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有一家這樣的店叫全聚德。全聚德曾是北京烤鴨的代表，手藝傳承自宮廷御膳，“全鴨宴”曾被選為國(guó)宴，周總理曾多次在全聚德招待外賓，被稱(chēng)為“烤鴨外交”。全聚德還是第一個(gè)上市的中華老字號(hào)，一度成為百年企業(yè)的標(biāo)桿，是外來(lái)游客都想嘗一嘗的“北京味道”。就是這么一個(gè)烤鴨界的王者，在前不久156歲生日的時(shí)候，宣布整體價(jià)格下調(diào)10-15%，取消服務(wù)費(fèi)，還要融合西餐元素等變化。

不少人就說(shuō)，高傲了一個(gè)多世紀(jì)的全聚德，終于低下了頭。

這么一家百年傳承的“貴族”企業(yè)為什么走起了親民路線(xiàn)呢？他還能挽回消費(fèi)者的喜愛(ài)嗎？今天我們就來(lái)聊一聊背后的原因和啟示。

從上世紀(jì)90年代國(guó)企改制開(kāi)始，全聚德就一直在改革，他們首先瞄準(zhǔn)的就是股權(quán)改革和引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，歷經(jīng)13年曲折之后，終于在2007年掛牌上市。百年輝煌的歷史讓全聚德本就自帶光環(huán)，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展幫全聚德帶來(lái)了源源不斷的客流，全聚德初登A股的那些時(shí)間里，確實(shí)表現(xiàn)出了“宮廷御膳”的皇家氣象。

可惜好景不長(zhǎng)，2012年地溝油事件讓全聚德陷入信任危機(jī)，從此以后的業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，最近這三年接待顧客的次數(shù)從原來(lái)的每年800萬(wàn)下降到650萬(wàn)，營(yíng)收更是連續(xù)3年跌跌不休。在大眾點(diǎn)評(píng)上，這家曾經(jīng)享譽(yù)世界的烤鴨店更是遭遇到了消費(fèi)者的當(dāng)頭棒喝，“味道差、服務(wù)差、坑游客、一杯西瓜汁賣(mài)150塊…”

逐漸有了“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”的說(shuō)法。

特別是在今年疫情中，超九成利潤(rùn)來(lái)自外地游客的全聚德因?yàn)橐咔檎麄€(gè)一季度虧損8850萬(wàn)，營(yíng)收同比下降55.03%，凈利潤(rùn)同比下降931.66%。在生存面前，全聚德只能低下頭，試圖贏回流失顧客，特別是年輕消費(fèi)者與本地消費(fèi)者的心。曾經(jīng)震天響的口號(hào)“做全世界的全聚德”，現(xiàn)在也回到了“做北京的全聚德，服務(wù)好身邊的消費(fèi)者”。這樣的變化不知道是諷刺還是贊揚(yáng)。

其實(shí)，全聚德并不是現(xiàn)在才意識(shí)到高端餐飲的局限性。在4年前的2016年，看到蓬勃發(fā)展的外賣(mài)市場(chǎng)，全聚德也上線(xiàn)了一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，希望也能搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車(chē)。這個(gè)想法是好，資本市場(chǎng)也給出了積極的反應(yīng)，股價(jià)一路上漲。的但可惜的是，并不是說(shuō)搭建了一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，你就能順利的進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，順利的把生意做好。以常住人口為主外賣(mài)用戶(hù)，和將目光聚焦于外來(lái)游客的全聚德之間好像并不匹配，沒(méi)有多少年輕人會(huì)點(diǎn)全聚德貴的出奇的烤鴨外賣(mài)。僅僅一年時(shí)間之后，全聚德外賣(mài)平臺(tái)虧了將近1600萬(wàn)后，只能灰溜溜的關(guān)閉了事。

與其說(shuō)是消費(fèi)者拋棄了全聚德，不如說(shuō)是全聚德自己砸了自己的招牌，把自己搞丟了

早在全聚德拋棄那份傳承百年的宮廷御膳手藝，采用傻瓜式的電子烤箱的時(shí)候，它所擁有的文化意義就成為了歷史。那些記得全聚德輝煌、認(rèn)可全聚德故事的那群人，中國(guó)的50、60、70后慢慢老去，但新一代的80、90、00后們對(duì)這種流水線(xiàn)的工業(yè)產(chǎn)品、老字號(hào)的品牌、高昂的價(jià)格其實(shí)并不買(mǎi)賬。當(dāng)然，驕傲的全聚德當(dāng)時(shí)活的還不錯(cuò)，壓根沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，等到連續(xù)的營(yíng)收下滑，幾度想要轉(zhuǎn)型卻失敗的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，自己的機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)為數(shù)不多了。

有句話(huà)叫，生于憂(yōu)患、死于安樂(lè)。

每家企業(yè)必須要有憂(yōu)患意識(shí)。從全聚德后知后覺(jué)的轉(zhuǎn)型中不難發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)特別缺乏危機(jī)意識(shí)，對(duì)新事物和新生代用戶(hù)建議上往往不屑一顧，在守成和創(chuàng)新之間往往猶猶豫豫。最后在時(shí)代的裹挾中不得不低頭，又總是認(rèn)為自己是老品牌，自視過(guò)高，并沒(méi)有能真正深入了解過(guò)消費(fèi)者的心理，特別放不下自己的身段。

餐飲行業(yè)其實(shí)很難在產(chǎn)品上出現(xiàn)絕對(duì)的技術(shù)壁壘。

在今天物質(zhì)豐富的時(shí)代，除了做好產(chǎn)品，更重要的是要做好服務(wù)，對(duì)“知名品牌”的盲目崇拜早已成為過(guò)去，我們不要幻想著消費(fèi)者來(lái)遷就自己。全聚德客戶(hù)流失的問(wèn)題已經(jīng)不是一天兩天，而是10年了。我在10年前去過(guò)全聚德，那種感覺(jué)確實(shí)不好，不僅昂貴，口味也沒(méi)有想象中的那么好，特別是當(dāng)時(shí)給我的時(shí)候，給了個(gè)泡沫盒子裝的，給我的感覺(jué)非常的別扭。假如沒(méi)有百年基業(yè)支撐，現(xiàn)在才想著走親民路線(xiàn)，去挽回消費(fèi)者，換個(gè)家底差一點(diǎn)的企業(yè)，可能早就倒閉無(wú)數(shù)次了。就像天津的狗不理，也想升級(jí)品牌，直接提高了價(jià)格，產(chǎn)品和服務(wù)依然換湯不換藥。結(jié)果曾經(jīng)的天津知名品牌，在退市的時(shí)候，天津人民竟然一片叫好，對(duì)準(zhǔn)備去狗不理的外地游客，天津人反而會(huì)“勸退”他們。

水可載舟，亦可覆舟，無(wú)論多么老資格的企業(yè)，一旦失去對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心，那就走到了懸崖邊緣。

我曾專(zhuān)題研究過(guò)日本、歐洲，那些經(jīng)營(yíng)百年以上的餐飲和食品品牌。

他們?yōu)槭裁茨芙?jīng)營(yíng)數(shù)百年時(shí)間而不倒？他們有什么核心關(guān)鍵？我總結(jié)了四點(diǎn)。

第一、 這些百年品牌注重傳承，往往通過(guò)家族傳承或者創(chuàng)始人精神為核心的文化傳承，特別注重良好的口碑。

第二、 他們一般都有屬于自己固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。他們服務(wù)的對(duì)象主要以周邊居民為主，以游客為輔，有非常穩(wěn)定的用戶(hù)群。

他們因?yàn)橛兄€(wěn)定的社區(qū)用戶(hù)，可以培養(yǎng)一代代的口味偏好，他們的顧客也在代代傳承。因?yàn)橛辛俗誀I(yíng)、穩(wěn)定的物業(yè)，不會(huì)因?yàn)榉繓|的變更影響自己持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，更不會(huì)因?yàn)榉繓|租金的上漲影響自己的盈利能力和生存的可能。他們也不會(huì)因?yàn)槎虝旱慕?jīng)營(yíng)困境（類(lèi)似非典或者新冠疫情）而倒閉或放棄。

第三、 他們特別擅長(zhǎng)處理守成和創(chuàng)新的關(guān)系，在保證品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，在口味、搭配保持基本穩(wěn)定的情況下，不斷追求時(shí)代需求的變化。

第四、 他們懂得堅(jiān)守本業(yè)，穩(wěn)步向前。保持價(jià)格基本穩(wěn)定，不會(huì)盲目追漲殺跌，不會(huì)在意一時(shí)的得失，不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去追求一時(shí)的浮利，也不會(huì)超常規(guī)發(fā)展。

這四點(diǎn)講完之后，我思考來(lái)思考去，發(fā)現(xiàn)有一句話(huà)去描述這些百年品牌的經(jīng)營(yíng)手法，這句話(huà)就是“他們的經(jīng)營(yíng)特別像烏龜”。