他們都很少去奶茶店了。

當(dāng)時我們特別希望做一個品牌，它的形象在消費(fèi)者心中是時尚、潮流的，它的產(chǎn)品是有品質(zhì)保障、健康的，它可以長期陪伴消費(fèi)者成長的，讓他們可以帶著商務(wù)伙伴或者家人去坐一坐的?；谶@樣的想法，我們做了奈雪。

△奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心

奈雪的前幾家店比較難，因?yàn)槲覀冞B合適的位置都拿不到。我們花了一年的時間在選址上，在產(chǎn)品研發(fā)上也花了將近一年半的時間。

最初我們開了一家測試店，把所有研發(fā)出來的產(chǎn)品寫成菜單，給來來往往的人試喝，看什么樣的產(chǎn)品顧客喝完以后更愿意購買、什么樣的產(chǎn)品復(fù)購率更高、什么樣的產(chǎn)品讓顧客愿意支付更高的價格。這個測試店開了半年后，我們才把產(chǎn)品打磨出來。

回到自己，我挺感謝這個時代的。套用一句流行的話，“沒有誰誰誰的時代，只有時代的誰誰誰”。2015年底，我們做了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新，踩在了行業(yè)機(jī)會的風(fēng)口上。因?yàn)楫?dāng)時整個行業(yè)給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是比較落后的，再加上當(dāng)時是新媒體崛起的風(fēng)口，我們當(dāng)時三家店開起來以后，很多消費(fèi)者發(fā)著朋友圈說可以試試這個品牌。當(dāng)時三家店的營銷費(fèi)用，沒有超過5萬元。

所以我們也是趕上了一個非常好的時代窗口。真正走得比較對的還是對于產(chǎn)品、對于品牌、對于用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。

上市，是一個里程碑不是終點(diǎn)

彭心：現(xiàn)在很多人都關(guān)心我們上市之后會怎么樣。我們覺得品牌、用戶、產(chǎn)品，這是第一位的。消費(fèi)者只會因?yàn)橄矚g你的品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)品，對你有所信賴才來消費(fèi)。沒有消費(fèi)者會因?yàn)槟闵鲜辛?，多買你一杯茶。

我們公司從創(chuàng)辦奈雪之初就希望它是一個長期經(jīng)營的品牌。經(jīng)歷了幾年以后，我們把品牌的使命和愿景定為：希望成為一個走向全球的茶飲品牌。上市這件事情，是我們把公司更加規(guī)范化，品牌未來能夠更好國際化的一步，這是一個里程碑，并不是終點(diǎn)。

△圖片來源：奈雪的茶

宋佳雨：上市會不會給你們帶來更多的壓力呢？

彭心：上市，從去年年底啟動，到后來通過聆訊，我們都沒有覺得有壓力，因?yàn)樗袠I(yè)務(wù)都是正常在跑。但上市以后，我們發(fā)現(xiàn)這件事帶來了非常多的關(guān)注，以及更多要思考的事情。

上市最初我們覺得有一些壓力，后面有了更好的方式和團(tuán)隊(duì)就還好。對于創(chuàng)始人而言，我負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌，我覺得永遠(yuǎn)是把思路放在消費(fèi)者身上這才是真正重要的。比起上市這件事，我真正的壓力是來自于：要如何看到消費(fèi)者的變化？如何用更好的體驗(yàn)、更創(chuàng)意的產(chǎn)品，去跟消費(fèi)者不斷地互動？

推新品，目的是跟消費(fèi)者有互動

宋佳雨：剛剛你一直講聚焦產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，聚焦于用戶的消費(fèi)者體驗(yàn)。我們接下來講一點(diǎn)具象的東西，比如奈雪推出了什么新品，對大家體驗(yàn)的改善表現(xiàn)在哪幾個方面？

彭心：對于所有的餐飲和食品行業(yè)來說，行業(yè)的每一個階段都是不一樣的，前期要靠很強(qiáng)的產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新去驅(qū)動，不斷累加品牌的印象；到了行業(yè)更成熟的中后期，更多是品牌走在前面，產(chǎn)品體驗(yàn)空間等在后面支持。所以當(dāng)階段不同時，雖然都是這幾件事，但是它最重要的意義和位置會有所不同。

△奈雪的茶霸氣金玉黃皮，圖片來源：奈雪

產(chǎn)品和創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很看重的部分，從我們創(chuàng)立品牌之初以鮮果茶為主打，到后面做鮮奶茶，再到現(xiàn)在去做很多更有意思的創(chuàng)意。都是因?yàn)?，品牌的?jīng)典產(chǎn)品必須很穩(wěn)定。

因?yàn)椴栾嬘幸粋€跟咖啡很像的部分，那就是消費(fèi)者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費(fèi)的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。

那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費(fèi)者有互動。

18歲到35歲是餐飲行業(yè)主要消費(fèi)人群，也是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人，也是最愛分享、創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們做產(chǎn)品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。

今年我們打造了一個爆款油柑，很多人對它的大火表示很不解。

其實(shí)，我們在推油柑時，在內(nèi)部遇到了很多阻力。因?yàn)檫@個產(chǎn)品有個特性，如果喝得量非常多的話，它會起到通暢腸道的功能。我們研發(fā)第一個油柑產(chǎn)品是按華南地區(qū)消費(fèi)者喜歡的口味做的。在華東、華北測試時，大家喝完以后發(fā)現(xiàn)功效太明顯，擔(dān)心消費(fèi)者會來投訴。

△圖片來源：奈雪的茶

于是我們一邊改良配方，一邊聯(lián)合非常多的私域用戶和KOL，對產(chǎn)品內(nèi)容做了很好的前期鋪墊。我們專門想了一句廣告語，“3秒微澀、5秒回甘”。還專門針對這個產(chǎn)品拍了一系列的廣告類小視頻，講述了一些潮汕當(dāng)?shù)厝?、種植戶的故事。通過一系列動作，這個產(chǎn)品的市場就一下子打下來了。

所以，做產(chǎn)品不僅要有趣，還要能跟用戶產(chǎn)生互動，既能和KOL互動，也能調(diào)動私域粉絲產(chǎn)生互動。這才是好的產(chǎn)品。

宋佳雨：奈雪做出了這么豐富的產(chǎn)品線種類，創(chuàng)意來源是什么？

彭心：創(chuàng)意來源于生活。早期我們的一些產(chǎn)品靈感都是來自于生活，比如我們?nèi)コ鄙峭鏁r，發(fā)現(xiàn)油柑很有意思。

其實(shí)我們經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說，在生活中不斷探索，是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作，把產(chǎn)品和品牌做好，又要非常善于享受生活。因?yàn)樽銎放疲谀撤N程度上還是要做一些消費(fèi)觀念和生活體驗(yàn)的引領(lǐng)，讓別人愿意去追隨，所以在生活上必須快半步。

茶飲是個大賽道，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

宋佳雨：在茶飲賽道上，將來有可能出現(xiàn)什么樣的趨勢呢？

彭心： 現(xiàn)在這個賽道看起來是一個非常大的賽道。很多做茶飲的朋友跟我關(guān)系都很好，他們發(fā)展得很不錯，有的選擇像我們這樣完全做直營，再堅(jiān)持下去也能走出自己的路；有的做加盟；有的定位中高端一點(diǎn)；也有的會覆蓋更廣泛的用戶，定位更下沉一點(diǎn)。

目前看來，至少在未來的五年，大家在這個賽道能夠往前走到比較好的位置上。我覺得這個賽道跑出幾個大品牌，是沒有問題的。

至于挑戰(zhàn)，我認(rèn)為真正的挑戰(zhàn)目前來自于很多方面，比如供應(yīng)鏈的打造。因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)所有的食材、設(shè)備都沒有很好的標(biāo)準(zhǔn)化和自動化。

此外還有IT的建設(shè)、管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、人才的培養(yǎng)等都是需要大家一起努力去做的事情。在未來，整個供應(yīng)鏈的建設(shè)、團(tuán)隊(duì)和文化的建設(shè)、品牌的建設(shè)、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力的構(gòu)建，都是大家要慢慢做好的。

布局制茶設(shè)備，

奈雪將會實(shí)現(xiàn)自動化

宋佳雨：奈雪在制茶設(shè)備上有布局嗎？比如類似于咖啡機(jī)的設(shè)備。

彭心：有的，我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)都是公開的。上半年我們在IT和數(shù)字化上投入了很多人員和資金。布局制茶設(shè)備需要一個過程，比如最開始要做好標(biāo)準(zhǔn)化自動化，才能夠做好智能化。

我們現(xiàn)在IT團(tuán)隊(duì)在處理門店最難的幾件事情：人員管理、物料管理的排班和訂貨。

因?yàn)槲覀冮_了很多新店，來了很多新員工，培訓(xùn)壓力很大。此外，我們新品上得很快，對物料管理的難度也比較大。

今年，我們將會實(shí)現(xiàn)自動化。IT團(tuán)隊(duì)把包括POS點(diǎn)單在內(nèi)的所有系統(tǒng)都變成自研系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)通暢，可完成自動排班和自動訂貨。目前，這個系統(tǒng)經(jīng)過測試，已經(jīng)開始大面積用了。

△圖片來源：奈雪的茶

我們的門店可以算得上是一個生產(chǎn)小廚房，水果要處理、茶葉要泡，還有奶油、奶蓋、面包要做。在這塊，我們在供應(yīng)鏈的改善、自動制茶設(shè)備的研發(fā)方面做了很多努力，目前測試版的自動制茶設(shè)備已經(jīng)在一個門店試做了。

我之前發(fā)現(xiàn)門店伙伴們的一大離職原因是記不住SOP。比如做一杯茶，要放多少片橙子、幾片檸檬，再比如客人的一些定制化的需求，如少冰少糖等。但我們的制茶設(shè)備，則可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貼完碼以后，門店的伙伴只需把碼在機(jī)器上掃一下，拿著杯子，材料就會自動掉下來，人只要完成最后的一步就好了。

這個行業(yè)比較有挑戰(zhàn)的地方就在這里，既要做跟消費(fèi)者做很時尚、潮流的互動，同時回到后臺，又要很辛苦、腳踏實(shí)地做很多基礎(chǔ)工作。

如果只是想追求體驗(yàn)，

最好不要開奶茶店

宋佳雨：對于想從事奶茶行業(yè)的人來講，挑選什么品牌去加盟，或者對于自己創(chuàng)業(yè)有沒有準(zhǔn)備好，有什么判斷要素呢？

彭心：如果只是想追求體驗(yàn)，最好不要自己開奶茶店，去其他企業(yè)就好了。這一行不是表面上看起來的那么光鮮時尚，它還有很多很辛苦的地方。比如，當(dāng)時我們剛創(chuàng)辦奈雪時，在店里著做了一天的事、站著跟顧客溝通一天后，回家時兩條腿都是腫的，一句話都不想跟老公說。

很多人會跟我說，餐飲行業(yè)，尤其是茶飲行業(yè)沒有門檻，誰想做都可以。但看了行業(yè)報(bào)告你就會發(fā)現(xiàn)，每天都會有大量的茶飲門店關(guān)閉。它看似沒有門檻，但又是處處是門檻。

△圖片來源：奈雪的茶

從創(chuàng)始人到創(chuàng)作都要下苦功夫和笨功夫，你才能帶著這個品牌不斷地贏得消費(fèi)者，它真的需要你腳踏實(shí)地做好每一件事情。

真的想做好這個行業(yè)還是要去熟悉和了解，比如先去一些餐飲品牌實(shí)習(xí)，想清楚創(chuàng)業(yè)的機(jī)會在哪里。我們準(zhǔn)備奈雪這個品牌有兩年時間，也不是一拍腦袋說開就開的。

餐飲是需要經(jīng)驗(yàn)的，昨天開始創(chuàng)業(yè)的茶飲品牌不可能今天就成功。但凡看一下，茶飲品牌的團(tuán)隊(duì)都是有超過五年，甚至將近十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)不管是餐飲也好、茶飲也好，只要是涉及到線下板塊，經(jīng)驗(yàn)都是很重要的部分。

資本不會做慈善，

把門店和顧客經(jīng)營好才是王道

宋佳雨：作為接觸過資本市場、自己也是從第一家店親自參與開起來的創(chuàng)業(yè)者，奈雪怎么看資本今年對餐飲行業(yè)投資的做法？

彭心：資本不會做慈善。資本進(jìn)入一個賽道，一定是因?yàn)樵谶@個賽道里看到了機(jī)會。這個機(jī)會不是資本給的，而是這個賽道里面有一些品牌做得非常好，獲得了消費(fèi)者的喜愛。

其實(shí)資本是在這樣的大賽道看到了機(jī)會，又看到了做得非常好的品牌和消費(fèi)者反應(yīng)時，才會做出判斷、去推波助瀾。資本的進(jìn)入，可以給行業(yè)帶來更充分的資金，更重要的是帶來了很多消費(fèi)者的關(guān)注，讓大家能夠看到這個品牌做了很多創(chuàng)新。

我有一個很深的感受：不管是做餐飲還是茶飲、做直營還是加盟，大家在整個發(fā)展過程中，沒有誰會因?yàn)橘Y金的限制不能發(fā)展起來。我們從事的行業(yè)，是一個現(xiàn)金流很好的行業(yè)，但并不是靠資本燒錢能夠起來的行業(yè)。就像我們走到今天，資金也不是我們最大的瓶頸，決定你發(fā)展的，永遠(yuǎn)是品牌和你對消費(fèi)者的理解，要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費(fèi)者。

大家還是要把每一個門店經(jīng)營好，每一個顧客經(jīng)營好。企業(yè)自身的現(xiàn)金流一定要是正向的，有一個健康的方式，才能很好地發(fā)展下去。茶飲品牌的經(jīng)營，還是在品牌本身、團(tuán)隊(duì)本身，這是我的感受。

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