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4.6萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)有多少泡沫？餐飲人該醒醒了！
疫情讓餐飲風(fēng)云突變。但一季度餐飲數(shù)據(jù)大幅下滑，除了疫情影響，還有一部分原因可能在于，疫情快速而猛烈地戳破了前些年餐飲高速發(fā)展積攢下的泡沫。


4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，如大家所想的那樣，餐飲行業(yè)幾乎可以用“慘烈”來(lái)形容，各項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌，疫情的影響開(kāi)始具象化。
 
不可否認(rèn)，疫情讓無(wú)數(shù)的大小餐企走到了盡頭，但其實(shí)對(duì)很多倒下的餐企來(lái)說(shuō)，疫情或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草，包括近日宣布退市的狗不理。
 
疫情正在迅速地用更猛烈的方式，戳破餐飲在高速發(fā)展中積累的泡沫，讓我們看到目前餐企存在的問(wèn)題，也借此告訴每一個(gè)餐飲人：餐飲的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入存量戰(zhàn)爭(zhēng)的新時(shí)代，在這個(gè)新時(shí)代中，更應(yīng)該考慮的是如何讓企業(yè)更理性，活得更久，無(wú)論是小餐飲店，還是上市餐企。

01.
餐飲數(shù)據(jù)透出隱憂
頭部品牌、上市餐企都撐不住了

大家想到了一季度餐飲數(shù)據(jù)不會(huì)好看，但可能沒(méi)想到會(huì)這么慘烈。
 
  • 一季度數(shù)據(jù)慘烈

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，全國(guó)餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%，逐漸復(fù)工的3月，全國(guó)餐飲收入也僅為1832億元，同比大幅下跌46.8%。
 
而根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)研究院發(fā)布的《新冠疫情下3月中國(guó)餐飲業(yè)生存現(xiàn)狀報(bào)告》數(shù)據(jù)，雖然3月餐飲業(yè)復(fù)工率已達(dá)77.84%，但94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半，客流量恢復(fù)到去年同期50~80%水平的餐企僅占4.90%，恢復(fù)到去年同期80%以上水平的餐企僅0.49%。

 
無(wú)數(shù)餐企在疫情爆發(fā)的第一時(shí)間，便無(wú)奈地“繳械投降”。
 
企查查數(shù)據(jù)顯示，今年截至4月15日，我國(guó)新增餐飲類(lèi)相關(guān)企業(yè)35.9萬(wàn)家，二月新增量不足一月的26.4%，三月的新增量最高，共新增相關(guān)企業(yè)17.1萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)652.8%，但相應(yīng)的，三月注銷(xiāo)餐企也達(dá)到了1.2萬(wàn)家，達(dá)到一季度峰值，是同期新增量的7%左右。
 
圖片來(lái)源：企查查

就連剛上市半年的“潛力股”九毛九也選擇了關(guān)店。
 
5月12日晚間九毛九突然宣布，將停止在北京、天津及武漢運(yùn)營(yíng)的22家九毛九餐廳，更讓人驚詫的是，一直熱衷于資本市場(chǎng)的老字號(hào)狗不理，在新三板掛牌5年后，宣布于5月11日正式終止掛牌，退市。
 
  • 上市餐企財(cái)報(bào)亦喜亦憂

除開(kāi)一季度數(shù)據(jù)，回頭看看上市餐企發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題恐怕由來(lái)已久。
 
從營(yíng)收規(guī)?？矗５讚?、呷哺呷哺、廣州酒家分別以265.56億元、60.3億元、30.29億元位居前三，海底撈與其他企業(yè)拉開(kāi)巨大差距，同時(shí)營(yíng)收增速56.50%亦排在第一。但凈利潤(rùn)方面，僅4家增長(zhǎng)，其中2家增速僅0.06%，另外8家凈利下滑，其中2家虧損，且降幅均在兩位數(shù)以上，最大降幅高達(dá)三位數(shù)。
 
行業(yè)增收不增利，非排名靠后企業(yè)越來(lái)越勢(shì)弱的現(xiàn)象愈趨明顯。
 
 
很多餐飲人士都在表達(dá)：這次疫情真是讓餐飲損失慘重，頭部品牌、上市公司都撐不住了。但我們不得不對(duì)此打個(gè)問(wèn)號(hào)，疫情的威力真的這么大嗎？為什么2003年非典后，餐飲反而迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，這次卻一片狼藉？

02.
疫情，戳破了快速擴(kuò)張帶來(lái)的虛假繁榮

不可否認(rèn)，疫情對(duì)餐飲帶來(lái)了巨大影響，甚于任何一個(gè)行業(yè)。但餐飲人更應(yīng)該看到的是，餐飲從非典、“國(guó)八條”以來(lái)一直以高增速急速發(fā)展，這其中不乏過(guò)快發(fā)展帶來(lái)的虛假繁榮，即使拋開(kāi)疫情，很多餐企也會(huì)被市場(chǎng)淘汰，疫情只是加快了泡沫破裂的速度。
 
  • 營(yíng)收瘋長(zhǎng)，利潤(rùn)卻在走低

自2014年全國(guó)餐飲業(yè)收入以27860億元，同比增長(zhǎng)9.7%的成績(jī)，終止連續(xù)三年增速下滑趨勢(shì)以來(lái)，之后每年餐飲業(yè)數(shù)據(jù)都急速增長(zhǎng)。
 
2015年市場(chǎng)規(guī)模32310億元，同比增長(zhǎng)11.7%；2016年35799億元，同比增長(zhǎng)10.8%；2017年39643.70億元，增長(zhǎng)10.74%；2018年首次突破“四萬(wàn)億”，達(dá)到4.2萬(wàn)億，僅用3年便突破1萬(wàn)億；2019年達(dá)到46721億元，占消費(fèi)行業(yè)總量的11.35%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%......
 
但相對(duì)的，餐飲門(mén)店的壽命越來(lái)越短。2017年餐廳的平均壽命508天，關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的91.6%，一些品類(lèi)門(mén)店的平均壽命僅有6個(gè)月，甚至更短。
 
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一在于餐企的急速擴(kuò)張。
 
從海底撈的年報(bào)中可以看到，雖然海底撈凈利潤(rùn)達(dá)到23.47億元，但由于開(kāi)店擴(kuò)張逐漸飽和，勢(shì)能開(kāi)始下降，特別是為海底撈貢獻(xiàn)約三分之二營(yíng)收的一二線城市門(mén)店。
 
2019年，海底撈整體翻臺(tái)率從去年的5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門(mén)店翻臺(tái)率分別從5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天。受此影響，其2019年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為1.6%，而一二線城市的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為-0.2、-1.9%，5年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
 
海底撈一直通過(guò)瘋狂擴(kuò)張來(lái)保持營(yíng)收增量，但隨著在一二線城市中門(mén)店密度達(dá)到一定程度，門(mén)店客流量必然出現(xiàn)邊際效益遞減。（張勇的焦慮與海底撈的未來(lái)）
 
而剛上市半年的九毛九，以151.60%的凈利增速成為了上市餐企中的最高，但其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要也是來(lái)源于門(mén)店迅速擴(kuò)張，作為集團(tuán)發(fā)展重心的太二，僅去年就新開(kāi)了119家門(mén)店。
 
九毛九收入增加2.8%至13.72億，占總營(yíng)收的51.1%，較2018年同期下降近20%，太二營(yíng)收則達(dá)12.75億元，增長(zhǎng)135.9%，占總營(yíng)收的47.5%，大幅增長(zhǎng)近20%。這也就解釋了為什么九毛九在近期宣布關(guān)停上海等地的22家門(mén)店。
 
同時(shí)我們還應(yīng)該看到，無(wú)論九毛九還是太二，收入增長(zhǎng)是由于菜單更新及價(jià)格上漲提升客單價(jià)，九毛九客單價(jià)增長(zhǎng)5元至58元，太二增長(zhǎng)3元至75元，翻臺(tái)率卻雙雙微降，九毛九翻臺(tái)率從2.4降至2.3，太二翻臺(tái)率則從4.9降至4.8，客單價(jià)上漲、翻臺(tái)率下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

如果說(shuō)，此前的高增長(zhǎng)依靠的是不斷開(kāi)拓大眾餐飲市場(chǎng)，而現(xiàn)在大眾餐飲發(fā)展的紅利已近見(jiàn)底，也就是增量市場(chǎng)正在變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，隨著門(mén)店數(shù)不斷增長(zhǎng)，每個(gè)門(mén)店的利潤(rùn)也在下降，門(mén)店壽命自然下行。
 
  • 中小餐企的內(nèi)在并沒(méi)有完全跟上時(shí)代

在與我們的交流、留言中，不少餐飲老板都表示，疫情一到，沒(méi)多久便直接繳械投降。而這些餐企大多不是街邊夫妻小店，而是有一定體量，但尚不足以形成規(guī)模的中小餐企。
 
相對(duì)于街邊小店來(lái)看，它們擁有更多的資金，更數(shù)字化的工具，營(yíng)銷(xiāo)手段也絲毫不遜色于頭部餐企。但跟上時(shí)代的華麗外表背后，很多餐企依然沒(méi)有解決戰(zhàn)略、體系架構(gòu)、資金、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，而是在沿用傳統(tǒng)思維的情況下，進(jìn)行了局部改進(jìn)，治標(biāo)不治本，突發(fā)情況之下，便急速崩潰。
 

比如仍是較多地任用親朋，員工缺少上升通道；組織架構(gòu)較為傳統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、采購(gòu)等需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字化改進(jìn)的崗位，多為現(xiàn)有員工兼任，各環(huán)節(jié)銜接配合上極易出現(xiàn)紕漏。
 
良之隆創(chuàng)始人朱長(zhǎng)良在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)也表示，這次復(fù)工后，沒(méi)有和供應(yīng)商建立比較牢靠采購(gòu)協(xié)議（供應(yīng)商可按需生產(chǎn)、運(yùn)輸）的餐企，就會(huì)受價(jià)格波動(dòng)比較大的影響，而且不少可能因?yàn)楣?yīng)商要優(yōu)先供應(yīng)協(xié)議客戶，可能導(dǎo)致散戶斷供。
 
這部分餐企，在行業(yè)的洗牌中自然會(huì)被率先淘汰。
 
  • 老字號(hào)品牌紅利消耗殆盡

很多老字號(hào)，則在餐飲高速發(fā)展，以及國(guó)貨興起這幾年中，消耗著品牌紅利，未能探索出符合時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)始進(jìn)入“被淘汰”的通路。疫情，加速了這一進(jìn)程。
 
5月11日狗不理宣布退市；全聚德2019年?duì)I收15.66億元，四年內(nèi)3度下滑，凈利4462.8萬(wàn)元，同比減少38.9%，連續(xù)3年下滑；增收增利的廣州酒家76.54%的營(yíng)收來(lái)自于食品，而非餐飲……
 
如果說(shuō)，曾經(jīng)消費(fèi)者還看在“老字號(hào)”的招牌上，給予不斷創(chuàng)新試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但老字號(hào)們并不友好的價(jià)格、盛名之下其實(shí)難副的口味，以及“高高在上”的姿態(tài)，已經(jīng)讓消費(fèi)者們失去了耐心。

△狗不理的菜單不僅價(jià)格嚇人，設(shè)計(jì)也更像山寨狗不理
 
如今提起老字號(hào)，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)不是好吃或是品質(zhì)、服務(wù)的保障，只有“貴”。在餐飲快速發(fā)展、各式餐飲品牌異彩紛呈多年后，消費(fèi)者已經(jīng)很會(huì)“享受”餐飲，不再追求“權(quán)威”，“老字號(hào)”這個(gè)金字招牌的紅利即將消失殆盡。
 
一些業(yè)內(nèi)人士甚至毫不留情地表示：“狗不理這種所謂的老品牌，倒完了也不可惜?！比绻麩o(wú)法傳承中華飲食的美味，老字號(hào)又何來(lái)存在的必要？

這不是疫情的鍋，是每一個(gè)老字號(hào)餐飲人應(yīng)該檢討的。

03.
泡沫正在破裂，
餐飲市場(chǎng)將逐漸回歸理性

疫情下各型餐企暴露出的這些問(wèn)題，其實(shí)正是中國(guó)餐飲在非典、“國(guó)八條”后，由大餐飲向大眾小餐飲轉(zhuǎn)變后快速增長(zhǎng)帶來(lái)的泡沫，也帶來(lái)了餐飲業(yè)部分的虛假繁榮。

從疫情以及疫情后社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況后的消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，餐飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“價(jià)值回歸”。

過(guò)去，消費(fèi)者需求在餐飲面向大眾化后不斷提高，加之經(jīng)濟(jì)向好，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，任由高溢價(jià)市場(chǎng)發(fā)展。部分品類(lèi)、部分地區(qū)餐飲價(jià)格、營(yíng)收、影響力的虛高，引發(fā)所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。

△喜茶已經(jīng)不單純是個(gè)茶飲品牌，更是一種態(tài)度表達(dá)

如今，全球經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)降薪、裁員，“沒(méi)錢(qián)了”的呼聲越來(lái)越大，“消費(fèi)降級(jí)”的言論反而愈演愈烈。

消費(fèi)者錢(qián)包受困，開(kāi)始對(duì)價(jià)格以及其本身的價(jià)值變得敏感，在餐飲消費(fèi)上便開(kāi)始降低頻次、選擇客單較低的餐企，進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)。

而近期，我們也看到很多餐企都做出了市場(chǎng)下沉的舉動(dòng)：

  • 海底撈推出快餐品牌十八汆，主打性價(jià)比，還有消息稱(chēng)，除了十八汆，海底撈還有3個(gè)品牌在試水平價(jià)快餐市場(chǎng)。



  • 同樣瞄準(zhǔn)快餐市場(chǎng)的還有西貝，其新推的快餐品牌“弓長(zhǎng)張”定位“國(guó)民食堂”，賈國(guó)龍說(shuō)，“（弓長(zhǎng)張）早餐5元能吃，正餐15元也能吃”。

  • 喜茶也推出了子品牌“喜小茶”，售價(jià)定在8~16元的區(qū)間，相當(dāng)于喜茶價(jià)格的一半，眉州東坡則在半成品賽道拓展……



對(duì)此，紅餐網(wǎng)認(rèn)為，餐飲的增長(zhǎng)紅利即將見(jiàn)底，很多餐企所謂的“市場(chǎng)下沉”只是在探尋價(jià)值回歸的道路，高溢價(jià)市場(chǎng)幾近飽和，需要去填補(bǔ)平價(jià)市場(chǎng)。

這些餐企在疫情特殊時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，也表明，餐飲即將從增量戰(zhàn)爭(zhēng)向存量戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，存量市場(chǎng)比的就不是誰(shuí)能侃，誰(shuí)更紅，而是誰(shuí)更硬核，誰(shuí)更理性，誰(shuí)更長(zhǎng)久。頭部餐企開(kāi)拓“新賽道”，不光是疫情后的創(chuàng)收方式，也是在探尋市場(chǎng)，尋找活得更久的方法。

任何餐企都要開(kāi)始認(rèn)真思考自己的造血能力，如何不斷吸引消費(fèi)者，不貪一時(shí)之“紅”，更理性地爭(zhēng)取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。從資本和消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，如何在一片繁華、誘惑中保持理性，都將成為每個(gè)餐企急需解決的問(wèn)題。

疫情之下，餐飲業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)！
餐飲同行憂心重重，我們也為之揪心不已！
作為一個(gè)有溫度的行業(yè)媒體，
紅餐網(wǎng)將持續(xù)送上相關(guān)內(nèi)容，助力餐飲復(fù)蘇！
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